Green Loyalty: Wie ernst meinen es meine Kunden mit Nachhaltigkeit beim Einkauf?

Nachhaltigkeit ist als Trendbegriff in aller Munde. Gleichzeitig wird das Thema aber auch von immer mehr Menschen mit Leben gefüllt und beim Einkauf auch in die Realität umgesetzt. Wie kann ein nachhaltigeres Konsumverhalten positiv für die Kundenbindung eingesetzt werden?

Nachhaltigkeit hat sich stetig von einem Nischenthema zu einem Trend entwickelt, der von vielen Schultern getragen wird. So gibt es die unterschiedlichsten Entwicklungen, welche ein Eigenleben dieses Themas belegen. EY nennt anlässlich der gemeinsamen Green-Loyalty-Initiative mit Microsoft folgende Zahlen: 75 Prozent der Millennial-Kunden achten auf Nachhaltigkeit. Zudem wünschen sich 43 Prozent der Verbraucher, dass sich Unternehmen offensiver auf nachhaltige Produkte zubewegen. Comarch und YouGov haben in einer Studie zu Retail Trends 2023 ganz aktuell Zahlen zu Nachhaltigkeit, Einkaufsverhalten und Kundentreue ermittelt. Für 62 Prozent der befragten Deutschen ist das nachhaltige Handeln eines Unternehmens ein wichtiger Grund, um wieder in ein Geschäft zurückzukehren. Auch bei der Frage, was Kunden angesichts der hohen Inflation motivieren kann, wieder beim gleichen Hersteller / bei der gleichen Marke / im gleichen Geschäft zu kaufen, kommt das Thema Nachhaltigkeit zum Tragen. Für acht Prozent der Befragten ist das nachhaltige Handeln eines Unternehmens hier ein überzeugendes Argument. In Österreich sind es sogar 13 Prozent.

Damit stellen sich für Unternehmen folgende Fragen:

• Wofür steht unsere Marke?

• Können sich Kunden damit identifizieren?

• Welchen Beitrag leistet das Unternehmen für mehr Nachhaltigkeit?

• Und wie kann ich ganzheitliches Loyalty Marketing betreiben?

Circular Economy - Kunden binden durch Ressourcen schonen

Die Prinzipien einer ressourcenschonenden Kreislaufwirtschaft (Circular Economy) umfassen zum Beispiel Aspekte wie eine Verlängerung der Produktlebensdauer über verschiedene Maßnahmen. Diese können zum Beipsiel ein Re-use, Repair, Refurbish, Recycle, Remanufacture oder Repurpose sein. Derart verwandelte Produkte, die rund um wiederverwendete Materialien entstehen, können ein konventionelles Produktangebot ergänzen. Entscheidet sich ein Kunde für die nachhaltigere Variante, so kann dies entsprechend honoriert werden. Ziel kann es dabei sein, das gute Gewissen, das mit dieser Entscheidung einhergeht, noch zu verstärken und diese starke Emotion auf die Marke zu übertragen. Durch intensive gemeinsame Erfahrungen entsteht auch eine höhere Kundenbindung. Dies gilt es dann, via Loyalty-Programm lebendig zu halten. Gelingen kann dies u.a. mit personalisierten Angeboten, die auf solche persönlichen Wertvorstellungen zugeschnitten sind.

Für welches Verhalten belohne ich meine Kunden?

Die Belohnung für nachhaltige Handlungen kann genauso wie das Ausspielen von weiteren Angeboten an den Werten des Kunden orientiert sein: Die Möglichkeiten, nachhaltige Geschenke zu erhalten oder Punkte für eine Spende zu nutzen, sind nur zwei Beispiele. Zudem lassen sich nachhaltige Verhaltensweisen bei der Produktauswahl honorieren: Wer sich für ein teureres Produkt aus nachwachsenden Rohstoffen entscheidet, kann dafür im Loyalty-Programm entsprechende Vorteile erhalten. Dies kann auf eine immaterielle Auszeichnung wie etwa Status, Bestätigung oder ein Siegel sein oder auch monetärer Natur sein. Kombiniert werden könnte solch nachhaltiges Verhalten auch mit MGM- (Members-get-Members) oder Social-Media-Aktivitäten. Nach dem Motto "Tue Gutes und sprich darüber" können Markenbotschafter gleichzeitig als Nachhaltigkeitsbotschafter ausgezeichnet werden. Die Möglichkeiten sind vielfältig, jedoch gilt es genau mit Blick auf die Zielgruppen zu entscheiden, was der sinnvollste Ansatz ist. Denn die Frage nach Hype und "Greenwashing", also dem Weißwaschen bzw. Grünwaschen von eigentlich "schmutzigen" Produkten, steht bei Nachhaltigkeitskampagnen von Unternehmen durchaus im Raum und sollte schlüssig ausgeräumt werden können.

Kostenfreie Anmeldung zum Webinar:
https://www.comarch.de/service-und-support/whitepaper-und-webcasts/shopping-loyalty-studie-deutschland-2023/