Souveräne Markenführung statt Steuerungstechnik
Schlimmer noch: sie verstellen die Sicht auf die Realität der Märkte – nämlich wie der Einfluss von Kunden und Wettbewerb auf die Kommunikation der Marke aussieht. Freilich gibt es dazu empirische Untersuchungen, aber in keinem Markenführungsmodell wird das abgebildet.
Brandmanager müssen begreifen, dass die Hundeleine zur Marke immer länger wird und der Hund auch auf andere Herrchen und Frauchen hört.
Je mehr Herrchen Brandmanager darauf besteht, das einzige Herrchen für Hundchen Marke zu sein, desto weniger wird Hundchen Marke auf Herrchen hören.
Instrumentelle Kontrolle
Was können Brandmanager mit ihrem Markenmodell führen: grundsätzlich alle Erscheinungsformen ihrer Marke, auf die sie zu annähernd hundert Prozent Kontrolle ausüben können: Markennamen, Design, Verpackung und Mediawerbung.
Etwas weniger Kontrolle haben Sie schon im Sponsoring, denn Sie haben nur bedingt Einfluss auf andere Sponsoren, die im selben Kontext kommunizieren. Alle Formen von Live-Marketing – Messeauftritte, Events und persönliche Kommunikation – sind im erheblichen Maße abhängig vom menschlichen Verhalten. Sie wissen selbst, wie schwierig es ist, Mitarbeiter an allen Kontaktpunkten zu Markenbotschaftern zu machen und dabei helfen bekannte Markenmodelle nur bedingt. Am besten gelingt es Disney, bei denen jeder Mitarbeiter in den Parks Cast Member ist – Darsteller im Dienste einer Gesamtinszenierung.
Eine Kontrolle über ihre Distributionskanäle haben nur Marken mit eigenem Filialnetz. Andernfalls ist mit zunehmender Macht des Einzelhandels auch die Distributionsleine länger und verschlungener geworden. Verkaufsförderung wird immer mehr vom Handel dominiert. Und nur die stärksten Marken können sich bei der Preispolitik gegenüber dem Handel durchsetzen.
Auf welche Art und zu welchem Preis Ihre Produkte bei eBay über den Hammer gehen – wie wollen Sie das kontrollieren?
Den geringsten Einfluss haben Brandmanager auf journalistische Medienkommunikation, Blogs, Brand Communities und Virale Kommunikation. Hier verhält sich der tatsächliche Einfluss auf die Marke umgekehrt proportional zum versuchten direkten Einfluss auf die Akteure und deren Kommunikationen.
Je mehr ein Brandmanager versucht, Kontrolle im mechanistischen Führungsverständnis auszuüben, desto weniger Kontrolle wird er haben.
Hier muss der Manager ein echtes Verständnis von souveräner Markenführung entwickeln.
Souveräne Markenführung
Souverän führen heißt, den Einfluss anderer zuzulassen und durch raffinierte Interventionen das vernetze Spiel zu perturbieren.
Perturbieren ist nicht zu verwechseln mit dem Steuern einfacher Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Durch Perturbation können Sie Medien, Blogs oder Communities inspirieren und bewegen – versuchen Sie jedoch nach dem Top-Down-Prinzip zu beeinflussen, werden Sie ausgeschlossen und Sie haben dieses Territorium als Nährboden für Ihre Marke vergiftet – mindestens für einen gewissen Zeitraum.
Wir haben es mit souveränen Konsumenten zu tun, die eine größere Medienmacht haben als die Unternehmen. Die Höhe der Mediabudgets wird durch die Authentizität der Konsumentenmeinungen mehr als wettgemacht. Wo Unternehmen ihre Führungsrolle einnehmen können und müssen ist ihr spezielles Marken-Know-how. Wer viel weiß kann noch mehr lernen – muss mehr lernen: von Konsumenten, Bootleggern und Brand Hackern. Bootlegger sind diejenigen, die eine Marke verballhornen („Aral“ zu „Anal“ machen). Brand Hacker stellen Marken in einen anderen kulturellen Kontext. Andy Warhol war der erste prominente Brand Hacker, als er die Campbell Soup Dose durch Re-Framing zum Kunstwerk machte. Durch Brand Hacking können Produkte mitunter sogar aufgewertet werden wie die Addidas- und Chanel-Editions der Chicks On Speed*. Brand Hacking kann aber auch schaden, wenn etwa ein Hip Hop Star – der nicht die Markenwerte repräsentiert, die in Ihrem Modell stehen – Ihre Marke in den Kontext seiner Ghetto-Poesie stellt.
Beziehung zu Konsumenten
Überall wird zum Dialog mit Konsumenten aufgerufen, aber jeder Markenverantwortliche weiß, wie unrealistisch das ist. An bestimmten Schnittflächen kann aber eine gegenseitige Inspiration praktiziert werden.
Beobachten Sie aufmerksam, was der Markt auf Web 2.0-Plattformen mit Ihrer Marke macht. Sie springen aber zu kurz, wenn Sie das lediglich als Quelle von Daten betrachten, die sie in den alten Kontext Ihrer Marktforschung setzen: Fremdbildanalyse und Vergleich mit dem Markenmodell – dann folgt die fatale Schlussfolgerung „Wo müssen wir gegensteuern? Das Imagebild mit einer neuen Kampagne korrigieren.“ Damit vergeben Brandmanager alle Chancen. Die Bedeutungswelt der Marke ist die des Marktes – nicht die des Markenmodells in der Schreibtischschublade.
Manche Marken haben neben gleichgültigen Gelegenheitskunden auch Fans, zu denen Sie eine besondere Beziehung aufbauen müssen. Viele Unternehmen begehen immer noch die Fehler, Fans als Groupies zu missverstehen oder als willfährige Markenbotschafter instrumentalisieren zu wollen. Dann nämlich verwandeln sich die hochinvolvierten Konsumenten in Saboteure und werden eine echte Herausforderung als Gegner der Marke.
Wenn die Marke vom Wege abkommt
Manche Marken werden mit dem Phänomen der unerwünschten Milieuwanderung konfrontiert. Bis in die neunziger Jahre hinein war der Audi 100 ein beliebtes Statussymbol im traditionslosen Arbeitermilieu. Das verzögerte die avisierte Positionierung von Audi als anerkannte Premium Marke um Jahre.
Die Sportmarke New Balance musste in jüngerer Vergangenheit große Anstrengungen unternehmen, um die rechte Szene vom Konsum der Schuhe abzuhalten.
Als auf Youtube Videos kursierten, in denen riesige Diet-Coke-Fontänen durch Beimischung von Mentos erzeugt wurden, hat Coca Cola zuerst nach dem alten kontraproduktiven Generalstabsmodell reagiert und wollte die virale Verbreitung juristisch stoppen lassen. Souverän reagierte Mentos und rief einen Wettbewerb um die größte Fontäne aus. Der Absatz von Mentos soll um 15 Prozent gestiegen sein.
Brandmanager müssen begreifen, dass die Hundeleine zur Marke immer länger wird und der Hund auch auf andere Herrchen und Frauchen hört.
Je mehr Herrchen Brandmanager darauf besteht, das einzige Herrchen für Hundchen Marke zu sein, desto weniger wird Hundchen Marke auf Herrchen hören.
Instrumentelle Kontrolle
Was können Brandmanager mit ihrem Markenmodell führen: grundsätzlich alle Erscheinungsformen ihrer Marke, auf die sie zu annähernd hundert Prozent Kontrolle ausüben können: Markennamen, Design, Verpackung und Mediawerbung.
Etwas weniger Kontrolle haben Sie schon im Sponsoring, denn Sie haben nur bedingt Einfluss auf andere Sponsoren, die im selben Kontext kommunizieren. Alle Formen von Live-Marketing – Messeauftritte, Events und persönliche Kommunikation – sind im erheblichen Maße abhängig vom menschlichen Verhalten. Sie wissen selbst, wie schwierig es ist, Mitarbeiter an allen Kontaktpunkten zu Markenbotschaftern zu machen und dabei helfen bekannte Markenmodelle nur bedingt. Am besten gelingt es Disney, bei denen jeder Mitarbeiter in den Parks Cast Member ist – Darsteller im Dienste einer Gesamtinszenierung.
Eine Kontrolle über ihre Distributionskanäle haben nur Marken mit eigenem Filialnetz. Andernfalls ist mit zunehmender Macht des Einzelhandels auch die Distributionsleine länger und verschlungener geworden. Verkaufsförderung wird immer mehr vom Handel dominiert. Und nur die stärksten Marken können sich bei der Preispolitik gegenüber dem Handel durchsetzen.
Auf welche Art und zu welchem Preis Ihre Produkte bei eBay über den Hammer gehen – wie wollen Sie das kontrollieren?
Den geringsten Einfluss haben Brandmanager auf journalistische Medienkommunikation, Blogs, Brand Communities und Virale Kommunikation. Hier verhält sich der tatsächliche Einfluss auf die Marke umgekehrt proportional zum versuchten direkten Einfluss auf die Akteure und deren Kommunikationen.
Je mehr ein Brandmanager versucht, Kontrolle im mechanistischen Führungsverständnis auszuüben, desto weniger Kontrolle wird er haben.
Hier muss der Manager ein echtes Verständnis von souveräner Markenführung entwickeln.
Souveräne Markenführung
Souverän führen heißt, den Einfluss anderer zuzulassen und durch raffinierte Interventionen das vernetze Spiel zu perturbieren.
Perturbieren ist nicht zu verwechseln mit dem Steuern einfacher Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Durch Perturbation können Sie Medien, Blogs oder Communities inspirieren und bewegen – versuchen Sie jedoch nach dem Top-Down-Prinzip zu beeinflussen, werden Sie ausgeschlossen und Sie haben dieses Territorium als Nährboden für Ihre Marke vergiftet – mindestens für einen gewissen Zeitraum.
Wir haben es mit souveränen Konsumenten zu tun, die eine größere Medienmacht haben als die Unternehmen. Die Höhe der Mediabudgets wird durch die Authentizität der Konsumentenmeinungen mehr als wettgemacht. Wo Unternehmen ihre Führungsrolle einnehmen können und müssen ist ihr spezielles Marken-Know-how. Wer viel weiß kann noch mehr lernen – muss mehr lernen: von Konsumenten, Bootleggern und Brand Hackern. Bootlegger sind diejenigen, die eine Marke verballhornen („Aral“ zu „Anal“ machen). Brand Hacker stellen Marken in einen anderen kulturellen Kontext. Andy Warhol war der erste prominente Brand Hacker, als er die Campbell Soup Dose durch Re-Framing zum Kunstwerk machte. Durch Brand Hacking können Produkte mitunter sogar aufgewertet werden wie die Addidas- und Chanel-Editions der Chicks On Speed*. Brand Hacking kann aber auch schaden, wenn etwa ein Hip Hop Star – der nicht die Markenwerte repräsentiert, die in Ihrem Modell stehen – Ihre Marke in den Kontext seiner Ghetto-Poesie stellt.
Beziehung zu Konsumenten
Überall wird zum Dialog mit Konsumenten aufgerufen, aber jeder Markenverantwortliche weiß, wie unrealistisch das ist. An bestimmten Schnittflächen kann aber eine gegenseitige Inspiration praktiziert werden.
Beobachten Sie aufmerksam, was der Markt auf Web 2.0-Plattformen mit Ihrer Marke macht. Sie springen aber zu kurz, wenn Sie das lediglich als Quelle von Daten betrachten, die sie in den alten Kontext Ihrer Marktforschung setzen: Fremdbildanalyse und Vergleich mit dem Markenmodell – dann folgt die fatale Schlussfolgerung „Wo müssen wir gegensteuern? Das Imagebild mit einer neuen Kampagne korrigieren.“ Damit vergeben Brandmanager alle Chancen. Die Bedeutungswelt der Marke ist die des Marktes – nicht die des Markenmodells in der Schreibtischschublade.
Manche Marken haben neben gleichgültigen Gelegenheitskunden auch Fans, zu denen Sie eine besondere Beziehung aufbauen müssen. Viele Unternehmen begehen immer noch die Fehler, Fans als Groupies zu missverstehen oder als willfährige Markenbotschafter instrumentalisieren zu wollen. Dann nämlich verwandeln sich die hochinvolvierten Konsumenten in Saboteure und werden eine echte Herausforderung als Gegner der Marke.
Wenn die Marke vom Wege abkommt
Manche Marken werden mit dem Phänomen der unerwünschten Milieuwanderung konfrontiert. Bis in die neunziger Jahre hinein war der Audi 100 ein beliebtes Statussymbol im traditionslosen Arbeitermilieu. Das verzögerte die avisierte Positionierung von Audi als anerkannte Premium Marke um Jahre.
Die Sportmarke New Balance musste in jüngerer Vergangenheit große Anstrengungen unternehmen, um die rechte Szene vom Konsum der Schuhe abzuhalten.
Als auf Youtube Videos kursierten, in denen riesige Diet-Coke-Fontänen durch Beimischung von Mentos erzeugt wurden, hat Coca Cola zuerst nach dem alten kontraproduktiven Generalstabsmodell reagiert und wollte die virale Verbreitung juristisch stoppen lassen. Souverän reagierte Mentos und rief einen Wettbewerb um die größte Fontäne aus. Der Absatz von Mentos soll um 15 Prozent gestiegen sein.