Warum Werbebriefe dennoch wirken
zum Teil erklecklich. Warum ist das so? Lesen Sie weiter...
Auf die Frage nach dem Warum, antwortete Prof. Dr. Andreas Mann von der Universität Kassel in einem Interview, veröffentlicht in der Zeitschrift absatzwirtschaft im Heft 4/2010:
„Zunächst einmal, weil es immer mehr Medien gibt. Die Frage ist, wie Unternehmen die Leute überhaupt
noch erreichen können. Insbesondere in den Onlinemedien sind die Zielgruppen sehr flüchtig.“
Die Wissenschaftler vom Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel haben im vergangenen Jahr 164 junge Konsumenten nach ihrer Einstellung zu einzelnen Dialogmedien befragt.
Demnach bewerten die im Durchschnitt 23 Jahre alten Konsumenten das Telefon grundsätzlich als
bestes Kommunikationsinstrument – aber nur im privaten Kontext. Auf Rang zwei der beliebtesten
privat genutzten Medien folgt die SMS, dann die E-Mail und an vierter und weit abgeschlagener Stelle der Brief.
Dies ist sicherlich keine neue Erkenntnis. Geht es aber um die Push-Kommunikation von Unternehmen, so fanden die Wissenschaftler heraus, dass das Telefon – insbesondere wenn es um Verkaufs-Calls geht – drastisch schlecht abschneidet, während der adressierte Werbebrief in dieser Kategorie vorne liegt. Kurzum: Junge Leute schreiben zwar keine Briefe, wenn Sie etwas von einem Unternehmen wollen, aber wenn ein Unternehmen etwas von Ihnen will, ziehen Sie den Brief einer EMail und erst recht einem Anruf vor.
Was hier im privaten Bereich erfragt wurde, lässt sich auch auf die B2B-Kommunikation übertragen.
Prof. Dr. Andreas Mann führte in dem Interview weiter fort: „Ich höre manchmal von Praktikern, das
Versenden von Werbebriefen bringe nichts. Diese Aussage ist, wie wir aus Paneluntersuchungen
wissen, nicht richtig. In der Regel sind die wenigsten Menschen Spontankäufer, die sagen: Das ist so toll, das unterschreibe oder kaufe ich sofort. Bis dahin ist es ein langer Weg. Es geht also auch darum Aufmerksamkeit zu erzeugen, zu informieren, Präferenzen zu erzeugen, und erst dann um eine wie auch immer gelagerte Auslösung einer Response. Hierzu ist in der Regel natürlich mehr als ein Kontakt notwendig.
Zumindest bei crossmedialen Marketingansätzen ist es dann schwierig, die Response eindeutig einer einzelnen Marketingmaßnahme zuzuordnen. Auch für den Erstkontakt ist zum Beispiel
der Werbebrief sehr wichtig, denn selbst wenn die Adressaten ihn wegwerfen, haben sie ihn in
der Hand gehabt, meist geöffnet und kurz drüber gelesen. Auch wenn kein sofort relevantes Kaufverhalten ausgelöst wird, hat das Direct Mailing im wahrsten Sinne des Wortes einen Berührungserfolg erreicht, der beim Einsatz von Massenmedien häufig schon gar nicht erzielt wird.“
In diesem Interview wird viel von der Qualität der gespeicherten Kundendaten, der richtigen Kundenanalyse und den daraus resultierenden Kundendialogmaßnahmen gesprochen.
Wie auch wir als Firmeninformationslieferant immer wieder betonen, ist die Qualität der Adressdaten
Grundvoraussetzung im erfolgreichen Direktmarketing.
Das Fazit des Interviews lautet aber auch:
CRM allein reicht nicht. Wer verhaltenswirksam kommunizieren will, muss sich von anderen abheben.
Und dies wird nur mit mehr Kreativität – auch im Werbebrief – erzielt. Wir kennen es aus dem privaten Umfeld, eine (Kunden-) Beziehung muss gelebt werden und braucht immer wieder neue Impulse, um dauerhaft Bestand zu haben.
Das vollständige Interview können Sie im Heft 4/2010 der Zeitschrift absatzwirtschaft nachlesen oder über www.absatzwirtschaft.de im Printarchiv downloaden.
Wenn Sie B2B-Adressen für Ihre nächsten Direktmailings benötigen, dann fordern Sie sich einfach ein kostenloses Angebot unter www.hoppenstedt-adressen.de an.
„Zunächst einmal, weil es immer mehr Medien gibt. Die Frage ist, wie Unternehmen die Leute überhaupt
noch erreichen können. Insbesondere in den Onlinemedien sind die Zielgruppen sehr flüchtig.“
Die Wissenschaftler vom Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel haben im vergangenen Jahr 164 junge Konsumenten nach ihrer Einstellung zu einzelnen Dialogmedien befragt.
Demnach bewerten die im Durchschnitt 23 Jahre alten Konsumenten das Telefon grundsätzlich als
bestes Kommunikationsinstrument – aber nur im privaten Kontext. Auf Rang zwei der beliebtesten
privat genutzten Medien folgt die SMS, dann die E-Mail und an vierter und weit abgeschlagener Stelle der Brief.
Dies ist sicherlich keine neue Erkenntnis. Geht es aber um die Push-Kommunikation von Unternehmen, so fanden die Wissenschaftler heraus, dass das Telefon – insbesondere wenn es um Verkaufs-Calls geht – drastisch schlecht abschneidet, während der adressierte Werbebrief in dieser Kategorie vorne liegt. Kurzum: Junge Leute schreiben zwar keine Briefe, wenn Sie etwas von einem Unternehmen wollen, aber wenn ein Unternehmen etwas von Ihnen will, ziehen Sie den Brief einer EMail und erst recht einem Anruf vor.
Was hier im privaten Bereich erfragt wurde, lässt sich auch auf die B2B-Kommunikation übertragen.
Prof. Dr. Andreas Mann führte in dem Interview weiter fort: „Ich höre manchmal von Praktikern, das
Versenden von Werbebriefen bringe nichts. Diese Aussage ist, wie wir aus Paneluntersuchungen
wissen, nicht richtig. In der Regel sind die wenigsten Menschen Spontankäufer, die sagen: Das ist so toll, das unterschreibe oder kaufe ich sofort. Bis dahin ist es ein langer Weg. Es geht also auch darum Aufmerksamkeit zu erzeugen, zu informieren, Präferenzen zu erzeugen, und erst dann um eine wie auch immer gelagerte Auslösung einer Response. Hierzu ist in der Regel natürlich mehr als ein Kontakt notwendig.
Zumindest bei crossmedialen Marketingansätzen ist es dann schwierig, die Response eindeutig einer einzelnen Marketingmaßnahme zuzuordnen. Auch für den Erstkontakt ist zum Beispiel
der Werbebrief sehr wichtig, denn selbst wenn die Adressaten ihn wegwerfen, haben sie ihn in
der Hand gehabt, meist geöffnet und kurz drüber gelesen. Auch wenn kein sofort relevantes Kaufverhalten ausgelöst wird, hat das Direct Mailing im wahrsten Sinne des Wortes einen Berührungserfolg erreicht, der beim Einsatz von Massenmedien häufig schon gar nicht erzielt wird.“
In diesem Interview wird viel von der Qualität der gespeicherten Kundendaten, der richtigen Kundenanalyse und den daraus resultierenden Kundendialogmaßnahmen gesprochen.
Wie auch wir als Firmeninformationslieferant immer wieder betonen, ist die Qualität der Adressdaten
Grundvoraussetzung im erfolgreichen Direktmarketing.
Das Fazit des Interviews lautet aber auch:
CRM allein reicht nicht. Wer verhaltenswirksam kommunizieren will, muss sich von anderen abheben.
Und dies wird nur mit mehr Kreativität – auch im Werbebrief – erzielt. Wir kennen es aus dem privaten Umfeld, eine (Kunden-) Beziehung muss gelebt werden und braucht immer wieder neue Impulse, um dauerhaft Bestand zu haben.
Das vollständige Interview können Sie im Heft 4/2010 der Zeitschrift absatzwirtschaft nachlesen oder über www.absatzwirtschaft.de im Printarchiv downloaden.
Wenn Sie B2B-Adressen für Ihre nächsten Direktmailings benötigen, dann fordern Sie sich einfach ein kostenloses Angebot unter www.hoppenstedt-adressen.de an.