Der Greta-Effekt: Thema Nachhaltigkeit hat Konjunktur
© Unsplash / Markus Spiske
Nachhaltiger Konsum ist in Deutschland massentauglich geworden: Über die Hälfte der Deutschen (57 Prozent) interessieren sich inzwischen stark für das Thema Nachhaltigkeit. Dabei wird mit nachhaltigem Konsum in erster Linie Umweltschutz (36 Prozent) assoziiert. Trotz des großen Interesses fühlen sich jedoch nur 41 Prozent gut über die Möglichkeiten des nachhaltigen Konsums informiert. Insbesondere jüngere Konsumenten zwischen 16 und 29 Jahren zeigen hier ein deutliches Informationsbedürfnis. Für Marken bedeutet dies eine gute Möglichkeit, um sich im Themenumfeld Nachhaltigkeit mit entsprechender Werbung zu positionieren. Denn fast die Hälfte aller Deutschen (49 Prozent) empfinden es grundsätzlich positiv, wenn Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit werben. Allerdings sollte die Werbung authentisch sein, für 52 Prozent der Befragten muss sie auch zur Marke passen. Und genau an dieser Stelle herrscht in Deutschland offensichtlich immenser Nachholbedarf: Nur etwa ein Viertel (23 Prozent) bewertet die aktuelle Werbung rund ums Thema Nachhaltigkeit als glaubwürdig, knapp ein Drittel (31 Prozent) empfindet sie meistens unaufrichtig. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Umfrage „Spotlight: Nachhaltiger Konsum“, die [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt hat.
Etwa ein Drittel der Deutschen hat sich in letzter Zeit aktiv mit Nachhaltigkeitsaspekten auseinandergesetzt. In ihrem Alltag achten jene Konsumenten, denen das Thema Nachhaltigkeit wichtig ist, insbesondere auf Aspekte wie Abfallvermeidung (33 Prozent), Verzicht auf Plastik (30 Prozent) sowie den Kauf regionaler und saisonaler Produkte (25 Prozent). Generell sind Gespräche mit Freunden und Bekannten (60 Prozent) bei der Informationssuche erste Wahl. 16- bis 29-Jährige informieren sich jedoch verstärkt über soziale Netzwerke (63 Prozent), über 50-Jährige häufiger über Zeitungen (58 Prozent). Mehr als jeder Zweite (52 Prozent) in Deutschland denkt, dass er eigentlich mehr für den Umweltschutz tun müsste. Große Hürden für nachhaltigen Konsum sehen die Deutschen vor allem im hohen Preis (50 Prozent) und der mangelnden Verfügbarkeit (46 Prozent) entsprechender Produkte. Aber auch die nicht eindeutige Kennzeichnung nachhaltiger Angebote (43 Prozent) erweist sich für sie als hemmender Faktor.
Die Potenziale für die Werbung sind immens: Rund 30 Millionen Deutschen ist das Thema Nachhaltigkeit nach eigener Angabe wichtig. Darunter weisen etwa 9 Millionen eine stark ausgeprägte nachhaltige Einstellung auf. Diese Zielgruppen sind überwiegend weiblich, verfügen über eine höhere Bildung und ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Erreicht werden Konsumenten mit verfestigter nachhaltiger Einstellung neben dem Internet (94 Prozent) und TV (70 Prozent) besonders gut über das Radio (69 Prozent) und Zeitungen (40 Prozent). Außerdem nutzen sie überdurchschnittlich häufig VoD-/Streaming-Dienste (25 Prozent) und TV-Mediatheken (14 Prozent). Bei den sozialen Netzwerken haben bei ihnen Facebook (45 Prozent), YouTube (28 Prozent) und Instagram (25 Prozent) klar die Nase vorn.
Im Vergleich der einzelnen Produktbereiche achten die Deutschen insbesondere beim Kauf von Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit (64 Prozent), im Bereich Kleidung hingegen am wenigsten (36 Prozent). So sind im Bereich Lebensmittel denn auch die Auswahlkriterien am wichtigsten, die direkt mit Nachhaltigkeit zu tun haben (z. B. Regionalität oder Bio-Siegel). In den Produktbereichen Elektrogeräte, Energie und Kleidung überwiegen hingegen Auswahlkriterien ohne direkten Bezug zur Nachhaltigkeit (z. B. Marke oder Preis). Insgesamt zeichnet sich die Tendenz ab, dass Ältere und Frauen beim Konsum etwas stärker auf Nachhaltigkeit achten.
„In Zeiten von Greta Thunberg und der #FridaysforFuture-Bewegung boomt das Thema Nachhaltigkeit in Deutschland wie nie zuvor. Für die Markenkommunikation eröffnen sich vor diesem Hintergrund immense Potenziale, Konsumenten mit nachhaltigen Themen und Produkten anzusprechen und gezielt für sich zu gewinnen. Doch Vorsicht: Authentizität ist in der Werbung beim Thema Nachhaltigkeit besonders wichtig. Der Großteil der heutigen Kunden ist sehr aufmerksam und hinterfragt Kaufentscheidungen ganz bewusst. Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit rein aus Image-Gründen widmen, werden heute schnell als Greenwasher entlarvt“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer, [m]SCIENCE.
Über die Umfrage: Die repräsentative Umfrage „Spotlight: Nachhaltiger Konsum“ wurde vom 25. April bis 06. Mai 2019 durch [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt. In einer Online-Survey wurden in diesem Zeitraum mehr als 1.500 Erwachsene ab 16 Jahren befragt.
Nachhaltiger Konsum liegt in Deutschland voll im Trend
Etwa ein Drittel der Deutschen hat sich in letzter Zeit aktiv mit Nachhaltigkeitsaspekten auseinandergesetzt. In ihrem Alltag achten jene Konsumenten, denen das Thema Nachhaltigkeit wichtig ist, insbesondere auf Aspekte wie Abfallvermeidung (33 Prozent), Verzicht auf Plastik (30 Prozent) sowie den Kauf regionaler und saisonaler Produkte (25 Prozent). Generell sind Gespräche mit Freunden und Bekannten (60 Prozent) bei der Informationssuche erste Wahl. 16- bis 29-Jährige informieren sich jedoch verstärkt über soziale Netzwerke (63 Prozent), über 50-Jährige häufiger über Zeitungen (58 Prozent). Mehr als jeder Zweite (52 Prozent) in Deutschland denkt, dass er eigentlich mehr für den Umweltschutz tun müsste. Große Hürden für nachhaltigen Konsum sehen die Deutschen vor allem im hohen Preis (50 Prozent) und der mangelnden Verfügbarkeit (46 Prozent) entsprechender Produkte. Aber auch die nicht eindeutige Kennzeichnung nachhaltiger Angebote (43 Prozent) erweist sich für sie als hemmender Faktor.
Eine lukrative Zielgruppe für die Werbung: Der nachhaltige Konsument im Profil
Die Potenziale für die Werbung sind immens: Rund 30 Millionen Deutschen ist das Thema Nachhaltigkeit nach eigener Angabe wichtig. Darunter weisen etwa 9 Millionen eine stark ausgeprägte nachhaltige Einstellung auf. Diese Zielgruppen sind überwiegend weiblich, verfügen über eine höhere Bildung und ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Erreicht werden Konsumenten mit verfestigter nachhaltiger Einstellung neben dem Internet (94 Prozent) und TV (70 Prozent) besonders gut über das Radio (69 Prozent) und Zeitungen (40 Prozent). Außerdem nutzen sie überdurchschnittlich häufig VoD-/Streaming-Dienste (25 Prozent) und TV-Mediatheken (14 Prozent). Bei den sozialen Netzwerken haben bei ihnen Facebook (45 Prozent), YouTube (28 Prozent) und Instagram (25 Prozent) klar die Nase vorn.
Branchenvergleich: Nachhaltige Lebensmittel sind den Deutschen am wichtigsten
Im Vergleich der einzelnen Produktbereiche achten die Deutschen insbesondere beim Kauf von Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit (64 Prozent), im Bereich Kleidung hingegen am wenigsten (36 Prozent). So sind im Bereich Lebensmittel denn auch die Auswahlkriterien am wichtigsten, die direkt mit Nachhaltigkeit zu tun haben (z. B. Regionalität oder Bio-Siegel). In den Produktbereichen Elektrogeräte, Energie und Kleidung überwiegen hingegen Auswahlkriterien ohne direkten Bezug zur Nachhaltigkeit (z. B. Marke oder Preis). Insgesamt zeichnet sich die Tendenz ab, dass Ältere und Frauen beim Konsum etwas stärker auf Nachhaltigkeit achten.
„In Zeiten von Greta Thunberg und der #FridaysforFuture-Bewegung boomt das Thema Nachhaltigkeit in Deutschland wie nie zuvor. Für die Markenkommunikation eröffnen sich vor diesem Hintergrund immense Potenziale, Konsumenten mit nachhaltigen Themen und Produkten anzusprechen und gezielt für sich zu gewinnen. Doch Vorsicht: Authentizität ist in der Werbung beim Thema Nachhaltigkeit besonders wichtig. Der Großteil der heutigen Kunden ist sehr aufmerksam und hinterfragt Kaufentscheidungen ganz bewusst. Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit rein aus Image-Gründen widmen, werden heute schnell als Greenwasher entlarvt“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer, [m]SCIENCE.
Über die Umfrage: Die repräsentative Umfrage „Spotlight: Nachhaltiger Konsum“ wurde vom 25. April bis 06. Mai 2019 durch [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt. In einer Online-Survey wurden in diesem Zeitraum mehr als 1.500 Erwachsene ab 16 Jahren befragt.