Kundenakquise auch in schwierigen Zeiten

Aktuell steht die Wirtschaft in vielen Bereichen vor neuen Herausforderungen. Viele Unternehmen müssen stärker denn je darum kämpfen, Neukunden zu gewinnen, Bestandskunden zu halten und zugleich den Wegfall bisheriger Laufkundschaft auszugleichen. Um nicht nur keine Kunden zu verlieren, sondern auch gleichzeitig neue Kunden hinzu zu gewinnen, kann Geomarketing ein nützliches Tool sein. Indem die räumliche Betrachtung bzw. die räumlichen Strukturen in vorhandene Marketingmaßnahmen integriert werden, können Zielgruppen noch detaillierter definiert und verortet werden. So ist es möglich, genau die Fragen zu beantworten, die für jedes Unternehmen äußert essenziell sind: Welche Kundentypen gibt es in meinem Unternehmen und wo leben sie? Wo sind welche Werbemaßnahmen am sinnvollsten? Wer sowohl seine Bestandskunden als auch potenzielle Neukunden und vor allem die Umgebung des Unternehmens detailliert analysiert und die gesammelten Daten sinnvoll zusammenfügt, kann so nicht nur mikrogeografische Werbepotenziale aufdecken, sondern auch eventuelle Streuverluste innerhalb der Marketingmaßnahmen minimieren. So können die aktuell ohnehin meist knappen Werbebudgets optimal genutzt werden.

Acxiom (www.acxiom.de), ein weltweit führender Datendienstleister, zeigt das Potenzial von Geomarketing exemplarisch anhand von zwei Branchen, die jeweils durch die aktuelle Situation besonders betroffen, gleichzeitig aber auch auf ganz unterschiedliche Weise für den Einsatz von Geomarketing prädestiniert sind: Fitness- und Gastronomieketten.

Die Zielgruppe kennen: Wer kommt (nicht mehr) zu mir?

Möglichst vielfältige Kenntnisse der eigenen Zielgruppe sind der Schlüssel zum Erfolg. Dies gestaltet sich für Unternehmen je nach Branche unterschiedlich herausfordernd.

So haben Fitnessstudios in der Regel recht präzise Informationen, wer ihre Kunden sind, weil diese als Mitglieder registriert sind. Wer zum Training kommt, meldet sich beim Ankommen und Verlassen des Studios an bzw. ab. Falls das Fitnessstudio in den Kundendaten auch soziodemografische Informationen aus der Anmeldung führt oder sie datenschutzkonform aus externen Quellen anreichert, lassen sich auch verschiedene Kundengruppen miteinander vergleichen. Daraus wiederum lässt sich beispielsweise ableiten, wie sich die Kundenbasis insgesamt von der Bevölkerung im Umkreis des Studios unterscheidet, aber eben auch, wie sich die Kunden, die nicht mehr kommen und damit ein großes Kündigungsrisiko aufweisen, von den Stammgästen unterscheiden. Wer es ganz genau wissen will, kann auch tiefer in die Analyse einsteigen: Welcher Typ Kunde kommt zu welcher Zeit ins Studio? Wie häufig ist er da und wie lange bleibt er? Steigt in dieser Zeit der Umsatz an Getränken? Die daraus resultierenden Informationen können anschließend gezielt für Halte- und Werbemaßnahmen eingesetzt werden.

Restaurantketten hingegen stehen bei der Beschreibung ihrer Zielgruppe vor einer größeren Herausforderung, denn nur wenige von ihnen haben Kundenkarten. Und auch diese kennen damit nur einen Teil ihres Publikums. Aber auch in ihrem Fall ist eine Beschreibung der Zielgruppe möglich und sinnvoll. Große Ketten haben meist sowieso eine recht genaue Vorstellung ihres Publikums, auf das sie Werbung, Angebote und Sonderaktionen ausrichten. Aber auch dann, wenn solches Wissen aus der strategischen Planung oder aus Erfahrungen und Untersuchungen nicht bereits vorliegt, lassen sich bedeutende Informationen über Geomarketinganalysen gewinnen. Dazu vergleicht man die verschiedenen Lokale derselben Kette untereinander und bezieht dabei wichtige Daten über die Umgebung mit ein: Zeigt sich im näheren Umfeld von gut laufenden Lokalen eine andere Struktur der Wohnbevölkerung als in schlecht laufenden? Oder gibt es Unterschiede in der touristischen Bedeutung bzw. in den nahegelegenen Einkaufs-, Versorgungs- und Unterhaltungsangeboten? Wie haben sich diese Faktoren in den letzten Monaten verändert? Auch daraus lassen sich wertvolle Informationen darüber ableiten, welche Kunden üblicherweise kommen und welche inzwischen fehlen.

Die Zielgruppe verorten: Wo erreiche ich meine Kundenbasis?

Aus der Beschreibung der Zielgruppe können wichtige Erkenntnisse abgeleitet werden. Unternehmen, die wissen, wie ihre Zielgruppe aussieht, können mittels Geomarketing genau die Gebiete identifizieren, in denen es sich lohnt, besonders stark vertreten zu sein. So kann Werbung gezielt dort ausgesteuert werden, wo die eigene Zielgruppe lebt oder sich oft aufhält. Das können sich nicht nur Restaurants und Fitnessstudios zunutze machen, wenn sie zusätzliche Kunden werben wollen. Auch für Einzelhandelsketten sind derartige Informationen nützlich. Besonders von Vorteil ist es, wenn die Kontaktdaten der Kunden vorliegen. So können potenziell Kündigende oder Kunden, die seit längerem nicht mehr da waren, leichter angesprochen und aktiviert werden. Das Fitnessstudio verfügt zum Beispiel sowohl über die Adressen der Trainierenden, die eventuell dazu animiert werden können, mehr Getränke zu konsumieren, als auch über die Adressen der Fernbleibenden, die von einer Kündigung abgehalten werden sollen. Beides kann zur Koordinierung von Werbemaßnahmen genutzt werden.

Das richtige Angebot machen: Wodurch mache ich mich attraktiver?

Nicht an allen Standorten muss das gleiche Angebot ebenso attraktiv sein. Eine gute Lösung muss vor allem zu den Bedürfnissen der Kunden passen. So kann zum Beispiel für ein Lokal einer Restaurantkette die Einführung eines Onlinebestellformulars und eines Lieferservices Wunder wirken, wenn die Zielgruppe in der Nähe wohnt und inzwischen vielleicht sogar dort im Homeoffice arbeitet. Kommen die Gäste jedoch eher während eines Einkaufsbummels oder in der Mittagspause aus dem Büro vorbei, wollen sie wahrscheinlich neben dem Essen auch das Ambiente genießen. Ein Lieferservice trifft hier nicht den Bedarf. Solche Lokale können stattdessen vielleicht eher durch zusätzliche Sitzplätze im Freien, mit einem Gutschein für ein kostenloses Dessert oder einem Mittagslunch punkten.

Gleiches gilt natürlich bei den Fitnessstudios, denn auch hier gibt es regionale Unterschiede. Beispielsweise könnten sich Trainingsangebote im Freien als sehr wirksam erweisen, um Abwechslung für die Trainierenden zu schaffen oder Laufkundschaft anzulocken. Auch Gutscheine für Einheiten mit speziellen Trainern können sehr attraktiv sein – sowohl für unerfahrene Neueinsteiger als auch für langjährige Stammgäste. Müssen viele Kunden einen weiten Weg für jede Sportsession zurücklegen, weil sie nicht im näheren Umfeld des Studios wohnen, könnte das Training zum Beispiel online angeboten werden, um so auch diesen Kunden die Teilnahme zu erleichtern. Ob der Schwerpunkt des Trainings eher auf Yoga oder auf Krafttraining liegen sollte, hängt dann aber wiederum stark vom Alter und von den Interessen der Zielgruppe ab.

Passend kommunizieren: Wie verpacke ich meine Botschaft besonders ansprechend?

So gut die Angebote und Maßnahmen auch auf die Kunden abgestimmt sein mögen, sie erzielen die gewünschte Wirkung erst dann, wenn sie den Kunden auch bekannt gemacht werden. Wer nicht weiß, dass das Lieblingsrestaurant das Essen nach Hause bringt, bestellt vielleicht doch einfach bei einer der üblichen großen Lieferketten.

Die Form der Botschaft sollte dabei die gleichen Bedürfnisse der Kunden ansprechen, die auch das Angebot erfüllen möchte. Will ich zum Beispiel für das ruhige Ambiente im Lokal werben, ist dafür wahrscheinlich eine attraktiv gestaltete Briefwurfsendung eher geeignet als eine lebhafte Plakatkampagne. Soll die Werbung Teilnehmer für ein dynamisches Workout im Freien anlocken, gilt möglicherweise das Gegenteil. In wieder anderen Fällen ist es vielleicht besonders geeignet, ein Rabattangebot per E-Mail zu verschicken oder per Bannerwerbung auf einer Webseite auf das Angebot aufmerksam zu machen.

„Insbesondere in einer Zeit wie dieser ist es wichtig, bestehende Kunden zu halten und nach Möglichkeit neue Kunden dazu zu gewinnen“, so Carsten Diepenbrock, Managing Director von Acxiom. „Mit Geomarketing können sowohl Informationen über potenzielle als auch über Bestandskunden gewonnen werden. Wer es schafft, sein Angebot und die Kommunikation an die Bedürfnisstruktur der Kunden anzupassen, hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.“