Höhere Werbewirkung in Qualitätsmedien
© Hamburg Media School
Unter dem Titel „Quality Alliance 2018 – Unsere Qualitätsmedien wirken“ legen vier führende deutsche Qualitätsmarken eine Grundlagenstudie vor, die sich mit der Wirkung der Qualität des Umfeldes beschäftigt. Die „Quality Alliance“ – bestehend aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit – untersuchte darin die Frage, ob das Umfeld einer Qualitätsmedienmarke sowie die Nutzungsart (on- oder offline) die User Experience beeinflusst.
Die Studie basiert auf zwei Forschungs-Modulen: Zum einen auf einem quantitativen Werbemitteltest zur Wahrnehmung von Werbung, zum anderen auf dem Rezeptionstest, der an der Hamburg Media School unter Leitung von Dr. Lisa-Charlotte Wolter mit modernen Methoden der Consumer Neuroscience durchgeführt wurde. „Unser Rezeptionstest zeigt, dass Umfelder von Medienmarken physiologisch messbar sowohl in den getesteten Print- als auch mobilen Medien stärker aktivieren als neutrale Umfelder,“ so Wolter, die an der HMS das NeuroLab und den Bereich Brand & Consumer Research leitet.
In einem über implizite Messwerte wie Augenbewegung, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten zusammengefassten Gesamtindex ergeben die getesteten gebrandeten Texte ein um 13 Prozent höheres Aktivierungsniveau. „Unsere Messungen helfen dabei, nicht offensichtliche Faktoren bei Konsumentenentscheidungen und Nutzungsprozessen besser zu verstehen. Mit den Methoden der Consumer Neuroscience können Werbungtreibende besser nachvollziehen, welche Rolle Emotionen und unbewusste Entscheidungsprozesse bei der Wahrnehmung von Content über verschiedene Plattformen hinweg – und beim Konsum generell – spielen“, erläutert Wolter.
Im Einzelnen schenkten die Probandinnen und Probanden im Labortest den Inhalten im Markenumfeld länger ihre Aufmerksamkeit als den Inhalten ohne Marke im Umfeld. Außerdem fällt die auf ein höheres Engagement hinweisende Hirnaktivität bei der Rezeption gebrandeter Inhalte höher aus als in Umfeldern ohne Branding. Das spricht für eine intensivere Auseinandersetzung und höheres Engagement während der Nutzung von Medienmarken.
Der quantitative Werbemitteltest, den das IFAK-Institut im Auftrag der vier Medien der „Quality Alliance“ durchführte, ergab darüber hinaus folgende grundlegende Erkenntnisse:
• Qualitätsmedien beeinflussen die Beurteilung von Werbung positiv.
• Qualitäts-Medienmarken erhöhen die Beurteilungssicherheit.
• Qualitäts-Medienmarken erhöhen Wirkung auf allen Kanälen.
„Zusammenfassend zeigt sich, dass das hochwertige journalistische Umfeld, das Qualitätsmedien bieten, sich unmittelbar positiv auf die Wahrnehmung von Markenkommunikation auswirkt. Über alle Marken, Branchen und Kanäle hinweg beträgt der Werbe-Wirkungs-Uplift 28 Prozent. Die hohen Qualitätsansprüche der Quality Alliance-Medien zahlen sich damit auch für Werbungtreibende aus“, so fassen die Initiatoren der Studie die Ergebnisse zusammen.
Die Studie basiert auf zwei Forschungs-Modulen: Zum einen auf einem quantitativen Werbemitteltest zur Wahrnehmung von Werbung, zum anderen auf dem Rezeptionstest, der an der Hamburg Media School unter Leitung von Dr. Lisa-Charlotte Wolter mit modernen Methoden der Consumer Neuroscience durchgeführt wurde. „Unser Rezeptionstest zeigt, dass Umfelder von Medienmarken physiologisch messbar sowohl in den getesteten Print- als auch mobilen Medien stärker aktivieren als neutrale Umfelder,“ so Wolter, die an der HMS das NeuroLab und den Bereich Brand & Consumer Research leitet.
In einem über implizite Messwerte wie Augenbewegung, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten zusammengefassten Gesamtindex ergeben die getesteten gebrandeten Texte ein um 13 Prozent höheres Aktivierungsniveau. „Unsere Messungen helfen dabei, nicht offensichtliche Faktoren bei Konsumentenentscheidungen und Nutzungsprozessen besser zu verstehen. Mit den Methoden der Consumer Neuroscience können Werbungtreibende besser nachvollziehen, welche Rolle Emotionen und unbewusste Entscheidungsprozesse bei der Wahrnehmung von Content über verschiedene Plattformen hinweg – und beim Konsum generell – spielen“, erläutert Wolter.
Im Einzelnen schenkten die Probandinnen und Probanden im Labortest den Inhalten im Markenumfeld länger ihre Aufmerksamkeit als den Inhalten ohne Marke im Umfeld. Außerdem fällt die auf ein höheres Engagement hinweisende Hirnaktivität bei der Rezeption gebrandeter Inhalte höher aus als in Umfeldern ohne Branding. Das spricht für eine intensivere Auseinandersetzung und höheres Engagement während der Nutzung von Medienmarken.
Der quantitative Werbemitteltest, den das IFAK-Institut im Auftrag der vier Medien der „Quality Alliance“ durchführte, ergab darüber hinaus folgende grundlegende Erkenntnisse:
• Qualitätsmedien beeinflussen die Beurteilung von Werbung positiv.
• Qualitäts-Medienmarken erhöhen die Beurteilungssicherheit.
• Qualitäts-Medienmarken erhöhen Wirkung auf allen Kanälen.
„Zusammenfassend zeigt sich, dass das hochwertige journalistische Umfeld, das Qualitätsmedien bieten, sich unmittelbar positiv auf die Wahrnehmung von Markenkommunikation auswirkt. Über alle Marken, Branchen und Kanäle hinweg beträgt der Werbe-Wirkungs-Uplift 28 Prozent. Die hohen Qualitätsansprüche der Quality Alliance-Medien zahlen sich damit auch für Werbungtreibende aus“, so fassen die Initiatoren der Studie die Ergebnisse zusammen.