80 Prozent der US-Einzelhändler nutzen E-Mail-Marketing
WebTrends Inc., der weltweit führende Anbieter für Webanalyse- und Marketing Performance Management-Lösungen (MPM), präsentiert sein neues "Accuracy Best Practices Kit" auf der Konferenz der Online-Einzelhandelsorganisation Shop.org. Das Paket enthält die aktuelle Ausgabe des "2006 Online Retail Holiday Readiness Report" und umfasst eine umfangreiche Materialsammlung, die Einzelhändler über präzise Methoden zur Performance-Messung ihrer Online- und Marketing-Initiativen informiert.
Die von WebTrends durchgeführte Befragung von 300 Internet- und Multi-Channel-Händlern belegt einen äußerst geringen Zuwachs bei der Zahl der Einzelhändler, die auf Best Practices bei der Cookie-Verwendung setzen. Außerdem zeigt sich, dass nur ein verschwindend geringer Prozentsatz der Befragten besucherbasierte Analyse-Metriken ("Visitor-Based Metrics") zur Erfassung der Konversionsrate - den Standard im Bereich des Direktmarketing - verwenden, um ihre Aktivitäten zur Nachfrage-Generierung auszuwerten und zu vergleichen. Die Ergebnisse machen einmal mehr deutlich, wie wichtig eine fortlaufende und intensive Beschäftigung mit neuesten Analysemethoden für die Branche ist.
Bereits vor mehr als einem Jahr hatte WebTrends den Einzelhandel als die am stärksten durch Ablehnung von Third-Party Cookies beeinträchtigte vertikale Branche identifiziert, der ermittelte Wert lag um 21 Prozent höher als der allgemeine Durchschnitt. Die Ablehnung von Third-Party Cookies durch den Online-Besucher hat unmittelbare Auswirkungen auf die Messgenauigkeit aller Analysemethoden und entwickelt sich gerade für die Erfassung der Kampagnenwirksamkeit und Besucherbindung zu einem schwerwiegenden Problem. Im Gegensatz dazu werden First-Party Cookies von Online-Besucher viel besser akzeptiert. Diese stehen im direkten Bezug zu dem Website-Betreiber, für den sich der Besucher als Geschäftspartner entschieden hat, und gelten deshalb als das "sicherere Cookie". First-Party Cookies können so interessante Möglichkeiten für den Einsatz modernster Optimierungsverfahren eröffnen, wie zum Beispiel Besuchersegmentierung und Analyse des Lifetime-Werts. Auch wenn es um die Ermittlung des Einflusses auf Kampagnenergebnisse geht, lassen sich mit First-Party Cookies sehr viel bessere Resultate erzielen.
Laut der aktuellen Untersuchung von WebTrends ist der Anteil der Einzelhändler, die First-Party Cookies verwenden, im vergangenen Jahr jedoch nur um 1 Prozent auf 25 Prozent gestiegen. Im selben Zeitraum unterstützte WebTrends weitere 1.200 Unternehmen beim Umstieg von der Third-Party auf die First-Party Cookies-Technik, so dass nun insgesamt mehr als 1.700 Kunden von einer präziseren Performance-Analyse profitieren.
Auch setzen nur 10 Prozent der Einzelhändler besucherbasierte Analysen ein, um ihre Aktivitäten zur Nachfragesteigerung zu evaluieren. 63 Prozent der Unternehmen verlassen sich nach wie vor noch auf Response und Activity-Based Analysen (Clickthroughs, Page Views, Visits und Bestellungen). Grundsätzlich können solche aktivitätsbasierten Metriken wertvolle Informationen liefern; werden sie aber zur Konversionsratenmessung eingesetzt, führen sie zu Doppelzählungen und weisen auch bei erfolgreichen Kampagnen zurückgehende Konversionsraten auf. Der Grund dafür: Besucher setzen ihre anfängliche Reaktion auf eine Kampagne nicht unbedingt sofort in einen Kauf um, sondern besuchen eine Website unter Umständen mehrmals, bevor sie sich für den Erwerb eines Produkts entscheiden. Zur Bewertung des tatsächlichen Kampagnenerfolgs muss daher erfasst werden, wie viele Einzelbesucher die Kampagne erreichen konnte und wie viele dieser Besucher tatsächlich einen Kauf getätigt haben.
Für das kommende Weihnachtsgeschäft bezeichneten die befragten Online-Händler das Email-Marketing als wichtigstes Instrument für die Nachfragestimulierung, wobei 80 Prozent dieser Einzelhändler ihre Kundenbeziehungen bereits durch regelmäßige Kundenmailings pflegen. Für die Zukunft plant die Mehrzahl der Befragten, die durch Clickstream-Analysen gewonnenen Kundeninformationen in einer Datenbank zusammenzufassen, um so speziell auf Kundeninteressen ausgerichtete Kampagnen entwickeln zu können. Mit First-Party Cookies und den darauf basierenden Visitor-Based Metrics stehen darüber hinaus die detaillierten Informationen bereit, die notwendig sind, um den Kunden maßgeschneiderte und erfolgversprechende Angebote präsentieren zu können. Laut einer Untersuchung von JupiterResearch aus dem Jahr 2005 führen Emails auf Basis von Clickstream-Analysen im Vergleich zu herkömmlichen Kundenmailings zu einer drei- bis neunmal höheren Umsatzsteigerung.
"Das Weihnachtsgeschäft ist von größter Bedeutung für Online-Händler und die Rentabilität ihrer Marketing Investitionen", meint Greg Drew, CEO und President von WebTrends. "Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen die große Bedeutung von Best Practices für exakte Performance-Analysen bewusst ist und dass sie dieses Wissen in die Praxis umsetzen - ganz besonders gilt dies für Einzelhändler. Hier geht es nicht um Marketing-Spielereien, sondern um Sachverhalte, die über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden können."