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Im April 2021 hat Apple im Rahmen von iOS 14.5 neue Datenschutzfunktionen eingeführt und damit die Mobile Marketing-Landschaft gehörig auf den Kopf gestellt. Als Teil der Änderungen müssen die Nutzer nun proaktiv der Weitergabe von Gerätekennungen wie Apples Identifier for Advertisers (IDFA) an Apps zustimmen. Aus Sicht des Datenschutzes ist dies zweifelsfrei ein positiver Schritt – für Vermarkter, die bisher auf den Zugang zu IDFA angewiesen waren, birgt er gewaltige Herausforderungen, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen und den ROI ihrer Marketingausgaben zu verstehen.
Im ersten Quartal 2022 lag die Opt-in rate von Nutzer:innen in Deutschland, denen eine Aufforderung zur Weitergabe ihrer IDFA angezeigt wurde (sogenanntes Prompt), bei 43 % und damit sogar niedriger als der weltweite Durchschnitt von 46 %.
Laut einem Bericht von data.ai (ehemals App Annie) hat der weltweite Markt für mobile Werbung 2021 um 23 Prozent auf 295 Milliarden Dollar (258,5 Milliarden Euro) zugelegt – trotz der Restriktionen von Apple. 2022 rechnet data.ai mit einem weiteren Anstieg auf 350 Milliarden Dollar. Für Marketingverantwortliche drängt die Frage nach der Effizienz ihrer Ausgaben also umso mehr. Wie haben sich die Vermarkter:innen nun, ein Jahr nach der Umsetzung der neuen Datenschutzfunktionen, angepasst und worauf können sie nicht mehr verzichten?
Predictive Measurement ist im Mobile Marketing unverzichtbar geworden
Da Vermarkter nunmehr nur auf einen begrenzten Datensatz zugreifen können, gewinnt die prädiktive Messung zunehmend an Bedeutung. Denn diese ermöglicht, die Performance einer Kampagne auf der Grundlage früher Erkenntnisse genau zu bewerten. Neu ist das Messkonzept nicht, aber mit iOS 14.5 und der Einführung von Apples eigener deterministischer Attributionslösung für die Kampagnen-Messung, SKAdNetwork, wird sie entscheidend.
Was aber steckt hinter der Methode? Kurz gesagt: Predictive Measurement ermöglicht es Mobile Marketers, die Performance einer Kampagne genau zu bewerten – und zwar bevor das Budget ausgegeben wird. Selbst mit einem begrenzten Datenpool können Vermarkter:innen Prognosemodelle erstellen, die die Data Science nutzt, um abzuschätzen, welche Kampagnenstrategien die besten Ergebnisse erzielen werden. Mit der Ableitung von Verhaltensmustern aus den verfügbaren Daten können prädiktive Lösungen Optimierungschancen identifizieren, die Nutzeraktionen fördern und Ergebnisse liefern.
Im Wesentlichen schließt sich mit dieser Methode die Datenlücke, die durch die Datenschutz-Updates von Apple entstanden ist – Predictive Measurement liefert die Informationen, die von den Marketing-Abteilungen zur Planung, Umsetzung und Verbesserung erfolgreicher Kampagnen benötigt werden. Denn Apples SKAdNetwork basiert auf einem Timer-Mechanismus und dieser beschränkt die Messung auf Nutzer-Aktivitäten, die innerhalb eines kurzen Zeitrahmens, beispielsweise 24 Stunden, stattfinden. Die prädiktive Messung macht es möglich, dass Vermarkter:innen diese frühen Signale für sich nutzen, um die langfristige Kampagnen-Performance vorherzusagen.
Warum datengestützte Prognosen das Marketing beschleunigen
Im Mobile Marketing sind die wichtigsten Kennzahlen für die Ad-Performance die Kundenbindung, das Engagement und die Monetarisierung. Mit anderen Worten: Wie lange ein/e Nutzer:in sich mit einer App beschäftigt, wie er/sie mit ihr interagiert und vor allem, wie viel er/sie wahrscheinlich ausgeben wird.
Mit Hilfe von Prognosefunktionen können die spezifischen Verhaltensmuster von Nutzergruppen ermittelt werden, die das höchste Umsatzpotenzial aufweisen. Darüber hinaus können Vermarkter:innen die prädiktive Messung nutzen, um zu erfahren, welche Optimierungen das Engagement erhöhen, die Kundenbindung verbessern und die Ergebnisse maximieren. Oder aber sie identifizieren “Risiko-Nutzer:innen” und drehen an Stellschrauben, damit diese zur App zurückkehren.
So kann eine Fashion-Brand beispielsweise feststellen, dass Kunden und Kundinnen, die sich mit virtuellen Anprobefunktionen innerhalb einer App beschäftigen, mit größerer Wahrscheinlichkeit auch höhere Transaktionen tätigen. Für eine Umsatzsteigerung investieren Vermarkter:innen dementsprechend in die Ansprache von Zielgruppen mit hohem Potenzial und / oder passen ihre Taktik an, um weniger performante User:innen zur Nutzung dieser Funktionen zu bewegen.
Durch den Aufbau einer umfangreichen Datenbank zum Nutzerverhaltens im Laufe der Zeit können Vermarkter:innen die prädiktive Modellierung nutzen, um ein genaueres Verständnis der Muster zu erlangen, die auf wertvolle Nutzercluster hinweisen. Mit diesen Erkenntnissen optimieren sie ihre Kampagnen schnell und sparen unnötige Ausgaben, um die Ergebnisse ihrer Investitionen zu maximieren.
Ein Blick in die Zukunft
Seit iOS 14.5 legt das Ökosystem sicherlich nochmals verstärkt Wert auf den Schutz der Privatsphäre der Nutzer:innen. Google hat erst vor Kurzem die Einführung der Privacy Sandbox für Android angekündigt. Auch gibt es zahlreiche technologische Innovationen, die sicherstellen, dass Vermarkter ihre Kampagnen unter Wahrung der Privatsphäre umsetzen und messen können.
Bei der Durchführung und Messung von Kampagnen in einer datenschutzfreundlichen Welt gibt es aber nicht die eine Lösung, die für alle passt. Vielmehr gibt es eine Reihe verschiedener Ansätze für Vermarkter:innen sowie neue Messmodelle, die ihre jeweiligen Vor- und Nachteile bergen. Predicitive Measurement ist zweifelsohne eines der wichtigsten in diesem Diskurs. Marketing-Verantwortliche, die verstehen, was für sie am besten funktioniert, und die gleichzeitig gewillt sind, sich bei künftigen Veränderungen neu anzupassen, sind für die Zukunft am besten aufgestellt und werden auch weiterhin erfolgreich datengetriebenes Mobile Marketing betreiben
Um die Sicherheit von Einwohnern und Urlaubsgästen im „Corona-Sommer 2020“ bestmöglich zu gewährleisten, greift man auf der niederländischen Insel Texel nach einer innovativen Lösung. Per App wird sichtbar gemacht, welche Orte aktuell gut besucht sind und wo es noch ausreichend Kapazitäten gibt. Mit diesem präventiven Ansatz sollen Nutzer die Möglichkeit bekommen, ihren Aufenthalt entspannt und zugleich sicher zu gestalten. Die guten Download- und Nutzungszahlen der „TexelMap“ zeigen, dass die Insel mit dieser Idee den richtigen Schritt gemacht hat.
Kapazitäten sichtbar machen
Rund 100.000 Mal wurde die App in den vergangenen zwei Monaten heruntergeladen. Indem die Nutzer sich an ihrem Aufenthaltsort registrieren, steuern sie eine Ampel, die in den Stufen Grün, Gelb und Rot die dortige Kapazität anzeigt. Zusätzlich können so genannte „Crowd Scouts“ bei der TexelMap melden, dass es an einem Ort zu voll werden könnte. Dazu gehören sowohl die Rettungsschwimmer an den Stränden als auch die Inhaber von Unternehmen oder Polizei und Ordnungsamt. Die dortige Ampel kann dann „von Hand“ auf Rot gestellt werden.
Kontrolle von Abweichungen
Der Nutzungsgrad der TexelMap verzeichnete in kürzester Zeit einen Anstieg auf konstante 43% der Reisegesellschaften, die sich aktuell auf der Insel befinden. Während die Registrierungen bei Museen, Restaurants und ähnlichen konkreten Standorten meist der tatsächlichen Auslastung vor Ort entsprechen, gibt es in öffentlichen Räumen wie beliebten Strandabschnitten oder Einkaufsstraßen noch regelmäßig Abweichungen. Über die „Crowd Scout“-Meldungen wurden die Ampeln hier bereits ein paar Mal auf Gelb gestellt, eine Rotschaltung war bisher noch nicht nötig.
Erweiterte Funktionen
Auf Basis des Nutzer-Feedbacks wird die TexelMap permanent aktualisiert und um neue Funktionen und Anwendungen erweitert. In der kommenden Periode liegt der Schwerpunkt vor allem auf einer verbesserten Übersicht über die Standortkapazitäten. Des Weiteren sollen die öffentlichen Verkehrsmittel der Insel integriert werden und es gilt, vielbenutzte Reservierungs- und Ticketsysteme der örtlichen Gastronomie, Museen und ähnlichen Unternehmen einzubinden. Weitere langfristige Entwicklungen werden vom Verlauf der Corona-Situation abhängig gemacht.
Hilfe beim Abstand halten
„Wir freuen uns sehr, dass die TexelMap so einen erfolgreichen Start hingelegt hat. Aus Sicht von Besuchern und Unternehmern gibt es noch einiges zu verbessern. Aber dafür, dass wir die App erst vor zwei Monaten als 1.0 Version auf den Markt gebracht haben, sind wir mit dem Resultat hochzufrieden. Sie ist ein wichtiger Baustein dafür, die geltenden Abstandsregeln und Schutzmaßnahmen aktiv umzusetzen“, so Frank Spooren, Geschäftsführer des VVV Texel.
Datenschutz
Die App „TexelMap“ folgt in vollem Umfang den geltenden Datenschutz-Richtlinien. Es werden nur zum Zweck, Besucher über die Insel zu verteilen und über die App Alternativen anzubieten, individuelle Daten erhoben. Die Daten werden zu keinen anderen Einsatzwecken verwendet oder mit Dritten geteilt.
AppsFlyer hat heute die 16. Ausgabe seines Performance Index veröffentlicht, der die wichtigsten Medienquellen für mobile Werbung seit 2015 in 11 Regionen und 22 App-Kategorien bewertet. Der wirtschaftliche Abschwung hatte 2023 erhebliche Auswirkungen auf die Medienbranche für mobile Apps: Die Werbebudgets für App-Installationen sanken im dritten Quartal 2023 um 20 Prozent im Vergleich zum dritten Quartal 2022.
„Während sich die Welt nach einer Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit wieder erholt, können es sich Marketer und Medienunternehmen nicht leisten, Fehlentscheidungen zu treffen – insbesondere wenn es um die Allokation von Medienbudgets geht", sagt Ville Mikkola, Regional Director DACH bei AppsFlyer. „Nur vier der 20 größten Medienanbieter haben ihre Budgets in diesem Jahr erhöht, und die Medienkosten schwanken weiterhin. Kanäle wie CTV zwingen die Akteure des Ökosystems, sich schnell anzupassen und über den Tellerrand hinauszuschauen, um die Nutzer:innen zu erreichen. Für Vermarkter ist die Auswahl der besten Medienpartner auf iOS wegen der hohen Qualität der Zielgruppe besonders wichtig. Die durch den Datenschutz bedingte Fragmentierung der Messungen hat jedoch zu mehr Unsicherheit geführt, was den Bedarf an präzisen Performance Rankings erhöht.”
Apple Search Ads und Meta sind führend bei iOS Gaming und Non-Gaming
Der beste Weg, den Zustand des iOS-Medienmarktes korrekt darzustellen, ist die Verwendung einer „Single Source of Truth” (SSOT). Der erste SSOT-iOS-Index von AppsFlyer kombiniert SKAdNetwork und traditionelle Attribution und führt einen genauen Abgleich zwischen den beiden Datenquellen sowie eine Löschung redundanter Daten durch (Deduplizierung).
Apple Search Ads (ASA) ist die Medienquelle Nr. 1 für iOS Gaming Apps und Non-Gaming-Kategorien. In fast allen Rankings in jeder Region und jeder Kategorie steht sie durch hohe Qualität und unschlagbare Reichweite an erster Stelle, insbesondere für Non-Gaming. Die Dominanz von ASA im Non-Gaming-Bereich ist somit noch ausgeprägter als im Gaming-Bereich. In allen Kategorien und in allen Regionen außer Lateinamerika belegt ASA Platz 1 in allen Rankings.
Obwohl Meta Ads noch weit von der dominanten iOS-Position vor iOS 14.5 entfernt ist, passt es sich in der Ära nach iOS 14.5 weiter an und belegt Platz 2 in den Power- und Volume-Rankings (Power-Rankings kombinieren Qualitäts- und Quantitätsmetriken, während Volume nur die Quantität erfasst). Die Leistung des sozialen Netzwerks wird größtenteils durch Nicht-Spiele-Apps auf SKAdNetwork, Apples datenschutzfreundlicher Attributions-API, angekurbelt, wo es die höchste Anzahl an Installationen erreicht – weit vor der Konkurrenz.
Google Ads kam auf Platz 3 in der Rangliste, dank seiner Reichweite bei den Non-Gaming Apps. Anzumerken ist, dass iOS für Google im Vergleich zu Android nur zweitrangig ist, insbesondere im Vergleich zu seinem Webgeschäft.
Bei den Spiele-Apps belegte Applovin den 5. Platz im globalen Power-Ranking, was auf den Erfolg bei Casual- und Hypercasual-Games zurückzuführen ist, gefolgt von Unity Ads auf dem 6. Platz, dank Platz 4 bei Casual- und Hypercasual-Games. IronSource rangiert weltweit auf Platz 2 im Bereich Social Casino und ebenfalls auf Platz 2 im Bereich Hypercasual Games in Westeuropa, dem indischen Subkontinent, Lateinamerika und dem Nahen Osten.
Bei den Non-Gaming Apps belegte Meta Ads den 2. Platz im globalen Power-Ranking, dank der Performance im Life & Culture-Bereich, wo es den 2. Platz belegte. Google rangiert auf Platz 5, was auf den 2. Platz im Power-Ranking im Bereich Finanzen zurückzuführen ist. Snapchat und Moloco belegten dank ihrer erstklassigen Qualität die Plätze 3 und 4.
Google und Meta dominieren bei Android Games und Non-Gaming
Google Ads dominiert nach wie vor den Bereich Android Gaming und Non-Gaming und vergrößert lediglich seinen Abstand im Power-Ranking zum zweitplatzierten Unity. Tatsächlich belegt Google Ads in jeder Kategorie innerhalb von Android Gaming den 1. Platz im Power- und Volume-Ranking, mit Ausnahme von Hypercasual, wo es den 2. Platz belegt.
Unity Ads konnte seine Position auf Platz 2 des globalen Power-Rankings halten, fiel aber im Volumen-Ranking um einen Platz auf Platz 5 zurück. Sein Erfolg ist vor allem auf Spiele des Genres Match zurückzuführen, wo es Platz 2 belegte, sowie auf Puzzle-, Shooter- und Tabletop-Spiele-Apps, wo es weltweit Platz 3 belegte. IronSource stieg in der globalen Rangliste auf Platz 3 in der Leistungs- und Volumenrangliste – eine beeindruckende Verbesserung um drei Plätze im Vergleich zur vorherigen Ausgabe des Indexes.
Meta Ads hält den 4. Platz im globalen Performance-Ranking, einen Platz höher als 2022, dank Platz 1 im Casino und Platz 2 bei den Midcore-Spielen (RPG, Shooter, Strategie) sowie bei den Rätsel-, Sport- und Rennspielen.
Es ist anzumerken, dass die Leistungsunterschiede zwischen Unity, ironSource und Meta gering sind.
Meta überholt Google an der Spitze der Shopping-Rangliste für Remarketing-Rankings
Das Remarketing-Ranking für Android zeigt, dass Google und Meta sowie in gewissem Maß auch TikTok for Business den Markt dominieren. Google Ads, die Nummer 1 in den meisten Rankings, landete in der wichtigsten Remarketing-Kategorie Shopping auf Platz 2 hinter Meta Ads. Meta Ads konnte den Abstand zu Google in der Gesamtwertung verringern, eben weil es im Bereich Shopping erfolgreich war, Google überholte und sich an die Spitze setzte.
TikTok for Business erreichte dank seiner Platzierungen in den Kategorien Shopping und Food & Beverage den 3. Platz im globalen Power-Ranking. Liftoff belegte dank seiner hohen Qualität Platz 4, während die Remarketing-Spezialisten Adikteev und Remerge auf den Plätzen 5 und 6 folgten. Der Erfolg von Liftoff wurde vor allem durch Life & Culture-Apps erzielt, die dank ihrer hohen Qualität auf Platz 3 landeten, während Remerge bei den Casino-Spielen den 1. Platz belegte.
Der moderne Verbraucher ist reifer geworden – er erwartet heute mehr von Marken und die Online-Customer-Experiences sind dabei zunehmend ins Hintertreffen geraten. Das liegt jedoch keinesfalls an den mangelnden Bemühungen der Marketingteams. Es gibt eine Fülle von Technologieanbietern, die alle zwar ähnliche, aber keinesfalls identische Lösungen für vermeintlich universelle Herausforderungen bereitstellen – und es ist zu einer schier unmöglichen Herausforderung geworden, den richtigen Anbieter für seine Bedürfnisse zu finden.
Im Durchschnitt verfügen Marketingabteilungen über einen Tech-Stack aus 12 Systemen – bei der großen Mehrheit der größeren Unternehmen sind es noch viele mehr. Diese Liste endloser Tools, von CRM bis Marketing Automation, von E-Mail bis BI Analyse Tools, von CMS bis Social Reporting – um nur einige zu nennen –, schafft ein verworrenes Labyrint an Systemen, das nur selten harmoniert, kaum effektiv funktioniert und den Marketern darüber hinaus auch nicht die Gewissheit verschafft, dass sie den Mitbewerbern voraus sind oder auch nur einfach mit ihnen mithalten könnten.
Die Fülle des Marketingtechnologie-Angebots wird mit Fug und Recht als abstrus und verwirrend betrachtet. Komplexität eine ständige Herausforderung. Die wachsende Zahl von Daten und Tools im Martech-Bereich ist eher überwältigend als förderlich, und das macht es schwer, die Technologie auf dem neuesten Stand zu halten und die Mitarbeiter darüber zu informieren, wie sie die einzelnen Technologie-Komponenten im Gesamt-MarTech-Wirrwarr am besten nutzen. Es ist heute eine wichtige und äußerst komplexe Aufgabe, die Technologie auf dem neuesten Stand zu halten, um mit dem sich ständig ändernden Verhalten und den steigenden Erwartungen der Verbraucher Schritt halten zu können.
Aus diesem Grund gibt es unseren umfassenden Ausschreibungs-Leitfaden: Er soll Marketingteams das Know-How und die Analysetools in die Hand geben, um zu wissen, worauf sie bei der Auswahl einer Marketingplattform achten müssen.
Die Wahl der richtigen Marketingplattform, die Ihre Messaging-Strategie gezielt ergänzt und Ihre Reichweite kanalübergreifend stärkt, ist eine schwierige Aufgabe. Wenn wir den Kunden in den Mittelpunkt der digitalen Strategie rücken wollen und in den entscheidenden Momenten die überaus wichtige Beziehung zum Kunden forcieren wollen, ist die Wahl einer angemessenen Marketingplattform ausschlaggebend.
Die richtige Plattform sollte Ihnen die Werkzeuge in die Hand geben, mit denen Sie schnell und effizient kontextrelevante Nachrichten versenden können und eine Customer Experience schaffen können, die Interesse weckt. Um diese Utopie auch nur annähernd zu erreichen, müssen Marketingteams die richtigen Marketingsysteme einsetzen: Systeme, die nativ integriert sind, die Silos beseitigen, die Zugänglichkeit zu verwertbaren Insights bieten und die darüber hinaus auch noch eine nahtlose Integration über Geschäftsabteilungen hinweg schaffen. Um ein erfolgreiches Ausschreibungs-Verfahren abzuhalten, müssen Sie ganz genau wissen, wonach Sie suchen.
Dieser Leitfaden überbrückt die stetig wachsende Kluft zwischen Marketingteams und Technologieanbietern, indem er Marketingteams das Wissen und die Tools zur Identifizierung, Implementierung und zur bestmöglichen Nutzung verfügbarer Marketingtechnologien bereitstellt. Marketer erhalten außerdem Hilfestellungen für die Umsetzung von Relationship-Marketing-Strategien, um bessere Kundenerlebnisse über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu schaffen.
Der Leitfaden führt Sie durch den Projektzeitplan, zeigen Ihnen, wie Sie Technologien gegen Ihre Anforderungen evaluieren und dann auch effektiv zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen – von der Akquise bis zum Treueprogramm – nutzen können. Außerdem haben wir exklusive Daten über die effektivsten Kanäle für die Kundenansprache inkludiert und beleuchten die häufigsten Probleme und Fehler bei Ausschreibungsverfahren.
Dass sich die Nutzung von Mobilgeräten immer weiter ausbreitet, ist wohl nichts Neues. Allerdings haben zu viele Marken den Anschluss verloren, wenn es darum geht, die Kundenerwartungen auch über Mobilgeräte zu erfüllen. Der Kunde von heute erwartet konsistente Erlebnisse über mehre Kanäle, die Möglichkeit zur Bestellung mit einem Klick, Essenslieferungen mit einem simplen Wischer übers Telefon, und viel mehr. Oft erinnern Doch leider erinnern die Kundenerlebnisse auch im 5G-Zeitalter oft an die Zeiten der quietschenden Einwahlverbindungen.
Es kann gar nicht genug betont werden: Marketing muss heute auf einem Mobile-First-Prinzip aufbaueh – nicht bloß auf Responsive-Ansätzen basieren. Inzwischen laufen acht von zehn „digitalen Minuten“ über Mobilgeräte und Verbraucher greifen mehrere hundert Mal pro Tag zu ihrem Handy. Eine umfassende Strategie für Mobilgeräte ist keine nette Zugabe mehr – sondern der Grundstein für jede digitale Transformation.
Die Verbraucher nutzen ihre mobilen Geräte mehr als je zuvor, um Kaufentscheidungen zu treffen und sich dahingehend zu informieren. Mehr als die Hälfte der Verbraucher (55 %) hat schon einmal im Geschäft das Handy verwendet, um sich über einen potenziellen Kauf zu informieren. Die Hälfte (50 %) der Verbraucher betreibt „Showrooming“ – sie sehen sich also Produkte in einem Geschäft an, kaufen aber online oder anderswo.
Marketer sollten hier vor allem bedenken, dass Mobilgeräte eine ganze Reihe an äußerst zugänglichen Touchpoints bieten. Per SMS, MMS, mobile Wallet, E-Mail, Web oder Apps kann ein Verbraucher viel leichter Zugang zu einer Marke erhalten. Mit der Unterstützung des richtigen Technologiepartners können Mobilgeräte also ein Kanal werden, über den Marken ihre Kunden ansprechen, ihnen zuhören und ihr Verhalten beeinflussen können.
Viel zu lange war Marketing eine ausgesprochen einseitige Angelegenheit, bei der die Marken versuchten, ihre Botschaft immer lauter und an immer vertrautere Kontakte zu übermitteln. Dadurch wird das Marketing jedoch nicht besser – es handelt sich bloß um eine zielgerichtetere Ansprache. Mithilfe von Mobilgeräten können wir über alte und neu entstehende Kanäle eine Kommunikation mit Verbrauchern entwickeln, die wirklich in beide Richtungen läuft. Dies wird der nächste große Paradigmenwechsel sein.
55 % und damit deutlich mehr als die Hälfte der Verbraucher haben ihr Mobiltelefon in einem Geschäft genutzt, um sich über einen möglichen Kauf zu informieren.
Mit Mobilgeräten hin zu wertvolleren Kundenbeziehungen
Die Beziehung zwischen Verbrauchern und Unternehmen verlagert sich von physischen Orten immer mehr in die digitale Welt – und zwar in einem Tempo, bei dem der Erfolg der Kundeninteraktion zunehmend von mobilen Kanälen abhängt.
Die SMS zum Beispiel ist ein allgegenwärtiger und unmittelbarer Kanal, über den der Empfänger angesprochen wird und der gleichzeitig auch für eine gewisse Vertrautheit steht. All diese Faktoren bedeuten, dass sich Marketer bei der Verwendung von SMS relativ sicher sein können, dass die Botschaft an alle Kunden übermittelt und von diesen auch recht zeitnah gelesen wird. Also sollte dieser Kanal für wichtige Botschaften verwendet werden – Betrugswarnungen zum Beispiel würde man wohl lieber per SMS als per E-Mail erhalten, da man dann viel schneller handeln könnte. Es geht also darum, Mobilgeräte so einzusetzen, dass der Kunde in den Mittelpunkt der digitalen Marketingbemühungen rückt.
Im Leitfaden für Mobile Marketing 2023erfahren Sie mehr über die derzeitige Situation in Bezug auf Mobilgeräte, aktuelle Daten und Trends sowie Best Practices rund um mobile Kanäle. Sie erhalten auch praktische Einblicke dank zahlreicher Erfahrungsberichte weltweit führender Marken.
Etwa die Hälfte aller Deutschen, so die repräsentative Online-Studie von ARD und ZDF, nutzten 2014 bereits das Mobile Web. Und das häufig täglich. Ein Großteil der mobilen Webnutzung entfällt dabei auf die Apps. Und selbst beim Shoppen gewinnen mobile Endgeräte deutlich an Bedeutung. 47 Prozent der Mobile Web-Nutzer haben über das Smartphone schon mal einen Kauf getätigt, über das Tablet haben sogar schon 61 Prozent einmal online eingekauft (Mobile Effects 1/2015, Tomorrow Focus Media).
Deshalb ist es für Online-Händler nicht nur Kür sondern Pflicht, ihre Shops für das Mobile Zeitalter zu rüsten – und das nicht erst seit Google alle Betreiber dazu ermahnt hat, ihre Webseiten „mobile friendly“ zu gestalten. Das bedeutet zum einen, eine Seite im Responsive Design zu kreieren, die auf mobilen Endgeräten perfekt funktioniert sowie zum anderen unkomplizierte und attraktive Apps anzubieten. Die Herausforderung für eCommerce-Verantwortliche und Shop-Betreiber besteht dabei darin, das Wechselspiel der Nutzer zwischen den Endgeräten, also die device-übergreifende Customer Journey, im Auge zu behalten. Denn bei vielen Kaufvorgängen sind mittlerweile PC, Tablet, Laptop und Smartphone im Einsatz, bevor aus einem Interessenten ein Kunde wird. Die Lösung: Cross-Device Tracking, das die Daten aus dem App Tracking mit den Trackingdaten aus dem mobilen und stationären Web verbindet. So lässt sich ein ganzheitliches Bild und dadurch eine optimale und relevante Kundenansprache sicherstellen.
So setzen Sie Ihr App Tracking richtig auf:
1. Anstatt eines Onsite-Pixels, integrieren Sie ein Software Development Kit (SDK) in die App. Darüber können Events z.B. als Klicks oder Conversions gemessen und zusammen mit weiteren Parametern wie beispielsweise dem Warenkorbwert an den Tracking-Server übergeben werden.
2. Beachten Sie, dass es für iOS und Android wegen der Besonderheiten der Betriebssysteme separate SDKs geben muss – diese werden Ihnen vom Tracking-Anbieter zur Verfügung gestellt.
3. Setzen Sie für alle Vorgänge in der App (Impressions, Klicks oder Conversiontypen) eine sinnvolle Struktur auf, die Ihnen – analog zum Conversion Funnel auf der Webseite – eine optimale Auswertung ermöglicht. Dadurch wird zum Beispiel nachvollziehbar, wer auf eine Produktdetailseite klickt und ob das Produkt anschließend in den Warenkorb gelegt wurde.
4. Das SDK sollte so programmiert sein, dass es auch dann funktioniert, wenn der Nutzer mit seinem Smartphone oder Tablet gerade keine Internetverbindung hat, sondern die App offline nutzt. Die Nutzungsdaten, also Impressions oder Klicks, werden in diesem Szenario direkt an den Tracking-Server übermittelt, sobald der Nutzer wieder Zugang zum Internet hat.
5. Auch Beacons lassen sich über App Tracking nahtlos in die Customer Journey integrieren. Die Daten können über dasselbe SDK einlaufen und die Interaktionen mit Beacons werden ebenfalls als Klick oder Impression gewertet. So erhalten Sie auch Insights über die am POS gezeigten Interessen des Kunden und können Ihn entsprechend relevant retargeten.
6. Verknüpfen Sie Ihr App Tracking mit den Trackingdaten anderer Kanäle. Denn häufig informieren sich Menschen am Smartphone und kaufen dann via Desktop oder Tablet. Ohne Cross-Device Tracking würden Sie diese wichtige Informations- und Impulsfunktion von Mobile nicht erkennen und für Mobile Ads fälschlicherweise zu wenig Geld zur Verfügung stellen. Dazu müssen die Daten aus dem Cross-Device Tracking auch von Ihrem Attributionsmodell richtig genutzt werden. Statt eines statischen Modells (z.B. Last-Click) sollte dafür idealerweise ein dynamisches Attributionsmodell zum Einsatz kommen, das basierend auf statistischen Verfahren und intelligenten Algorithmen arbeitet. So kann der wahre Beitrag der Kanäle und einzelnen Touchpoints zu den Conversions korrekt ermittelt werden.
7. Stellen Sie sicher, dass Ihr Cross-Device Tracking den rechtlichen Rahmenbedingungen entspricht. Wichtig ist dabei, dass Ihr Unique User Identifier (z.B. eMail-Adresse oder Kundennummer) nicht als Klartext, sondern verschlüsselt an den Trackinganbieter übergeben wird. Loggt sich der User dann über ein anderes Device oder per App ein, wird er über den User Identifier eindeutig erkannt. So können alle seine Devices zu einer ganzheitlichen Customer Journey zusammengeführt werden. Personenbezogene Userdaten werden dabei nicht übermittelt.
8. Erst über ein funktionierendes Cross-Device Tracking können Sie auch gezieltes Cross-Retargeting einsetzen. Unter Cross-Retargeting versteht man die wiederholte Ansprache von Usern über ihre verschiedenen Devices hinweg – z.B. per Beacon am POS basierend auf vorher online gezeigten Interessen. Höhere Conversion Rates entschädigen Sie für den Mehraufwand, denn Sie erreichen so Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt in dem Kanal, in dem auch die Kaufentscheidung fällt. Dafür ist es zentral, dass alle Daten sowohl in das Bid Management (SEA) als auch in die Aussteuerung von Real Time Bidding einfließen, um die gewonnenen Erkenntnisse optimal und vollautomatisch zu nutzen.
9. Je nach App-Setup ist eine unterschiedliche Tracking Implementierung erforderlich: Kein App Tracking ist für Web Apps notwendig – diese müssen nicht installiert werden, sondern laufen direkt im Browser des Mobilgeräts. Rein native Apps sind in sich geschlossen und ziehen keine Daten in Echtzeit aus dem Web. Der Vorteil: Bei den Schnittstellen zur Hardware funktioniert der Ablauf komplikationsfrei und die App kann vollumfänglich über Integration des SDK getrackt werden. Ein Cross-Device Match ist trotzdem unumgänglich, um Online-Werbung und App-Interaktion korrekt zusammen zuführen. Ansonsten werden nicht nur andere Devices des Users ignoriert, sondern sogar Touch Points aus der App und über den Browser nicht als vom selben User erkannt. Vorsicht: In der Praxis laden die meisten „nativen“ Apps auch dynamisch Inhalte per WebView – z.B. Facebook: Der Content ändert sich zu schnell und soll zu unterschiedlich dargestellt werden, um rein nativ arbeiten zu können. Bei solchen auch HTML5 Apps genannten Hybrid Apps werden z.B. die Produktsuche und & -anzeige von der Webseite in die App gezogen; andere Bestandteile (oft z.B. der Warenkorb) basieren dagegen auf nativen Libraries. Die Herausforderung: Informationen, die per WebView geladen werden, wissen erst einmal nichts von den per SDK aufgerufenen Elementen – und umgekehrt. Um den Nutzer über die App/HTML5 Grenze zu tracken, müssen App Tracking und Cross-Device Tracking also perfekt ineinandergreifen. Nur so kann das Tracking dem Applikation-Fluss folgen, der Conversion Funnel vernünftig nachvollzogen werden und relevantes Retargeting erfolgen.
10. Immer aus Nutzersicht denken: Beim Aufsetzen einer App sollte man von vornherein dem User die Möglichkeit geben, seine Daten und Präferenzen speichern zu können. Das ist nicht nur ein willkommener Service für viele Nutzer, es erleichtert auch das Tracking.
Zusammengefasst ist App Tracking ein wichtiges Werkzeug für Unternehmen, um den Conversion Funnel zu optimieren und die Kundenansprache zu verbessern. Aber es ist nur ein Puzzlestück der Marketingklaviatur: App Tracking ersetzt also nicht das Multichannel Tracking, sondern ist ein maßgeblicher Teil davon. Durch diese 360° Betrachtung aller Kanäle – online wie offline – können Sie potentielle Kunden während Ihres ganzen Entscheidungsprozess mit relevanten Inhalten erreichen. So lässt sich die Conversion Rate und damit auch der Umsatz merklich steigern.
