Creator Economy in Deutschland hängt die Automobilindustrie ab

Eine YouTuberin, die ihr eigenes Musiklabel gründet (1), eine Fitness-Influencerin, die ihr eigenes Business-Imperium aufgebaut hat (2) und ein Musiker, der Convenience-Produkte vertreibt (3). Content Creator aus der Generation Z (Gen Z) erzielen in Deutschland Millionen-Umsätze und sind dabei weit mehr als Influencer:innen, die auf sozialen Plattformen die Produkte Dritter bewerben. Vielmehr sind sie selbst zu Gründer:innen und Marken avanciert und bilden mittlerweile eine ganz eigene Branche innerhalb der deutschen Unternehmenslandschaft – „die Creator Economy”. Doch obwohl es weltweit rund 50 Millionen Creator gibt und die Economy in den nächsten Jahren voraussichtlich zu einem Milliarden-Business heranreifen wird (4), ist in Deutschland bislang nur wenig über die Kreativ-Branche bekannt.

Der Marktplatz für digitale Inhalte Fanbase und das Musiktechnologie-Unternehmen Loudly sind dem Mysterium „Creator Economy” auf den Grund gegangen und haben zusammen mit YouGovDeutschland im Oktober 2021 1.027 Personen innerhalb der Gen Z (18 bis 26 Jahre) zu ihren Einstellungen und Erfahrungen mit der Creator Economy befragt. Das Ergebnis: Fast ein Drittel (28 Prozent) ist bereits Vollzeit-Content Creator oder möchte es künftig werden und der Beruf hat für rund jeden fünften jungen Menschen (20 Prozent) konventionelle Jobs als Traumberuf abgelöst.

Nach dem Verbrennungsmotor kommt die Creator Economy

Vor 30 Jahren wählten Jugendliche nach ihrem Schulabschluss noch anerkannte Ausbildungsberufe wie Kaufmann/frau im Einzelhandel oder Bürokaufmann/frau (5). Klassische Traumberufe waren Tierarzt/ärztin oder Polizist:in (6). 2021 sehen die Wünsche der Generation Z anders aus: Fast ein Fünftel (18 Prozent) der Befragten will am liebsten Content Creator werden – und damit einen Milliardenmarkt mitgestalten. Das Resultat: Die Creator Economy ist bereits jetzt fast so groß wie die wichtigste Branche Deutschlands, die Automobilindustrie. Denn aktuell verdienen schon sechs Prozent der GenZ als Content Creator in Vollzeit ihren Lebensunterhalt. Umgerechnet beträfe dies 500.000 junge Menschen in Deutschland. Zusätzlich möchte fast jede:r Vierte (22 Prozent) in Zukunft als Vollzeit-Content-Creator arbeiten – das sind rund 1,75 Millionen zusätzliche Menschen (7). Die Branche hat demnach das Potenzial, in den nächsten Jahren die Automobilbranche mit rund 809.000 Beschäftigten abzuhängen (8).

Unternehmerisches Potenzial: Content Creation als Massenmarkt

Dass die Creator Economy an Bedeutung gewinnt, ist nicht verwunderlich. Immerhin posten mehr als drei Viertel (80 Prozent) der Generation Z Inhalte in sozialen Netzwerken. Bemerkenswert: Neben Instagram (68 Prozent), YouTube (59 Prozent) und Tik Tok (29 Prozent) zählt das einst tot geglaubte Facebook (46 Prozent) zu den besonders beliebten Plattformen. Dabei möchten sich die jungen Kreativen beruflich selbst verwirklichen und kreativ ausleben. Sie kreieren Content nicht nur, weil es ihnen Spaß bringt (60 Prozent) oder sie in der Erstellung besser werden möchten (23 Prozent), sondern auch, um über große Reichweite anzuregen, die Welt zu verändern (21 Prozent). Um sich beruflich zu verwirklichen, werden für die Generation Z auch Partnerschaften mit Marken und Unternehmen immer interessanter. Doch dafür müssen sie ein ausreichendes Level an Professionalität besitzen. Eine Hürde. Denn es existieren noch keine Ausbildungen oder Studiengänge für junge Menschen, die ihren Traumberuf selbstständig ausführen möchten. Die Creator Economy ist eine echte „Do It & Learn It Yourself“-Branche, die für Deutschland als Gründungsland jedoch enorm wichtig ist. 2020 gingen rund 105.000 Neugründungen auf das Konto der Altersgruppe 18 bis 24 Jahre (9).

Baustelle Content Creation: Hindernisse überwinden, um ans Ziel zu kommen

Content Creator entwickeln Ideen entlang einer persönlichen Online-Marketing-Strategie. Sie planen relevante Inhalte für die eigene Zielgruppe und realisieren diese mithilfe von technischem Equipment, Services und Tools. Doch genau hier mangelt es stark. Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Generation Z steht vor jeder Menge Hindernisse: Neben dem Mangel an technischer Ausrüstung (33 Prozent) fehlen fast einem Drittel (28 Prozent) der Befragten Dienste und Werkzeuge, um hochwertige individuelle Inhalte zu erstellen. Ein Viertel (25 Prozent) hat keine Anleitung, wie gute digitale Inhalte erstellt werden und jeweils mehr als jede:r Fünfte (23 Prozent) stößt auf Schwierigkeiten bei Fragen rund um Urheberrechte und Lizenzen von verwendeter Musik oder der Monetarisierung von eigenen Inhalten.

Um die Hürden zu überwinden, nutzen fast die Hälfte der Content Creator (45 Prozent) Online-Dienste und -Tools. Dabei haben knapp die Hälfte (46 Prozent) der Befragten angegeben, solche Dienste und Tools zu nutzen, um ihre digitalen Inhalte schneller und weitere 42 Prozent um hochwertige Inhalte zu erstellen. Mehr als jede:r Fünfte verwendet sie zudem, um digitale Inhalte zu monetarisieren.

Musik oder Content zum Leben erwecken

Auch wenn es um die Erstellung und Einbindung von Musik geht, wünschen sich Content Creator in Deutschland mehr Hilfestellungen. Denn Musik ist ein wichtiger Bestandteil eines jeden digitalen Inhaltes – so integrieren knapp ein Drittel (30 Prozent) der Befragten Musik, um die Inhalte lebendiger zu gestalten und rund jede:r Sechste (15 Prozent), um die Inhalte zu differenzieren. Dennoch fehlt es immer noch an passenden Tools, um audiovisuelle Inhalte legal, individueller und multidimensionaler gestalten können. Denn obwohl jede:r Fünfte (20 Prozent) dafür bereits dezidierte Services und Tools nutzt, integrieren mehr als die Hälfte (55 Prozent) der deutschen Creator lediglich Musik, die standardmäßig auf den jeweiligen Plattformen zur Verfügung steht. Der Grund: Ihnen fehlt es an Fachwissen und Hilfestellungen. So gaben 18 Prozent an, gern automatisierte und intelligente Dienste und Tools für die Integration von Musik nutzen zu möchten, aber nicht über das nötige Fachwissen zu verfügen. Und weitere 15 Prozent haben keinen Überblick über die verfügbaren Optionen auf dem Markt.

"Wir erleben derzeit eine digitale Renaissance. Als einflussreiche Content Creator hat die Generation Z die Möglichkeit, ein unabhängigeres Leben zu führen und gleichzeitig einen positiven Einfluss auf die Welt zu haben", sagt Rory Kenny, CEO und Mitbegründer von Loudly. "Diese neue Klasse digitaler Unternehmer:innen kann über soziale Medien Millionen von Menschen erreichen. Während sie ihre Fähigkeiten entwickeln und ihr Publikum aufbauen, suchen die Creator passende Software-Tools, die es ihnen ermöglichen, effizienter und besser bei der Erstellung von Inhalten zu werden. Unser Ziel bei Loudly ist es, alle Menschen bei der Verwirklichung ihres Traums zu unterstützen und zu fördern. Unser KI-gesteuerter Musikdienst ermöglicht es ihnen daher, maßgeschneiderte Musik zu erstellen", fügt er hinzu.

Nur 200 Fans bis zur finanziellen Unabhängigkeit

Knapp ein Viertel (23 Prozent) der Content Creator in Deutschland empfinden es als schwierig, dem Druck des täglichen Kreierens von neuen und spannenden Inhalten standzuhalten. Fast jede:r Fünfte (17 Prozent) stört die Abhängigkeit von einer Social-Media-Plattform und 16 Prozent machen die Unsicherheit im täglichen Job zu schaffen. Darüber hinaus weiß knapp jede:r Sechste (13 Prozent) nicht, wie er oder sie die eigenen Inhalte zu Geld machen kann. Und das, obwohl viele Anhänger:innen der Generation Z bereit sind, für exklusive Inhalte ihrer Lieblings-Creator Geld zu bezahlen. Dabei liegt der Price-Point für den Großteil (31 Prozent) der Gen Z bei monatlich zehn Euro und entspricht somit vielen gängigen Abonnement-Modellen. Rund zehn Prozent der Befragten wären sogar bereit, 51 bis 100 Euro zu zahlen und weitere neun Prozent bis zu 200 Euro. Im Hinblick auf das durchschnittliche Monatseinkommen der bis zu 25-Jährigen in Deutschland, das 2020 bei 2.095 Euro brutto lag(10), bedeutet dies: Ein:e Content Creator bräuchte nur ca. 200 Fans, die monatlich zehn Euro zahlen, um das täglich Brot zu verdienen.



Quellen:
1) vgl. Horizont, 2020
2) vgl. Forbes, 2019
3) vgl. Business Insider, 2021
4) vgl. Signalfire, 2021
5) vgl. Statista, 1994
6) vgl. Appinio, 2018
7) vgl. Statistisches Bundesamt, 2021
8) vgl. Statistisches Bundesamt, 2021
9) vgl. KfW Gründungsmonitor
10) vgl. Destatis, 2020