Deutsche vertrauen Marken, die sich engagieren

Das Thema nachhaltiges Wirtschaften ist nicht nur en vogue, sondern es kommt bei den Verbrauchern auch gut an. In vielen Fällen ist es sogar kaufentscheidend. Allerdings glauben 74 Prozent der deutschen Verbraucher, dass das Thema Umweltfreundlichkeit den großen Unternehmen ziemlich egal ist. Selbst wenn Unternehmen sich um mehr Nachhaltigkeit bemühen, so scheint dies den Verbrauchern noch lange nicht bewusst zu sein. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der aktuellen Reader’s Digest Studie „European Trusted Brands 2011“. Zum elften Mal hat das Magazin in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 33.000 Menschen, davon rund 8.000 in Deutschland, haben an der Befragung der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ teilgenommen.





Mehr gesellschaftliches Engagement von Unternehmen gefordert



Europaweit wächst das Interesse an nachhaltigem Handeln von Unternehmen. 38 Prozent der Deutschen schließen sich beispielsweise der Aussage an: „Ich bevorzuge Marken, die sich für gesellschaftliche Anliegen engagieren“. Zwei Drittel der Deutschen schätzt und bevorzugt Marken, die umweltfreundlich sind. Gleichzeitig zeigen sich viele Verbraucher enttäuscht von den meisten großen Unternehmen, bei denen sie den Eindruck haben, dass Umweltfreundlichkeit keine Rolle spiele. Diese Konstellation zeigt sich überall in Europa, so die Studie. Nur die Polen und Tschechen messen der Umweltfreundlichkeit weniger Bedeutung bei.





Verbraucher werden umweltbewusster



Das steigende Umweltbewusstsein der Verbraucher umfasst die unterschiedlichsten Produktkategorien. Ein klares Ergebnis der Studie: Wenn sich eine Marke glaubhaft als „Grüne Marke“ positionieren kann, stärkt dies das Vertrauen der Verbraucher. So wurden die Marken Aral, Miele, Frosch und Persil nicht nur erneut die vertrauenswürdigsten Marken ihrer jeweiligen Produktkategorie, sondern sie genießen zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. Unter den Energieunternehmen, die erstmals erhoben wurden, sicherte sich E.ON die größte Wertschätzung für das Umweltengagement. Auch die Anbieter von Reisen müssen den Anforderungen an ein nachhaltiges Wirtschaften zunehmend gerecht werden. Hier messen die Verbraucher TUI die größte Kompetenz bei. Bei den Handelsunternehmen hat EDEKA die Bestnote für Umweltschutz erhalten.





Markenklassiker genießen besonderes Vertrauen



In den 33 von der Studie untersuchten Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in Deutschland vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze der vertrauenswürdigsten Marken, darunter Volkswagen, Persil, Aspirin, Wick, Odol, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, Sparkasse, Allianz, TUI, Aral, C&A und Haribo. Die Deutsche Telekom konnte sich in der Kategorie Internetunternehmen an die Spitze setzen. In der Kategorie Computer konnte erstmals Dell der Marke Fujitsu Siemens den vordersten Rang abnehmen.





Nivea setzt den langjährigen Erfolgskurs weiter fort. Neben der Kategorie Hautpflege, in der mittlerweile jeder zweite Verbraucher in Deutschland die Beiersdorf-Ikone als vertrauenswürdigste Pflegemarke wählte, konnte sich Nivea zusätzlich in der Kategorie Haarpflege den ersten Platz sichern und den mehrfachen Sieger Schwarzkopf auf den zweiten Rang verweisen. In der neu aufgenommenen Kategorie Kreuzfahrtanbieter präsentiert sich AIDA als Sieger unter den vertrauenswürdigsten Marken.





Der Wettbewerb unter den Marken ist stärker als häufig angenommen wird. Allein in Deutschland nannten die Befragten 3.817 Marken über alle Produktkategorien hinweg. „Vertrauen bildet die Grundlage für die Beziehung zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. „Nur die Verbraucher, die immer wieder aufs Neue in ihrem Vertrauen bestätigt werden, bleiben einer Marke treu. Nachhaltiges Wirtschaften sichert sowohl den aktuellen als auch den künftigen Erfolg der Marken.“





Allerdings verlangt der Verbraucher von seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder neu erfinden, ohne ihre Identität zu verlieren. „Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und dabei sowohl an die unmittelbaren Verbraucherbedürfnisse denken als auch an ihre Rolle in der Gesellschaft“, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland, die Ergebnisse der aktuellen Studie. „Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. Wiedererkennbarkeit und Glaubwürdigkeit spielen dabei über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg die Hauptrolle.“





Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands, die in Europas größter Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Anfang September 2011 in Düsseldorf vorgesehen.





Hohes Ansehen deutscher Marken auch in den Nachbarländern



Unter Deutschlands vertrauenswürdigsten Marken ragt Nivea wieder besonders heraus. In 14 weiteren Ländern konnte der Markenklassiker von Beiersdorf ebenfalls Platz eins in der Kategorie Hautpflege einnehmen.





Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins, Canon konnte sich in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern an die Spitze setzen. Kellogg’s eroberte in acht Ländern den Spitzenplatz in der Kategorie Frühstückscerealien. Hewlett Packard (HP) schaffte es in zehn Ländern in der Kategorie Computer auf den ersten Platz. Ariel steht in neun Ländern und Nestlé in sieben Ländern ganz oben im Vertrauensranking. Miele setzte sich in sechs Ländern an die Spitze.





In einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken gerade in ihrem Ursprungsland die Nase vorn – wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden. Volkswagen steht neben Deutschland auch in Belgien, Österreich und der Schweiz an der Spitze und konnte 2011 in Polen Opel wieder den ersten Rang abnehmen. Opel bleibt dagegen auch 2011 in Ungarn die vertrauenswürdigste Automarke.





Einige deutsche Marken schaffen es, sich sowohl in ihrem Heimatland als auch in den Nachbarländern an die Spitze zu setzen. Paradebeispiel: Die Hausgeräte-Marke Miele ist nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, in der Schweiz, in Portugal, Belgien und den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden.





Ergebnisse Deutschland im Überblick



Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 13 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland im Überblick:

Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen



Was denken Sie, welche Marke hat den besten Ruf, was das Thema Umweltschutz betrifft?



Bitte geben Sie für jede Kategorie die Marke an, die zum Thema Umwelt­schutz den besten Ruf hat:



[Basis: 7.148 Befragte in Deutschland]

Deutsche Marken auch in vielen anderen Ländern an der Spitze



[Basis: 33.005 Befragte in 16 europäischen Ländern]

Über die Studie



Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ hat das Magazin Reader’s Digest zum elften Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 16 Ländern Europas ermittelt. Mehr als 33.000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon rund 8.000 allein in Deutschland. Die gewichtete Datenbasis der repräsentativen Studie umfasst 33.005 Befragte in Europa, davon 7.148 in Deutschland. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung. Rund 300.000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung – das Thema Vertrauen gewinnt in allen Lebensbereichen immer mehr Bedeutung.





Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ durchgeführt wurde, sind:

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 33 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet: