Das Herbstevent für Kundeninteraktion
Am 12. und 13. Oktober präsentiert der zweitägige VOICE Days plus-Kongress mit begleitender Fachausstellung einen kompakten Mix aus Information, Praxiswissen und Networking. Dank verschiedener Module (kompakte Keynotes und Podiumsdiskussionen, ein Strategieforum für Servicemanager und ganztägige Workshops), topaktueller Themen, namhafter Referenten sowie der Zweiteilung in Strategie- und Praxisteil bietet der Kongress einen individuellen Mehrwert für alle Besucherzielgruppen. Im nachfolgenden Interview spricht Keynote-Speaker Albert Hirsch, Vorstandssprecher buch.de, über Zehnkämpfer-Qualifikationen und die Möglichkeit Kundenzufriedenheit in Zahlen zu messen.
Albert HirschWas war Ihr letztes Aha-Erlebnis im Kundenservice?
Hirsch: Bei uns machen alle Mitarbeiter und Führungskräfte einmal im Jahr zusammen eine Grundschulung, die von den Schulungsleitern und den Trainern des KIS durchgeführt wird. In diesem Rahmen lernen wir die neuen Prozesse und die neuen Systeme kennen. Das Aha-Erlebnis war, dass unsere Mitarbeiter im Kundenservice Zehnkämpfer sind. Sie besitzen ein ungeheures Know-how über wirklich alle Themen und Prozesse im Unternehmen.
Deshalb sprechen Sie auch Ihren Mitarbeitern besondere Qualifikationen zu?
Hirsch: Absolut! Zehnkämpfer-Qualifikationen! Das sind keine Fachidioten, die nur eine Sache können oder einfach nur irgendwelche Kundenbeschwerden auf der Tapete haben. KIS: KundenInformationsService.
Die können viel mehr: Sie sind Seelsorger, Therapeuten, Psychiater oder natürlich auch knallharte Gesprächspartner, wenn es um Kundenwünsche geht – sei es bei bestimmten Artikeln und Büchern, die recherchiert werden müssen oder im Mahnwesen, wenn Kunden nicht die gleiche Meinung haben, wenn es ums Bezahlen geht. Dann müssen diese Mitarbeiter, ausgestattet mit entsprechenden rhetorischen Fähigkeiten, dem Kunden sagen, dass wir als Unternehmen natürlich auch das Geld brauchen.
Welche Relevanz hat der Service im Marketing von buch.de?
Hirsch: Der Service ist der Draht und das Ohr zum Kunden. Wir als Versand- bzw. Internetbuchhändler sind ja virtuell tätig, und normalerweise wird alles über System-Mails oder strukturierte Abläufe abgewickelt. Wenn der Kunde aber Fragen hat, dann stellt er die zum großen Teil übers Telefon oder via Mail. Und hier kriegen wir dann wirklich mit, wie bestimmte Dinge funktionieren bzw. vom Kunden angenommen werden, sprich also die normale Prozessqualität, die wir an den Tag legen.
Welche Faktoren bestimmen Ihres Erachtens ein positives Kundenerlebnis? Was erwartet der Kunde im Web heute?
Hirsch: Der Kunde möchte auf einer Webseite ohne große Probleme und Schleifen sein Produkt finden, es in den Warenkorb legen, seine Daten eingeben, die Zahlungsart bestimmen und dann sollte es am nächsten Tag bei ihm im Postkasten sein. Das ist der Idealprozess, den wir vor allem bei Büchern erreichen, wo über 90 Prozent aller Bestellungen am nächsten Tag tatsächlich beim Kunden sind. Und der Kunde erwartet – wenn er beispielsweise eine Reklamation hat – dass er innerhalb von höchstens 20-30 Sekunden einen Menschen am Apparat hat. Und zwar einen, der auch wirklich entscheidungskompetent ist – hinsichtlich Kulanz- oder Erstattungsgründen und dergleichen.
Was halten Sie von Bill Prices These „The best service is no service“?
Hirsch: Dem stimme ich grundsätzlich zu: Denn je besser die Prozessqualität, desto weniger Kunden werden anrufen, weil sie Probleme mit Lieferung, Lieferzeit, Lieferzeitversprechen usw. haben. Das wird bei einem Sortiment – wir haben inzwischen sieben Millionen Artikel – niemals gegen null gehen. Zwar bekommen wir auch viele „Kuschel-Mails“ z. B. von Kunden, die sich freuen, ein Produkt wirklich am nächsten Tag bekommen zu haben. Aber wir haben auch immer wieder mit unzufriedenen Kunden zu tun, weil etwas falsch geliefert wurde, weil die Rechnung nicht stimmte oder weil ein Kunde sich falsch behandelt fühlte, usw. Es gibt also für unsere Prozesse immer wieder Veränderungswünsche und -notwendigkeiten.
Unser Anspruch ist der perfekte Kundenservice – aus unserer Sicht. Perfekt heißt, dass wir jeden Tag besser werden und dass wir jeden Tag auch an die Strukturen gehen. Denn nicht nur die Mitarbeiter müssen an ihre Grenzen gehen, sondern auch die Organisation, die Systeme und die Hilfsmittel müssen ständig verändert und angepasst werden. Auch das wird niemals zum Stillstand kommen. Hier gibt es immer wieder neue Anforderungen, weil wir merken, dass unsere Kunden zwar mit unserem Service zufrieden sind, aber auf dieser Basis auch immer höhere bzw. weitergehende Ansprüche stellen. Und deswegen werden wir niemals den Punkt erreichen, dass es keinen Kundenservice mehr gibt.
Das Internet wird mobil. Was bedeutet das für Ihr Geschäft?
Hirsch: Mobil heißt ja nichts anderes als das, was wir die letzten zwölf Jahre auch erlebt haben, nämlich, dass die Möglichkeiten der Internetnutzung ständig steigen. Am Anfang war es die wachsende Rate der privaten Haushalte, die über einen Internetanschluss verfügten. Jetzt wächst die Internetnutzung zusätzlich durch die mobilen Endgeräte. Das ist ja nichts anderes als ein zusätzlicher Internetkanal. Die Besonderheit: Man hat sein Handy immer dabei. Die Herausforderung liegt hier in der Usability: Das kleine Display verlangt eine andere Form der Content-Darstellung und der Interaktion. Wir müssen deshalb neue oder zusätzliche Entwicklungen und Services anbieten, damit der Kunde mit adäquater Benutzerfreundlichkeit Bestellungen tätigen, Recherchen durchführen oder Fragen an uns schicken kann. Das sind Themen, denen wir uns gestellt haben, z. B. mit der buch.de-iPhone-App oder mobilen Zugängen für alle führenden Systeme von Blackberry, Nokia, usw.
Was hat bei Ihnen eine höhere Relevanz: Die Applikationen zum Download, also die kleinen Helfer, die ich mir auf meinem Handy installiere oder die mobile Webseite von buch.de?
Hirsch: Von den Nutzerzahlen her ist die mobile Webseite noch führend. Wir glauben aber, dass die Download-Applikationen wichtig sind, weil die Interaktionen darüber kontinuierlich steigen und die mobile Webseite in ein, zwei Jahren vielleicht sogar überholen werden.
Wie planen Sie, buch.de auch von der technischen Seite her zukunftssicher zu machen?
Hirsch: Wir sind inzwischen zwölf Jahre alt und unsere Systeme werden ständig erweitert. Und die führenden Systeme – Warenwirtschaft, Produktdatenbanken, Shop, Prozess-Software – sind durch unser Wachstum und durch Alternativen heute überarbeitungswert. Deswegen beschäftigen wir uns seit letztem Jahr mit alternativen Szenarien. Wir definieren jetzt für uns die Anforderungen und die Investitionen, um mit verbesserten Hard- und Software-Systemen, das Non plus ultra an Effizienz und an Fortschritt angehen zu können und alte Zöpfe abzuschneiden. Dadurch wollen wir die Weichen für die Zukunft stellen: Einfache Kundenprozesse, optimierte Systeme im Kundenservice – die grafischen Benutzeroberflächen besser aufeinander abstimmen, damit die Mitarbeiter sich schneller in der Warenwirtschaft zurechtfinden, die Schnittstellen mit den Lieferanten minimiert werden und dadurch die Effizienz der Softwareplattform insgesamt steigt. Das werden Investitionen in einer Größenordnung um die vier, fünf, sechs Millionen. Und das ist eine Operation am offenen Herzen: Das müssen wir jetzt – im laufenden Betrieb – konzipieren und stufenweise, aber abgestimmt umsetzen. Das ist eine besondere Herausforderung, der wir uns jetzt stellen.
Was wird der Kunde davon haben?
Hirsch: Der Kunde wird merken, dass wir bei bestimmten Innovationsthemen, wie E-Book oder Mobile-Systeme, Veränderungen und Anpassungen viel einfacher und schneller angehen können, weil wir nicht mehr die bisherigen Hemmschuhe haben, solche Module und Erweiterungen anzuflanschen. Er wird merken, dass die Leistungsfähigkeit und das Angebot steigen. Und unsere Servicequalität und die Basisprozesse werden sich verbessern. Wir können noch schneller sein in der Übermittlung von Daten an Lieferanten, Verlage oder Großhändler, weil wir in der Vernetzung und in den Schnittstellen viel moderner aufgestellt sein werden und dadurch den Kunden schneller informieren bzw. auf seine Anfragen reagieren können.
Herr Hirsch, vielen Dank für das Gespräch.
Das Interview führte Bernhard Steimel, Programmverantwortlicher der VOICE Days plus.
Das ausführliche Interview plus Foto und Kurzvita von Albert Hirsch finden Sie unten im Download-Bereich.
Über die VOICE Days plus 2010
Das Besondere an den VOICE Days plus 2010 – 12. bis 13. Oktober, in Nürnberg – ist der klare Fokus auf die Kundeninteraktion im Service mit den Schwerpunktthemen Customer Experience, Service Automation, Prozesse / Kollaboration und Performance Management. Die rund 4.000 Fachbesucher erwartet an zwei Tagen ein Mix aus Information, Praxiswissen und Networking. Die Zutaten dafür sind ein hochkarätiger Kongress mit integrierter Fachausstellung (Best-Practice-Park), Ausstellerforen, Workshops, Award-Verleihung und Networking-Dinner. Die VOICE Days plus finden 2010 zeitgleich mit der CRM-expo statt.
Albert HirschWas war Ihr letztes Aha-Erlebnis im Kundenservice?
Hirsch: Bei uns machen alle Mitarbeiter und Führungskräfte einmal im Jahr zusammen eine Grundschulung, die von den Schulungsleitern und den Trainern des KIS durchgeführt wird. In diesem Rahmen lernen wir die neuen Prozesse und die neuen Systeme kennen. Das Aha-Erlebnis war, dass unsere Mitarbeiter im Kundenservice Zehnkämpfer sind. Sie besitzen ein ungeheures Know-how über wirklich alle Themen und Prozesse im Unternehmen.
Deshalb sprechen Sie auch Ihren Mitarbeitern besondere Qualifikationen zu?
Hirsch: Absolut! Zehnkämpfer-Qualifikationen! Das sind keine Fachidioten, die nur eine Sache können oder einfach nur irgendwelche Kundenbeschwerden auf der Tapete haben. KIS: KundenInformationsService.
Die können viel mehr: Sie sind Seelsorger, Therapeuten, Psychiater oder natürlich auch knallharte Gesprächspartner, wenn es um Kundenwünsche geht – sei es bei bestimmten Artikeln und Büchern, die recherchiert werden müssen oder im Mahnwesen, wenn Kunden nicht die gleiche Meinung haben, wenn es ums Bezahlen geht. Dann müssen diese Mitarbeiter, ausgestattet mit entsprechenden rhetorischen Fähigkeiten, dem Kunden sagen, dass wir als Unternehmen natürlich auch das Geld brauchen.
Welche Relevanz hat der Service im Marketing von buch.de?
Hirsch: Der Service ist der Draht und das Ohr zum Kunden. Wir als Versand- bzw. Internetbuchhändler sind ja virtuell tätig, und normalerweise wird alles über System-Mails oder strukturierte Abläufe abgewickelt. Wenn der Kunde aber Fragen hat, dann stellt er die zum großen Teil übers Telefon oder via Mail. Und hier kriegen wir dann wirklich mit, wie bestimmte Dinge funktionieren bzw. vom Kunden angenommen werden, sprich also die normale Prozessqualität, die wir an den Tag legen.
Welche Faktoren bestimmen Ihres Erachtens ein positives Kundenerlebnis? Was erwartet der Kunde im Web heute?
Hirsch: Der Kunde möchte auf einer Webseite ohne große Probleme und Schleifen sein Produkt finden, es in den Warenkorb legen, seine Daten eingeben, die Zahlungsart bestimmen und dann sollte es am nächsten Tag bei ihm im Postkasten sein. Das ist der Idealprozess, den wir vor allem bei Büchern erreichen, wo über 90 Prozent aller Bestellungen am nächsten Tag tatsächlich beim Kunden sind. Und der Kunde erwartet – wenn er beispielsweise eine Reklamation hat – dass er innerhalb von höchstens 20-30 Sekunden einen Menschen am Apparat hat. Und zwar einen, der auch wirklich entscheidungskompetent ist – hinsichtlich Kulanz- oder Erstattungsgründen und dergleichen.
Was halten Sie von Bill Prices These „The best service is no service“?
Hirsch: Dem stimme ich grundsätzlich zu: Denn je besser die Prozessqualität, desto weniger Kunden werden anrufen, weil sie Probleme mit Lieferung, Lieferzeit, Lieferzeitversprechen usw. haben. Das wird bei einem Sortiment – wir haben inzwischen sieben Millionen Artikel – niemals gegen null gehen. Zwar bekommen wir auch viele „Kuschel-Mails“ z. B. von Kunden, die sich freuen, ein Produkt wirklich am nächsten Tag bekommen zu haben. Aber wir haben auch immer wieder mit unzufriedenen Kunden zu tun, weil etwas falsch geliefert wurde, weil die Rechnung nicht stimmte oder weil ein Kunde sich falsch behandelt fühlte, usw. Es gibt also für unsere Prozesse immer wieder Veränderungswünsche und -notwendigkeiten.
Unser Anspruch ist der perfekte Kundenservice – aus unserer Sicht. Perfekt heißt, dass wir jeden Tag besser werden und dass wir jeden Tag auch an die Strukturen gehen. Denn nicht nur die Mitarbeiter müssen an ihre Grenzen gehen, sondern auch die Organisation, die Systeme und die Hilfsmittel müssen ständig verändert und angepasst werden. Auch das wird niemals zum Stillstand kommen. Hier gibt es immer wieder neue Anforderungen, weil wir merken, dass unsere Kunden zwar mit unserem Service zufrieden sind, aber auf dieser Basis auch immer höhere bzw. weitergehende Ansprüche stellen. Und deswegen werden wir niemals den Punkt erreichen, dass es keinen Kundenservice mehr gibt.
Das Internet wird mobil. Was bedeutet das für Ihr Geschäft?
Hirsch: Mobil heißt ja nichts anderes als das, was wir die letzten zwölf Jahre auch erlebt haben, nämlich, dass die Möglichkeiten der Internetnutzung ständig steigen. Am Anfang war es die wachsende Rate der privaten Haushalte, die über einen Internetanschluss verfügten. Jetzt wächst die Internetnutzung zusätzlich durch die mobilen Endgeräte. Das ist ja nichts anderes als ein zusätzlicher Internetkanal. Die Besonderheit: Man hat sein Handy immer dabei. Die Herausforderung liegt hier in der Usability: Das kleine Display verlangt eine andere Form der Content-Darstellung und der Interaktion. Wir müssen deshalb neue oder zusätzliche Entwicklungen und Services anbieten, damit der Kunde mit adäquater Benutzerfreundlichkeit Bestellungen tätigen, Recherchen durchführen oder Fragen an uns schicken kann. Das sind Themen, denen wir uns gestellt haben, z. B. mit der buch.de-iPhone-App oder mobilen Zugängen für alle führenden Systeme von Blackberry, Nokia, usw.
Was hat bei Ihnen eine höhere Relevanz: Die Applikationen zum Download, also die kleinen Helfer, die ich mir auf meinem Handy installiere oder die mobile Webseite von buch.de?
Hirsch: Von den Nutzerzahlen her ist die mobile Webseite noch führend. Wir glauben aber, dass die Download-Applikationen wichtig sind, weil die Interaktionen darüber kontinuierlich steigen und die mobile Webseite in ein, zwei Jahren vielleicht sogar überholen werden.
Wie planen Sie, buch.de auch von der technischen Seite her zukunftssicher zu machen?
Hirsch: Wir sind inzwischen zwölf Jahre alt und unsere Systeme werden ständig erweitert. Und die führenden Systeme – Warenwirtschaft, Produktdatenbanken, Shop, Prozess-Software – sind durch unser Wachstum und durch Alternativen heute überarbeitungswert. Deswegen beschäftigen wir uns seit letztem Jahr mit alternativen Szenarien. Wir definieren jetzt für uns die Anforderungen und die Investitionen, um mit verbesserten Hard- und Software-Systemen, das Non plus ultra an Effizienz und an Fortschritt angehen zu können und alte Zöpfe abzuschneiden. Dadurch wollen wir die Weichen für die Zukunft stellen: Einfache Kundenprozesse, optimierte Systeme im Kundenservice – die grafischen Benutzeroberflächen besser aufeinander abstimmen, damit die Mitarbeiter sich schneller in der Warenwirtschaft zurechtfinden, die Schnittstellen mit den Lieferanten minimiert werden und dadurch die Effizienz der Softwareplattform insgesamt steigt. Das werden Investitionen in einer Größenordnung um die vier, fünf, sechs Millionen. Und das ist eine Operation am offenen Herzen: Das müssen wir jetzt – im laufenden Betrieb – konzipieren und stufenweise, aber abgestimmt umsetzen. Das ist eine besondere Herausforderung, der wir uns jetzt stellen.
Was wird der Kunde davon haben?
Hirsch: Der Kunde wird merken, dass wir bei bestimmten Innovationsthemen, wie E-Book oder Mobile-Systeme, Veränderungen und Anpassungen viel einfacher und schneller angehen können, weil wir nicht mehr die bisherigen Hemmschuhe haben, solche Module und Erweiterungen anzuflanschen. Er wird merken, dass die Leistungsfähigkeit und das Angebot steigen. Und unsere Servicequalität und die Basisprozesse werden sich verbessern. Wir können noch schneller sein in der Übermittlung von Daten an Lieferanten, Verlage oder Großhändler, weil wir in der Vernetzung und in den Schnittstellen viel moderner aufgestellt sein werden und dadurch den Kunden schneller informieren bzw. auf seine Anfragen reagieren können.
Herr Hirsch, vielen Dank für das Gespräch.
Das Interview führte Bernhard Steimel, Programmverantwortlicher der VOICE Days plus.
Das ausführliche Interview plus Foto und Kurzvita von Albert Hirsch finden Sie unten im Download-Bereich.
Über die VOICE Days plus 2010
Das Besondere an den VOICE Days plus 2010 – 12. bis 13. Oktober, in Nürnberg – ist der klare Fokus auf die Kundeninteraktion im Service mit den Schwerpunktthemen Customer Experience, Service Automation, Prozesse / Kollaboration und Performance Management. Die rund 4.000 Fachbesucher erwartet an zwei Tagen ein Mix aus Information, Praxiswissen und Networking. Die Zutaten dafür sind ein hochkarätiger Kongress mit integrierter Fachausstellung (Best-Practice-Park), Ausstellerforen, Workshops, Award-Verleihung und Networking-Dinner. Die VOICE Days plus finden 2010 zeitgleich mit der CRM-expo statt.