Konsumenten wünschen sich mehr Nachhaltigkeit von etablierten Marken

Vegan? Fair Fashion? Upcycling oder Downsizing? Schlagwörter, die im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit stehen und kein Trend mehr sind. Vielmehr repräsentieren sie einen grundsätzlichen Wandel des Konsumverhaltens. Das haben mittlerweile nicht nur Unternehmen, sondern auch Agenturen verstanden. Aus diesem Grund haben das Berliner Studio für Brand Design KREATED und die Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde (HNEE) eine Umfrage durchgeführt, um ein Stimmungsbild zu erhalten, wie Konsument:innen Nachhaltigkeit und Marken heutzutage beurteilen. Das Ergebnis dessen wurde im KREATED Nachhaltigkeitsmagazin 2021 veröffentlicht.

Das Kernelement bei der stichprobenartigen Umfrage mit 100 Personen war: Was ist uns wichtig? Im Leben und im Warenkorb? Von den Befragten waren rund 62 Prozent Frauen und 38 Prozent Männer im Alter von 16 bis 65 Jahren oder älter mit verschiedenen  Bildungsabschlüssen, Arbeitsverhältnissen und monatlichen Einkommen. Erwähnenswert ist, dass grundsätzlich 90 Prozent der Befragten tendenziell mehr auf Nachhaltigkeit achten als noch vor 5 Jahren. Sogar 99 Prozent der Befragten kaufen mindestens gelegentlich nachhaltige Produkte. Die drei Top-Gründe für den Kauf von nachhaltigen Produkten waren Qualität, Design und Nachhaltigkeit. Auch bei den Kriterien zur Auswahl der Produkte nannten die Befragten zuerst Qualität, gefolgt von Praktikabilität und letztlich Nachhaltigkeit.

Gerade bei alltäglichen Gütern wie Lebensmitteln und Getränken, Gesundheits und Hygieneprodukten sowie Energie und Heizung wird laut der Studie auf Nachhaltigkeit geachtet. Dabei spielen die Bekanntheit und Popularität einer Marke eine eher untergeordnete Rolle. Elektronische Geräte sowie Finanzen und Versicherungen liegen abgeschlagen auf den hinteren Plätzen und spielen somit aktuell eine eher untergeordnete Rolle im Kontext Nachhaltigkeit bei den Befragten.

Wenn es um das Vertrauen und die Nachhaltigkeit geht, setzen die Teilnehmer der Stichprobe vor allem auf Marken von nachhaltigen Start-ups. Etablierte Unternehmen haben es hier schwerer, das Vertrauen der befragten Konsumenten zu erlangen. Obwohl die Befragten der Meinung sind, dass vor allem etablierte Marken in Bezug auf die Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen am meisten bewirken können.

Als Motivation für den Erwerb von nachhaltigen Produkten gaben die Teilnehmer an, damit etwas für den Umweltschutz zu leisten, soziale Gerechtigkeit fördern zu wollen und etwas für die Gesundheit zu tun. Aber wie sieht Nachhaltigkeit überhaupt aus? Die Antwort für die Befragten lautete: naturnah und minimalistisch.

Nachhaltigkeit ist wichtig. Das zeigt nicht nur das Ergebnis im KREATED Nachhaltigkeitsmagazin 2021 in Zusammenarbeit mit der HNEE, sondern auch etliche öffentliche sowie politische Debatten. Im Jahr 2021 entscheiden sich Konsument:innen bewusst für ökologisch- und sozialverträgliche Produkte und werden dies zukünftig noch stärker einfordern.


Aber was bedeutet das für Marken und Unternehmen? “Wer langfristig Erfolg haben will und eine starke Marke etablieren möchte, muss sich mit der Thematik beschäftigen. Nachhaltigkeit wird damit zur Default-Einstellung, zur Voraussetzung, um überhaupt mitspielen zu können,” erklärt Ingo Hübner, Managing Partner von KREATED.

Das Nachhaltigkeitsmagazin 2021 von KREATED in Zusammenarbeit mit der Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde kann hier kostenlos heruntergeladen werden.