Eigenmarke oder Handelsmarke: Wer profitiert mit seiner Markenführung am Point of Sale
Bielefeld, 15. Mai 2006 - Handels- oder Eigenmarken setzen deutsche Handelsunternehmen nicht nur ein, um anhand harter betriebswirtschaftlicher Zahlen ihre Rendite zu verbessern, sondern auch um sich beim Verbraucher zu positionieren und gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen. Doch inwieweit gelingt das eigentlich? Gemeinsam mit der Lebensmittel Zeitung hat der Forschungsbereich Consumer & Retail von TNS Infratest in Bielefeld einen Eigenmarkenmonitor durchgeführt, mit dem Ziel zentrale Marketingparameter wie Bekanntheit und Image ausgesuchter Eigenmarken im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) zu messen. TNS Infratest befragte hierzu insgesamt 2.000 Personen im Alter ab 14 Jahren.
Zentrales Ergebnis des Eigenmarkenmonitor 2006: die relativen Stärken vieler Handelsmarken liegen nach Aussagen der Befragten hauptsächlich im Bereich der Qualität und des Preis-/Leistungsverhältnisses dieser Produkte. Nur wenige Käufer glauben dagegen, dass Markenprodukte, die generell vergleichbar sind, auch qualitativ besser wären.
Verbesserungspotentiale für die Eigenmarken sehen die Verbraucher dagegen im Bereich Emotionalität: Nur jeder zweite Kunde bevorzugt und kauft Eigenmarken tatsächlich eher als vergleichbare Markenprodukte. Auch das Branding und Packaging sollte optimiert werden, denn der Markenname und die Verpackung gefallen durchschnittlich allenfalls
jedem zweiten Käufer von Eigenmarken. "Für spontane, am Point of Sale (POS) getroffene Kaufentscheidungen, erscheint dieser Wert steigerungsfähig", sagt Dr. Eckhard Gabersek, Senior Consultant im Bereich Consumer & Retail bei TNS Infratest.
Ebenfalls nicht unproblematisch aus Sicht des Handels: Viele Käufer der jeweiligen Handelsmarke wissen nicht eindeutig, wer der Hersteller bzw. Anbieter der Marke ist. Dadurch verschenkt der Handel letztlich
Profilierungschancen. "Das spricht für ein insgesamt geringes Involvement hinsichtlich der betreffenden Marken", so Gabersek. Auch können rund 40 Prozent aller Befragten nichts mit dem Begriff "Eigen- oder Handelsmarke" anfangen. "Damit erhält die Eigenmarke den Charakter einer Marke von Unternehmen XY. Um auf dieser Ebene jedoch einen Beitrag zur Steigerung des Markenwertes zu erreichen, bedarf es auch einer klaren kommunikativen Verankerung in den Köpfen der (potentiellen) Kunden", führt Gabersek aus. "Werbung ohne Fundament schafft jedoch keine langfristig starke Marke. Dazu bedarf es einerseits einer Anpassung zwischen Handelsmarke und Handelsunternehmen ("der Retail Brand"), sowie andererseits einer klaren Abgrenzung gegenüber den Herstellermarken, die in Wettbewerbsbeziehung zur Eigenmarke stehen. Der Lohn kann dann in einem Beitrag zur Sicherung der langfristigen Kundenbeziehung stehen", so Gaberseks Fazit.
Die ausführlichen Informationen zum TNS Infratest - LZ Eigenmarkenmonitor 2006 lesen Sie in der Ausgabe 17 der Lebensmittel Zeitung vom 28. April 2006 oder unter http://www.tns-infratest.com/pdf/presse-autorenbeitraege/20060515_Eigenmarkenmonitor_LZ.pdf
Zu TNS Infratest:
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einer der führenden Marktforschungs- und Beratungsgesellschaften der Welt. Für die Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, Informationstechnik und Medien,
Finanzforschung, Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest seit mehr als 50 Jahren "Beratung durch Forschung" und damit den Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit. Weitere Informationen unter www.tns-infratest.com
Kontakt und weitere Informationen:
Dr. Eckhard Gabersek
Consumer & Retail
TNS Infratest GmbH
t +49 (0) 521 9257-351
f +49 (0) 521 9257-333
e eckhard.gabersek@tns-infratest.com
Zentrales Ergebnis des Eigenmarkenmonitor 2006: die relativen Stärken vieler Handelsmarken liegen nach Aussagen der Befragten hauptsächlich im Bereich der Qualität und des Preis-/Leistungsverhältnisses dieser Produkte. Nur wenige Käufer glauben dagegen, dass Markenprodukte, die generell vergleichbar sind, auch qualitativ besser wären.
Verbesserungspotentiale für die Eigenmarken sehen die Verbraucher dagegen im Bereich Emotionalität: Nur jeder zweite Kunde bevorzugt und kauft Eigenmarken tatsächlich eher als vergleichbare Markenprodukte. Auch das Branding und Packaging sollte optimiert werden, denn der Markenname und die Verpackung gefallen durchschnittlich allenfalls
jedem zweiten Käufer von Eigenmarken. "Für spontane, am Point of Sale (POS) getroffene Kaufentscheidungen, erscheint dieser Wert steigerungsfähig", sagt Dr. Eckhard Gabersek, Senior Consultant im Bereich Consumer & Retail bei TNS Infratest.
Ebenfalls nicht unproblematisch aus Sicht des Handels: Viele Käufer der jeweiligen Handelsmarke wissen nicht eindeutig, wer der Hersteller bzw. Anbieter der Marke ist. Dadurch verschenkt der Handel letztlich
Profilierungschancen. "Das spricht für ein insgesamt geringes Involvement hinsichtlich der betreffenden Marken", so Gabersek. Auch können rund 40 Prozent aller Befragten nichts mit dem Begriff "Eigen- oder Handelsmarke" anfangen. "Damit erhält die Eigenmarke den Charakter einer Marke von Unternehmen XY. Um auf dieser Ebene jedoch einen Beitrag zur Steigerung des Markenwertes zu erreichen, bedarf es auch einer klaren kommunikativen Verankerung in den Köpfen der (potentiellen) Kunden", führt Gabersek aus. "Werbung ohne Fundament schafft jedoch keine langfristig starke Marke. Dazu bedarf es einerseits einer Anpassung zwischen Handelsmarke und Handelsunternehmen ("der Retail Brand"), sowie andererseits einer klaren Abgrenzung gegenüber den Herstellermarken, die in Wettbewerbsbeziehung zur Eigenmarke stehen. Der Lohn kann dann in einem Beitrag zur Sicherung der langfristigen Kundenbeziehung stehen", so Gaberseks Fazit.
Die ausführlichen Informationen zum TNS Infratest - LZ Eigenmarkenmonitor 2006 lesen Sie in der Ausgabe 17 der Lebensmittel Zeitung vom 28. April 2006 oder unter http://www.tns-infratest.com/pdf/presse-autorenbeitraege/20060515_Eigenmarkenmonitor_LZ.pdf
Zu TNS Infratest:
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einer der führenden Marktforschungs- und Beratungsgesellschaften der Welt. Für die Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, Informationstechnik und Medien,
Finanzforschung, Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest seit mehr als 50 Jahren "Beratung durch Forschung" und damit den Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit. Weitere Informationen unter www.tns-infratest.com
Kontakt und weitere Informationen:
Dr. Eckhard Gabersek
Consumer & Retail
TNS Infratest GmbH
t +49 (0) 521 9257-351
f +49 (0) 521 9257-333
e eckhard.gabersek@tns-infratest.com