Bedeutung von Ressourcenverbrauch wächst, aber nur eine Minderheit setzt konkrete Maßnahmen um

Allerdings werden nur bei 38 Prozent der Unternehmen die CO2-Emissionen verschiedener Marketingmaßnahmen künftig eine größere Rolle bei der Budgetplanung spielen. Eindeutig ist das Meinungsbild aber bei der Frage, wer die Kosten klimaneutraler Kampagnen tragen sollte: Die Werbetreibenden. Das sind die ersten Ergebnisse einer repräsentativen Onlineumfrage von Civey im Auftrag der DMEXCO. Im Dezember 2022 wurden dazu 501 Erwerbstätige aus Kommunikation, PR, Medien und Marketing befragt.

Seit dem 1. September 2022 müssen in Deutschland per Gesetz beleuchtete Werbeanlagen ab 22 Uhr ausgeschaltet werden. Und das obwohl die digitale Außenwerbung im intermedialen Vergleich eher wenig CO2 ausstößt. Bleibt es bei diesem eher symbolischen Akt der Politik oder wird der Energie- und Ressourcenverbrauch 2023 auch für andere Medien ein Thema? Das Marktforschungsunternehmen Civey hat im Auftrag der DMEXCO Kommunikationsexpert:innen befragt. Fazit: Hier gehen die Meinungen auseinander. Zwar ist die Mehrheit der Befragten (58 Prozent) ganz oder eher davon überzeugt, dass die Bedeutung des Energieverbrauchs in Werbung und Marketing in diesem Jahr zunehmen wird. Doch in konkreten Maßnahmen wird sich das noch eher selten niederschlagen. Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) plant in ihrem Unternehmen keinerlei ressourcensparenden Maßnahmen im Marketing beziehungsweise kennt keine entsprechenden Vorhaben.

Nur 38 Prozent wollen ihren Mediamix überdenken

Als Konsequenz aus der steigenden Bedeutung des Energieverbrauchs von Marketingmaßnahmen wollen fast 38 Prozent der Befragten ihren Mediamix überdenken. Etwas mehr (42 Prozent) wollen das nicht tun. Und knapp 21 Prozent sind noch unentschieden, ob und wie sie handeln. Wenn Unternehmen wirklich auf Marketing-Maßnahmen verzichten, dann wird das 2023 vor allem Print-Mailings betreffen. Womöglich deshalb, weil sie durch eine digitale Ansprache vergleichsweise einfach ersetzt werden können. Ansonsten setzen die Unternehmen, die sich Gedanken über die CO2-Emissionen von Werbung und Marketing machen, auf unterschiedliche Einzelmaßnahmen für eine klimaschonendere Werbung. Ein konkreter Trend ist hieraus (noch) nicht abzuleiten.

Wird es für Verbraucherinnen und Verbraucher künftig ein wichtiges Argument sein, ob Werbekampagnen klimaneutral ausgespielt werden? Auch hier ist die Meinung der Kommunikationsexpert:innen gespalten: 40 Prozent sind der Ansicht, dass die Klimaneutralität von Kampagnen eher unwichtig ist. 33 Prozent glauben, dass das für Verbraucher:innen sehr wohl eine Rolle spielen wird.   

Einig sind sich die Expert:innen allerdings bei der Frage, wer die Kosten für klimaneutrale Werbung in Zukunft tragen soll: 48 Prozent sehen die Werbetreibenden in der Pflicht. Knapp 17 Prozent würden die Kosten zwischen den Marktpartner:innen aufteilen und 13 Prozent würden gerne die Medien und Vermarkter:innen zur Kasse bitten. Aus dem Schneider sind lediglich die Mediaagenturen.

Prof. Dominik Matyka, Chief Advisor DMEXCO: „Die Ergebnisse der Umfrage belegen, dass in der Marketingbranche zwar bereits ein Bewusstsein für nachhaltigeres Wirtschaften vorhanden ist, das sich aber noch eher selten in konkreten Handlungen niederschlägt. Der Energie- und Ressourcenverbrauch wird in den kommenden Jahren auch für die Digitalwirtschaft ein wichtiges Kriterium sein. Deswegen wird die DMEXCO 2023 sich diesem zukunftsweisenden Thema widmen und eine Plattform für die Player in unserer Branche bieten, die einen Beitrag für eine klimafreundlichere Werbung leisten wollen.” 

BVDW-Präsident Dirk Freytag: „Der verantwortungsvolle Einsatz von Energie ist ein wesentlicher Teil der Corporate Digital Responsibility. Folglich steht die digitale Wirtschaft unbestritten in der Verantwortung und will dieser als Branche gerecht werden. Bis zur DMEXCO werden wir daher im BVDW gemeinsam mit allen Beteiligten auch Standards für klimafreundliche Werbung setzen.“

DMEXCO 2023: Nachhaltigkeit als Themenschwerpunkt

Auf der DMEXCO 2023 wird daher Sustainable Media einen der Themenschwerpunkte bilden. Insbesondere möchte Europas führendes Digital Marketing & Tech Event die Diskussion über zukünftige mögliche Standards und konkrete Maßnahmen für die tatsächliche Emissionseinsparung beschleunigen.

Aktivitäten der DMEXCO

Bereits 2019 hat die DMEXCO gemeinsam mit Treedom in Kenia den DMEXCO Forest gestartet, um die CO2-Emissionen anreisender Gäste zu kompensieren. 2022 setzte die DMEXCO zum physischen Restart des Events diese Partnerschaft fort. Mittlerweile wurden auch Wälder in Ecuador, Kamerun und Madagaskar durch das Projekt unterstützt. Insgesamt über 3.000 Bäume wurden seitdem gepflanzt. Zusammen wird das Aufforstungsprojekt bis zu seiner kompletten Realisierung 2029 ca. 1.000 Tonnen CO2 in der Atmosphäre absorbieren und speichern. Das entspricht etwa dem CO2-Ausstoß von 6.000 Economy-Class-Flügen von London nach Köln (Hin- und Rückflug). 

Über die Studie

Das Marktforschungsunternehmen Civey hat im Auftrag der DMEXCO zwischen dem 23. November und dem 19. Dezember 2022 insgesamt 501 Erwerbstätige in Kommunikation, PR, Medien und Marketing online befragt.