Keine „Corona-Delle“ beim Werberat

Der Deutsche Werberat entschied im vergangenen Jahr über 498 Fälle, fast ebenso viele wie 2019. Insgesamt beschwerten sich 1.343 Personen oder Institutionen bei der Selbstkontrolleinrichtung. In den eingeleiteten Verfahren folgten rund 90 Prozent aller Unternehmen dem Votum des Gremiums und stoppten oder änderten ihre Werbung, wenn der Werberat sie beanstandet hatte. Damit belegt die Jahresbilanz 2020 erneut die hohe Durchsetzungsquote des Werberats und branchenübergreifende Akzeptanz der Selbstkontrolleinrichtung in der Wirtschaft. Der Werberat ist die Anlaufstelle für Beschwerden und fungiert als Mittler zwischen Werbenden und Umworbenen. Die Bürgerinnen und Bürger wenden sich an den Deutschen Werberat, wenn sie Werbung als unangemessen empfinden. Das Verfahren ist schnell, kostenlos, unkompliziert und im Sinne der Beschwerdeführer durchsetzungsstark, auch wenn die kritisierte Werbung rein rechtlich gesehen nicht zu beanstanden ist.

Im Jahr 2020 wandte sich die Bevölkerung wieder mit den unterschiedlichsten Anliegen an den Werberat in Berlin: Sie sahen allgemein geltende Moralvorstellungen verletzt, Kinder in ihrer Entwicklung beeinträchtigt, machten Geschlechterdiskriminierung geltend, empfanden ihre Religion als verunglimpft oder kritisierten Werbung als rassistisch.
Von den 660 geprüften Fällen fielen 162 Fälle nicht in die Zuständigkeit der Selbstkontrolleinrichtung, etwa weil es sich nicht um Wirtschaftswerbung handelte, sondern um Werbung von Behörden oder Parteien. Auch für Verstöße gegen gesetzliche Werbeverbote ist der Werberat nicht zuständig. Beschwerden richten sich zudem häufiger als in der Vergangenheit gegen die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen selbst und nicht gegen ihre Bewerbung. Den Werberat erreichen verstärkt Äußerungen, die anlässlich der Marktkommunikation von Unternehmen erfolgen, die aber grundsätzlich Stellung nehmen. Das Spektrum ist weit: Meinungen zur zukunftsgerechten Mobilität, zu Ernährungsfragen und zur Sexualmoral werden anlässlich der Bewerbung von Fahrzeugen, Lebensmitteln, Erotikspielzeug oder Dating-Portalen an die Werbeselbstkontrolle adressiert – allerdings nicht nur von Bürgern, sondern verstärkt von Kampagnenorganisationen oder zivilgesellschaftlichen Gruppierungen.

Der Werberat entschied über 498 einzelne Werbesujets, ein Minus von drei Prozent gegenüber dem Vorjahr. In 126 Fällen teilte der Werberat die Kritik der Beschwerdeführer und informierte die betreffenden Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex. In 114 Fällen zogen die betroffenen Unternehmen ihre Werbung zurück oder änderten sie. Von Kritik freigesprochen wurden 372 Werbemotive, da kein Verstoß gegen den Werbekodex vorlag. Nur in zwölf Fällen reagierten die Unternehmen nicht unmittelbar auf die Beanstandung und erhielten deshalb eine Öffentliche Rüge (2019: 13 Rügen). 11 von 12 gerügten Fälle für 2020 betrafen sexistische Werbung und gingen an kleine oder mittlere Unternehmen, deren Kommunikation nicht von professioneller Seite begleitet wurde.

Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, kommentiert die aktuelle Beschwerdebilanz: „Auch wenn 2020 ein besonderes Jahr war und die Menschen wegen des Lockdowns und der damit verbundenen Einschränkungen weniger mobil waren, blieb die Bevölkerung engagiert und nahm den Werberat als zentrale Anlaufstelle für ihre Beschwerden in Anspruch, wie die fast unveränderte Fallzahl in 2020 zeigt. Er ist professioneller Mittler zwischen Verbrauchern und der Marktkommunikation der Wirtschaft und dieser Dialog ist das entscheidende Mittel im Interesse der Verbraucher, wie die Durchsetzungsquote von 90 Prozent beweist.“