CRM-Aktivitäten müssen kundenorientiert und wirtschaftlich bleiben
Der marktführende Dienstleister für Marketing Services Acxiom begrüßt die Bemühung der EU-Kommission zur einheitlichen Regelung des Datenschutzes in Europa. Gleichzeitig bestehe aber in wesentlichen Punkten beim Verwenden von Kundendaten noch erheblicher Nachbesserungsbedarf. Das geht aus einer Pressemitteilung des Unternehmens hervor. „Profiling ist nicht gleich Scoring. Wenn die Vorstellungen im Bereich der unternehmensinternen Kundenanalyse im derzeitigen Entwurf nicht klar definiert werden, kann die Verwendung von CRM-Systemen in Zukunft illegal werden“, warnt Frau Dr. Sachiko Scheuing, europäische Konzern-Datenschutzbeauftragte bei Acxiom.
Der Entwurf der EU-Kommission wolle Unternehmen künftig verpflichten, für das Profiling und alle einzelnen CRM-Aktivitäten eine Einwilligung des Kunden einzuholen. Diese Regelung beziehe sich laut Entwurfstext auf alle Daten, die erhebliche Folgen für die Betroffenen haben könnten. Leider erkläre der derzeitige Entwurf laut Dr. Scheuing aber nicht weiter, was unter „erheblichen Folgen“ zu verstehen sei.
Stattdessen verweise der Entwurf auf eine Empfehlung des Europarates aus dem November 2010. Dort definiere der Europarat Profiling als jegliches Anreichern und Ergänzen von Daten unabhängig von Inhalt und Qualität. Gleichzeitig fordere nun die EU-Kommission dafür die Einführung der sogenannten Einwilligungslösung.
Diese Einwilligungslösung solle das bislang geltende Widerspruchsrecht ablösen. „Unternehmen müssten sich danach für jedes einzelne Datendetail immer wieder separat eine konkrete Einwilligung beim Verbraucher oder dem Geschäftskunden einholen“, so Dr. Scheuing. Die Unternehmen könnten dadurch künftig keine Kundenintelligenz mehr gestalten und würden faktisch lahmgelegt. Das Ziel aller europäischen Institutionen, europäische Unternehmen und den Wirtschaftsstandort Europa international konkurrenzfähiger zu machen werde dadurch vollkommen konterkariert.
Richtig sei laut Scheuing der Schutz der Persönlichkeitsrechte durch die Einwilligungslösung in jedem Fall für Bereiche wie beispielsweise die Prüfung der Kreditwürdigkeit für eine Hypothek. Für Daten, die jedoch essentiell für einen effektiven Geschäftsbetrieb und einen kundenorientierten Umgang mit dem Verbraucher nötig seien, müsse es nach wie vor bei der Widerspruchsregelung bleiben. „Diese Diskussion haben wir in Deutschland bereits vor vier Jahren geführt. Das Ergebnis waren eindeutige Formulierungen in der Novelle des BDSG I. In diesem Punkt kann die Europäische Kommission noch viel von der deutschen Datenschutztradition lernen“, so Dr. Scheuing.
Als Beispiele nannte Dr. Scheuing alle Formen von Kundeninformationen, mit denen man unternehmensinterne Kundendatenanalysen erstellen könne. „Wer hat wann, was, wie oft und auf welchem Weg gekauft? Ohne die unternehmensinterne Verwendung dieser Daten können Unternehmen in Zukunft nicht mehr wirtschaftlich und kundenorientiert arbeiten“, so Dr. Scheuing weiter.
Für viele Unternehmen im B2C wie im B2B-Bereich führe es sogar direkt ins wirtschaftliche Aus, wenn Unternehmen künftig für alle Kundendaten und unternehmensinternen Notizen immer wieder neu eine separate Einwilligung des Kunden abfragen müssten. Dieses Prozedere mache auf Dauer kein Mensch mit.
Die bestehenden Stolpersteine müsse man noch aus dem Weg räumen. „Wir sind sehr zuversichtlich, dass uns bei der Kundenanalyse noch eine Einigung auf die Widerrufslösung gelingt. Auch im Bereich des Dialogmarketings sah der jetzige Entwurf ursprünglich die Einwilligungslösung vor. Das wurde aber mittlerweile schon wieder aus dem Entwurf zu Gunsten der Widerrufslösung gestrichen“ so Dr. Scheuing. Dies zeige, dass man in Brüssel durchaus offen für konkrete Fachargumente sei. Bis die EU den jetzt vorgelegten Entwurf als verbindliche Verordnung verabschiede, werde es ohnehin noch Jahre dauern.
Weitere Informationen unter: www.acxiom.de
Der Entwurf der EU-Kommission wolle Unternehmen künftig verpflichten, für das Profiling und alle einzelnen CRM-Aktivitäten eine Einwilligung des Kunden einzuholen. Diese Regelung beziehe sich laut Entwurfstext auf alle Daten, die erhebliche Folgen für die Betroffenen haben könnten. Leider erkläre der derzeitige Entwurf laut Dr. Scheuing aber nicht weiter, was unter „erheblichen Folgen“ zu verstehen sei.
Stattdessen verweise der Entwurf auf eine Empfehlung des Europarates aus dem November 2010. Dort definiere der Europarat Profiling als jegliches Anreichern und Ergänzen von Daten unabhängig von Inhalt und Qualität. Gleichzeitig fordere nun die EU-Kommission dafür die Einführung der sogenannten Einwilligungslösung.
Diese Einwilligungslösung solle das bislang geltende Widerspruchsrecht ablösen. „Unternehmen müssten sich danach für jedes einzelne Datendetail immer wieder separat eine konkrete Einwilligung beim Verbraucher oder dem Geschäftskunden einholen“, so Dr. Scheuing. Die Unternehmen könnten dadurch künftig keine Kundenintelligenz mehr gestalten und würden faktisch lahmgelegt. Das Ziel aller europäischen Institutionen, europäische Unternehmen und den Wirtschaftsstandort Europa international konkurrenzfähiger zu machen werde dadurch vollkommen konterkariert.
Richtig sei laut Scheuing der Schutz der Persönlichkeitsrechte durch die Einwilligungslösung in jedem Fall für Bereiche wie beispielsweise die Prüfung der Kreditwürdigkeit für eine Hypothek. Für Daten, die jedoch essentiell für einen effektiven Geschäftsbetrieb und einen kundenorientierten Umgang mit dem Verbraucher nötig seien, müsse es nach wie vor bei der Widerspruchsregelung bleiben. „Diese Diskussion haben wir in Deutschland bereits vor vier Jahren geführt. Das Ergebnis waren eindeutige Formulierungen in der Novelle des BDSG I. In diesem Punkt kann die Europäische Kommission noch viel von der deutschen Datenschutztradition lernen“, so Dr. Scheuing.
Als Beispiele nannte Dr. Scheuing alle Formen von Kundeninformationen, mit denen man unternehmensinterne Kundendatenanalysen erstellen könne. „Wer hat wann, was, wie oft und auf welchem Weg gekauft? Ohne die unternehmensinterne Verwendung dieser Daten können Unternehmen in Zukunft nicht mehr wirtschaftlich und kundenorientiert arbeiten“, so Dr. Scheuing weiter.
Für viele Unternehmen im B2C wie im B2B-Bereich führe es sogar direkt ins wirtschaftliche Aus, wenn Unternehmen künftig für alle Kundendaten und unternehmensinternen Notizen immer wieder neu eine separate Einwilligung des Kunden abfragen müssten. Dieses Prozedere mache auf Dauer kein Mensch mit.
Die bestehenden Stolpersteine müsse man noch aus dem Weg räumen. „Wir sind sehr zuversichtlich, dass uns bei der Kundenanalyse noch eine Einigung auf die Widerrufslösung gelingt. Auch im Bereich des Dialogmarketings sah der jetzige Entwurf ursprünglich die Einwilligungslösung vor. Das wurde aber mittlerweile schon wieder aus dem Entwurf zu Gunsten der Widerrufslösung gestrichen“ so Dr. Scheuing. Dies zeige, dass man in Brüssel durchaus offen für konkrete Fachargumente sei. Bis die EU den jetzt vorgelegten Entwurf als verbindliche Verordnung verabschiede, werde es ohnehin noch Jahre dauern.
Weitere Informationen unter: www.acxiom.de