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Fachbeitrag von Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS
Das Endspiel der letzten Fußball-Europameisterschaft in 2021 wurde weltweit von rekordverdächtigen 328 Millionen Fans im TV verfolgt – davon allein 20,9 Millionen in Deutschland. Marken, die dieses Match zwischen Italien und England präsentiert oder im direkten Vorlauf oder Anschluss der Partie geworben haben, konnten sich der Aufmerksamkeit der TV-Zuschauer*innen ziemlich sicher sein. Doch: Die wenigsten Advertiser verfügen über ein entsprechend hohes Budget, um sich im direkten EM-Umfeld zu platzieren. Sie benötigen eine andere sichere Methode, um die generierte Aufmerksamkeit zu messen. Erst recht in Zeiten wie diesen, in denen die Werbebudgets knapp sind und die Marketer zunehmend unter Druck geraten, den ROI zu maximieren und die effektive Nutzung ihrer Spendings sicherzustellen.
Die Werbebranche tut sich schwer
Klar ist: Die Aufmerksamkeit gewinnt als Metrik immer mehr an Bedeutung, um die Wirkung und Einprägsamkeit von Werbeanzeigen präziser zu messen. 84 Prozent der deutschen Mediaexpert*innen sind laut einer YouGov-Studie ( https://integralads.com/de/insider/studie-the-attention-payoff/ )der festen Überzeugung, dass es für ihr Unternehmen wichtig ist, eine Aufmerksamkeitsstrategie zu haben. Schließlich ermöglicht es die gemessene Aufmerksamkeitsrate, die gesamte Kampagnenplanung und -umsetzung deutlich gezielter und erfolgreicher zu optimieren. Und dennoch tut sich die Werbebranche immer noch schwer mit dem Thema Aufmerksamkeitsmessung. Obwohl es offensichtlich ist, dass die Zukunft der Werbung auf Grundlage dieser Messgröße gehandelt wird, gibt es bisher kaum einen offiziellen branchenweiten Konsens darüber, wie sich die Aufmerksamkeit als KPI definiert.
Was macht Aufmerksamkeit aus?
In den vergangenen Jahren kamen zahlreiche Messinstrumente heraus, die allesamt versuchen, die komplexe Natur der Aufmerksamkeit in eine messbare Form zu bringen. Mal mehr oder weniger erfolgreich, um ehrlich zu sein. Auf eine branchenweite Definition von Aufmerksamkeit warten wir zwar bis heute vergebens, doch inzwischen hat die Branche auch so einen Konsens erzielt, wie eine effektive Aufmerksamkeitsmessung aussehen sollte. Die große Mehrheit der Expert*innen und Lösungsanbieter sind sich einig darüber, dass vor allem drei Kernsignale für die Aufmerksamkeitsmessung entscheidend sind: die Sichtbarkeit einer Anzeige, die Situation, in der sie zu sehen ist, und die Interaktion, die sie bei der Zielgruppe auslöst.
Sichtbarkeit: Für die meisten Akteure des Werbe-Ökosystems hat die Sichtbarkeit einer Anzeige oberste Priorität bei der Messung der Aufmerksamkeit: 81 Prozent der deutschen Mediaexpert*innen sehen sie der YouGov-Studie zufolge als wichtig an. Die Sichtbarkeitssignale messen die Mediaqualität der Impressions und werden aus drei Schlüsselmetriken erstellt: die Sichtbarkeit, die Time-in-View und das Vollbild. Am Ende ist es wenig überraschend, dass Konsument*innen einer Anzeige keine Aufmerksamkeit schenken, wenn sie nicht sichtbar ist. Der Sweet Spot für die Sichtbarkeitsdauer liegt bei etwa 3 bis 10 Sekunden. Anzeigen, die für diesen Zeitraum im Blickfeld der Zielgruppe bleiben, führen mit größerer Wahrscheinlichkeit zu zusätzlichen Verkäufen und einem höheren ROI.
Situation: Die Situation ist nach Ansicht von 83 Prozent der deutschen Branchenexpert*innen das nächste wichtige Signal. Denn die Umgebung, in der eine Anzeige geschaltet wird, hat direkten Einfluss darauf, ob sie den Konsument*innen ins Auge fällt oder nicht. Anzeigendichte, Seitenausrichtung, Markeneignung und kontextuelle Relevanz sind allesamt Messgrößen, die ein Bild von der Situation einer Anzeige vermitteln. Letztlich beweisen diese Messgrößen, dass Qualitätswerbung – also Werbung, die markensicher ist, eine hohe Relevanz für das Umfeld hat und nicht von anderen Anzeigen verdrängt wird – nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch direkte Ergebnisse fördert. So bleibt Werbung in kontextrelevanten Umfeldern denn auch vier Mal besser im Gedächtnis als kontextlose Werbung und steigerte gleichzeitig die Kaufabsicht um 14 Prozent.
Interaktion: Das letzte Puzzlestück, wenn es um die Aufmerksamkeitsmessung geht, ist die Interaktion. Um ein wahrheitsgetreues Bild der Aufmerksamkeit zu erhalten, können sich Marketer nicht allein auf Klicks verlassen. Stattdessen können ausgefeilte Metriken wie Scrollen, Lautstärke und Videowiedergabe oder Pausen eingesetzt werden. Die Wirksamkeit der Interaktion hängt auch vom verwendeten Format ab - die Interaktion mit Display-Anzeigen korreliert beispielsweise stärker mit den Ergebnissen als die mit Videoanzeigen.
Gezielte Aufmerksamkeitsoptimierung für mehr Mediaqualität und Performance
Angesichts der großen Komplexität der menschlichen Aufmerksamkeit ist es ziemlich unwahrscheinlich, dass wir eine einzige Kennzahl finden werden, die sie effektiv misst. Entscheidend ist vielmehr der richtige Mix aus relevanten Signalen, mit denen sich Marketer ein Bild von der erreichten Aufmerksamkeit machen können, um ihre Kampagnen gezielt zu optimieren. Neue Technologien wie z. B. das Eyeball-Tracking können die Aufmerksamkeitsmessung dabei unterstützen und das Gesamtbild um organische Informationen über das Nutzerverhalten ergänzen.
Die anschließende Aufmerksamkeitsoptimierung beginnt bereits bei der Gestaltung der Werbemittel: Das Format und die visuelle Attraktivität der Creatives wirken sich direkt auf die Aufmerksamkeitswerte der Konsument*innen aus. Im Fokus stehen zudem der Zeitpunkt und der Kontext, in dem die Anzeigen ausgespielt werden. Auf Basis der gemessenen Aufmerksamkeitsmetriken ist es wichtig sicherzustellen, dass die Kampagnen immer zur richtigen Zeit und in geeigneten, sicheren und relevanten Umfeldern platziert werden. Und natürlich sollten auch die Botschaften besonders aufmerksamkeitsstark und zielgruppengerecht sein, um eine maximale Wirkung zu erzielen.
Fazit: Marken sollten die Potenziale der Aufmerksamkeitsmessung jetzt für sich nutzen
Wir halten fest: Auf Basis der drei Schlüsselsignale Sichtbarkeit, Situation und Interaktion ist es schon heute möglich, die Aufmerksamkeit von Werbung effizient zu messen, um Kampagnen erfolgreich zu optimieren. Wer jetzt noch weiter darauf wartet, dass die Branchenverbände einheitliche Standard definieren, verschenkt wichtige Optimierungspotenziale und droht auf lange Sicht den Anschluss zu verlieren.
Martin Bayer (stellv. Chefredakteur der „Computerwoche“) schrieb in der Ausgabe vom 4. Juli:„Weltweit haben Unternehmen immer größere Probleme, ihre Belegschaften bei Laune zu halten. Das US-Meinungsforschungsinstitut Gallup hat in einer breit angelegten Studie die Ursachen untersucht.“
Eine schlechte Bindung ans Unternehmen – das belegen viele Zahlen auch außerhalb der Studie – gefährdet den Unternehmenserfolg, denn wenig emotionale Bindung bedroht die Wettbewerbsfähigkeit. Ein als zu viel empfundener Stress löst die Bindung zum Arbeitgeber. Das bedeutet weniger Motivation, weniger Innovation – innere und tatsächliche Kündigungen sind die Folge.
In einem immer volatiler werdenden Arbeitsmarkt und einem sich verschärfenden Wettbewerb um gute Fachkräfte ist die emotionale Bindung an den Arbeitgeber einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.
Das als „Great Resignation“ bezeichnete Phänomen hat sich durch die aktuellen Krisen verschärft. Deutlich gestiegen ist die Anzahl der Mitarbeitenden, die sich selbst als gestresst bezeichnen. Bei dem oft monatelangen Arbeiten von zu Hause aus sind zudem viele ins Nachdenken gekommen – über ihre Arbeit, die Art und Weise, wie sie geführt werden, über das berufliche Umfeld sowie das Wertesystem, in dem sie sich bewegen. So mancher stellte dabei fest, dass der Lebensentwurf generell nicht mehr passt. In unseren Coachings trafen wir Geschäftsführerinnen, die gekündigt hatten, um sich mit einem kreativen Business selbstständig zu machen. Wohl wissend, dass sie damit deutlich weniger verdienen werden. Oder Bereichsleiter im technischen Umfeld wollten etwas für die Gesellschaft tun und wechselten in die Krankenhausbranche. Auch in unserem Team haben wir eine junge Mutter, die aus der Kinderbetreuung in einen kaufmännischen Beruf wechselte.
Glückliche Nordeuropäer – bei den Deutschen Tendenz nach unten
Die Gallup-Studie fragte auch nach der Lebenssituation. Hier die Ergebnisse: Knapp die Hälfte der Europäer gab an, zufrieden zu sein (47 Prozent). Das liegt zwar deutlich über dem globalen Durchschnitt (33 Prozent), aber auch um fünf Prozentpunkte unter dem Wert von 2021. Am glücklichsten sind die Menschen im Norden Europas: in Finnland (84 Prozent), Dänemark (78 Prozent), Island (77 Prozent), den Niederlanden (76 Prozent), Schweden (72 Prozent) und Norwegen (68 Prozent). In der Schweiz sind es 67 Prozent (+/– 0 Prozentpunkte), auf jeweils 56 Prozent kommen Deutschland (minus drei Prozentpunkte) und Österreich (minus vier Prozentpunkte). Auch die Zahl derjenigen in Europa, die angeben, gut von ihrem derzeitigen Einkommen leben zu können, ist mit 42 Prozent fast doppelt so hoch wie im Rest der Welt (22 Prozent).
Fazit: Europäer sind mit ihrem Leben überdurchschnittlich zufrieden, aber gleichzeitig frustrierter über die am Arbeitsplatz erlebte Führung und ihr Arbeitsumfeld. Anders als der Rest der Welt. Die Folge: Der Wechselwille wird stärker. Und das erlebt die deutsche Wirtschaft momentan.
„Die Welt ist im Wandel und wir erleben diesen Wandel auch in der Arbeitswelt“, resümiert Pa Sinyan, Managing Partner von Gallup in EMEA in dem Artikel der Computerwoche. „Obwohl Deutschland vergleichsweise gut durch die Coronakrise gekommen ist, dürfen sich die Unternehmen jetzt nicht zurücklehnen.“ Sehen wir genauso!
- OpenAI schaltet erstmals eine Super Bowl-Werbung für ChatGPT - Neuer CMO und Rebranding zeigen OpenAIs Marketingfokus - KI ist ein großes Thema im Super Bowl 2025 mit mehreren Werbespots
OpenAI wird erstmals eine Werbung während des Super Bowl schalten und damit seinen bisher größten Marketingauftritt hinlegen, berichtet adweek. Ein 30-sekündiger Spot kostet 2025 über 8 Millionen US-Dollar – eine Investition, die OpenAIs verstärkten Fokus auf Marketing unterstreicht.
Erst im Dezember hat das Unternehmen mit Kate Rouch seine erste Chief Marketing Officer (CMO) ernannt. Rouch, zuvor CMO bei Coinbase und langjährige Marketingexpertin bei Meta, war bereits für den viel beachteten QR-Code-Spot von Coinbase beim Super Bowl 2022 verantwortlich. Zusätzlich hat OpenAI kurz vor dem Super Bowl sein erstes Rebranding durchgeführt, inklusive neuem Logo und neuer Schriftart. Dies geschieht im Kontext einer strategischen Neuausrichtung: OpenAI will seine Marktführerschaft im KI-Sektor sichern und setzt verstärkt auf Werbung, Partnerschaften und neue Umsatzmodelle.
KI ist insgesamt ein zentrales Thema beim diesjährigen Super Bowl. Neben OpenAI präsentieren auch Google und GoDaddy ihre KI-gestützten Tools in eigenen Werbespots. Allerdings bleibt unklar, wie die Zuschauer auf KI-Werbung reagieren werden – frühere Kampagnen, wie Coca-Colas KI-generierte Weihnachtswerbung, erhielten gemischtes Feedback.
- Dominik Durben ist neuer Direktor für Vertrieb und Marketing bei Schalke 04 - Er übernimmt Sponsoring, Hospitality und Marketing-Maßnahmen des Vereins - Die Position war seit Dezember vakant und wurde nun mit Durben besetzt
Schalke 04 hat mit Dominik Durben einen neuen Direktor für Vertrieb und Marketing ernannt, berichtet RUHR24. Er übernimmt die Verantwortung für Sponsoring, Hospitality und den Vertrieb, wobei er eng mit dem Sportrechtevermarkter Sportfive zusammenarbeitet. Zusätzlich wird er die Marketing- und Merchandise-Strategie des Vereins weiterentwickeln. Die Position war seit Ende Dezember unbesetzt, nachdem Marleen Groß zu Bayer Leverkusen gewechselt war.
Matthias Tillmann, Vorstandsvorsitzender von Schalke 04, stellte Durben als erfahrenen Experten vor. Er verfügt über umfassende Kenntnisse im Sponsoring und Marketing, die er unter anderem als Head of Sponsoring bei MediaMarktSaturn sowie als geschäftsführender Gesellschafter der fors.earth GmbH gesammelt hat. In seiner neuen Rolle ergänzt er das Team um weitere Direktoren, die gemeinsam mit der Vereinsführung an strategischen Zukunftsplänen arbeiten.
Durben besuchte bereits das Heimspiel gegen den 1. FC Magdeburg in der Veltins-Arena und tritt nun offiziell seine neue Aufgabe an. Sein Fokus liegt auf der Optimierung der kommerziellen Bereiche des Vereins sowie auf der Entwicklung innovativer Partnerschaften und Vertriebsstrategien. Mit seiner Erfahrung soll er Schalke 04 wirtschaftlich stärken und das Markenimage weiter ausbauen.
- Novartis setzt erstmals auf Super Bowl-Werbung für Brustkrebs-Vorsorge - Die Kampagne soll Frauen zu regelmäßigen Brustkrebs-Vorsorgeuntersuchungen motivieren - In Zusammenarbeit mit der Agentur Merkley and Partners und Publicis entwickelt
Novartis hat erstmals eine Werbemaßnahme beim Super Bowl geschaltet, um auf die Bedeutung der Brustkrebs-Vorsorge hinzuweisen, berichtet persoenlich.com. Die Kampagne, die prominent mit Schauspielerin Hailee Steinfeld und Komikerin Wanda Sykes besetzt wurde, soll Frauen dazu motivieren, regelmäßige Vorsorgeuntersuchungen in Anspruch zu nehmen. Der Spot, der im Rahmen des Super Bowl 2025 auf dem Fernsehsender Fox ausgestrahlt wird, richtet sich gezielt an die wachsende Zahl weiblicher Zuschauer und soll für mehr Bewusstsein im Umgang mit Brustkrebs sorgen. Die Botschaft wird dabei nicht nur durch den Spot, sondern auch durch die Website YourAttentionPlease.com verbreitet, auf der Frauen ihr persönliches Brustkrebsrisiko ermitteln können.
Die Kampagne trägt den Titel „Your Attention, Please“ und wird über mehrere Kanäle ausgespielt. Ziel ist es, Frauen zu konkreten Vorsorgemaßnahmen zu bewegen, indem die Werbemaßnahme in Kooperation mit Patientenorganisationen ergänzt wird. In der Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Merkley and Partners und der Medienagentur Publicis setzt Novartis auf eine präzise Mediaplanung, um die Zielgruppe zur richtigen Zeit zu erreichen. Der Spot geht dabei über den Super Bowl hinaus und zielt darauf ab, einen nachhaltigen Dialog zur Brustgesundheit zu etablieren.
Ein weiteres Ziel von Novartis ist es, verhaltensbasierte Erkenntnisse zu nutzen, um die Zuschauerinnen zu einer aktiven Risikobewertung und Gesundheitsvorsorge zu motivieren. Die Wahl des Super Bowls als Plattform zur Ansprache von Frauen ist eine strategische Entscheidung, da die Zahl weiblicher Zuschauer in den letzten Jahren stetig gestiegen ist. Novartis verfolgt mit dieser umfassenden Kampagne das langfristige Ziel, das Bewusstsein für Brustkrebsprävention zu steigern und Frauen für die Notwendigkeit regelmäßiger Untersuchungen zu sensibilisieren.
93,3 Prozent der Anbieter von Klingeltönen, Wallpaper, Games und Apps erfüllen gesetzliche Vorschriften zu Preisangabepflichten. Zu diesem Ergebnis kommt ein im Vorfeld der CeBIT veröffentlichtes Markt-Screening des Deutschen Verbandes für Telekommunikation und Medien (DVTM, www.dvtm.net). "Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, über den Kodex Deutschland für Telekommunikation und Medien für ein ausgeglichenes Zusammenspiel von Verbrauchern, Politik und Wirtschaft zu sorgen. Das vorliegende Screening zeigt, dass wir bereits einen sehr großen Schritt in Richtung verbraucherfreundliche Preisgestaltung gemacht haben", freut sich der DVTM-Vorstandsvorsitzende Renatus Zilles über das Ergebnis.
Die aktuelle Marktuntersuchung umfasst 60 Mobile Content-Angebote, die im stationären Internet gekauft und per Handyrechnung bezahlt werden. Die Verfasser untersuchten, ob gesetzliche Vorgaben und die im DVTM-Kodex vorgeschriebenen Richtlinien erfüllt werden. So schreibt der Kodex für Web-Billing vor, dass Preise klar anzugeben und irreführende Äußerungen untersagt sind. Auf Abonnements ist deutlich hinzuweisen. "Außerdem müssen Abbuchungsintervalle und Kündigungsmöglichkeiten direkt benannt werden", ergänzt DVTM-Geschäftsführer Boris Schmidt. "Es freut uns sehr, dass die meisten der untersuchten Anbieter die Bedingungen erfüllen. Das beweist, dass die Kodex-Standards den Markt in die richtige, verbraucherfreundliche Richtung lenken", so Schmidt. Der interaktive Kodex bietet seinen Anwendern hilfreiche Guidelines und Best Practice - Lösungen sowie einen Überblick über einzuhaltende gesetzliche und regulatorische Regelungen.
Die im Rahmen des Screenings erkannten Verstöße gegen das Telekommunikationsgesetz leitet der Verband direkt an die Bundesnetzagentur weiter. "Damit leisten wir einen entscheidenden Beitrag, um verbraucherschützende Standards am konvergenten Markt für Telekommunikation und Medien zu setzen", so Schmidt.
Der Deutsche Verband für Telekommunikation und Medien (DVTM) ist die zentrale Schnittstelle der an der Wertschöpfungskette Telekommunikation und Medien beteiligten Unternehmen. Darunter sind Diensteanbieter, Netzbetreiber, Serviceprovider, Reseller, technische Dienstleister, Medien- und Verlagshäuser sowie Consulting- und Inkassounternehmen zu finden. Ziel des Verbandes ist es, im Einklang mit Verbrauchern, Politik und Wirtschaft einen zukunftsorientierten, innovativen und wettbewerbsfähigen Telekommunikations- und Medienmarkt zu schaffen. Die rund 50 Mitglieder des Verbandes agieren freiwillig im Rahmen des "Kodex Deutschland für Telekommunikation und Medien". Der Kodex formuliert Branchenstandards und befähigt dazu, den Markt aktiv mitzugestalten. Der DVTM ging aus dem bereits 1997 gegründeten Fachverband Freiwillige Selbstkontrolle Telefonmehrwertdienste (FST) hervor. Im Februar 2011 erfolgte die Umbenennung in DVTM.
DVTM Deutscher Verband für Telekommunikation und Medien, Birkenstr. 65, 40233 Düsseldorf,
Tel.: 211 / 31 12 09 - 0, Fax: 211 / 31 12 09 - 30, RA Boris Schmidt, LL.M. (Geschäftsführer), Marco Rohrmann (Referent der Geschäftsführung / Kommunikation), E-Mail: boris.schmidt@dvtm.net, marco.rohrmann@dvtm.net, Web: www.dvtm.net
