Unternehmen verschwenden durchschnittlich 3,2 Millionen Euro Marketingbudget aufgrund schlechter Datenqualität

Die steigenden Kosten sind in verschiedenen Lebens- und Geschäftsbereichen zu spüren. So nehmen ganze zwei Drittel (67 %) aller Marketer in Deutschland bereits Budgetkürzungen aufgrund der gestiegenen Geschäftskosten vor – und viele befürchten, dass ihnen in naher Zukunft Kürzungen bevorstehen. Das geht aus den Ergebnissen einer aktuellen Studie von Opinium im Auftrag von Treasure Data hervor, für die Verbraucher:innen und Marketer befragt wurden. Auch die Kauflaune sinkt – bei alltäglichen Einkäufen im Supermarkt ist bereits jede:r Dritte (34 %) auf günstigere Marken umgestiegen – und Konsument:innen geben nun auch für Freizeitaktivitäten und -produkte weniger Geld aus. Das stellt Marketingabteilungen vor große Herausforderungen. Denn gerade in diesem Klima gilt es, Verbraucher:innen mit personalisierten Inhalten anzusprechen, um sie langfristig zu halten.

Vor allem junge Verbraucher:innen machen in der Krise Abstriche

Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher:innen in Hinblick auf die steigenden Kosten bereit dazu sind, auf bestimmte Dinge zu verzichten und im Alltag zu sparen. Auf die Frage nach den Faktoren, auf die sie bei Einkäufen Wert legen, nennen zwei Drittel (66 %) an erster Stelle das Preis-Leistungs- Verhältnis, gefolgt vom Preis (58 %). Bezeichnend ist zudem, dass viele Verbraucher:innen Produkte und Dienstleistungen, die sie früher als unverzichtbar betrachteten, jetzt zunehmend nur noch als

„nice to have“ einstufen. Die am stärksten betroffenen Bereiche sind Unterhaltung und Medien – für 26 Prozent waren diese früher essenziell und jetzt nur noch „nice to have“ – sowie Reisen und Gastgewerbe (für 25 Prozent nur noch „nice to have“). Auffällig ist, dass vor allem jüngere Menschen gewillt sind, sich einzuschränken und auf Freizeitaktivitäten zu verzichten. Denn die 18- bis 34- Jährigen stecken aufgrund der Lebenshaltungskostenkrise bei Produkten und Dienstleistungen am ehesten zurück.

Ineffiziente Datennutzung führt zu Verlust von Kund:innen

Da die Kauflaune sinkt, müssen sich Marken noch besser von der Konkurrenz abheben, um erfolgreich zu bleiben. Viele Marken verspielen jedoch bei der Ansprache ihre Chance: Die Umfrageergebnisse zeigen, dass viele Konsument:innen irrelevante E-Mails erhalten, die nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. 71 Prozent sagen, dass weniger als 50 Prozent der Mitteilungen, die sie erhalten, für sie relevant und angemessen sind. Doch gerade jetzt wird eine sensible Ansprache erwartet: Eine überwältigende Mehrheit (79 %) der Verbraucher:innen ist der Meinung, dass Marketingkampagnen angepasst werden sollten, um den sich aufgrund der Krise ändernden Prioritäten und Bedürfnissen der Kund:innen gerecht zu werden. Wenn dies nicht erfolgt, kann das schnell zu Kund:innenverlusten führen, da mehr als die Hälfte (57 %) der Verbraucher:innen innerhalb einer Woche das Abonnement kündigt, wenn die Kommunikation für sie nicht relevant ist. Fast die Hälfte geht sogar so weit zu sagen, dass sie in diesen Zeiten generell weniger von Marken angesprochen werden möchte (47 %). Bei den unter 34-Jährigen sind es sogar 56 Prozent, die sich eine leerere Inbox wünschen.

Es landet also auch viel im Postfach, was nicht auf die Bedürfnisse der einzelnen Kund:innen zugeschnitten ist. In vielen Fällen liegt der Grund dafür jedoch bei den Verbraucher:innen selbst. Denn jede:r Dritte (35 %) verwendet nicht seine primäre E-Mail-Adresse, um sich für Newsletter von

Unternehmen anzumelden, was es für Werbetreibende sogar schwierig macht, sie überhaupt zu erreichen. Hinzu kommt, dass manche bewusst inkorrekte Daten angeben: Zwar geben nur zwölf Prozent der Deutschen zu, manchmal falsche Daten über sich selbst anzugeben – indem sie beispielsweise absichtlich das falsche Kästchen in einem Formular ankreuzen – jedoch steigt diese Zahl bei jungen Verbraucher:innen auf fast ein Viertel (23 %) an. Erstaunlich ist außerdem, dass Männer deutlich häufiger falsche Angaben machen als Frauen – sind es unter den Frauen nur acht Prozent, ist der Anteil bei den Männern doppelt so hoch (16 %).

Wachsende Unsicherheit: Marketingabteilungen reagieren mit Budgetkürzungen

Die sinkende Konsumlaune gepaart mit der Unzufriedenheit der Kund:innen stellt Marketingabteilungen auch intern unter Druck: Aufgrund der gestiegenen Lebenshaltungskosten stehen zwei Drittel aller Marketer (66 %) nun unter größerem Druck, einen Return on Investment (ROI) beziehungsweise Return on Advertising Spend (ROAS) nachzuweisen – in großen Unternehmen sind es fast drei Viertel (72 %). Dies ist eine besondere Herausforderung, da die überwiegende Mehrheit bereits Budgetkürzungen vorgenommen hat und 55 Prozent weitere Kürzungen erwarten. Doch sie haben die Problematik erkannt und reagieren entsprechend: 74 Prozent der Marketingverantwortlichen geben an, dass sie ihre Marketingstrategien aufgrund der steigenden Preise und Lebenshaltungskosten geändert haben – doch bei der Umsetzung – insbesondere dem Umgang mit den Kund:innendaten – sind viele überfragt.

Zwar stimmt die große Mehrheit der Marketer (83 %) der Aussage zu, dass hochwertige Daten für den Marketingerfolg wichtig sind. Dennoch müssen 75 Prozent zugeben, dass ihr Team einige Ineffizienzen bei den Kund:innendaten hat, die ihre Marketingbemühungen im Hinblick auf die steigenden Lebenshaltungskosten behindern. Zudem geben sieben von zehn (69 %) Marketern zu, dass sie sich nicht ausreichend vorbereitet fühlen, um das wirklich das Beste aus ihren Daten herauszuholen. Dies führt sogar so weit, dass sie im Durchschnitt das Gefühl haben, rund 40 Prozent ihres Marketingbudgets aufgrund schlechter Optimierung zu verschwenden. Bei einem durchschnittlichen Marketingbudget von rund 8 Millionen Euro ist das ein Betrag von etwa 3,2 Millionen Euro, den Marketingabteilungen in Deutschland verschwendet haben oder sinnvoller hätten einsetzen können.

„Marketer stehen jetzt vor der unglaublich großen Herausforderung, sich in Zeiten von steigenden Kosten zu behaupten. Fast ein Viertel von ihnen hat sogar angegeben, dass sie in den letzten sechs Monaten bereits Kund:innen aufgrund von schlechter Datenqualität verloren haben“, sagt Andrew Stephenson, Director of Marketing EMEA & India bei Treasure Data. „Verbraucher:innen erwarten eine relevante, personalisierte und sensible Ansprache – gleichzeitig sinken jedoch auch die Budgets. Hier müssen Marketer aktiv werden und Tools einsetzen, um ihre Daten effizient zu nutzen, Kund:innen zu halten und langfristig neue dazuzugewinnen“.

Die Studie zeigt, dass Marketingabteilungen in der Krise an praktische und kapazitäre Grenzen stoßen, wenn es um die effiziente Verwaltung von Daten geht – denn diese erfordert Know-how, Zeit und kostet Ressourcen, die viele Marketingabteilungen nicht haben. Zusätzlich belastet die wirtschaftliche Lage viele, die versuchen Mitarbeiter:innen zu halten und neue Talente zu gewinnen.