Verbraucher setzen bei Innovationen auf Sicherheitsversprechen starker Marken

Jedes Jahr werden in Deutschland mehr als 100 Milliarden Euro in Forschung und Innovation investiert. Allein 2020 waren es nach Berechnungen der Bundesregierung insgesamt 106 Milliarden Euro – trotz eines coronabedingten Rückgangs ist dies immer noch ein deutliches Plus von über 60 Prozent seit 2009.  

„Nachhaltigkeit, Energieunabhängigkeit, Digitalisierung und Wachstum – all das erreichen wir nicht durch die Beibehaltung des Status Quo. Unternehmen sind im Wettkampf um immer bessere und effizientere neue Technologien, Produkte und Services“, stellt Nicolai Andersen, Managing Partner Consulting bei Deloitte, fest. 

Doch welche der zahlreichen Innovationen, die Unternehmen entwickeln, begeistern die Menschen wirklich? Dieser Frage widmet sich der „Human Innovation Index“ von Deloitte und YouGov, der untersucht, welche Unternehmen es schaffen, Menschen zu etwas Neuem zu bewegen. „Gut untersucht sind die Innovationsaktivitäten der Unternehmen“, erklärt Gordon Euchler, Co-Leiter der Deloitte Creative Consultancy. „Sehr viel weniger weiß man darüber, wie viele dieser Innovationen die Menschen tatsächlich erreichen. Wer kreiert Innovationen nicht nur für das eigene Unternehmen (Corporate Innovation), sondern derart, dass sie die Menschen begeistern und sie Neues ausprobieren.“

Mehr als ein Drittel der Deutschen hat Innovationen ausprobiert

Von den mehr als 6.000 Befragten sagen mehr als 39 Prozent, dass sie in letzter Zeit ein neues Produkt oder einen neuen Service eines Unternehmens ausprobiert haben. Weitere 16 Prozent planen dies. „Wenn man sich die durchschnittlichen Innovationsausgaben von über 1.000 Euro pro Einwohner in Deutschland anschaut, kann dies aber sicher nur ein Teilerfolg sein“, betont Egbert Wege, Deloitte Partner und Portfolio Lead Customer & Marketing. 

Einige Unternehmen sind besonders erfolgreich, Innovation zu schaffen und Menschen dazu zu bewegen, sie auszuprobieren. Die besten 15 zeigen sich im Human Innovation Index:

Tab. 1. Marke – "Für mich neu" – Emotionalität – "Neu auf dem Markt" – Gesamtpunkte
1 Amazon – 86 – 1,56 – 29 – 179
2 Apple – 34 – 1,50 – 25 – 89
3 Netflix – 24 – 1,29 – 24 – 62
4 Telekom – 16 – 1,88 – 10 – 49
5 Samsung – 22 – 1,23 – 14 – 44
6 Disney+ – 15 – 1,07 – 15 – 32
7 Otto – 22 – 1,23 – 4 – 32
8 Picnic – 7 – 2,14 – 7 – 30
9 HelloFresh – 9 – 1,56 – 9 – 28
10 MediaMarkt – 10 – 1,50 – 8 – 27
11 Bosch – 13 – 1,85 – 1 – 26
12 Dyson – 9 – 1,44 – 6 – 22
13 Kaufland – 12 – 1,42 – 2 – 20
14 Miele 8 1,88 0
15 15 Xiaomi 8 0,88 8 14

Tab. 1: Der Human Innovation Index enthält die Top15 Marken im Hinblick auf Innovationen. Er besteht aus der Anzahl der Nennungen der Menschen, die diese Marke neu ausprobiert haben, und der Anzahl der Nennungen, bei denen es sich tatsächlich um neue Produkte handelt. Beides wird mit der Anzahl der emotionalen Nennungen multipliziert. 

Reine Corporate Innovationen wirken ausschließlich nach innen. Human Innovationen bewirken dagegen Wachstum über Jahre hinaus. Umso wichtiger ist es zu verstehen, welche Innovationen Menschen zum Kauf bewegen. Denjenigen, die den menschlichen Innovationsfaktor geknackt haben, winkt eine erfolgreiche Zukunft. 

8,7 Prozent der Menschen haben ein Produkt neu ausprobiert, das in den letzten fünf Jahren auf den Markt kam, insgesamt 26 Prozent ein Produkt, das schon in den letzten zehn Jahren eingeführt wurde. Das bedeutet: Die besten neuen Marken, Produkte oder Services entfachen nicht nur ein Strohfeuer. Sie gewinnen über Jahre immer neue Menschen für sich, behalten ihren Neuigkeitswert und ihre Anziehungskraft und werden schließlich Mainstream.

Marken wie Netflix, HelloFresh und Spotify sind schon seit über fünf Jahren am Markt – und immer noch ganz vorne dabei, wenn es darum geht, Menschen zum Ausprobieren zu bewegen. Doch auch etablierte Marken, wie die Telekom, Otto oder Markenevergreen Miele, bringen Verbraucher dazu, Neues zu wagen. 

Innovationen dürfen alles sein, nur nicht langweilig

Innovationen gewinnen Menschen nur, wenn sie sie emotional bewegen. Marken wie Picnic und Spotify überzeugen, indem sie das Gefühl der Freiheit wecken – das antworteten mehr als 30 Prozent der Befragten. Unternehmen wie Google, Siemens und Dyson geben Nutzern mit ihren High-Tech-Produkten das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Miele und Etsy, Online-Plattform für Handgemachtes, schaffen es als einzige, mit ihren Innovationen ein Gefühl der Sinnlichkeit zu vermitteln (ca. 25 Prozent). 

Der emotionale Schlüssel zum Innovations-Erfolg: 
Spaß an Neuem – aber sicher

Bei aller Vielfalt wird ein Muster schnell klar: Produkte und Services, die Menschen neu gewinnen, sind meist durch einen emotionalen Schlüssel vereint: Spaß ist die Emotion, die am häufigsten hervorgerufen wird (bei 29 Prozent aller Befragten). Bei den Produkten, die jünger als fünf Jahre sind, sind es sogar 43 Prozent. Und drei Marken stechen hier mit Extra-Spaß hervor. Die Streaming-Anbieter Disney+ und Netflix verkörpern natürlicherweise endlose Unterhaltung. Aber auch Ottos Modeanbieter Bonprix spielt auf einem ähnlichen Level.

Selten gewinnen Innovationen die Menschen nur oberflächlich. Bei den meisten Gewinner-Marken wird dieses aufregende Gefühl gestützt durch ein Gefühl von „alles ist in Ordnung“ (25 Prozent) und Sicherheit (19 Prozent). Marken, die dies besonders gut schaffen, sind Spotify, Etsy, aber auch Miele und Kaufland. 

Der Plattform- und Reputationsvorteil

Die Kombination aus Spaß und Sicherheit wird perfekt von den großen Online-Plattformen bedient. Nutzer kennen sie und wissen, dass hier alles in Ordnung ist (Amazon 28 Prozent). Dadurch ermöglichen sie Spaß (Amazon 40 Prozent). Auch die Reputation der großen und vertrauten Marken hilft: Telekom, Miele, Otto oder Bosch vermitteln den Menschen ein Gefühl von Sicherheit (über 30 Prozent). Durch dieses Grundvertrauen sind viele Menschen bereit, das Risiko einzugehen, ein neues Produkt oder einen neuen Service auszuprobieren. 

Abschließend stellt Virginie Briand, Co-Leiterin von Deloittes Creative Consultancy, fest: „Innovation beinhaltet zuerst eine neue Technologie. Aber sie ist bedeutungslos, wenn sie nicht auch die Menschen verändert. Erst das macht sie entscheidend für alle Unternehmen, die Wachstum und Märkte gestalten.“ 

Und so funktioniert es:
Die Ergebnisse des Human-Innovation-Index basieren auf Online-Interviews, die YouGov von Anfang Juli bis August 2022 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob sie in den vergangenen Wochen ein Produkt oder einen Service eines Unternehmens neu ausprobiert haben.  Kann die befragte Person ein solches benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht, und die Situation, in der sie das Produkt ausprobiert hat. Anschließend bewerten die Befragten diese Situation emotional, also ob sie z.B. Gefühle der „Freundschaft“, „Mut“ oder „Sinnlichkeit" hervorgerufen hat. Emotionen sind ein Indikator dafür, warum Menschen das neue Produkt oder den Service ausprobiert haben. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, dem emotionalen Involvement und dem Alter des Produktes/Service ergibt sich das Ranking.