Veganuary 2022: Rekordwerbeausgaben rund um das Thema pflanzliche Ernährung

Das Marktforschungsunternehmen Nielsen hat sich in einer neuen Untersuchung näher mit dem Interesse und den Werbemaßnahmen rund um den Themenmonat „Veganuary“ zu pflanzlicher Ernährung auseinandergesetzt. Dieser hat sich bereits als wichtiger Aktionsmonat für die Lebensmittelindustrie etabliert und treibt die Bruttowerbeausgaben der Unternehmen seit dem ersten Aktionsmonat 2020 immer weiter nach oben: So sind gemäß einer neuen Nielsen-Analyse die Bruttowerbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um das 2,5-Fache gestiegen. Dabei sollten werbetreibende Unternehmen vor allem die weibliche Zielgruppe sowie die Altersgruppe der 18- bis 49-Jährigen im Blick haben.

Im Rahmen einer aktuellen Analyse hat Nielsen die Bruttowerbeausgaben und Aktionen von einer Auswahl an 93 teilnehmenden Unternehmen in den Januar-Monaten 2020 bis 2022  betrachtet. Dabei wurden über 3.400 ausgewählte Motive aus TV, Print, Radio, Out of Home (OOH), Werbesendungen, YouTube sowie Social Media ausgewertet. Demnach stieg seit dem Jahr 2020 die Anzahl der Kreationen, die vegane Ernährung oder Lebensmittel bewerben, von zunächst 29 Kreationen auf 113 in diesem Jahr an. Werbekreationen, die explizit auf den Veganuary eingehen, nahmen moderat von 21 Kreationen im Jahr 2021 auf 26 zu. Analog dazu verliefen die geschätzten Bruttowerbeausgaben rund um den Begriff „vegan“: Diese stiegen von rund 9,3 Millionen Euro im Jahr 2021 um 149 Prozent auf circa 23,2 Millionen Euro in diesem Jahr.

Produktvielfalt und Klimaschutz als Aufhänger

Wiederkehrende Motive und Werbeversprechen hat Nielsen für diese exemplarische Analyse in fünf Kategorien unterteilt. Besonders das Werbeversprechen „Mehr Vielfalt und Produktsortiment“ und die Erweiterung des Produktsortiments mit dem Claim „Jetzt auch Vegan“ nutzen viele bekannte Marken wie Aldi, Lidl, Edeka oder Rügenwalder Mühle. Weitere Aspekte wie die Sinnverknüpfung von veganer Ernährung und Klimaschutz, der Anreiz Neues zu probieren und die Möglichkeit, Fleisch durch pflanzliche Produkte zu ersetzen, werden wiederum von Marken wie Ikea, Rossmann oder LikeMeat in den Vordergrund gestellt.

Gemäß der exemplarischen Analyse und nach Nielsen-Berechnungen der Bruttowerbeausgaben investierten die Lebensmittelhändler Edeka und Penny in diesem Jahr mittlere Millionenbeträge: Rund 5,6 Millionen Euro können dem Discounter Penny für seine großangelegte Fernseh- und Publikumszeitschriften-Kampagne, die das Klimamotiv aufgriff, zugeordnet werden. Ein Bruttowerbespending von rund 4 Millionen Euro analysierte Nielsen hingegen für die Fernseh-, Radio- und YouTube-Inhalte von Edeka rund um das veganes Produktsortiment. Außerdem wurden für den Lebensmittelhersteller Endori Food 3,6 Millionen Euro an Bruttowerbeausgaben für seine TV-Werbekampagne zu Alternativ-Produkten aus Pflanzenproteinen berechnet.

„Wir sehen deutlich, dass der Veganuary für Unternehmen in Deutschland eine immer größere Rolle spielt – auch was die Werbeausgaben und Aktionen rund um den Aktionsmonat angeht“, sagt Christina Meier, Sales Consultant bei Nielsen. „Obwohl der Veganuary im Jahr 2020 zum ersten Mal in Deutschland begangen wurde, sind die Werbeausgaben rund um den Aktionsmonat seitdem um circa 750 Prozent gewachsen. Dieser starke Anstieg des Interesses lässt vermuten, dass der Veganuary uns auch die nächsten Jahre noch beschäftigen wird und einen immer größeren Stellenwert in den Werbebudgets der Unternehmen einnehmen wird.“

Nutzerverhalten: Der Veganuary ist weiblich und jung

Doch wie regieren die Nutzer:innen auf die Werbeoffensive der Unternehmen? Das Tracking und die Analyse von URLs zu Begriffen rund um ‚vegan‘, ‚vegetarisch‘ und ‚Veganuary‘ zeichnen ein deutliches Bild der Zielgruppe. Laut Nielsens Digital Content Measurement zeigen besonders Frauen ein großes Interesse: Rund 58 Prozent der Desktop-Nutzer und 73 Prozent der Mobil-Nutzer waren gemäß der Analyse von Nielsen weiblich. Die Interessierten in der Altersgruppe der 18- bis 49-Jährigen griffen vorwiegend zu Mobilgeräten, um sich zu informieren. Beliebte Suchanfragen waren dabei vegane Rezepte, vegane Alternativen oder Ersatzprodukte sowie die Frage, ob ein Produkt vegan ist. Insgesamt ist das Interesse rund um das Thema seit Januar 2021 um gut 20 Prozent gewachsen. Im Jahr zuvor war der Interessenszuwachs noch größer – Nielsen verzeichnete einen Anstieg von rund 42 Prozent.

„Während unsere Analyse zum größten Teil die Werbekreationen im Offline-Bereich betrachtet hat, sollten Unternehmen den starken Interessenanstieg im Online-Bereich keinesfalls ignorieren“, erklärt Stella Freymuth, Senior Sales Consultant bei Nielsen. „Mit dem sich schnell verändernden Mediennutzungsverhalten in Richtung digitaler Kanäle sollten sich auch die Investitionen werbetreibender Marken in den nächsten Jahren auf diesen Bereich konzentrieren. Um im Ringen um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen die richtige Zielgruppe erreichen zu können, sollten Marken ständig ihre Strategien messen und optimieren, um sich von ihren Mitbewerbern abzuheben und Kampagnen effizient und effektiv zu gestalten.“ Nielsen kann plattformübergreifend – sowohl online als auch offline – das Mediennutzungs-verhalten und die Werbemarktentwicklungen messen und so die Vorlieben unterschiedlicher Zielgruppen analysieren und auswerten. Mit diesem Zielgruppenverständnis sind Unternehmen und Werbetreibende in der Lage, die für sich wichtigsten Chancen zu erkennen und ihr Wachstum zu beschleunigen.