Studie deckt eklatante Schwächen im Datenmanagement auf
Die durchschnittliche Menge fehlerhafter Kontaktdaten in werbungtreibenden Unternehmen ist in den letzten zwölf Monaten international von 17 auf 22 Prozent gestiegen. Beinahe jedes Unternehmen (91 Prozent) ist von gängigen Datendefiziten wie unvollständige oder fehlende Daten, veraltete und fehlerhafte Daten betroffen. Und: Deutsche Unternehmen glauben, dass im Durchschnitt rund ein Fünftel (19 Prozent) der von ihnen erhobenen Informationen für Marketing und Vertrieb unbrauchbar sind, weil die darin enthaltenen Daten die eingangs genannten Mängel aufweisen. Das sind drei zentrale Ergebnisse der aktuellen, von Experian Marketing Services jährlich durchgeführten Studie „Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor“.
Mehr Kanäle, mehr Daten – mehr Fehler
Im Durchschnitt nutzen die Unternehmen 3,4 Kanäle, um Kundenkontaktdaten oder Kontaktdaten von Interessenten und potenziellen Kunden zu sammeln. Multinationale Unter-nehmen interagieren dabei über mehr Kanäle mit den Verbrauchern als Unternehmen, die in nur einem Ländermarkt tätig sind. Die mit Abstand wichtigste Datenquelle ist mit 73 Prozent die Website des Unternehmens, gefolgt vom Vertriebsteam (60 Prozent) und dem Callcenter (54 Prozent). Immer mehr an Bedeutung gewinnen mobile Kanäle: Rund die Hälfte aller Unternehmen erfasst Kundenkontaktdaten mittels mobilen Endgeräten.
Hauptursache für fehlerhafte Daten sind, wie bereits in den zurückliegenden drei Jahren, „menschliche Fehler“ (59 Prozent), gefolgt von „mangelhafter Kommunikation zwischen den Abteilungen“ (31 Prozent), einer „mangelhaften Datenstrategie“ (24 Prozent) und dem „Fehlen von Technologie“ (22 Prozent).
Komplexe Herausforderungen
Aus diesen Datenmengen korrekte und ausreichende Informationen über die Verbraucher zu ziehen und diese für eine einheitliche Cross-Channel-Kommunikation über mehrere Kanäle zu nutzen, stellt für Marketer eine große Herausforderung dar: Obwohl sich bereits 87 Prozent der Unternehmen das Cross-Channel-Marketing zu Nutze machen, sehen sich 83 Prozent davon mit Herausforderungen auf diesem Gebiet konfrontiert. Insbesondere die große Menge unstrukturierter Daten stellt ein großes Problem dar. Dabei gibt es regionale Unterschiede: Für die befragten Unternehmen in den USA, Deutschland und Spanien stellen die zu bewältigenden Datenvolumina ein größeres Hindernis als für die befragten Unternehmen in Großbritannien, Frankreich und den Niederlanden dar. Ebenso sind die Herausforderungen im Cross-Channel-Marketing für multinationale Unternehmen größer als für Unternehmen, die in nur einem Ländermarkt agieren. Alle diese Aspekte wirken sich unmittelbar auf das Niveau der Datenqualität aus.
Schlechte Daten verschlechtern das Geschäftsergebnis
Über drei Viertel der befragten Unternehmen (77 Prozent) gehen davon aus, dass der Geschäftserfolg durch ungenaue und unvollständige Kontaktdaten beeinträchtigt wird. Im Durchschnitt gehen die Befragten dabei von rund 12 Prozent an Umsatzeinbußen aus. Trotz besserer Kenntnisse über das Thema Datenqualität und der Vorteile der Nutzung von datengesteuerten Technologien hat sich der durchschnittliche prozentuale Anteil dieser entgangenen Umsatzerlöse seit 2007 nicht geändert, so ein weiteres Ergebnis der Studie.
Dies ist umso kritischer, als dass sich im Zeitverlauf die Rolle und die Bedeutung von Kontaktdaten für Unternehmen maßgeblich verändert hat: Von einer primär betrieblichen Funktion, die mit Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen verbunden war, sind Kontaktdaten im Zeitalter daten- und technologiegetriebenen Marketings zu einer strategisch wichtigen Säule geworden, um erfolgreicher und zielgerichteter mit den Kunden interagieren und kommunizieren und somit intelligentere Geschäftsentscheidungen treffen zu können. So werden die in Datenbanken enthaltenen Informationen von 93 Prozent der befragten Unternehmen als ein kritischer Faktor für die Entscheidungsfindung, Kundeninteraktion und Dienstleistungserbringung und damit als maßgeblich für den Marketingerfolg angesehen.
Notwendigkeit einer zentralen Datenstrategie und zentralisierten Datenverwaltung
Angesichts der Relevanz eines datengetriebenen Marketings und vor dem Hintergrund der Vielzahl der damit verbundenen Kanälen und Daten ist die konsequente Verfolgung einer konsistenten Datenstrategie, und dabei insbesondere die Zentralisierung der Datenverwaltung ein wichtiger Schritt hin zu einer besseren Datenqualität. Bislang steuern, so eine weitere Erkenntnis aus der „Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor“-Studie, nur 30 Prozent der Unternehmen ihre Daten von einer einzigen Stelle aus. Zwei Drittel der Unternehmen (66 Prozent) verfolgen keinen einheitlichen, zentralisierten Ansatz zum Management der Datenqualität, die Maßnahmen werden isoliert innerhalb von Abteilungen durchgeführt. Aber nur durch einen zentralen Ansatz können eine abteilungsübergreifende Einheitlichkeit in der Datenbasis sichergestellt und der Zugriff auf viele Datenquellen und deren stringente Konsolidierung für hochwertige Kundeninformationen effizient gehandhabt sowie durch leistungsstarke Tools und Prozesse die Qualität der für Marketing und Vertrieb zur Verfügung gestellten Informationen maßgeblich gesteigert werden.
„In einer Phase, in der werbetreibende Unternehmen verstärkt auf daten- und technologie-getriebenes Marketing setzen, ist der Rückgang der Datenqualität ein alarmierendes Zeichen“, warnt Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Marketing Services Deutschland. „Denn Cross-Channel-Marketing, Data-Driven und Data-Based Marketing-Strategien können nur greifen, wenn die Basis für die Maßnahmen, nämlich ein sauberes Qualitätsmanagement der Kundendaten, vorhanden ist. Nur dann sind Unternehmen in der Lage, effektiv und effizient mit bestehenden und potenziellen Kunden zu kommunizieren und Marketing-ROI zu generieren.“
Über die Studie
Bereits zum fünften Mal hat Experian Marketing Services in seiner Studie „Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor“ über 1.200 Entscheider – Geschäftsführer, Führungskräfte aus dem Management und Experten im Bereich Datenverwaltung und Datenmanagement – zur qualitativen Nutzung von Daten und dem Niveau der Datenqualität in ihren Unternehmen befragt. Die aktuelle Studienwelle wurde im Dezember 2013 vom Marktforschungsinstitut Dynamic Markets durchgeführt und bietet relevante Handlungsempfehlungen für eine Optimierung des Datenmanagements. Beteiligte Industriesektoren waren Finanz- und Produktionsindustrie, öffentlicher Sektor, Einzelhandel, die Dienstleistungsbranche und der Bildungssektor in den Vereinigten Staaten, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und den Niederlanden.
Das Whitepaper steht unter http://www.experian.de/marketing-services/whitepaper/data-quality-white-paper.html zum Download bereit.
Mehr Kanäle, mehr Daten – mehr Fehler
Im Durchschnitt nutzen die Unternehmen 3,4 Kanäle, um Kundenkontaktdaten oder Kontaktdaten von Interessenten und potenziellen Kunden zu sammeln. Multinationale Unter-nehmen interagieren dabei über mehr Kanäle mit den Verbrauchern als Unternehmen, die in nur einem Ländermarkt tätig sind. Die mit Abstand wichtigste Datenquelle ist mit 73 Prozent die Website des Unternehmens, gefolgt vom Vertriebsteam (60 Prozent) und dem Callcenter (54 Prozent). Immer mehr an Bedeutung gewinnen mobile Kanäle: Rund die Hälfte aller Unternehmen erfasst Kundenkontaktdaten mittels mobilen Endgeräten.
Hauptursache für fehlerhafte Daten sind, wie bereits in den zurückliegenden drei Jahren, „menschliche Fehler“ (59 Prozent), gefolgt von „mangelhafter Kommunikation zwischen den Abteilungen“ (31 Prozent), einer „mangelhaften Datenstrategie“ (24 Prozent) und dem „Fehlen von Technologie“ (22 Prozent).
Komplexe Herausforderungen
Aus diesen Datenmengen korrekte und ausreichende Informationen über die Verbraucher zu ziehen und diese für eine einheitliche Cross-Channel-Kommunikation über mehrere Kanäle zu nutzen, stellt für Marketer eine große Herausforderung dar: Obwohl sich bereits 87 Prozent der Unternehmen das Cross-Channel-Marketing zu Nutze machen, sehen sich 83 Prozent davon mit Herausforderungen auf diesem Gebiet konfrontiert. Insbesondere die große Menge unstrukturierter Daten stellt ein großes Problem dar. Dabei gibt es regionale Unterschiede: Für die befragten Unternehmen in den USA, Deutschland und Spanien stellen die zu bewältigenden Datenvolumina ein größeres Hindernis als für die befragten Unternehmen in Großbritannien, Frankreich und den Niederlanden dar. Ebenso sind die Herausforderungen im Cross-Channel-Marketing für multinationale Unternehmen größer als für Unternehmen, die in nur einem Ländermarkt agieren. Alle diese Aspekte wirken sich unmittelbar auf das Niveau der Datenqualität aus.
Schlechte Daten verschlechtern das Geschäftsergebnis
Über drei Viertel der befragten Unternehmen (77 Prozent) gehen davon aus, dass der Geschäftserfolg durch ungenaue und unvollständige Kontaktdaten beeinträchtigt wird. Im Durchschnitt gehen die Befragten dabei von rund 12 Prozent an Umsatzeinbußen aus. Trotz besserer Kenntnisse über das Thema Datenqualität und der Vorteile der Nutzung von datengesteuerten Technologien hat sich der durchschnittliche prozentuale Anteil dieser entgangenen Umsatzerlöse seit 2007 nicht geändert, so ein weiteres Ergebnis der Studie.
Dies ist umso kritischer, als dass sich im Zeitverlauf die Rolle und die Bedeutung von Kontaktdaten für Unternehmen maßgeblich verändert hat: Von einer primär betrieblichen Funktion, die mit Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen verbunden war, sind Kontaktdaten im Zeitalter daten- und technologiegetriebenen Marketings zu einer strategisch wichtigen Säule geworden, um erfolgreicher und zielgerichteter mit den Kunden interagieren und kommunizieren und somit intelligentere Geschäftsentscheidungen treffen zu können. So werden die in Datenbanken enthaltenen Informationen von 93 Prozent der befragten Unternehmen als ein kritischer Faktor für die Entscheidungsfindung, Kundeninteraktion und Dienstleistungserbringung und damit als maßgeblich für den Marketingerfolg angesehen.
Notwendigkeit einer zentralen Datenstrategie und zentralisierten Datenverwaltung
Angesichts der Relevanz eines datengetriebenen Marketings und vor dem Hintergrund der Vielzahl der damit verbundenen Kanälen und Daten ist die konsequente Verfolgung einer konsistenten Datenstrategie, und dabei insbesondere die Zentralisierung der Datenverwaltung ein wichtiger Schritt hin zu einer besseren Datenqualität. Bislang steuern, so eine weitere Erkenntnis aus der „Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor“-Studie, nur 30 Prozent der Unternehmen ihre Daten von einer einzigen Stelle aus. Zwei Drittel der Unternehmen (66 Prozent) verfolgen keinen einheitlichen, zentralisierten Ansatz zum Management der Datenqualität, die Maßnahmen werden isoliert innerhalb von Abteilungen durchgeführt. Aber nur durch einen zentralen Ansatz können eine abteilungsübergreifende Einheitlichkeit in der Datenbasis sichergestellt und der Zugriff auf viele Datenquellen und deren stringente Konsolidierung für hochwertige Kundeninformationen effizient gehandhabt sowie durch leistungsstarke Tools und Prozesse die Qualität der für Marketing und Vertrieb zur Verfügung gestellten Informationen maßgeblich gesteigert werden.
„In einer Phase, in der werbetreibende Unternehmen verstärkt auf daten- und technologie-getriebenes Marketing setzen, ist der Rückgang der Datenqualität ein alarmierendes Zeichen“, warnt Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Marketing Services Deutschland. „Denn Cross-Channel-Marketing, Data-Driven und Data-Based Marketing-Strategien können nur greifen, wenn die Basis für die Maßnahmen, nämlich ein sauberes Qualitätsmanagement der Kundendaten, vorhanden ist. Nur dann sind Unternehmen in der Lage, effektiv und effizient mit bestehenden und potenziellen Kunden zu kommunizieren und Marketing-ROI zu generieren.“
Über die Studie
Bereits zum fünften Mal hat Experian Marketing Services in seiner Studie „Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor“ über 1.200 Entscheider – Geschäftsführer, Führungskräfte aus dem Management und Experten im Bereich Datenverwaltung und Datenmanagement – zur qualitativen Nutzung von Daten und dem Niveau der Datenqualität in ihren Unternehmen befragt. Die aktuelle Studienwelle wurde im Dezember 2013 vom Marktforschungsinstitut Dynamic Markets durchgeführt und bietet relevante Handlungsempfehlungen für eine Optimierung des Datenmanagements. Beteiligte Industriesektoren waren Finanz- und Produktionsindustrie, öffentlicher Sektor, Einzelhandel, die Dienstleistungsbranche und der Bildungssektor in den Vereinigten Staaten, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und den Niederlanden.
Das Whitepaper steht unter http://www.experian.de/marketing-services/whitepaper/data-quality-white-paper.html zum Download bereit.