Corona und die Folgen für Werbung, Konsum und Kaufkraft

Welche Auswirkungen hat die Corona-Pandemie auf Werbung, Konsum und Kaufkraft? Was sind kurzfristige Effekte? Welche Veränderungen bleiben? Diese Fragen beantwortet der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. mit seiner aktuellen Trendstudie 2021. Besonders auffällig: Es gibt sowohl Personen, die sich beim Shopping auf das Nötigste beschränken, als auch Kunden, die mehr einkaufen. Bei jungen Menschen zwischen 16 und 29 Jahren sind die Veränderungen im Einkaufsverhalten am stärksten.

Die Corona-Pandemie hat deutlichen Einfluss auf die Einstellung zur Werbung und auf das Einkaufsverhalten der Verbraucher. Dabei hat sich die Ausgabebereitschaft stärker verändert als ursprünglich erwartet. Im Juli 2020 sind zwei Drittel der Befragten davon ausgegangen, dass sich ihr Einkaufsverhalten nicht verändern würde. 24 Prozent haben angekündigt, sich auf das Nötigste beschränken zu wollen und 10 Prozent der Befragten wollten in den Folgemonaten mehr einkaufen als zuvor. Ein Jahr später zeigt sich, dass 29 Prozent der Befragten nur das Nötigste gekauft haben und 21 Prozent haben dagegen mehr eingekauft als vorher. Die Bereitschaft, mehr auszugeben, wurde im Juli 2020 unter dem Eindruck des ersten Lockdowns also deutlich unterschätzt. Die Beurteilung des zukünftigen Konsums fällt im Juli 2021 positiver als im Vorjahr aus: Der Anteil derjenigen, die nur das Nötigste einkaufen wollen, sinkt auf 22 Prozent, während der Anteil der Personen, die mehr einkaufen wollen, von 10 Prozent auf 18 Prozent steigt.

Bei jungen Menschen zwischen 16 und 29 Jahren sind die Veränderungen des Einkaufsverhaltens besonders groß: Lediglich 38 Prozent geben im Juli 2021 an, nichts verändert zu haben. 27 Prozent haben sich auf das Nötigste beschränkt, 34 Prozent haben jedoch mehr eingekauft und damit auch corona-bedingte Einschränkungen an anderer Stelle kompensiert. Ähnlich verhält es sich mit der Kaufkraft: 30 Prozent haben weniger Geld zur freien Verfügung (gesamt: 26 Prozent), 18 Prozent verfügen jedoch über mehr Geld für Einkäufe (gesamt: 12 Prozent).

Timo Lütten (DATA Alliance (Gruner + Jahr Deutschland GmbH)), Leiter der OVK-Unit Umfeldqualität & Werbewirkung im BVDW betont: „Das Stöbern in Online-Shops ist für alle Altersgruppen aber vor allem für die Digital Natives eine Alternative zum Schaufensterbummel. Für die 16-29-Jährigen ist Online-Shopping dabei sowohl Entschädigung für all die Dinge, die gerade nicht möglich sind, als auch Zeitvertreib. Und das Bedürfnis, sich nach den Monaten des Verzichts etwas zu gönnen, ist bei jungen Menschen am stärksten ausgeprägt.“

Insgesamt hat sich Online-Shopping weiter fest etabliert. Obwohl der Einkauf vor Ort mittlerweile wieder möglich ist, nutzen über die Hälfte der Befragten weiterhin Online-Shopping-Angebote. Nach Beendigung des Lockdowns besuchen die Verbraucher den lokalen Handel zwar wieder, der Online-Einkaufsbummel ohne feste Kaufabsicht ist jedoch eine gut genutzte Alternative.

Wie bereits im Juli 2020 weisen auch ein Jahr später jene Werbekreationen hohe Zustimmungswerte auf, die „Hoffnung“ und „Zusammenhalt“ vermitteln. Werbung, die mit Party-Stimmung arbeitet, wird nach wie vor als deplatziert empfunden. Das Thema „Social Distancing“ findet weniger Zustimmung als im Vorjahr, nur noch 34 Prozent gefällt Werbung, die dies thematisiert. Mehr als ein Drittel der Befragten ist offen für Werbung und lässt sich durch sie inspirieren. Für 36 Prozent ist Werbung auch Anregung, sich etwas Gutes zu tun. Bei der Frage nach der Rückkehr zu mehr sozialen Kontakten und Freizeitaktivitäten spaltet sich das Bild: So kommen für fast zwei Drittel zwar wieder mehr Kontakte in Frage, Feiern im großen Rahmen oder den Besuch von Großveranstaltungen planen jedoch nur die wenigsten – bei den 16- bis 29-Jährigen aber immerhin jeder Vierte.

Zum Studien-Design: In mehreren Trendbefragungen hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Internetnutzer dazu befragt, wie sich durch die Pandemie ihr Einkaufsverhalten, ihre Kaufkraft und ihre Einstellungen zu Werbung und Kampagnenkreationen verändert haben. Die Ergebnisse wurden als Trendstudie 2021 zusammengefasst. Die Umfragen wurden im Juli 2020, im April 2021 sowie im Juli 2021 durchgeführt. Befragt wurden jeweils rund 3.000 Nutzer digitaler Medien-Angebote. Die Ergebnisse sind Online-repräsentativ nach Geschlecht, Alter und Bildung.