GWA Herbstmonitor: Werbung wird interaktiver, inszenierter, verknüpfter und profilierter
Die wirtschaftliche Lage der Branche ist stabilisiert
Hamburg/Frankfurt, 19. Oktober 2006. Deutsche Werbung wird interaktiver, inszenierter, profilierter und stärker mit PR verknüpft als je zuvor. Das ergab eine repräsentative Umfrage unter den Chefs der Werbe- und Kommunikationsagenturen, die der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA durchführte.
Ein weiteres Umfrage-Ergebnis betrifft das Wachstum. Der Verband bleibt bei seiner Frühjahresprognose, die ein im Vergleich zum gesamtwirtschaftlichen BIP mindestens doppelt so hohes Branchenwachstum vorhergesagt hat. Holger Jung, GWA-Präsident: „Das Werbewachstum wird in 2006 voraussichtlich 4,2 Prozent betragen. Für 2007 geht der Verband von einer ähnlichen Entwicklung aus.“
Trends zur Werbung
97 Prozent der befragten Agenturchefs nannten als wichtigsten Trend in der Werbung die zunehmende Interaktion. Damit ist die Verknüpfung von Online und Offline gemeint. Zunehmend wird der Adressat auf Marketingkommunikation sowohl antworten als auch den Dialog selbst beginnen können.
Drei Viertel der Befragten meinen, deutsche Werbung habe im internationalen Vergleich an Profil gewonnen. Damit liegt dieser Trend auf Platz zwei. Ein Beleg sind die zunehmend guten Ergebnisse beim EACA Euro Effie. Deutsche Agenturen gewannen in diesem Jahr mit acht von 24 Auszeichnungen ein Drittel aller Trophäen.
Knapp drei Viertel der Agenturchefs sind der Überzeugung, dass der Aufwand für die Inszenierung von Marken durch Werbung und Events zunehmen wird. Als weiterer stark ausgeprägter Trend wird die zunehmende Integration von PR in Werbung gesehen.
Zusammenarbeit von Kunde und Agentur
Befragt nach den Trends in der Zusammenarbeit von Kunde und Agentur, sehen die Agenturchefs im zunehmenden Kundenverlangen nach Indikatoren für die Effizienz von Werbemaßnahmen den stärksten Trend.
Zweitstärkster Trend ist die Forderung nach integrierten Lösungen, inzwischen auch für Selbstverständlichkeiten wie die Integration von Kreation und Media. Auch davon versprechen sich die Kunden mehr Effektivität und Effizienz.
Dem steht der Trend zur kleinteiligeren Auftragsvergabe entgegen. Die Kunden schwanken zwischen der Forderung nach Integration und der Praxis der kleinteiligen Auftragsvergabe. Ebenfalls widersprüchlich fielen die Antworten der Agenturchefs auf die Frage aus, ob die Kunden mit mehr oder weniger Agenturen zusammenarbeiten.
„Wird Unternehmenskommunikation nicht fest einer Verantwortlichkeit anvertraut, gefährden kleinteiligere Auftragsvergaben, das Zusammenarbeiten mit mehreren Agenturen und die kürzeren Beziehungen zwischen Auftraggebern und Agenturen das langfristige Markenbild,“ gibt Holger Jung zu bedenken.
Umsatzentwicklung
Der Optimismus auf positive Entwicklung der eigenen Agentur, aber auch der gesamten Branche setzt sich durch. Für 2006 erwarten 77 Prozent der Befragten mehr Umsatz für die eigene Agentur. Das sind zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Für die gesamte Agenturbranche erwarten 79 Prozent mehr, 15 Prozent weniger Umsatz. Das durchschnittliche Umsatzwachstum wird niedriger eingeschätzt als der Wachstum der eigenen Agentur.
Mit der Umsatzentwicklung ihrer Agentur im ersten Halbjahr 2006 waren 76 Prozent der Geschäftsführer eher oder sehr zufrieden. Im Vorjahr lag der Vergleichswert bei 59 Prozent, 2004 bei 55 Prozent. Network-Agenturen und inhabergeführte Agenturen liegen dabei weniger weit auseinander als bei der Befragung im Vorjahr.
Holger Jung: „2006 läuft für die gesamte Branche besser als in den Vorjahren. Soviel steht fest. Von einer kompletten Erholung will ich aber nicht sprechen, denn es gibt deutlichen Nachholbedarf bei der Profitabilität.“
Für 2007 gehen zwei Drittel der Agenturchefs von einem weiteren Umsatzwachstum ihrer Agentur aus. Ein gutes Viertel rechnet mit gleichbleibendem Umsatz, ein Prozent rechnet mit weniger Umsatz. 7 Prozent geben keine Prognose ab. Im Vorjahr rechneten nur 55 Prozent mit steigenden Umsätzen und 16 Prozent wollten keine Prognose wagen.
Holger Jung: „Die Angst vor weiteren Einbrüchen ist zurückgegangen. Trotzdem herrscht noch große Vorsicht. Die eigene Wachstumsprognose für 2007 liegt nicht über 2006.“
Renditeentwicklung
Die Renditen der Agenturen haben sich seit Jahren kaum positiv entwickelt. Auch der aktuelle GWA-Betriebsvergleich weist wieder nur eine bescheidene Durchschnittsrendite aus.
Spending-Signale der Werbungtreibenden
Im Vergleich zu den Vorjahren zeigen die Spendingsignale von Kundenseite weiterhin leicht steigende Tendenz. Die am häufigsten genannten Branchen sind wie auch in den Vorjahren Pharma / Health Care, Banken / Finanzdienstleister, Nahrungs- und Genussmittel, Automobil-Industrie und Telekommunikation.
Allerdings zeigen die Aussagen der Mitglieder des GWA Forums Healthcare-Kommunikation bei einem kürzlich durchgeführten Treffen Unsicherheiten bei Aussagen auf Basis von Spendingsignalen: Die Experten waren sich einig, dass die Spendingsignale für Pharma in letzter Zeit rückläufig sind. Ein Grund könnte die aktuelle, offenbar verunsichernde Diskussion um die sogenannte Gesundheitsreform sein. Entsprechend vorsichtig ist auch die Umsatzprognose, die von einer Stagnation für 2007 ausgeht.
Kosten
Die Agenturen stehen weiter unter Kostendruck. Wo es möglich ist, wird weiter gespart, allem voran bei den Reise- und Raumkosten. Wenn investiert wird, dann vor allem in Personal, Aus- und Weiterbildung, also in einen Bereich, der bis vor zwei Jahren sehr stark von Einsparungen betroffen war. Für 2007 sind weitere Kostenanpassungen mit gleicher Tendenz geplant.
Branchenattraktion
Seit Frühjahr 2005 zeigen die GWA Monitor-Ergebnisse einen deutlichen Trend zum Personalaufbau. Nach mehreren Jahren des andauernden Personalabbaus führt dies bei 59 Prozent der Befragten zu Personalbeschaffungsproblemen. 23 Prozent gaben an, keine Probleme bei der Personalsuche zu haben, 18 Prozent suchen aktuell nicht.
Die Probleme, gute Mitarbeiter zu finden, erstrecken sich über alle Agenturbereiche. So werden neben den Hauptbereichen Beratung, Text und Kreation auch Spezialisten für Pharma, Neue Medien und Fachkräfte für Personal und CRM gesucht. Außerdem gibt es einen Mangel an Bewerbern aus dem mittleren Management.
Zur Frage der Attraktivität der Branche hat der GWA Agenturchefs um offene Meinungsäußerungen gebeten. Hier einige Auszüge:
„Wir haben große Probleme, qualifiziertes, erfahrenes Personal zu finden“
„Weniger der Wettbewerb zwischen den Agenturen, sondern mehr die allgemeine Qualifikation der Bewerber vs. Gehaltsvorstellungen stimmt bedenklich.“
„Qualifiziertes Personal hat weniger Mut, sich auf eine neue Stelle einzulassen. Hohes Sicherheitsdenken belastet Mobilität und Flexibilität.“
„Das Ausbildungsniveau der "klassischen Agenturleute" entspricht nicht den gestiegenen Anforderungen.“
„Standortproblematik abseits der Metropolen“
„Gute Leute sind generell schwer zu finden. Sie gehen heute eher in die Industrie als auf die Agenturseite.“
„Man findet keine Männer mehr.“
Zur Steigerung der Attraktivität der Branche für potentielle Mitarbeiter sehen Agenturchefs als vorrangige Aufgabe eine weitere Verbesserung der Reputation ihrer Branche. Agenturen hätten in einigen Bereichen des Arbeitsmarktes ein Imageproblem. Aus anderen Umfragen ist bekannt: Mit Personal in der Werbung assoziiert man häufig Attribute wie jung und flippig, schnelllebig, niedriges Gehaltsniveau und ungeregelte Arbeitszeit. Als weitere Maßnahmen zur Steigerung der Attraktivität werden höhere Einstiegsgehälter und bessere Weiterbildungsmöglichkeiten genannt.
Ihre Branche soll durch mehr Wissen über den Wert professioneller Kommunikation attraktiver werden, meinen die Agenturchefs. Dies müsse über ein Mehr an Aufklärung und Transparenz geschehen. Die Vermittlung des Wertschöpfungsbeitrages der Werbung sei eine Aufgabe sowohl gegenüber potentiellen Mitarbeitern als auch Kunden. Dabei sind die Agenturen selbst gefordert: Durch bessere Eigen-PR und weniger Selbstverliebtheit könne man das Ansehen der Agenturen verbessern und ein realistisches Bild der Arbeit in einer Agentur vermitteln. Erfolgsnachweise, bessere Arbeitsbedingungen und eine integrierte Ausbildung, deren Einsatzvielfalt aufzuzeigen ist, werden als weitere Ansatzpunkte genannt.
Der GWA-Monitor ist eine halbjährlich durchgeführte Konjunkturbefragung unter den Chefs der führenden deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Darin werden Geschäftsentwicklung, Kosten- und Renditeentwicklung, Stand der Kunden-Agenturbeziehung sowie jeweils Sonderthemen, von Fall zu Fall gekoppelt mit einer Bevölkerungsumfrage, abgefragt. Die Auswertung liegt in den Händen von Czaia Marktforschung, Bremen. Die Ergebnisse können für die Branche als repräsentativ gelten; der GWA deckt ca. 80 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.
Mehr Infos und alle Charts unter http://www.gwa.de > Brancheninformation > GWA-Monitore
Rückfragen an:
Dr. Henning von Vieregge
Telefon 069 / 25 60 08 23
Mobil 0172 / 78 25 430
Email henning.vieregge@gwa.de
Julia Neumann
Telefon 069 / 25 60 08 13
Mobil 0177 / 33 88 408
Email julia.neumann@gwa.de
Hamburg/Frankfurt, 19. Oktober 2006. Deutsche Werbung wird interaktiver, inszenierter, profilierter und stärker mit PR verknüpft als je zuvor. Das ergab eine repräsentative Umfrage unter den Chefs der Werbe- und Kommunikationsagenturen, die der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA durchführte.
Ein weiteres Umfrage-Ergebnis betrifft das Wachstum. Der Verband bleibt bei seiner Frühjahresprognose, die ein im Vergleich zum gesamtwirtschaftlichen BIP mindestens doppelt so hohes Branchenwachstum vorhergesagt hat. Holger Jung, GWA-Präsident: „Das Werbewachstum wird in 2006 voraussichtlich 4,2 Prozent betragen. Für 2007 geht der Verband von einer ähnlichen Entwicklung aus.“
Trends zur Werbung
97 Prozent der befragten Agenturchefs nannten als wichtigsten Trend in der Werbung die zunehmende Interaktion. Damit ist die Verknüpfung von Online und Offline gemeint. Zunehmend wird der Adressat auf Marketingkommunikation sowohl antworten als auch den Dialog selbst beginnen können.
Drei Viertel der Befragten meinen, deutsche Werbung habe im internationalen Vergleich an Profil gewonnen. Damit liegt dieser Trend auf Platz zwei. Ein Beleg sind die zunehmend guten Ergebnisse beim EACA Euro Effie. Deutsche Agenturen gewannen in diesem Jahr mit acht von 24 Auszeichnungen ein Drittel aller Trophäen.
Knapp drei Viertel der Agenturchefs sind der Überzeugung, dass der Aufwand für die Inszenierung von Marken durch Werbung und Events zunehmen wird. Als weiterer stark ausgeprägter Trend wird die zunehmende Integration von PR in Werbung gesehen.
Zusammenarbeit von Kunde und Agentur
Befragt nach den Trends in der Zusammenarbeit von Kunde und Agentur, sehen die Agenturchefs im zunehmenden Kundenverlangen nach Indikatoren für die Effizienz von Werbemaßnahmen den stärksten Trend.
Zweitstärkster Trend ist die Forderung nach integrierten Lösungen, inzwischen auch für Selbstverständlichkeiten wie die Integration von Kreation und Media. Auch davon versprechen sich die Kunden mehr Effektivität und Effizienz.
Dem steht der Trend zur kleinteiligeren Auftragsvergabe entgegen. Die Kunden schwanken zwischen der Forderung nach Integration und der Praxis der kleinteiligen Auftragsvergabe. Ebenfalls widersprüchlich fielen die Antworten der Agenturchefs auf die Frage aus, ob die Kunden mit mehr oder weniger Agenturen zusammenarbeiten.
„Wird Unternehmenskommunikation nicht fest einer Verantwortlichkeit anvertraut, gefährden kleinteiligere Auftragsvergaben, das Zusammenarbeiten mit mehreren Agenturen und die kürzeren Beziehungen zwischen Auftraggebern und Agenturen das langfristige Markenbild,“ gibt Holger Jung zu bedenken.
Umsatzentwicklung
Der Optimismus auf positive Entwicklung der eigenen Agentur, aber auch der gesamten Branche setzt sich durch. Für 2006 erwarten 77 Prozent der Befragten mehr Umsatz für die eigene Agentur. Das sind zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Für die gesamte Agenturbranche erwarten 79 Prozent mehr, 15 Prozent weniger Umsatz. Das durchschnittliche Umsatzwachstum wird niedriger eingeschätzt als der Wachstum der eigenen Agentur.
Mit der Umsatzentwicklung ihrer Agentur im ersten Halbjahr 2006 waren 76 Prozent der Geschäftsführer eher oder sehr zufrieden. Im Vorjahr lag der Vergleichswert bei 59 Prozent, 2004 bei 55 Prozent. Network-Agenturen und inhabergeführte Agenturen liegen dabei weniger weit auseinander als bei der Befragung im Vorjahr.
Holger Jung: „2006 läuft für die gesamte Branche besser als in den Vorjahren. Soviel steht fest. Von einer kompletten Erholung will ich aber nicht sprechen, denn es gibt deutlichen Nachholbedarf bei der Profitabilität.“
Für 2007 gehen zwei Drittel der Agenturchefs von einem weiteren Umsatzwachstum ihrer Agentur aus. Ein gutes Viertel rechnet mit gleichbleibendem Umsatz, ein Prozent rechnet mit weniger Umsatz. 7 Prozent geben keine Prognose ab. Im Vorjahr rechneten nur 55 Prozent mit steigenden Umsätzen und 16 Prozent wollten keine Prognose wagen.
Holger Jung: „Die Angst vor weiteren Einbrüchen ist zurückgegangen. Trotzdem herrscht noch große Vorsicht. Die eigene Wachstumsprognose für 2007 liegt nicht über 2006.“
Renditeentwicklung
Die Renditen der Agenturen haben sich seit Jahren kaum positiv entwickelt. Auch der aktuelle GWA-Betriebsvergleich weist wieder nur eine bescheidene Durchschnittsrendite aus.
Spending-Signale der Werbungtreibenden
Im Vergleich zu den Vorjahren zeigen die Spendingsignale von Kundenseite weiterhin leicht steigende Tendenz. Die am häufigsten genannten Branchen sind wie auch in den Vorjahren Pharma / Health Care, Banken / Finanzdienstleister, Nahrungs- und Genussmittel, Automobil-Industrie und Telekommunikation.
Allerdings zeigen die Aussagen der Mitglieder des GWA Forums Healthcare-Kommunikation bei einem kürzlich durchgeführten Treffen Unsicherheiten bei Aussagen auf Basis von Spendingsignalen: Die Experten waren sich einig, dass die Spendingsignale für Pharma in letzter Zeit rückläufig sind. Ein Grund könnte die aktuelle, offenbar verunsichernde Diskussion um die sogenannte Gesundheitsreform sein. Entsprechend vorsichtig ist auch die Umsatzprognose, die von einer Stagnation für 2007 ausgeht.
Kosten
Die Agenturen stehen weiter unter Kostendruck. Wo es möglich ist, wird weiter gespart, allem voran bei den Reise- und Raumkosten. Wenn investiert wird, dann vor allem in Personal, Aus- und Weiterbildung, also in einen Bereich, der bis vor zwei Jahren sehr stark von Einsparungen betroffen war. Für 2007 sind weitere Kostenanpassungen mit gleicher Tendenz geplant.
Branchenattraktion
Seit Frühjahr 2005 zeigen die GWA Monitor-Ergebnisse einen deutlichen Trend zum Personalaufbau. Nach mehreren Jahren des andauernden Personalabbaus führt dies bei 59 Prozent der Befragten zu Personalbeschaffungsproblemen. 23 Prozent gaben an, keine Probleme bei der Personalsuche zu haben, 18 Prozent suchen aktuell nicht.
Die Probleme, gute Mitarbeiter zu finden, erstrecken sich über alle Agenturbereiche. So werden neben den Hauptbereichen Beratung, Text und Kreation auch Spezialisten für Pharma, Neue Medien und Fachkräfte für Personal und CRM gesucht. Außerdem gibt es einen Mangel an Bewerbern aus dem mittleren Management.
Zur Frage der Attraktivität der Branche hat der GWA Agenturchefs um offene Meinungsäußerungen gebeten. Hier einige Auszüge:
„Wir haben große Probleme, qualifiziertes, erfahrenes Personal zu finden“
„Weniger der Wettbewerb zwischen den Agenturen, sondern mehr die allgemeine Qualifikation der Bewerber vs. Gehaltsvorstellungen stimmt bedenklich.“
„Qualifiziertes Personal hat weniger Mut, sich auf eine neue Stelle einzulassen. Hohes Sicherheitsdenken belastet Mobilität und Flexibilität.“
„Das Ausbildungsniveau der "klassischen Agenturleute" entspricht nicht den gestiegenen Anforderungen.“
„Standortproblematik abseits der Metropolen“
„Gute Leute sind generell schwer zu finden. Sie gehen heute eher in die Industrie als auf die Agenturseite.“
„Man findet keine Männer mehr.“
Zur Steigerung der Attraktivität der Branche für potentielle Mitarbeiter sehen Agenturchefs als vorrangige Aufgabe eine weitere Verbesserung der Reputation ihrer Branche. Agenturen hätten in einigen Bereichen des Arbeitsmarktes ein Imageproblem. Aus anderen Umfragen ist bekannt: Mit Personal in der Werbung assoziiert man häufig Attribute wie jung und flippig, schnelllebig, niedriges Gehaltsniveau und ungeregelte Arbeitszeit. Als weitere Maßnahmen zur Steigerung der Attraktivität werden höhere Einstiegsgehälter und bessere Weiterbildungsmöglichkeiten genannt.
Ihre Branche soll durch mehr Wissen über den Wert professioneller Kommunikation attraktiver werden, meinen die Agenturchefs. Dies müsse über ein Mehr an Aufklärung und Transparenz geschehen. Die Vermittlung des Wertschöpfungsbeitrages der Werbung sei eine Aufgabe sowohl gegenüber potentiellen Mitarbeitern als auch Kunden. Dabei sind die Agenturen selbst gefordert: Durch bessere Eigen-PR und weniger Selbstverliebtheit könne man das Ansehen der Agenturen verbessern und ein realistisches Bild der Arbeit in einer Agentur vermitteln. Erfolgsnachweise, bessere Arbeitsbedingungen und eine integrierte Ausbildung, deren Einsatzvielfalt aufzuzeigen ist, werden als weitere Ansatzpunkte genannt.
Der GWA-Monitor ist eine halbjährlich durchgeführte Konjunkturbefragung unter den Chefs der führenden deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Darin werden Geschäftsentwicklung, Kosten- und Renditeentwicklung, Stand der Kunden-Agenturbeziehung sowie jeweils Sonderthemen, von Fall zu Fall gekoppelt mit einer Bevölkerungsumfrage, abgefragt. Die Auswertung liegt in den Händen von Czaia Marktforschung, Bremen. Die Ergebnisse können für die Branche als repräsentativ gelten; der GWA deckt ca. 80 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.
Mehr Infos und alle Charts unter http://www.gwa.de > Brancheninformation > GWA-Monitore
Rückfragen an:
Dr. Henning von Vieregge
Telefon 069 / 25 60 08 23
Mobil 0172 / 78 25 430
Email henning.vieregge@gwa.de
Julia Neumann
Telefon 069 / 25 60 08 13
Mobil 0177 / 33 88 408
Email julia.neumann@gwa.de