Karriere und Kind - die Wertewelt erfolgsorientierter Frauen
Bielefeld, 30. November 2006 - Klischees von der erfolgsorientierten Frau
gibt es einige. Sie seien nur an Karriere und Affären interessiert, nicht
aber an Kindererziehung und Haushalt, um nur eines zu nennen. Doch was charakterisiert erfolgsorientierte Frauen wirklich und welche
verhaltensrelevanten Werteorientierungen verfolgen sie? Diese Fragen
beantwortet das aktuelle Semiometrie-Monatsthema von TNS Infratest und SevenOne Media. Im Kern zeigt sich, dass erfolgsorientierte Frauen jünger sind, ein höheres Einkommen haben und zudem individualistischer sowie konsumfreudiger sind als Frauen im Allgemeinen. Sie bezeichnen sich selbst als Genießerinnen und legen Wert auf Luxus. Entgegen dem Klischee der Kinderlosigkeit haben 27 Prozent der erfolgsorientierten Frauen mindestens 1 Kind unter 14 Jahren (im Vergleich zu 24 Prozent aller Frauen).
Nach den Zahlen des Statistischen Bundesamtes ist der Anteil arbeitender
Frauen in den letzten 25 Jahren von 33 Prozent auf heute 43 Prozent
gestiegen. Das weibliche Geschlecht nähert sich hier den Männern (56
Prozent) immer mehr an. Ungefähr ein Fünftel der weiblichen Befragten gibt schließlich an, dass ihnen die berufliche Karriere wichtig beziehungsweise sehr wichtig sei. Dieser Frauentyp ist erfolgsorientiert und die Wertewelt unterscheidet sich deutlich von der der Frauen im Allgemeinen.
Im Allgemeinen weisen Frauen eine soziale, familiäre und kulturelle
Werteorientierung auf. Sie streben nach vertrauensvollen
zwischenmenschlichen Beziehungen und einem harmonischen (Familien-) Leben. "Hier scheint sich das traditionelle Rollenklischee wieder zu finden:
Frauen umsorgen und haben eine intensivere emotionale Bindung an
Familienmitglieder und ihr soziales Umfeld. Aber längst nicht jede Frau
teilt diese Werteorientierungen", erläutert André Petras, Leiter des TNS
Infratest Semiometrie Centres.
Bei den erfolgsorientierten Frauen verschieben sich die Werte in Richtung
Lebensfreude und Individualität. Dieser Frauentyp zeigt sich eher lust- und erlebnisorientiert, was sich in einem bedürfnisorientierten, genussvollen, abwechslungsreichen, selbstbestimmten und zielstrebigen Lebensstil widerspiegelt. Diese Gruppe verfügt über ein höheres Einkommen und ist jünger als die Durchschnittsfrau. 27 Prozent haben mindestens 1 Kind unter 14 Jahren. Knapp die Hälfte (49 Prozent) ist zwischen 30 und 49 Jahren alt. Bei den Frauen im Allgemeinen gehören dagegen 46 Prozent der Generation 50-
plus an.
Der Bezug zum Thema Beruf und Karriere lässt sich in der Semiometrie-
Analyse von TNS Infratest direkt in den überbewerteten Begriffen "Arbeit",
"Ehrgeiz", "hartnäckig" und "erobern" erkennen. Daneben finden sich weitere Charakteristika erfolgsorientierter Frauen: So weisen diese eine hohe Konsumfreude auf. Sie kaufen öfter ganz spontan etwas, probieren gerne neue Produkte und geben häufig Einkaufstipps. Weiterhin sind sie modeaffin und kleiden sich gegenüber Frauen im Allgemeinen (41 Prozent) überdurchschnittlich gern nach der neuesten Mode (52 Prozent). "Frauen, für die die berufliche Karriere ein wichtiger Lebensaspekt ist, sind auch in anderen Lebensbereichen ihren Geschlechtsgenossinnen häufig einen Schritt voraus", sagt Petras. Sie haben ehrgeizige Pläne und Ziele, übernehmen gerne Verantwortung und sind fortschrittlich bezüglich neuer Techniken. Ihre individualistische Grundhaltung manifestiert sich vor allem in der Offenheit gegenüber neuen Techniken wie Computer und Internet sowie CD und MP3. In der Freizeit stehen bei den erfolgsorientierten Frauen Aktivitäten außer Haus hoch im Kurs. So gehen 36 Prozent mehrmals im Monat aus und 71 Prozent machen oder haben regelmäßig Besuch.
Stellt sich die Frage, in welchen Werbeumfeldern diese Zielgruppe, die sich doch stark von der traditionellen Frauenrolle abhebt, am besten erreicht werden kann. Dazu wurden die Werteorientierungen der erfolgsorientierten Frauen mit denen der Nutzer eines bestimmten Werbeträgers verglichen. Die größten Übereinstimmungen fanden sich bei den Sendungen "Desperate Housewives" und "Galileo" (ProSieben) sowie bei "Schillerstraße" und "Genial Daneben" (Sat.1) als auch bei "King of Queens" (kabel eins).
Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von
Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen vergleichen. Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung.
Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen zur
Semiometrie sind unter http://www.tns-infratest.com und http://www.sevenonemedia.de
abrufbar.
Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis
Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London)
und gehört damit zu einem der führenden Marktforschungs- und
Beratungsunternehmen der Welt. Für unsere Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue Medien,
Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und
Sozialforschung liefert TNS Infratest "Beratung durch Forschung" und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und
Entscheidungssicherheit. Weitere Informationen unter
www.tns-infratest.com
Kontakt und weitere Informationen:
André Petras
TNS Infratest GmbH
t +49 (0)521 9257 349
e andre.petras@tns-infratest.com
www.tns-infratest.com
Ute Klingemann
SevenOne Media
t +49 (0)89 9507 4583
e ute.klingemann@sevenonemedia.de
www.sevenonemedia.de
gibt es einige. Sie seien nur an Karriere und Affären interessiert, nicht
aber an Kindererziehung und Haushalt, um nur eines zu nennen. Doch was charakterisiert erfolgsorientierte Frauen wirklich und welche
verhaltensrelevanten Werteorientierungen verfolgen sie? Diese Fragen
beantwortet das aktuelle Semiometrie-Monatsthema von TNS Infratest und SevenOne Media. Im Kern zeigt sich, dass erfolgsorientierte Frauen jünger sind, ein höheres Einkommen haben und zudem individualistischer sowie konsumfreudiger sind als Frauen im Allgemeinen. Sie bezeichnen sich selbst als Genießerinnen und legen Wert auf Luxus. Entgegen dem Klischee der Kinderlosigkeit haben 27 Prozent der erfolgsorientierten Frauen mindestens 1 Kind unter 14 Jahren (im Vergleich zu 24 Prozent aller Frauen).
Nach den Zahlen des Statistischen Bundesamtes ist der Anteil arbeitender
Frauen in den letzten 25 Jahren von 33 Prozent auf heute 43 Prozent
gestiegen. Das weibliche Geschlecht nähert sich hier den Männern (56
Prozent) immer mehr an. Ungefähr ein Fünftel der weiblichen Befragten gibt schließlich an, dass ihnen die berufliche Karriere wichtig beziehungsweise sehr wichtig sei. Dieser Frauentyp ist erfolgsorientiert und die Wertewelt unterscheidet sich deutlich von der der Frauen im Allgemeinen.
Im Allgemeinen weisen Frauen eine soziale, familiäre und kulturelle
Werteorientierung auf. Sie streben nach vertrauensvollen
zwischenmenschlichen Beziehungen und einem harmonischen (Familien-) Leben. "Hier scheint sich das traditionelle Rollenklischee wieder zu finden:
Frauen umsorgen und haben eine intensivere emotionale Bindung an
Familienmitglieder und ihr soziales Umfeld. Aber längst nicht jede Frau
teilt diese Werteorientierungen", erläutert André Petras, Leiter des TNS
Infratest Semiometrie Centres.
Bei den erfolgsorientierten Frauen verschieben sich die Werte in Richtung
Lebensfreude und Individualität. Dieser Frauentyp zeigt sich eher lust- und erlebnisorientiert, was sich in einem bedürfnisorientierten, genussvollen, abwechslungsreichen, selbstbestimmten und zielstrebigen Lebensstil widerspiegelt. Diese Gruppe verfügt über ein höheres Einkommen und ist jünger als die Durchschnittsfrau. 27 Prozent haben mindestens 1 Kind unter 14 Jahren. Knapp die Hälfte (49 Prozent) ist zwischen 30 und 49 Jahren alt. Bei den Frauen im Allgemeinen gehören dagegen 46 Prozent der Generation 50-
plus an.
Der Bezug zum Thema Beruf und Karriere lässt sich in der Semiometrie-
Analyse von TNS Infratest direkt in den überbewerteten Begriffen "Arbeit",
"Ehrgeiz", "hartnäckig" und "erobern" erkennen. Daneben finden sich weitere Charakteristika erfolgsorientierter Frauen: So weisen diese eine hohe Konsumfreude auf. Sie kaufen öfter ganz spontan etwas, probieren gerne neue Produkte und geben häufig Einkaufstipps. Weiterhin sind sie modeaffin und kleiden sich gegenüber Frauen im Allgemeinen (41 Prozent) überdurchschnittlich gern nach der neuesten Mode (52 Prozent). "Frauen, für die die berufliche Karriere ein wichtiger Lebensaspekt ist, sind auch in anderen Lebensbereichen ihren Geschlechtsgenossinnen häufig einen Schritt voraus", sagt Petras. Sie haben ehrgeizige Pläne und Ziele, übernehmen gerne Verantwortung und sind fortschrittlich bezüglich neuer Techniken. Ihre individualistische Grundhaltung manifestiert sich vor allem in der Offenheit gegenüber neuen Techniken wie Computer und Internet sowie CD und MP3. In der Freizeit stehen bei den erfolgsorientierten Frauen Aktivitäten außer Haus hoch im Kurs. So gehen 36 Prozent mehrmals im Monat aus und 71 Prozent machen oder haben regelmäßig Besuch.
Stellt sich die Frage, in welchen Werbeumfeldern diese Zielgruppe, die sich doch stark von der traditionellen Frauenrolle abhebt, am besten erreicht werden kann. Dazu wurden die Werteorientierungen der erfolgsorientierten Frauen mit denen der Nutzer eines bestimmten Werbeträgers verglichen. Die größten Übereinstimmungen fanden sich bei den Sendungen "Desperate Housewives" und "Galileo" (ProSieben) sowie bei "Schillerstraße" und "Genial Daneben" (Sat.1) als auch bei "King of Queens" (kabel eins).
Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von
Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen vergleichen. Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung.
Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen zur
Semiometrie sind unter http://www.tns-infratest.com und http://www.sevenonemedia.de
abrufbar.
Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis
Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London)
und gehört damit zu einem der führenden Marktforschungs- und
Beratungsunternehmen der Welt. Für unsere Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue Medien,
Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und
Sozialforschung liefert TNS Infratest "Beratung durch Forschung" und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und
Entscheidungssicherheit. Weitere Informationen unter
www.tns-infratest.com
Kontakt und weitere Informationen:
André Petras
TNS Infratest GmbH
t +49 (0)521 9257 349
e andre.petras@tns-infratest.com
www.tns-infratest.com
Ute Klingemann
SevenOne Media
t +49 (0)89 9507 4583
e ute.klingemann@sevenonemedia.de
www.sevenonemedia.de