Entscheider orientieren sich stärker an Meinungsführern
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Kontext wird zunehmend wichtiger, Thought Leadership bestimmt den Markt und Video ist weiter auf dem Vormarsch – das sind die drei Marketing-Trends 2019 von Henrik Ihlo, Leading Client Solutions Manager bei LinkedIn DACH.
Wie können Thought-Leadership-Initiativen ein Unternehmen erfolgreicher machen? Das haben wir in unserer B2B Thought Leadership Study untersucht. Wichtigstes Ergebnis mit Blick auf das kommende Jahr: Unternehmensentscheider konsumieren mehr und mehr Texte von Meinungsführern ihrer Branche. 2017 verwendeten 50 Prozent von ihnen eine Stunde oder mehr pro Woche auf den Konsum entsprechender Inhalte – 2018 ist diese Zahl auf 58 Prozent gestiegen. Den Thought Leadern bringt das in allen Phasen des Sales Funnels entscheidende Vorteile: 47 Prozent der Entscheider auf C-Level haben schon mal nach dem Lesen eines Thought-Leadership-Texts ihre Kontaktdaten geteilt, 45 Prozent haben Unternehmen die Möglichkeit gegeben, auf ein Projekt zu bieten, obwohl sie vorher nicht in der engeren Auswahl waren. Bei 58 Prozent hat Thought Leadership überdies bereits den Ausschlag gegeben, mit einem Unternehmen ins Geschäft zu kommen.
Diese Zahlen unterstreichen den Geschäftswert von Thought-Leadership-Initiativen. Für 2019 erwarten wir daher, dass noch mehr Unternehmen darauf aus sein werden, ihre Mitarbeiter als Vordenker zu positionieren. Fruchten können diese Bemühungen jedoch nur unter bestimmten Voraussetzungen. Unternehmen brauchen ein klares Konzept, wie sie Prospects mit Thought-Leadership-Inhalten effektiv erreichen können, sowie ausgebildete Sprecher, die glaubwürdig für die gesendeten Botschaften einstehen. Vor allem aber benötigen sie klare Visionen und müssen bereit sein, Meinungen mutig zu vertreten – denn wer nur hohle Phrasen drischt, blamiert sich eher.
Die gezielte Vermittlung von Inhalten an die gewünschte Zielgruppe wird durch den immensen Strom an Informationen im Netz immer schwieriger. Viele Nutzer fühlen sich von Pop-Up-Videos und Anzeigen gestört und klicken diese gleich wieder weg. Um dem entgegenzuwirken, setzen auch immer mehr B2B-Marketer auf Native Video Advertising. Früher war dieses Format fast ausschließlich bei B2C-Marketern beliebt, mittlerweile hat sich der Wind jedoch gedreht: Laut einer Umfrage von LinkedIn unter deutschen Marketing-Experten setzen Unternehmen in Deutschland B2B-Videoanzeigen ein, um Produkte in Szene zu setzen, Erklärvideos zu drehen, die Unternehmenskultur vorzustellen und auch Events zu bewerben. Nicht umsonst, denn im Vergleich zu anderen Werbeformen bietet Videowerbung mehr Raum für Storytelling und Kreativität. Gleichzeitig sorgt die native Platzierung für mehr Aufmerksamkeit und Interaktionen. Dabei ist Relevanz besonders wichtig. Werden Nutzer mit überflüssigen Inhalten bombardiert, geht die eigene Botschaft verloren. Daher sollten gerade die ersten Sekunden des Videos das Interesse des Nutzers wecken, um wegklicken oder skippen zu vermeiden. Wichtiger Tipp hinsichtlich der Darstellung: da Videos immer häufiger auf mobilen Geräten konsumiert werden, empfiehlt es sich auch im Business-Kontext, diese im Hochformat bereitzustellen.
Botschaft und Gestaltung einer Werbeanzeige haben großen Einfluss auf die Wirkung der Kampagne. Dass der Kontext – also das Werbeformat, das Umfeld der Aussteuerung und das Mindset des Empfängers – aber eine mindestens ebenso hohe Relevanz hat, wird in der digitalen Marketing-Praxis unserer Erfahrung nach noch viel zu oft vernachlässigt.
Wenn Menschen eine digitale Werbeanzeige sehen, bewerten sie unmittelbar, ob diese ihnen als glaubwürdig und überzeugend erscheint. Hierbei spielt der Kontext eine entscheidende Rolle. Ist die Anzeige für den Nutzer in der aktuellen Situation relevant? Hat der Empfänger das richtige Mindset? Oder hindert die Werbeanzeige ihn möglicherweise sogar daran, sein eigentliches Ziel zu erreichen? Auch das Werbeumfeld ist entscheidend: Es kann die Hochwertigkeit und Glaubwürdigkeit einer beworbenen Marke unterstreichen oder konterkarieren. Die vergangenen Jahre waren im digitalen Marketing sehr stark geprägt von Automatisierung, Hyper-Targeting und größtmöglicher Kampagnen-Effizienz. Es ging darum, den richtigen Empfänger zu möglichst geringen Kosten zu erreichen – das werbliche Umfeld spielte dabei häufig eine untergeordnete Rolle. Hier wird 2019 ein Umdenken stattfinden: Digitale Kampagnen können nur dann erfolgreich sein, wenn der Kontext kongruent zur Werbebotschaft ist und die Marke positiv verstärkt.
Thought Leadership: Vom Meinungsführer zum Marktführer
Wie können Thought-Leadership-Initiativen ein Unternehmen erfolgreicher machen? Das haben wir in unserer B2B Thought Leadership Study untersucht. Wichtigstes Ergebnis mit Blick auf das kommende Jahr: Unternehmensentscheider konsumieren mehr und mehr Texte von Meinungsführern ihrer Branche. 2017 verwendeten 50 Prozent von ihnen eine Stunde oder mehr pro Woche auf den Konsum entsprechender Inhalte – 2018 ist diese Zahl auf 58 Prozent gestiegen. Den Thought Leadern bringt das in allen Phasen des Sales Funnels entscheidende Vorteile: 47 Prozent der Entscheider auf C-Level haben schon mal nach dem Lesen eines Thought-Leadership-Texts ihre Kontaktdaten geteilt, 45 Prozent haben Unternehmen die Möglichkeit gegeben, auf ein Projekt zu bieten, obwohl sie vorher nicht in der engeren Auswahl waren. Bei 58 Prozent hat Thought Leadership überdies bereits den Ausschlag gegeben, mit einem Unternehmen ins Geschäft zu kommen.
Diese Zahlen unterstreichen den Geschäftswert von Thought-Leadership-Initiativen. Für 2019 erwarten wir daher, dass noch mehr Unternehmen darauf aus sein werden, ihre Mitarbeiter als Vordenker zu positionieren. Fruchten können diese Bemühungen jedoch nur unter bestimmten Voraussetzungen. Unternehmen brauchen ein klares Konzept, wie sie Prospects mit Thought-Leadership-Inhalten effektiv erreichen können, sowie ausgebildete Sprecher, die glaubwürdig für die gesendeten Botschaften einstehen. Vor allem aber benötigen sie klare Visionen und müssen bereit sein, Meinungen mutig zu vertreten – denn wer nur hohle Phrasen drischt, blamiert sich eher.
Knackiger Content im Videoformat
Die gezielte Vermittlung von Inhalten an die gewünschte Zielgruppe wird durch den immensen Strom an Informationen im Netz immer schwieriger. Viele Nutzer fühlen sich von Pop-Up-Videos und Anzeigen gestört und klicken diese gleich wieder weg. Um dem entgegenzuwirken, setzen auch immer mehr B2B-Marketer auf Native Video Advertising. Früher war dieses Format fast ausschließlich bei B2C-Marketern beliebt, mittlerweile hat sich der Wind jedoch gedreht: Laut einer Umfrage von LinkedIn unter deutschen Marketing-Experten setzen Unternehmen in Deutschland B2B-Videoanzeigen ein, um Produkte in Szene zu setzen, Erklärvideos zu drehen, die Unternehmenskultur vorzustellen und auch Events zu bewerben. Nicht umsonst, denn im Vergleich zu anderen Werbeformen bietet Videowerbung mehr Raum für Storytelling und Kreativität. Gleichzeitig sorgt die native Platzierung für mehr Aufmerksamkeit und Interaktionen. Dabei ist Relevanz besonders wichtig. Werden Nutzer mit überflüssigen Inhalten bombardiert, geht die eigene Botschaft verloren. Daher sollten gerade die ersten Sekunden des Videos das Interesse des Nutzers wecken, um wegklicken oder skippen zu vermeiden. Wichtiger Tipp hinsichtlich der Darstellung: da Videos immer häufiger auf mobilen Geräten konsumiert werden, empfiehlt es sich auch im Business-Kontext, diese im Hochformat bereitzustellen.
Context matters – mehr als je zuvor
Botschaft und Gestaltung einer Werbeanzeige haben großen Einfluss auf die Wirkung der Kampagne. Dass der Kontext – also das Werbeformat, das Umfeld der Aussteuerung und das Mindset des Empfängers – aber eine mindestens ebenso hohe Relevanz hat, wird in der digitalen Marketing-Praxis unserer Erfahrung nach noch viel zu oft vernachlässigt.
Wenn Menschen eine digitale Werbeanzeige sehen, bewerten sie unmittelbar, ob diese ihnen als glaubwürdig und überzeugend erscheint. Hierbei spielt der Kontext eine entscheidende Rolle. Ist die Anzeige für den Nutzer in der aktuellen Situation relevant? Hat der Empfänger das richtige Mindset? Oder hindert die Werbeanzeige ihn möglicherweise sogar daran, sein eigentliches Ziel zu erreichen? Auch das Werbeumfeld ist entscheidend: Es kann die Hochwertigkeit und Glaubwürdigkeit einer beworbenen Marke unterstreichen oder konterkarieren. Die vergangenen Jahre waren im digitalen Marketing sehr stark geprägt von Automatisierung, Hyper-Targeting und größtmöglicher Kampagnen-Effizienz. Es ging darum, den richtigen Empfänger zu möglichst geringen Kosten zu erreichen – das werbliche Umfeld spielte dabei häufig eine untergeordnete Rolle. Hier wird 2019 ein Umdenken stattfinden: Digitale Kampagnen können nur dann erfolgreich sein, wenn der Kontext kongruent zur Werbebotschaft ist und die Marke positiv verstärkt.