Pink it and shrink it?

Ankleidepuppen mit viel Figur, Konstruktionsspielzeug in Auto- oder Flugzeugform sowie Kleidung in Rosa oder Blau: Produkte für Kinder und Jugendliche präsentieren sich seit Jahrzehnten in klischeehaften Farb- und Themenspektren. Ähnlich sieht es beispielsweise bei Kosmetikartikeln für Erwachsene aus: Rasierschaum für Männer und Frauen findet sich nicht in einheitlichen Verpackungen in den Regalen, sondern in Schwarz-Männlich oder Pink-Weiblich. Doch hat eine derartige Kategorisierung in Zeiten von #metoo und Frauen-Quoten noch Bedeutung? Cia Kleffmann, Geschäftsführerin der Werbeagentur SIXROOMS, klärt über den Sinn und Unsinn von Gender Marketing auf.

Unterschiede im Konsumverhalten

„Psychologische Studien beweisen, dass Frauen und Männer verschiedene Verhaltensmuster beim Einkaufen zeigen“, erklärt Cia Kleffmann. „Daran ändern auch die aktuellen politischen Diskussionen nichts. Also müssen Marketingverantwortliche auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Geschlechter Rücksicht nehmen, wenn der Abverkauf stimmen soll.“ Jedoch bedürfen entsprechende Konzepte mehr Komplexität als die Produkte klein und pink zu machen. Wichtig sind eine ausführliche Analyse der Zielgruppe und Erwartungen an das Produkt. Setzt sich die Kundschaft aus Frauen, Männern oder beiden Geschlechtern zusammen? Gibt es ähnliche oder unterschiedliche Anforderungen an den Artikel? Beispielsweise bevorzugen die meisten Frauen eine gemütliche Wohnatmosphäre während ein männlicher Haushalt eher schlicht und funktional eingerichtet ist. Frauen schätzen eine emotionale Verkaufsatmosphäre, Männer möchten das Wunschprodukt möglichst schnell finden und dann aus dem Geschäft raus. „Eben diese Unterschiede gehören bei Produktentwicklung und Marketing berücksichtigt“, betont Cia Kleffmann.

Wann Gender Marketing nicht nötig ist ...

Eine geschlechterspezifische Werbung lohnt sich nicht in allen Branchen. „Unterscheiden sich die Bedürfnisse von Männern und Frauen hinsichtlich des Produktes nicht wesentlich – wie beispielsweise im Bau- und Heimwerkersegment oder bei Lebensmitteln – ist Gender Marketing nicht mehr zeitgemäß“, stellt Cia Kleffmann fest. Immer weniger Frauen sind innerhalb der Familie die einzig Zuständigen für Supermarkteinkauf und Kochen, genauso wenig finden sich nur Männer in Baumärkten. Längst interessieren sich auch Männer für gesunde Ernährung, weshalb beispielsweise kalorienarme Würstchen nicht nur die weibliche Käuferschaft ansprechen. Hersteller sollten sich also auf die veränderte gesellschaftliche Situation einstellen, denn altmodische Rollenklischees sorgen heutzutage meist für Irritationen und negative Reaktionen bei der Kundschaft. Ebenfalls schwierig ist Gender Marketing bei besonders einfachen Produkten wie Obst und Gemüse oder Verbrauchsgegenständen wie beispielsweise Büromaterial. Mit der Eingrenzung auf nur eine Zielgruppe gehen Verantwortliche ein Risiko ein, da es für das jeweils andere Geschlecht an Attraktivität verliert.

... und wann doch

Cia Kleffmann macht aber auch klar: „Manchmal hat Gender Marketing durchaus eine Existenzberechtigung.“ Immer dann, wenn sich die Erwartungen von Frauen und Männern an ein Produkt oder Verkaufserlebnis unterscheiden, macht eine durchdachte Differenzierung im Marketing Sinn. Mode präsentiert sich dafür als optimales Beispiel, denn die ästhetischen Vorlieben sind natürlich sehr unterschiedlich. Für Artikel aus dem Bereich Kosmetik und Pflege gilt dasselbe, denn allein durch den Duft sprechen diese völlig andere Personengruppen an.