Klischee bestätigt: Bier und Bratwurst zur WM
Eine Fußball-Weltmeisterschaft beflügelt nicht nur die Fußball-Laune, sondern in der Regel auch das Geschäft im Lebensmitteleinzelhandel. Der Umsatz und Absatz ist dabei durchaus so schwankend wie die Leistung der deutschen Nationalelf. Denn auf gemeinsame Fußballabende bereiten sich die Deutschen mit einem Einkauf vor. Vor allem Bratwurst sowie Bier und Biermixgetränke werden gekauft. Seit 2010 lag der deren Verkauf deutlich höher, als in den Jahren, an denen keine WM oder EM stattfand. Auch salzige Snacks landen zum Fußballgucken oft im Einkaufskorb. Das sind die Ergebnisse der Nielsen-Fußballanalyse 2018. Darin hat Nielsen untersucht, wie sich die Ausgaben für die sogenannten fußballaffinen Lebensmittel (etwa Bier, Grill-Gut, Knabberzeug und Süßigkeiten) in den Wochen zu und nach den WMs und EMs der vergangenen acht Jahre im Lebensmitteleinzelhandel verändert haben.
„Fußball-Events wie Weltmeister- oder Europameisterschaften kurbeln den Verkauf von fußballaffinen Lebensmitteln an,“ fasst Kai-Jürgen Klatt, Lebensmittel-Experte und Senior Client Business Partner bei Nielsen Deutschland, zusammen. „Anders als zum Beispiel die olympischen Spiele sind EM- und WM-Spiele Events, die vor allem gemeinschaftlich zu Hause oder bei Freunden geguckt werden – im Schnitt schauen so rund 40 Prozent der Fußball-Fans die Spiele in großer Runde. Und dafür kauft im Schnitt ein Viertel der Deutschen gerne extra ein.“ Zudem zeigt sich, wie verschiedene externe Faktoren den Einkauf beeinflussen - und da liegt Fußball ganz vorne mit dabei: Je weiter die deutsche Elf im Turnier kommt und je besser Spielzeit und Wetter sind, desto höher sind Absatz und Umsatz von Bier, Würstchen, Chips und Co..Das Ausscheiden nach der Vorrunde aus dem Turnier wird wahrscheinlich also auch Auswirkungen auf den Lebensmitteleinzelhandel haben“
Mit Blick auf die WM 2010, die allen Warengruppen ein dickes Absatz- und Umsatzplus gebracht hat, sagt Klatt: „Nicht nur das Fußball-Event selbst und das Wetter haben Einfluss auf den Verkauf der fußballaffinen Produkte. Ob und wieviel die Deutschen kaufen, scheint auch abhängig davon zu sein, wo die Fußball-Meisterschaft stattfindet, also ob für uns die Spielzeiten günstig liegen, wie die allgemeine Fußballstimmung ist und wie lange die deutsche Elf im Turnier bleibt.“
Zum Fußball gehört die Bratwurst
Vor allem die Bratwurst landet im Einkaufskorb. Seit 2010 liegt der Bratwurstverbrauch im Lebensmitteleinzelhandel zur Fußballzeit deutlich höher als in den Jahren, in denen keine WM oder EM stattfand. Generell gehen zu einer WM mehr Bratwürstchen über die Ladentheke als bei einer Europameisterschaft (WM 2010: 49,5 % mehr Umsatz als in den sechs Wochen nach der WM; EM 2012: 5,3 % mehr Umsatz als in den sechs Wochen nach der EM; WM 2014: 27,2 % mehr Umsatz als in den sechs Wochen nach der WM, EM 2016: 3,6 % mehr Umsatz als in den sechs Wochen nach der EM). Zur WM in Südafrika 2010 war der Umsatzanstieg mit 49,5 Prozent am höchsten und zur EM in Frankreich mit 3,6 Prozent am geringsten. „Viele Deutsche verbinden den Fußballabend mit einem Grillabend“, erklärt Nielsen-Experte Klatt. „Und da gehört die Wurst einfach dazu.“
Mehr salzige Snacks
Das gleiche gilt auch für salzige Snacks wie Chips oder Salzstangen. Zur EM 2016 kauften die Deutschen mehr als in den „fußballfreien“ Junis 2015 und 2017. Der Absatzanstieg zur EM war 13 Prozent höher als in den sechs Wochen danach. Andere Süßigkeiten hingegen wurden zum Fußballschauen nicht so oft gekauft. Zwar stieg auch der Absatz von Schokolade und anderen Zuckerwaren zur EM an, blieb jedoch jeweils mit 4 Prozent deutlich hinter dem Absatzplus der salzigen Snacks. Kai-Jürgen Klatt: „Wenn es ums Fußballgucken geht, sind erfahrungsgemäß vor allem Chips, Salzstangen und Flips hoch im Kurs.“
Wetter und Werbung bestimmen Getränkeabsatz
Auch bei Bier und Biermixgetränken liegt Absatz im Lebensmitteleinzelhandel, in Getränkeabholmärkten und Tankstellen seit 2010 zur Fußballzeit meistens höher als in den Jahren, in denen im Sommer kein Fußballevent stattfindet. Besonderer Treiber: Die WM 2010 in Südafrika. Damals war die Absatzveränderung mit 15 Prozent am höchsten. Zum Vergleich: Bei der EM 2016 lag sie bei zwei Prozent und zur WM 2014 bei neun Prozent. 2012, zur EM in Polen, gab es sogar einen Rückgang von zwei Prozent.
„Der Absatz von Bier ist von vielen Faktoren abhängig“, fasst Klatt die Ergebnisse zusammen. „Spezialitäten und alkoholfreie Biere haben mittlerweile ihren festen Platz auf der Getränkekarte der Deutschen. Die Bierauswahl wird unter anderem vom Lebensstil und von der Lust am Ausprobieren bestimmt – das gilt natürlich auch zur Fußballzeit.“ Auch das Wetter spielt, laut Klatt, eine entscheidende Rolle: „Bei guten Wetter wird meist mehr Bier getrunken, als bei schlechtem Wetter.“
Das gilt ebenfalls für alkoholfreie Getränke. Fußballevents schlagen sich auf deren Absatzzahlen zwar nicht generell nieder. „Der Verkauf von Wasser ist vor allem von der Temperatur abhängig, während bei Cola-Getränken Promotion auch eine große Rolle spielen, da Hersteller die Werbebudgets zur WM- und EM-Zeit nach oben drehen“, weiß Kai-Jürgen Klatt. „Unsere Zahlen zeigen zudem, dass sich etwa neun von zehn Verbrauchern sogar über spezielle Werbeaktionen zur WM freuen, auch wenn sie im Einzelfall auch nicht aktiv darauf achten.“ So ist der Absatz im Lebensmitteleinzelhandel, in Getränkeabholmärkten, Drogeriemärkten und Tankstellen von alkoholfreien Getränken in den letzten acht Jahren im Juni insgesamt leicht gesunken: Von 3.401 Mio. Liter 2010 auf 3.210 Mio. Liter im Juni 2017. Allerdings wurde zur WM 2010 ein deutliches Absatzplus von elf Prozent gegenüber den sechs Wochen danach erreicht, während es in den anderen Jahren zur EM- Und WM-Zeit gegenüber den Wochen danach sogar sank (EM 2012: -4 %; WM 2014: -1 %; EM 2016: -2 %).