Hier die Top 3 strategischen Ansätze, mit denen Marken 2025 nicht nur bestehen, sondern führend sein können: Relevanz, Effizienz und Growth
1. Relevanz: Mit diesen Themen müssen Marken sich jetzt verbinden
Orientierung zu geben ist eine zentrale Aufgabe von Marken. Gerade jetzt, in Zeiten von Disruption, multiplen Krisen und lauten, oft polarisierenden Debatten auf Social-Media-Plattformen, ergeben sich deshalb außergewöhnliche Möglichkeiten für sie: In dem Marken Gemeinsinn und Menschlichkeit in den Fokus rücken, können sie eine haltgebende Rolle übernehmen, Orientierung bieten und einen bedeutsamen Beitrag für die Gesellschaft leisten.
Klare Werte und konsistente Botschaften bauen Brücke zwischen unterschiedlichen Standpunkten. Damit entsteht nicht nur eine stärkere Bindung zu Konsument:innen, sondern auch eine neue, gesellschaftlich relevante Dimension der Markenführung.
Die Themen, mit denen sich Marken verbinden, sollten mit echter Substanz gefüllt werden. Dabei liegt weniger der Fokus auf großen gesellschaftlichen Anliegen wie Nachhaltigkeit, Diversität und Gerechtigkeit, sondern vielmehr auf grundlegenden menschlichen Werten wie Freude, Gemeinschaft, Liebe, Verbundenheit. Dinge, die von allen Gruppierungen der Gesellschaft als Werte anerkannt werden. Diese Werte sind in der Markenkommunikation sehr einfach herzustellen, werden aber viel zu selten genutzt. Ein aktuelles Beispiel kommt von Edeka: Die Anti AFD Kampagne ist inhaltlich nachvollziehbar, aber als eine Marke, deren Markenleitbild Liebe und Gemeinschaft innehat ist sie kontraproduktiv. Nicht nur, dass sie die AFD über die Kampagne »Blau ist keine gute Wahl« einmal mehr ins Gespräch bringt. Edeka kommuniziert Spaltung statt Gemeinschaft – schade!
2. Effizienz: AI-Technologie ermöglicht Effizienz- und Qualitätssprung
Die letzten Jahre im Markenmanagement waren geprägt von der konsequenten Digitalisierung und der Einführung agiler Arbeitsmethoden. Klassische Corporate-Identity- und Corporate-Design-Vorgaben wurden in flexiblen Brand-Portalen verankert, die als zentrale Drehscheiben für die Verwaltung und Bereitstellung von Markeninhalten dienen. Der Trend hin zu Cloud-basierten Lösungen und agilen Asset-Management-Ansätzen hat dazu geführt, dass alle relevanten Akteure – von Marketingteams über Agenturen bis hin zu externen Partner:innen – leichter und schneller auf markenkonforme Inhalte zugreifen können.
Doch mit dem Aufkommen leistungsfähiger KI-Technologien erreicht diese Entwicklung eine völlig neue Dimension. Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, viele bislang manuelle oder halbautomatisierte Prozessschritte radikal zu vereinfachen. Nach einer Trainingsphase mit markenspezifischen KI-Modellen können Unternehmen beispielsweise sicherstellen, dass ausschließlich markenkonforme Inhalte generiert, bearbeitet und verteilt werden. Dies reduziert nicht nur den zeitlichen und personellen Aufwand, sondern verbessert auch die Qualität und Konsistenz der Markenkommunikation.
Die Rolle der Corporate Identity verschiebt sich damit in Richtung einer umfassenden „Brand Intelligence“. Diese Brand Intelligence fungiert als zentraler Wissenshub, der nicht nur Informationen über die Marke und ihre Vorgaben speichert, sondern auch aktiv Vorschläge für die Content-Produktion liefert. Mit einem Klick können Teams markenkonforme Designs, Texte und Kampagnenmaterialien abrufen, ohne sich durch komplexe Freigabeprozesse oder strenge Compliance-Schulungen arbeiten zu müssen. Die KI übernimmt viele der traditionellen Kontrollfunktionen und gewährleistet, dass alle produzierten Inhalte den definierten Markenstandards entsprechen.
Durch diesen Effizienz- und Qualitätssprung wird das Markenmanagement selbst zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen können schneller auf Marktveränderungen reagieren, ihre Botschaften zielgerichteter anpassen und neue Kanäle erschließen, ohne dabei die Markenintegrität zu gefährden. Die Marke wird dadurch nicht nur konsistenter wahrgenommen, sondern gewinnt auch an Flexibilität und Innovationskraft. KI wird damit zu einem unverzichtbaren Bestandteil moderner Markenführung.
3. Growth: Krisen beschleunigen Wandel und bieten Marken einmalige Chancen
Die Idee, dass Krisenzeiten einzigartige Möglichkeiten für strategische Investitionen und Wachstum bieten, ist tief in der Betriebswirtschaft verankert. Diese alte Weisheit lässt sich eins zu eins auf das Markenmanagement übertragen: Unternehmen, die es wagen, gerade in schwierigen Zeiten ihre Markenkommunikation und -präsenz auszubauen, können nicht nur gestärkt aus der Krise hervorgehen, sondern auch langfristig von einer gestiegenen Marktaufmerksamkeit profitieren.
Besonders in Phasen wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Unsicherheit tendieren viele Akteure dazu, auf defensive Strategien zu setzen: Sie reduzieren ihre Budgets und halten ihre Kommunikationsaktivitäten auf Sparflamme. Doch genau dieser Rückzug schafft eine seltene Gelegenheit für mutige Marken, aus der Masse hervorzutreten. Unternehmen, die inmitten von Unsicherheit aktiv kommunizieren, signalisieren Stabilität, Zuversicht und Führungsstärke. Das verstärkte Engagement wird von Kundinnen und Kunden nicht nur wahrgenommen, sondern häufig auch mit größerem Vertrauen belohnt.
Diese Aufmerksamkeitstheorie funktioniert besonders gut, wenn die Markenkommunikation strategisch geplant und authentisch ist.
Marken, die in unsicheren Zeiten eine Leadership Rolle übernehmen, erarbeiten sich ein differenziertes Markenimage, das sie von der Konkurrenz abhebt und ihr Wachstum nachhaltig beschleunigt.
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Aus dem Inhalt:
Recherchieren: die richtigen Fragen Storyfizieren: den roten Faden entwickeln Trainieren: die souveräne eigene Stimme Präsentieren: ein Gespräch mit dem Publikum führen Lernen: nach dem Vortrag ist vor dem Vortrag Checklisten, Grafiken, Canvases, Worksheets
Kunden sind das Herzstück eines jeden Unternehmens. Um erfolgreich zu sein, muss man die Kundenbedürfnisse kennen und ständig mit den Kunden kommunizieren. Das weiß zwar eigentlich jeder – und doch tun sich viele schwer, das auch umzusetzen. In diesem Buch schildert Ingrid Gerstbach aus ihrer Beratungspraxis, welche sieben Ausreden Unternehmen am häuftigsten vorschieben, um den Kunden nicht in den Mittelpunkt zu stellen. Nach einer Problemanalyse liefert sie jeweils konkrete Tipps und Strategien auf Basis von Design Thinking, die dabei helfen, Kunden besser zu verstehen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Die Fallstudien und Erfolgsgeschichten im Buch zeigen, dass die Kundenbedürfnisse der Schlüssel zum Erfolg sind!
- Marcus Wendel wird Marketing Direktor bei der Warsteiner-Gruppe - Wendel kehrt auf seine alte Position zurück, die er 2016–2022 innehatte - Er folgt Andreas von Grabowiecki, der das Unternehmen verlässt
Marcus Wendel kehrt nach einigen Jahren zurück zur Warsteiner-Gruppe und übernimmt erneut die Rolle des Marketing Direktors, berichtet absatzwirtschaft. Zuvor war er in dieser Position bereits zwischen 2016 und 2022 tätig. Seine Rückkehr erfolgt nach seiner Zeit als Marketingleiter beim Fußball-Bundesligisten TSG 1899 Hoffenheim, wo er rund zwei Jahre lang arbeitete. Wendel sammelte auch umfassende Erfahrung bei Red Bull Deutschland, wo er in verschiedenen Führungspositionen tätig war und wertvolle Kenntnisse in internationalem Branding und Markenführung erwarb.
Mit Wendel kehrt ein erfahrener Marketingexperte zurück, der mit seiner breiten Expertise das Warsteiner-Marketing in neue Richtungen lenken wird. Er übernimmt die Verantwortung von Andreas von Grabowiecki, der das Unternehmen in gegenseitigem Einvernehmen verlässt, um neue berufliche Herausforderungen anzunehmen. Während seiner Amtszeit bei Warsteiner setzte von Grabowiecki mehrere wichtige Projekte um, wie etwa die nationale Dachmarkenkampagne und die Markteinführung von Produktlinien wie dem Warsteiner Natur-Radler und Oberbräu Hell.
Für die Warsteiner-Gruppe stellt Wendels Rückkehr eine Chance dar, ihre Marketingstrategie weiter zu optimieren und seine Erfahrungen aus den Bereichen Sportmarketing und internationale Markenführung einzubringen. Wendel wird wohl auch seine Expertise aus der Zusammenarbeit mit internationalen Marken nutzen, um die Marktstellung von Warsteiner zu stärken und die Marke auf neue Zielgruppen auszurichten.
- Aida Cruises bringt nach sieben Jahren den gedruckten Katalog zurück - Reisebüros fordern Print-Kataloge als haptische Entscheidungshilfe - Junge Kunden kritisieren Print als überflüssige Papierverschwendung
Aida Cruises überrascht mit einer strategischen Kehrtwende, berichtet Welt: Nach sieben Jahren ohne gedruckten Katalog bringt die Reederei das Printmedium zurück. Während viele Unternehmen der Kreuzfahrtbranche auf Digitalisierung setzen, reagiert Aida auf die Wünsche ihrer Kunden. Besonders Reisebüros hatten verstärkt nach einer physischen Variante gefragt, um ihren Kunden eine greifbare Entscheidungshilfe zu bieten. Auch viele Stammgäste schätzen das Blättern im Katalog, das Markieren von Angeboten und die Möglichkeit, Reisen gemeinsam mit Familie oder Freunden durchzugehen.
Gegensätzliche Meinungen gibt es zur Rückkehr des Printformats. Während einige Kunden die Haptik und Übersichtlichkeit schätzen, sehen insbesondere jüngere Reisende darin eine unnötige Belastung für die Umwelt. Andere Reedereien wie MSC Cruises und TUI Cruises setzen weiterhin auf digitale Alternativen, schließen eine Rückkehr zum Printformat jedoch nicht endgültig aus. Hapag-Lloyd Kreuzfahrten und Hurtigruten hingegen sind nie vollständig von Papierkatalogen abgewichen. Mit einer Startauflage von 220.000 Exemplaren will Aida seinen Kunden entgegenkommen und sich im Wettbewerbsumfeld behaupten.
Abseits der Katalogentscheidung sorgt eine weitere Änderung für Diskussionen: Kofferanhänger, die früher kostenlos mitgeliefert wurden, müssen nun von den Kunden selbst ausgedruckt oder gegen eine Gebühr bestellt werden. Diese Neuerung wird von vielen als zusätzlicher Aufwand empfunden. Ob der gedruckte Katalog tatsächlich langfristig die Kundenbindung stärkt oder nur ein nostalgischer Testlauf ist, wird sich erst noch zeigen.
- Christine Wolburg wird ab April 2025 Chief Brand Officer der Marke VW - Sie übernimmt die Marketingleitung von Susanne Franz bei Volkswagen - VW-CEO Schäfer sieht in Wolburg eine Expertin für Marken-Strategien
Christine Wolburg wird ab April 2025 die Position des Chief Brand Officers der Marke Volkswagen übernehmen, berichtet New Business. In dieser neu geschaffenen Rolle verantwortet sie auch die Marketingleitung, die bisher von Susanne Franz geführt wurde. Franz, die erst Anfang 2024 als CMO angetreten war, wird sich neuen Aufgaben innerhalb des Volkswagen-Konzerns widmen. Wolburg wird direkt an Thomas Schäfer, CEO der Marke Volkswagen und Mitglied des Konzernvorstands, berichten.
Mit ihrem Wechsel zu Volkswagen kehrt Wolburg in die Automobilbranche zurück. Ihre Karriere begann sie 2004 bei Mercedes-Benz, wo sie verschiedene Managementaufgaben übernahm. Später leitete sie mehrere Jahre die Produktkommunikation für Mercedes-Benz Pkw und Smart in Deutschland. 2021 wechselte sie zur BVG und verantwortete dort als Head of Sales & Marketing den Bereich Vertrieb und Marketing. Ihre Erfahrung in der strategischen Markenführung und im Kundenerlebnis soll nun helfen, die Marke Volkswagen konsequent weiterzuentwickeln.
Volkswagen verfolgt das Ziel, bis 2030 zum technologisch führenden Volumenhersteller zu werden. Laut Thomas Schäfer soll Wolburg maßgeblich dazu beitragen, ein konsistentes und attraktives Markenerlebnis über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu gestalten – von der Fahrzeugnutzung über den Handel bis hin zu Marketingkampagnen. Parallel dazu gibt es auch personelle Veränderungen bei der Media-Agentur PHD, die für Volkswagen tätig ist: Sabine Knöpfel-Ruth wurde zur Chief Brand Officer Volkswagen Group befördert.
Infolge der Corona-Pandemie erwarten Unternehmen in Deutschland einen starken und langfristigen Anstieg der Arbeitszeit, die im Homeoffice erbracht wird. Wie eine aktuelle Unternehmensbefragung des ZEW Mannheim zeigt, erwarten Unternehmen der Informationswirtschaft, dass nach der Pandemie ein durchschnittlicher Anteil von 24 Prozent der Arbeitszeit ihrer Beschäftigten von zu Hause aus geleistet wird. Vor der Pandemie lag dieser Anteil noch bei lediglich 9 Prozent der Arbeitszeit. Im Verarbeitenden Gewerbe verdoppelt sich der durchschnittliche Anteil der Arbeitszeit im Homeoffice derweil von 3 Prozent vor Corona auf 6 Prozent nach Corona. „Sowohl kleine, mittlere als auch große Unternehmen rechnen mit einem deutlichen Anstieg des Homeoffice-Anteils der Arbeitszeit. Die erwartete Verlagerung ins Homeoffice ist allerdings in großen Unternehmen am stärksten ausgeprägt“, sagt Dr. Daniel Erdsiek, Wissenschaftler im ZEW-Forschungsbereich „Digitale Ökonomie“.
An der repräsentativen Befragung beteiligten sich im Dezember 2021 und Januar 2022 über 1.000 Unternehmen aus dem Verarbeitenden Gewerbe und der Informationswirtschaft, welche die IKT-Branche, Mediendienstleister und wissensintensive Dienstleister umfasst. Die Unternehmen wurden dabei gefragt, wie häufig sie vor der Pandemie hybride Arbeitsmodelle genutzt haben und welcher Einsatz für die Zeit nach der Pandemie geplant ist. Dabei reichten die abgefragten Arbeitsmodelle von wöchentlich 1 Tag Homeoffice bis zu 5 Tagen Homeoffice. Für jedes der fünf Homeoffice-Modelle gaben die Unternehmen den Anteil der Beschäftigten an, die diese Modelle voraussichtlich in Anspruch nehmen werden. Auf Basis dieser detaillierten Angaben kann der Anteil der in einem Unternehmen anfallenden Gesamtarbeitszeit abgeschätzt werden, der voraussichtlich im Homeoffice erbracht wird. Die zugrundeliegenden Annahmen sind hierfür, dass für die Beschäftigten eines Unternehmens eine Arbeitswoche aus 5 Tagen besteht und die Arbeitszeit jeweils gleichmäßig auf diese 5 Arbeitstage verteilt ist. So entspricht jeder Arbeitstag eines Beschäftigten einem Anteil von 20 Prozent seiner Arbeitszeit.
Durchschnittlicher Homeoffice-Anteil steigt deutlich an
Vor der Corona-Pandemie lag der durchschnittliche Anteil der Arbeitszeit, der aus dem Homeoffice erbracht wurde, bei 9 Prozent in Unternehmen der Informationswirtschaft und 3 Prozent in Unternehmen des Verarbeitenden Gewerbes. Für die Zeit nach der Pandemie erwarten die Unternehmen, dass 24 Prozent der Arbeitszeit in der Informationswirtschaft und 6 Prozent der Arbeitszeit im Verarbeitenden Gewerbe aus dem Homeoffice erfolgt. Der zeitliche Vergleich der Durchschnittswerte zeigt demnach, dass sich der Homeoffice-Anteil der Arbeitszeit nach Einschätzung der Unternehmen beider Sektoren langfristig vervielfacht. Dies gilt insbesondre für größere Unternehmen, in denen die Verlagerung der Arbeit ins Homeoffice noch stärker ausgeprägt ist als in kleineren Unternehmen. So erwarten große Unternehmen mit mindestens 100 Beschäftigten in der Informationswirtschaft, dass nach der Pandemie im Durchschnitt 38 Prozent der Arbeitszeit ihrer Beschäftigten im Homeoffice erbracht werden. Zum Vergleich: Vor der Pandemie betrug dieser Anteil noch 10 Prozent. Auch im Verarbeitenden Gewerbe sehen große Unternehmen den deutlichsten Homeoffice-Schub und rechnen mit einem Anteil von 14 Prozent der Arbeitszeit im Homeoffice nach Corona (im Vergleich zu 3 Prozent vor der Pandemie).
Deutlich mehr Unternehmen planen intensive Verlagerung ins Homeoffice
„In nur jedem zehnten Unternehmen der Informationswirtschaft wurde bereits vor der Pandemie ein Anteil von mehr als 30 Prozent der Arbeitszeit im Homeoffice erbracht. Für die Zeit nach der Pandemie rechnet nun aber ein Drittel der Unternehmen mit einer solch intensiven Homeoffice-Nutzung. Der entsprechende Unternehmensanteil hat sich im Verlauf der Pandemie also verdreifacht“, sagt Erdsiek. Insgesamt gehen 15 Prozent der Unternehmen sogar davon aus, dass langfristig mehr als die Hälfte der Gesamtarbeitszeit im Homeoffice erbracht wird. Die Erwartungen entsprechen auch hier dem Dreifachen des Vorkrisenniveaus. Im Verarbeitenden Gewerbe gehen hingegen nur wenige Unternehmen davon aus, dass nach der Pandemie mehr als 30 Prozent oder sogar 50 Prozent der Arbeitszeit von zu Hause aus erbracht werden. Allerdings erwartet fast jedes fünfte Unternehmen, dass nach der Pandemie mehr als 10 Prozent der Arbeitszeit aus dem Homeoffice geleistet werden (im Vergleich zu nur 4 Prozent der Unternehmen vor Corona).
„Wie häufig Unternehmen eine intensive Homeoffice-Nutzung erwarten, hängt stark mit deren Größe zusammen“, so Erdsiek. So gehen in der Informationswirtschaft 58 Prozent der großen Unternehmen davon aus, dass nach der Pandemie mehr als 30 Prozent ihrer Arbeitszeit ins Homeoffice verlagert sein werden. Knapp ein Viertel der großen Unternehmen rechnet mit einem Homeoffice-Anteil von mehr als 50 Prozent der Arbeitszeit. Bei den kleinen Unternehmen mit 5 bis 19 Beschäftigten erwarten hingegen jeweils nur etwa halb so viele Unternehmen eine vergleichbare Homeoffice-Intensität (29 Prozent bzw. 13 Prozent der Unternehmen). Dennoch verbuchen die Unternehmen aller Größenklassen einen deutlichen und langfristigen Homeoffice-Schub im Vergleich zum Vorkrisenniveau.
Im Verarbeitenden Gewerbe konzentriert sich die Verlagerung zum Homeoffice vor allem auf geringere Anteile der Gesamtarbeitszeit. Während hier fast die Hälfte der großen Unternehmen davon ausgeht, dass nach der Pandemie mehr als 10 Prozent der Arbeitszeit von zu Hause aus geleistet werden, gilt dies nur für etwa jedes zehnte der kleinen Unternehmen. Einen Anteil von mehr als 30 Prozent Heimarbeitszeit erwarten derweil 12 Prozent der großen und 6 Prozent der kleinen Unternehmen (vor Corona waren es jeweils ca. 3 Prozent). Der Anteil der Unternehmen, die erwarten, dass mehr als die Hälfte der Arbeitszeit von zu Hause aus erbracht wird, bleibt im Verarbeitenden Gewerbe allerdings für alle Unternehmensgrößen relativ unverändert und liegt bei etwa 3 Prozent.
Durchschnittlicher Anteil der Gesamtarbeitzeit von Unternehmen, der im Homeoffice erbracht wird © ZEW