Deutsche Bruttowerbedruckmarkt im Aufwind: Trendwende deutlich
Hamburg, 12. Juli 2010 – Der deutsche Bruttowerbedruckmarkt hat in den ersten sechs Monaten des Jahres 2010 einen Werbedruck von 11,5 Milliarden Euro erwirtschaftet. Dies bedeutet im Vergleich zum ersten Halbjahr 2009 ein imponierendes Plus von 9,4 Prozent (bereinigt: plus 9,3 Prozent) bzw. 993 Millionen Euro. „Das Bruttowerbejahr 2010 entwickelt sich bislang weitaus besser als anfangs viele Prognosen vermuten lassen haben. Dabei basiert das Plus sowohl auf der schwachen Halbjahresentwicklung des Vorjahres als auch auf der Verbesserung des deutschen Wirtschafts- und Konsumklimas in 2010. Aktuelle Agentur-Umfragen bestätigen ebenfalls diesen erfreulichen Trend.“, erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer Nielsen Deutschland, die Entwicklung des Bruttowerbemarktes in Deutschland.
Bereits das erste Quartal 2010 schloss mit einem hervorragenden Ergebnis von plus 8,5 Prozent ab. Das zweite Quartal entwickelte sich mit einem Bruttowerbeplus von 10,3 Prozent noch eine Nuance besser. Die Betrachtung auf Monatsbasis offenbart darüber hinaus, dass der Bruttowerbedruck im Mai 2010 mit einem Plus von 14,4 Prozent die bislang höchste prozentuale Wachstumsrate im Vorjahresvergleich mit 2009 aufzeigt.
Rollt der Ball, rollen auch die Werbegelder rund um den Fußball: Insgesamt wurden im ersten Halbjahr 2010 für die Werbemaßnahmen in Deutschland, die sich direkt oder indirekt auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 beziehen, 296 Millionen Euro investiert. Das entspricht einem Anteil von 2,6 Prozent am gesamten Bruttowerbedruck der Above-the-line-Medien. Die offiziellen FIFA Partner und internationalen FIFA WM-Sponsoren investierten davon insgesamt ca. 60 Millionen Euro an Werbegeldern, was allerdings gegenüber der WM 2006 im eigenen Land einen deutlich niedrigen Werbedruck der Sponsoren bedeutet. Der weitaus größere Anteil floss aus den Werbekassen der Unternehmen, die das Thema Fußball und WM in sogenannten Ambush-Kampagnen nutzten, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.
Nicht nur einen hervorragenden dritten Platz bei der Fußball WM 2010 verdankt Deutschland Joachim Löw. Der Trainer der deutschen Fußballnationalmannschaft verkörpert auch den Werbe-Prototyp des gepflegten Herrn. Immer mehr Kosmetikhersteller entdecken die Marktlücke und positionieren Produkte für den gepflegten Mann. Insgesamt 92 Millionen Euro wurden in den ersten sechs Monaten 2010 für speziell auf Männerhaut abgestimmte Gesichts-, Körperpflege- und Duftprodukte investiert. Ein Wachstum von 29 Millionen Euro bzw. 44,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. „Nivea, Henkel, L’Oréal und Unilever gehen in die Verlängerung für die lange im Abseits gestandene Zielgruppe der Männer. Anschlusstreffer werden folgen.“, prognostiziert Ludger Wibbelt.
Ebenfalls beträchtliches Werbepotenzial liefern die Online-Dienstleistungen mit einem Plus ihres Bruttowerbedrucks in Höhe von 89 Millionen Euro auf 366 Millionen Euro. Damit steigerte diese Branche ihren Bruttowerbedruck in den ersten sechs Monaten 2010 absolut gesehen am stärksten. Ludger Wibbelt: „Die Online-Dienstleistungen haben dabei vor allem ihren Werbedruck im Fernsehen ausgebaut. Der Grund dafür ist, dass die eher onlineorientierten Werber markenaufbauend emotional versuchen, ihre Kunden im Fernsehen zu finden und dann auf ihre Internetangebote zu ziehen.“ Dies bestätigt auch die im März durchgeführte Online-Befragung unter den Media-Agenturen (OMG) „Frühjahrsmonitor 2010“, wonach 94 Prozent der befragten Agenturen angaben, dass die Branche der Online-Dienstleistungen ihre Werbeinvestitionen gegenüber dem Vorjahr am stärksten erhöhen wird, um neue Zielgruppen für ihre Internetangebote zu gewinnen.
Die höchsten Bruttowerbereduzierungen wurden indes bei den Branchen Pkw (minus 45 Millionen Euro), Versicherungen (minus 32 Millionen Euro) und Handelsorganisationen (minus 17 Millionen Euro) festgestellt, deren Bruttowerbeeinbußen am stärksten das Medium Fernsehen betrafen. Die Discounter, die innerhalb der Branche der Handelsorganisationen mit minus 65 Millionen Euro die höchsten Werbereduzierungen vornahmen, sparten mit ihren Werbeschaltungen mit jeweils minus 33 Millionen Euro gleichermaßen bei den Medien Zeitungen und Fernsehen ein. Während Lidl für das Minus im Fernsehen verantwortlich zeichnet – der Lebensmitteldiscounter setzte im letzten Jahr auch das Medium Fernsehen zur Imagesteigerung ein – ist das Minus bei der Zeitungswerbung vor allem auf den Discounter Penny zurückzuführen, der seine Werbung in diesem Medium um minus 20 Millionen Euro reduzierte. Aldis Experiment, Werbung in Tageszeitungen in einigen Regionen Deutschlands auf den Prüfstand zu stellen, fällt mit minus 4 Millionen Euro derzeit noch relativ wenig ins Gewicht.
Die Mediengattung, die im ersten Halbjahr 2010 am stärksten vom wachsenden Bruttowerbemarkt profitieren konnte, ist das Internet. Aufgrund seiner kontinuierlichen Attraktivität und Dynamik für Werbungtreibende konnte das Medium seinen Bruttowerbeumsatz um 27,7 Prozent steigern. Auch das Kino hatte einen hervorragenden Start und profitierte von den steigenden Werbeinvestitionen mit plus 19,8 Prozent. Dagegen wies die Kinowerbung in den ersten sechs Monaten des letzten Jahres ein Minus von knapp 27 Prozent auf. Hier machen sich Publikumsmagneten in 3-D positiv bemerkbar. Des Weiteren profitierte das Fernsehen vom gesteigerten Werbedruck der Unternehmen mit einem Werbedruckplus in Höhe von 15,0 Prozent, wobei dieses Plus unter anderem auf die gesteigerten Bruttowerbeinvestitionen der Branchen Online-Dienstleistungen und E-Commcerce zurückgeführt werden kann. Ludger Wibbelt: „Trotz des leichten Rückgangs bei den Fachzeitschriften kann man momentan bei den Bruttowerbedruckentwicklungen auf dem gesamten Markt gegenüber dem Vorjahr nur von Gewinnern sprechen.“
Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen in den ersten sechs Monaten 2010 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 4,9 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 15,0 Prozent (bereinigt: plus 15,0 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 0,9 Prozent (bereinigt: plus 0,8 Prozent) auf 2,6 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 1,7 Milliarden Euro ein Plus von 2,6 Prozent (bereinigt: plus 2,4 Prozent) gegenüber dem Vorjahreshalbjahr. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 653 Millionen Euro, was ein Plus von 4,3 Prozent (bereinigt: plus 3,1 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 8,0 Prozent (bereinigt: plus 8,0 Prozent) auf 457 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein leichtes Minus von 0,8 Prozent (bereinigt: minus 0,8 Prozent) auf 199 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 19,8 Prozent (bereinigt: plus 19,8 Prozent) auf 31 Millionen Euro.* In den ersten sechs Monaten 2010 erzielte das Medium Online einen Werbedruck in Höhe von 998 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 27,7 Prozent (bereinigt: plus 27,7 Prozent).
Anmerkung: Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbung-treibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
* Kino: Ab dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.
Kontakt:
Silke Trost
Senior Manager Media & Marketing Relations
Nielsen Media & Online, Germany
The Nielsen Company
mailto:silke.trost@nielsen.com
Phone +49 (0) 40 / 23642 - 133
Fax +49 (0) 40 / 23642 - 8133
http://www.nielsen.de/
Bereits das erste Quartal 2010 schloss mit einem hervorragenden Ergebnis von plus 8,5 Prozent ab. Das zweite Quartal entwickelte sich mit einem Bruttowerbeplus von 10,3 Prozent noch eine Nuance besser. Die Betrachtung auf Monatsbasis offenbart darüber hinaus, dass der Bruttowerbedruck im Mai 2010 mit einem Plus von 14,4 Prozent die bislang höchste prozentuale Wachstumsrate im Vorjahresvergleich mit 2009 aufzeigt.
Rollt der Ball, rollen auch die Werbegelder rund um den Fußball: Insgesamt wurden im ersten Halbjahr 2010 für die Werbemaßnahmen in Deutschland, die sich direkt oder indirekt auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 beziehen, 296 Millionen Euro investiert. Das entspricht einem Anteil von 2,6 Prozent am gesamten Bruttowerbedruck der Above-the-line-Medien. Die offiziellen FIFA Partner und internationalen FIFA WM-Sponsoren investierten davon insgesamt ca. 60 Millionen Euro an Werbegeldern, was allerdings gegenüber der WM 2006 im eigenen Land einen deutlich niedrigen Werbedruck der Sponsoren bedeutet. Der weitaus größere Anteil floss aus den Werbekassen der Unternehmen, die das Thema Fußball und WM in sogenannten Ambush-Kampagnen nutzten, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.
Nicht nur einen hervorragenden dritten Platz bei der Fußball WM 2010 verdankt Deutschland Joachim Löw. Der Trainer der deutschen Fußballnationalmannschaft verkörpert auch den Werbe-Prototyp des gepflegten Herrn. Immer mehr Kosmetikhersteller entdecken die Marktlücke und positionieren Produkte für den gepflegten Mann. Insgesamt 92 Millionen Euro wurden in den ersten sechs Monaten 2010 für speziell auf Männerhaut abgestimmte Gesichts-, Körperpflege- und Duftprodukte investiert. Ein Wachstum von 29 Millionen Euro bzw. 44,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. „Nivea, Henkel, L’Oréal und Unilever gehen in die Verlängerung für die lange im Abseits gestandene Zielgruppe der Männer. Anschlusstreffer werden folgen.“, prognostiziert Ludger Wibbelt.
Ebenfalls beträchtliches Werbepotenzial liefern die Online-Dienstleistungen mit einem Plus ihres Bruttowerbedrucks in Höhe von 89 Millionen Euro auf 366 Millionen Euro. Damit steigerte diese Branche ihren Bruttowerbedruck in den ersten sechs Monaten 2010 absolut gesehen am stärksten. Ludger Wibbelt: „Die Online-Dienstleistungen haben dabei vor allem ihren Werbedruck im Fernsehen ausgebaut. Der Grund dafür ist, dass die eher onlineorientierten Werber markenaufbauend emotional versuchen, ihre Kunden im Fernsehen zu finden und dann auf ihre Internetangebote zu ziehen.“ Dies bestätigt auch die im März durchgeführte Online-Befragung unter den Media-Agenturen (OMG) „Frühjahrsmonitor 2010“, wonach 94 Prozent der befragten Agenturen angaben, dass die Branche der Online-Dienstleistungen ihre Werbeinvestitionen gegenüber dem Vorjahr am stärksten erhöhen wird, um neue Zielgruppen für ihre Internetangebote zu gewinnen.
Die höchsten Bruttowerbereduzierungen wurden indes bei den Branchen Pkw (minus 45 Millionen Euro), Versicherungen (minus 32 Millionen Euro) und Handelsorganisationen (minus 17 Millionen Euro) festgestellt, deren Bruttowerbeeinbußen am stärksten das Medium Fernsehen betrafen. Die Discounter, die innerhalb der Branche der Handelsorganisationen mit minus 65 Millionen Euro die höchsten Werbereduzierungen vornahmen, sparten mit ihren Werbeschaltungen mit jeweils minus 33 Millionen Euro gleichermaßen bei den Medien Zeitungen und Fernsehen ein. Während Lidl für das Minus im Fernsehen verantwortlich zeichnet – der Lebensmitteldiscounter setzte im letzten Jahr auch das Medium Fernsehen zur Imagesteigerung ein – ist das Minus bei der Zeitungswerbung vor allem auf den Discounter Penny zurückzuführen, der seine Werbung in diesem Medium um minus 20 Millionen Euro reduzierte. Aldis Experiment, Werbung in Tageszeitungen in einigen Regionen Deutschlands auf den Prüfstand zu stellen, fällt mit minus 4 Millionen Euro derzeit noch relativ wenig ins Gewicht.
Die Mediengattung, die im ersten Halbjahr 2010 am stärksten vom wachsenden Bruttowerbemarkt profitieren konnte, ist das Internet. Aufgrund seiner kontinuierlichen Attraktivität und Dynamik für Werbungtreibende konnte das Medium seinen Bruttowerbeumsatz um 27,7 Prozent steigern. Auch das Kino hatte einen hervorragenden Start und profitierte von den steigenden Werbeinvestitionen mit plus 19,8 Prozent. Dagegen wies die Kinowerbung in den ersten sechs Monaten des letzten Jahres ein Minus von knapp 27 Prozent auf. Hier machen sich Publikumsmagneten in 3-D positiv bemerkbar. Des Weiteren profitierte das Fernsehen vom gesteigerten Werbedruck der Unternehmen mit einem Werbedruckplus in Höhe von 15,0 Prozent, wobei dieses Plus unter anderem auf die gesteigerten Bruttowerbeinvestitionen der Branchen Online-Dienstleistungen und E-Commcerce zurückgeführt werden kann. Ludger Wibbelt: „Trotz des leichten Rückgangs bei den Fachzeitschriften kann man momentan bei den Bruttowerbedruckentwicklungen auf dem gesamten Markt gegenüber dem Vorjahr nur von Gewinnern sprechen.“
Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen in den ersten sechs Monaten 2010 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 4,9 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 15,0 Prozent (bereinigt: plus 15,0 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 0,9 Prozent (bereinigt: plus 0,8 Prozent) auf 2,6 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 1,7 Milliarden Euro ein Plus von 2,6 Prozent (bereinigt: plus 2,4 Prozent) gegenüber dem Vorjahreshalbjahr. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 653 Millionen Euro, was ein Plus von 4,3 Prozent (bereinigt: plus 3,1 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 8,0 Prozent (bereinigt: plus 8,0 Prozent) auf 457 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein leichtes Minus von 0,8 Prozent (bereinigt: minus 0,8 Prozent) auf 199 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 19,8 Prozent (bereinigt: plus 19,8 Prozent) auf 31 Millionen Euro.* In den ersten sechs Monaten 2010 erzielte das Medium Online einen Werbedruck in Höhe von 998 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 27,7 Prozent (bereinigt: plus 27,7 Prozent).
Anmerkung: Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbung-treibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
* Kino: Ab dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.
Kontakt:
Silke Trost
Senior Manager Media & Marketing Relations
Nielsen Media & Online, Germany
The Nielsen Company
mailto:silke.trost@nielsen.com
Phone +49 (0) 40 / 23642 - 133
Fax +49 (0) 40 / 23642 - 8133
http://www.nielsen.de/