Hängt Google die etablierten Medien ab?
München, 29. Oktober 2008 – Die Gewichte im Mediamix verschieben sich durch ein geändertes Mediennutzungsverhalten. Für diejenigen unter 25 Jahren ist das Internet heute bereits das Medium Nr. 1. Vor allem junge Zielgruppen konsumieren nicht nur Inhalte, sondern greifen aktiv auf sie zu und produzieren sie auch zum Teil. Die Werbung der Zukunft verlangt medienübergreifende 360-Grad-Konzepte und dienstleistungsorientierte Kommunikationsstrategien. Darüber waren sich die Teilnehmer eines Expertenpanels der IBM Global Business Services im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN einig. Kontrovers diskutierten sie Prognosen, ob die etablierten Medienunternehmen angesichts der globalen Finanzkrise zu schwerfällig und zu konservativ seien, um mit aggressiven Serviceplattformen und neuen Kommunikationsdienstleistern im Netz konkurrieren zu können.
Dr. Niko Waesche, Leader Northeast Europe bei IBM Global Business Services: „Die etablierten Medienunternehmen gehen von einem Status Quo aus, den sie im Internet gar nicht haben.“ Er sieht Google als den großen Gewinner der globalen Finanzkrise. Internet-Plattformen und Serviceprovider reagierten schneller und flexibler auf neue Marktbedingungen und Nutzungsgewohnheiten. „Es gibt keine Führungsrolle mehr für das lineare Fernsehen.“ Niko Waesche ging in seinem Impulsreferat davon aus, dass auch Wertschöpfung nicht mehr linear geschieht, sondern in einem Prozess, der eher mit einem Ökosystem vergleichbar sei. Internet-Kommunikation wird immer demokratischer. Seine Nutzer gestalteten Inhalte selbst, Markenprodukte würden in Dialogen und sozialen Netzwerken unabhängig von der Markenkommunikation der Unternehmen bewertet.
Michael Krautwald, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOneMedia, widersprach entschieden dem Vorwurf, dass die etablierten Medienunternehmen zu schwerfällig in neuen Geschäftsfeldern agierten. „Letztendlich entscheidet die Qualität von Werbung“. Gerade etablierte starke Marken hätten gute Chancen in Krisen: Sie seien diejenigen, die über ihre inhaltliche Kompetenz Vertrauen in Markenprodukte schaffen und Trends in Massenmärkte transportieren könnten. Er forderte, Werbetreibende über alle Vertriebsformen vom TV-Spot bis hin zum Aufsteller mit 360-Grad-Konzepten zu begleiten.
Integrierte Kommunikationskonzepte stellten auch für Katrin Ringlstetter, Mitglied der Geschäftsführung
facit Marketing-Forschung, den Schlüssel für erfolgreiche Werbung in der Zukunft dar. Unternehmen müssten die Beziehung zur Marke stärken. „Massenkommunikation kann dabei über
Dialoge und Services im Internet weitergeführt werden.“
Stephan Zech, Geschäftsführer Axel Springer Digital TV Guide, bestätigte Ansätze, auf der Basis etablierter Vertriebswege Werbung in neue Plattformen zu transportieren. Journalistische Kernkompetenzen
und eine starke Stellung im Markt ermöglichten es Medienunternehmen, Innovationen zu finanzieren und junge Kreative zu fördern. „Zeitschriftengründungen werden auch in Zukunft stattfinden.“ Er forderte effiziente und medienübergreifende Bewertungssysteme für die Wirk
Dr. Niko Waesche, Leader Northeast Europe bei IBM Global Business Services: „Die etablierten Medienunternehmen gehen von einem Status Quo aus, den sie im Internet gar nicht haben.“ Er sieht Google als den großen Gewinner der globalen Finanzkrise. Internet-Plattformen und Serviceprovider reagierten schneller und flexibler auf neue Marktbedingungen und Nutzungsgewohnheiten. „Es gibt keine Führungsrolle mehr für das lineare Fernsehen.“ Niko Waesche ging in seinem Impulsreferat davon aus, dass auch Wertschöpfung nicht mehr linear geschieht, sondern in einem Prozess, der eher mit einem Ökosystem vergleichbar sei. Internet-Kommunikation wird immer demokratischer. Seine Nutzer gestalteten Inhalte selbst, Markenprodukte würden in Dialogen und sozialen Netzwerken unabhängig von der Markenkommunikation der Unternehmen bewertet.
Michael Krautwald, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOneMedia, widersprach entschieden dem Vorwurf, dass die etablierten Medienunternehmen zu schwerfällig in neuen Geschäftsfeldern agierten. „Letztendlich entscheidet die Qualität von Werbung“. Gerade etablierte starke Marken hätten gute Chancen in Krisen: Sie seien diejenigen, die über ihre inhaltliche Kompetenz Vertrauen in Markenprodukte schaffen und Trends in Massenmärkte transportieren könnten. Er forderte, Werbetreibende über alle Vertriebsformen vom TV-Spot bis hin zum Aufsteller mit 360-Grad-Konzepten zu begleiten.
Integrierte Kommunikationskonzepte stellten auch für Katrin Ringlstetter, Mitglied der Geschäftsführung
facit Marketing-Forschung, den Schlüssel für erfolgreiche Werbung in der Zukunft dar. Unternehmen müssten die Beziehung zur Marke stärken. „Massenkommunikation kann dabei über
Dialoge und Services im Internet weitergeführt werden.“
Stephan Zech, Geschäftsführer Axel Springer Digital TV Guide, bestätigte Ansätze, auf der Basis etablierter Vertriebswege Werbung in neue Plattformen zu transportieren. Journalistische Kernkompetenzen
und eine starke Stellung im Markt ermöglichten es Medienunternehmen, Innovationen zu finanzieren und junge Kreative zu fördern. „Zeitschriftengründungen werden auch in Zukunft stattfinden.“ Er forderte effiziente und medienübergreifende Bewertungssysteme für die Wirk