Wie können sich Markenmanager besser behaupten?
Ist das wirklich der Königsweg?
Musik oder OP?
Manager arbeiten gerne mit Instrumenten. Instrumente beinhalten Zielorientierung, Planbarkeit, Messbarkeit und das Versprechen, sie seien mit Geschick und Übung von Mal zu Mal noch sicherer zu handhaben.
Auch Markenführung wird gerne in Instrumente zerlegt: Produktentwicklung, Verpackungsgestaltung, Category Management, Werbeplanung, Events und Sponsoring. In den letzten Jahren wurde die Forderung immer lauter, dass Marketingverantwortliche ihren Erfolgsbeitrag glasklar nachweisen müssen, um nicht von Budgetkürzungen und Machtverlust heimgesucht zu werden. Was aber ist, wenn sich die Marketingaktivitäten und deren Belege auf einen stetig schwindenden Anteil der Markenführung beziehen? Wenn die falschen Dinge richtig getan und belegt, während die richtigen Dinge ignoriert oder unterschätzt werden?
Kontrollverlust?
Je mehr eine Marke bei den Menschen zum Thema wird oder stark emotionalisiert, desto mehr Markenkommunikationen haben ihren Ursprung außerhalb des Unternehmens. Sie sind nicht direkt mit Instrumenten zu steuern. Bei starken und wertvollen Marken ist dieser Zusammenhang umso wahrscheinlicher. Schon immer haben sich die Menschen ihren eigenen Reim auf die Marke gemacht und durch öffentliche Verwendung und Mundpropaganda zum Markenimage beigetragen. Heute haben sie durch Konsumentenportale, Fansites, Communities, Wiederverkauf bei ebay sowie Filme, Kommentare und Bewertungen auf Videoplattformen auch eine mediale Stimme. Geschätzte 60 bis 75 Prozent der Kommunikationen von High-Involvement-Konsumgütermarken werden im Markt verursacht. Manche sagen, die Marke wird vom Markt geführt. Andere fordern Diktatur. Nur, wie soll das gehen ohne Weisungsbefugnis? Das riecht nach Machtverlust. Den möchte sich niemand eingestehen; und erst recht nicht gegenüber dem Chef, der zum Glück noch keine Ahnung vom Internet hat und mit Powerpointfolien ruhig gestellt werden kann.
Zahlenursprünge
Was erzeugt gute Zahlen? Die einzigen Zahlen, die tatsächlich zählen sind Euros. Alle anderen Kennzahlen beruhen an irgendeiner Stelle auf Einschätzungen. Physikalisch korrekt wird im Marketing nirgends gemessen, auch nicht der Klick auf ein Werbemittel. Die Anzahl der Klicks ist zwar exakt erfasst, aber alles weitere interpretiert ein Mensch hinein. Spätestens wenn Unternehmen ihr Kerngeschäft von Materialproduktion auf Wissensarbeit umstellen, wird sichtbar: das Immaterielle ist die Ursache des Materiellen – nicht umgekehrt! Eine Marke an sich ist immateriell. Sie materialisiert sich in Beschreibungen: Zeichen auf Papier, auf Bildschirmen, Handydisplays oder als Stoff, den wir in den Händen halten können. Das alles ist nichts wert, solange damit keine Ideen, Wünsche und Erwartungen verknüpft sind. Das Immaterielle selbst lässt sich nicht messen, aber seine Materialisierungen: Gehirnströme, Antworten auf Fragen oder Deutungen von Psychologen. Was immer Sie messen, es ist eine Folge. Es ist sekundär. Wie in der Physik messen Messgeräte durch Eingriff in das zu Messende. Nicht selten verdrehen Naturwissenschaftler die Augen, wenn sie mit anhören müssen, was ihnen Marketer in Meetings als Scheingenauigkeiten verkaufen. Auch Controller wissen, dass sich die Handlungsfelder des Marketings nicht in exakten Zahlen ausdrücken lassen. Sie verlieren vor allem gegenüber solchen Marketern den Respekt, die nicht dazu stehen können und stattdessen versuchen, die Controllersprache zu imitieren. Das Munitionieren mit Zahlen und Beweisen ist nicht etwa ein Akt der Stärke, sondern der Unterwürfigkeit gegenüber dem Controlling. Den Wettlauf um die exaktesten Erfolgsbeweise werden Brand Manager immer verlieren. Wenn Brand Manager der Bezeichnung ihrer Position gerecht werden sollen, tragen sie die Verantwortung für den Unternehmenserfolg und dürfen sich nicht hinter Effizienzbeweisen verstecken. Das bindet nur Ressourcen (Geld, Zeit, Lerneffekte), die anderswo dringender benötigt werden: Beim engen Kontakt zum Markt und bei der zukunftsorientierten Weiterentwicklung der Marke.
Sprachvakuum füllen
Das neue Jahrzehnt wird ein souveränes Markenmanagement erfordern, denn die Marke als Ursache für Geschäftserfolg ist bereits im vergangenen Jahrzehnt von allen wichtigen Playern anerkannt worden. Nun sollten diesen Lippenbekenntnissen auch die richtigen Taten folgen. Markenmanagement muss sich nach seinen eigenen Regeln im Unternehmen behaupten, anstatt sich die falschen Regeln des Materiellen aufzuerlegen. Bislang fehlt eine Sprache, mit dem sich Markenverantwortliche jenseits des Marketing-Controlling behaupten könnten. Mit alter Werbe-Küchenpsychologie geht es schon lange nicht mehr. Instrumentalsprache und BWL-Deutsch haben selbst in Kleinstunternehmen Einzug gehalten. Aber damit sägt die Markenführung am Ast, auf dem sie sitzt. Als erstes wehren sich Kunden, Blogger und Betroffene: „Wir wollen mit Menschen sprechen und nicht mit Bürokratiegebilden!“ In den USA werden die ersten Versuche mit Brand Advocats gemacht, die innerhalb der Organisation die Perspektive der Marke aus Sicht des Marktes ins Unternehmen einführen. Jetzt ist zur Macht des Marktes in Form des Geldbeutels die Stimme hinzugekommen. Auch Konzerne können es sich immer seltener erlauben, die Kunden mit Instrumenten der Marktforschung und massenmedialer Kommunikation auf Abstand zu halten. Kollaborationsfähigkeit ist gefragt. Der Brand Manager wird wie Hagazussa auf dem Zaun sitzen und sowohl die Praxis der Gartenpflege (Organisation) als auch die Praxis der Bewährung in der Wildnis (Markt) auf ganz unmittelbare Weise beherrschen lernen. Instrumente und Kanäle wären dabei nur hinderlich.
Kunstgriffe
Brand Manager können den Kunstgriff der doppelten Buchführung in die Kommunikation einführen: Sie wissen, dass ihre Entscheidungen Interventionen darstellen, die die Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit stärken. Dass sie sich dabei nie sicher sein können, dürfen sie aber niemandem erzählen. Also greifen sie auf die BWL-Sprache der Scheinkontrolle zurück. Ein beliebtes Mittel ist zwar auch, Zielformulierungen schwammig zu halten, um beim Soll-Ist-Abgleich immer einen Erfolg vermelden zu können. Ich empfehle lieber den aufrechten Gang: Formulieren Sie schon im eigenen Interesse klar und nachprüfbar, für sich allein, denn Management ist immer Selbstmanagement. Sie sollen Ziele haben, aber wissen, dass die rationale Planung kein Garant für Zielerreichung ist, sondern das Bewusstmachen einer Handlungsschrittfolge. Sollten Sie Ihr Ziel verfehlen, lernen Sie daraus und führen Sie ein Erfolgstagebuch, wie es Unternehmerpersönlichkeiten machen. Gegenüber dem Chef können Sie freilich mit „externen Vollzugsdefiziten“ argumentieren, wenn Sie sich gut dabei fühlen. Aus der BWL können wir lernen: Wer das falsche Ziel verfolgt, erreicht auch mit der besten Strategie nicht das richtige Ziel. Wer als Brand Manager das Ziel hat, sich in den Augen von Vorstand und Controller als faktenbasierten „harten Hund“ zu profilieren, kann gar nicht effektiv dem eigentlichen Ziel dienen: Den Wert der Marke zu steigern.
Manager arbeiten gerne mit Instrumenten. Instrumente beinhalten Zielorientierung, Planbarkeit, Messbarkeit und das Versprechen, sie seien mit Geschick und Übung von Mal zu Mal noch sicherer zu handhaben.
Auch Markenführung wird gerne in Instrumente zerlegt: Produktentwicklung, Verpackungsgestaltung, Category Management, Werbeplanung, Events und Sponsoring. In den letzten Jahren wurde die Forderung immer lauter, dass Marketingverantwortliche ihren Erfolgsbeitrag glasklar nachweisen müssen, um nicht von Budgetkürzungen und Machtverlust heimgesucht zu werden. Was aber ist, wenn sich die Marketingaktivitäten und deren Belege auf einen stetig schwindenden Anteil der Markenführung beziehen? Wenn die falschen Dinge richtig getan und belegt, während die richtigen Dinge ignoriert oder unterschätzt werden?
Kontrollverlust?
Je mehr eine Marke bei den Menschen zum Thema wird oder stark emotionalisiert, desto mehr Markenkommunikationen haben ihren Ursprung außerhalb des Unternehmens. Sie sind nicht direkt mit Instrumenten zu steuern. Bei starken und wertvollen Marken ist dieser Zusammenhang umso wahrscheinlicher. Schon immer haben sich die Menschen ihren eigenen Reim auf die Marke gemacht und durch öffentliche Verwendung und Mundpropaganda zum Markenimage beigetragen. Heute haben sie durch Konsumentenportale, Fansites, Communities, Wiederverkauf bei ebay sowie Filme, Kommentare und Bewertungen auf Videoplattformen auch eine mediale Stimme. Geschätzte 60 bis 75 Prozent der Kommunikationen von High-Involvement-Konsumgütermarken werden im Markt verursacht. Manche sagen, die Marke wird vom Markt geführt. Andere fordern Diktatur. Nur, wie soll das gehen ohne Weisungsbefugnis? Das riecht nach Machtverlust. Den möchte sich niemand eingestehen; und erst recht nicht gegenüber dem Chef, der zum Glück noch keine Ahnung vom Internet hat und mit Powerpointfolien ruhig gestellt werden kann.
Zahlenursprünge
Was erzeugt gute Zahlen? Die einzigen Zahlen, die tatsächlich zählen sind Euros. Alle anderen Kennzahlen beruhen an irgendeiner Stelle auf Einschätzungen. Physikalisch korrekt wird im Marketing nirgends gemessen, auch nicht der Klick auf ein Werbemittel. Die Anzahl der Klicks ist zwar exakt erfasst, aber alles weitere interpretiert ein Mensch hinein. Spätestens wenn Unternehmen ihr Kerngeschäft von Materialproduktion auf Wissensarbeit umstellen, wird sichtbar: das Immaterielle ist die Ursache des Materiellen – nicht umgekehrt! Eine Marke an sich ist immateriell. Sie materialisiert sich in Beschreibungen: Zeichen auf Papier, auf Bildschirmen, Handydisplays oder als Stoff, den wir in den Händen halten können. Das alles ist nichts wert, solange damit keine Ideen, Wünsche und Erwartungen verknüpft sind. Das Immaterielle selbst lässt sich nicht messen, aber seine Materialisierungen: Gehirnströme, Antworten auf Fragen oder Deutungen von Psychologen. Was immer Sie messen, es ist eine Folge. Es ist sekundär. Wie in der Physik messen Messgeräte durch Eingriff in das zu Messende. Nicht selten verdrehen Naturwissenschaftler die Augen, wenn sie mit anhören müssen, was ihnen Marketer in Meetings als Scheingenauigkeiten verkaufen. Auch Controller wissen, dass sich die Handlungsfelder des Marketings nicht in exakten Zahlen ausdrücken lassen. Sie verlieren vor allem gegenüber solchen Marketern den Respekt, die nicht dazu stehen können und stattdessen versuchen, die Controllersprache zu imitieren. Das Munitionieren mit Zahlen und Beweisen ist nicht etwa ein Akt der Stärke, sondern der Unterwürfigkeit gegenüber dem Controlling. Den Wettlauf um die exaktesten Erfolgsbeweise werden Brand Manager immer verlieren. Wenn Brand Manager der Bezeichnung ihrer Position gerecht werden sollen, tragen sie die Verantwortung für den Unternehmenserfolg und dürfen sich nicht hinter Effizienzbeweisen verstecken. Das bindet nur Ressourcen (Geld, Zeit, Lerneffekte), die anderswo dringender benötigt werden: Beim engen Kontakt zum Markt und bei der zukunftsorientierten Weiterentwicklung der Marke.
Sprachvakuum füllen
Das neue Jahrzehnt wird ein souveränes Markenmanagement erfordern, denn die Marke als Ursache für Geschäftserfolg ist bereits im vergangenen Jahrzehnt von allen wichtigen Playern anerkannt worden. Nun sollten diesen Lippenbekenntnissen auch die richtigen Taten folgen. Markenmanagement muss sich nach seinen eigenen Regeln im Unternehmen behaupten, anstatt sich die falschen Regeln des Materiellen aufzuerlegen. Bislang fehlt eine Sprache, mit dem sich Markenverantwortliche jenseits des Marketing-Controlling behaupten könnten. Mit alter Werbe-Küchenpsychologie geht es schon lange nicht mehr. Instrumentalsprache und BWL-Deutsch haben selbst in Kleinstunternehmen Einzug gehalten. Aber damit sägt die Markenführung am Ast, auf dem sie sitzt. Als erstes wehren sich Kunden, Blogger und Betroffene: „Wir wollen mit Menschen sprechen und nicht mit Bürokratiegebilden!“ In den USA werden die ersten Versuche mit Brand Advocats gemacht, die innerhalb der Organisation die Perspektive der Marke aus Sicht des Marktes ins Unternehmen einführen. Jetzt ist zur Macht des Marktes in Form des Geldbeutels die Stimme hinzugekommen. Auch Konzerne können es sich immer seltener erlauben, die Kunden mit Instrumenten der Marktforschung und massenmedialer Kommunikation auf Abstand zu halten. Kollaborationsfähigkeit ist gefragt. Der Brand Manager wird wie Hagazussa auf dem Zaun sitzen und sowohl die Praxis der Gartenpflege (Organisation) als auch die Praxis der Bewährung in der Wildnis (Markt) auf ganz unmittelbare Weise beherrschen lernen. Instrumente und Kanäle wären dabei nur hinderlich.
Kunstgriffe
Brand Manager können den Kunstgriff der doppelten Buchführung in die Kommunikation einführen: Sie wissen, dass ihre Entscheidungen Interventionen darstellen, die die Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit stärken. Dass sie sich dabei nie sicher sein können, dürfen sie aber niemandem erzählen. Also greifen sie auf die BWL-Sprache der Scheinkontrolle zurück. Ein beliebtes Mittel ist zwar auch, Zielformulierungen schwammig zu halten, um beim Soll-Ist-Abgleich immer einen Erfolg vermelden zu können. Ich empfehle lieber den aufrechten Gang: Formulieren Sie schon im eigenen Interesse klar und nachprüfbar, für sich allein, denn Management ist immer Selbstmanagement. Sie sollen Ziele haben, aber wissen, dass die rationale Planung kein Garant für Zielerreichung ist, sondern das Bewusstmachen einer Handlungsschrittfolge. Sollten Sie Ihr Ziel verfehlen, lernen Sie daraus und führen Sie ein Erfolgstagebuch, wie es Unternehmerpersönlichkeiten machen. Gegenüber dem Chef können Sie freilich mit „externen Vollzugsdefiziten“ argumentieren, wenn Sie sich gut dabei fühlen. Aus der BWL können wir lernen: Wer das falsche Ziel verfolgt, erreicht auch mit der besten Strategie nicht das richtige Ziel. Wer als Brand Manager das Ziel hat, sich in den Augen von Vorstand und Controller als faktenbasierten „harten Hund“ zu profilieren, kann gar nicht effektiv dem eigentlichen Ziel dienen: Den Wert der Marke zu steigern.