Werbeplanung mit Geomarketing optimieren

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM


Bei kaum einer anderen Unternehmensfunktion sind Erfolg und Wirkung der eingesetzten Mittel so schwer messbar wie beim Marketing. Geomarketing kann im Marketing helfen, Budget optimal einzusetzen und Erfolge sichtbar zu machen.

Anzeigen, Prospektmaterial, Messen oder Mailings kosten viel Geld. Der Marketingleiter steht also unter permanentem Druck, den finanziellen Aufwand zu rechtfertigen. Eine Zeitungsbeilage oder ein Mailing führt in aller Regel zu einer messbar erhöhten Response. Doch es bleibt die Frage, ob diese Response hoch genug war und ob nicht mit denselben Mitteln noch mehr Kunden hätten erreicht werden können.


Geomarketing unterstützt Zielgruppenlokalisierung

Geomarketing-Software ist ein hocheffizientes Werkzeug für ein zielgenaues Marketing. Sie unterstützt das Marketing auf allen Ebenen, sowohl bei der strategischen Vorbereitung einer Kampagne als auch bei der Responsemessung. Und nicht zuletzt ist sie auch ideales Kommunikationsmedium innerhalb des Unternehmens zwischen Geschäftsführung, Vertrieb und Marketing.


Die Grundgesamtheit aller potenziellen Kunden berechnen

Wie das genau ablaufen könnte, zeigt folgendes Beispiel: Ein großes Möbelhaus in Westfalen möchte seinen Bekanntheitsgrad in der Region durch Zeitungsanzeigen oder Postwurfsendungen erhöhen. Durch Kassen-befragungen ist bekannt, dass Kunden maximal eine Autostunde für die Anfahrt in Kauf nehmen. Daraus ergibt sich die scheinbar triviale Frage, wie viele Haushalte es insgesamt in einem 60-Minuten-Einzugsgebiet gibt, wie groß also die maximal erreichbare Zielgruppe ist. Diese Frage lässt sich ohne ein Geomarketing-System nicht beantworten, mit aber sehr leicht.

Mit wenigen Mausklicks erzeugt man beispielsweise Fahrtzeitzonen. Für diese Zonen lassen sich ganz einfach Einwohnerzahlen, Haushalte und nach dem-selben Prinzip viele weitere Daten zusammenfassen. Erst anhand dieser Zahl als „Grundgesamtheit“ sind realistische Annahmen über die eigene Zielgruppe, Wachstumspotenzial oder das Budget für die geplante Aktion möglich. Dabei erschöpft sich der Nutzen nicht nur in den reinen Zahlen. Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich auch anschaulich in digitalen Landkarten darstel-len. Zusammen mit der Geschäftsführung und anderen Beteiligten können besonders geeignete Regionen mit einem überdurchschnittlich hohen Zielgruppenanteil identifiziert werden.


Aha-Effekt statt bloßem Bauchgefühl

Für die Marketingleitung des erwähnten Möbelhauses heißt das:

· Die Abschätzung einer konkreten Zahl gibt Planungssicherheit, macht auf noch nicht ausgeschöpfte Potenziale aufmerksam und korrigiert aber auch unrealistische Vorstellungen.

· Gemeinsam können Chancen und Risiken wie beispielsweise die Wettbewerberstandorte visualisiert werden. Erst so wird einsichtig, warum aus einigen Bereichen wenige Kunden kommen, während man sich in anderen in einer führenden Position sieht.

· Schließlich leiten sich daraus messbare Handlungsoptionen ab: Da jeder Marketingetat begrenzt ist, ist eine Konzentration auf einzelne Regionen sinnvoll. Wenn mit dem gleichen Aufwand die Responsequote von einem auf anderthalb Prozent steigt, bedeutet dies, dass der Erfolg eines Euros an Marketingbudget um 50 Prozent gesteigert wurde.

Kurzum: Mit demselben Marketingbudget können durch gezieltes Geo-marketing mehr Kunden gewonnen werden.


Infos zum Autor

GfK GeoMarketing ist einer der größten europäischen Anbieter von Geomarketing-Lösungen und hat Anwender aus allen Branchen. Die Kernbereiche des Unternehmens sind:
- Beratung zur Standort- und Gebietsplanung
- Marktdaten wie die europaweite GfK Kaufkraft
- Weltweite digitale Landkarten
- Geomarketing-Software RegioGraph und DISTRICT

Cornelia Lichtner
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