Social Commerce in Onlineshops umsetzen
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
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Wer hinter Social Commerce eine leise Revolution vermutet, der liegt damit gar nicht so falsch: Der Internethandel der nächsten Generation ist nicht länger händlergetrieben, shopzentriert und angebotsorientiert. Er fokussiert mehr als nur die Kaufkraft seiner Kunden. Denn der Web 2.0-Einkäufer gibt sich mit einseitigem Konsum nicht mehr zufrieden – er will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren. So mancher Kunde wird dabei sogar selbst zum Verkäufer. Möglich sind derart zukunftsfähige Verkaufsmodelle nur auf Basis einer durchdachten Social Shopping-Plattform.
Das Thema Personalisierung wird bei Onlinehändlern schon seit langem groß geschrieben und hat sich inzwischen als wichtiges Erfolgskriterium etabliert. Die interaktive Philosophie des Web 2.0 bietet nun jedem Internetgeschäft die nötige Grundlage, Kundenwünsche nicht länger aus anonymen Tracking-Ergebnissen oder personenbezogenen Daten mühsam errechnen zu müssen – dank der aktiven Einbindung der Nutzer kann der User seine persönlichen Vorlieben nun selbst formulieren und in seine Kauf- und Handelserlebnisse einbinden. Das ist nicht nur authentisch und zu hundert Prozent kundenorientiert, unter anderem schützt es Shopinhaber und Werbetreibende auch vor dem Vorwurf, sich mit dem Einsatz von Kundendaten auf rechtlich dünnem Eis zu bewegen.
Für den Nutzer erschließt sich ein Einkaufsparadies, das schlichtweg mehr Spaß bietet als das trübe Abklappern virtueller Supermarktregale. Social Commerce liefert ein völlig neues Einkaufsgefühl: Alte Basartugenden wie Feilschen, der Austausch mit anderen Käufern, ja sogar die Gründung des eigenen virtuellen Marktstands werden mit einer ausgereiften Social Shopping-Lösung online wieder ins Leben gerufen. Und die Idee von der Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät, ist die wesentliche Zutat für eine starke Vertrauensbasis zwischen ihren Mitgliedern. Denn auf den anderen Nutzer, den Miteinkäufer und Community-Nachbarn, ist Verlass. Einem Anbieter würde ein Einkäufer niemals so viel Vertrauen schenken wie einem Gleichgesinnten, mit dem er sich von Verbraucher zu Verbraucher austauschen kann. Wer die Weisheit der Gemeinschaft, auf Englisch „Wisdom of the Crowd“, nutzen will, der setzt mit Social Shopping auf ein vielversprechendes Werkzeug zur Erweiterung und Optimierung seiner bestehenden E-Commerce-Strategien. Bevor der Online-Handel Web 2.0 für sich entdeckt hatte, galt die sogenannte Weisheit des Portals, „Wisdom of the Portal“, als Entscheidungskriterium für Anbieter- und Produktauswahl – also die Vorstellungen derjenigen, die ein Portal oder Onlineangebot betreiben und für seine Inhalte zuständig sind. Heute gehen E-Commerce-Betreiber immer häufiger dazu über, sich die Erfahrungen der gesamten User-Community zunutze zu machen und auf Basis des Social Shopping-Ansatzes ein wesentlich zielgruppengerechteres Angebot zu gestalten.
Dieser Beitrag soll vor Augen führen, welche Aspekte für die Entwicklung einer effizienten Social Shopping-Lösung grundlegend sind. Hat sich ein Unternehmen für die Umsetzung einer solchen Lösung entschieden, garantiert ein systematisches Vorgehen den Erfolg des neuen Vertriebskanals. Dieser Beitrag führt die entscheidenden Schritte auf und zeigt anschließend anhand einiger beispielhafter Anwendungen, wie die vorab geschilderten theoretischen Ansätze in die Tat umgesetzt werden können. Grundsätzlich werden von den derzeit existierenden Social Shopping-Plattformen folgende drei zentrale Aspekte berücksichtigt:
Nutzeraktivität: In einem durchdachten Social Commerce-Shop können die User neben vielen anderen Möglichkeiten unter anderem Shoppinglisten anlegen oder auch Bewertungen abgeben – ganz nach dem Grundsatz einer aktiven Nutzerbeteiligung.
Vernetzung: Social Commerce ist grundsätzlich nicht an eine zentrale Vertriebs-struktur gebunden. In einem Social Commerce-Portal könnte diese Prämisse zum Beispiel wie folgt umgesetzt werden: Die Nutzer können über Widgets den eigenen Social Shop in eine Webseite oder ein Blog einbauen (Spread-It-Funktionen). Über eine Subdomain kann dieser Shop auch extern von der zuständigen Social Commerce-Plattform aufgerufen werden.
Größtmögliche Offenheit: Der Produktauswahl und -anordnung einer Social Shopping-Lösung sollten nach Möglichkeit keine Grenzen gesetzt sein. Im Idealfall können neue Produkte zu jeder Zeit durch den Nutzer hinzugefügt werden. Das gilt auch für unsere Beispiel-Plattform: Über das Hinzufügen einer Produkt-URL oder über Bookmarklets können User ganz einfach neue Artikel einbringen und damit die Produktdatenbank einer Social Shopping-Plattform erweitern. Natürlich ist eine derart ausgeprägte Offenheit gerade für größere, etablierte Shopanbieter praktisch nicht in die Tat umzusetzen, da zahlreiche Onlineshopbetreiber an ein konkretes Produktportfolio und auch bestimmte Zulieferer gebunden sind. Insofern werden der Offenheit durch die Regeln des Markts automatisch Grenzen gesetzt.
Vorgehensweise
Bei der Erstellung einer Social Shopping-Lösung, die den Kriterien Nutzeraktivität, Vernetzung und Offenheit gerecht werden soll, empfiehlt es sich, drei grundlegende Schritte zu beherzigen. Zwei dieser Schritte sind auch bei der Erstellung eines klassischen E-Commerce-Angebots relevant: Die systematische Ausarbeitung eines Konzepts und die darauf basierende Erstellung eines nutzergerechten sowie absatzorientierten Designs. Der dritte Schritt bringt jedoch im Vergleich zu bisherigen Lösungen eine Besonderheit mit sich: die Realisierung von interaktiven Funktionalitäten durch den intelligenten Einsatz von innovativen Web 2.0-Technologien.
Konzeption
Im ersten Schritt sollten Unternehmen eine Bestandsanalyse ihrer aktuellen E-Commerce-Strategie und der bisher eingesetzten Applikationen durchführen. An diese Auswertung schließt sich die Evaluierung von Einsatzbereichen und Potenzialen von Social Commerce-Lösungen an. Nur so kann eine Lösung entwickelt und implementiert werden, die den Bedürfnissen eines spezialisierten Onlinehändlers oder einer bestimmten Verkaufssparte auch tatsächlich gerecht wird. Bei der Planung eines Social Shopping-Ansatzes spielen die Grundsätze des Web 2.0 eine entscheidende Rolle. Web 2.0 steht für eine neue, evolutionäre Art, wie Nutzer sich online bewegen und mit dem Internet umgehen. Das zentrale Moment: Konsumenten wollen nicht länger nur einfach konsumieren, sie wollen aktiv am Geschehen teilnehmen. Die große Herausforderung bei der Konzeption eines Social Shops besteht darin, eine Gruppe von Nutzern, die in einer sozialen Erlebnis- und Einkaufswelt Gemeinsamkeiten, Anerkennung und Interaktion suchen, mit den kaufmännischen Gesetzen der Profitabilität unter einen Hut zu bringen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt sicherlich nicht zuletzt darin, die Nutzer eines Shoppingportals nicht länger als Endnutzer oder Konsumenten zu betrachten, sondern vielmehr als Menschen, die miteinander kommunizieren wollen. Im Social Commerce sind Communities gleichzusetzen mit Marktplätzen, der Einkauf wird zum Gang über den Basar. Eine exakt auf die Bedürfnisse und Besonderheiten eines Unternehmens zugeschnittene Social Shopping-Lösung soll sowohl Marktplatz als auch ein gemeinschaftlicher Spielplatz sein.
Design
Es gibt drei Designaspekte, die im Zusammenhang mit Social Commerce eine besonders große Rolle spielen:
• eine durchgehend intuitive und visuelle Benutzerführung
• die ausgeprägte Möglichkeit der Individualisierung und
• ein glaubhaftes Design
Bei der Konzeption und Gestaltung eines Social Shops ist eine intuitive Benutzer-führung abseits von klassischer Katalogsuche und Suchergebnislisten enormen Ausmaßes von großer Bedeutung. Nicht nur die Produkte selbst werden inszeniert statt einfach nur dargestellt, auch die Suche und das Stöbern können zum Erlebnis werden. Das kann durch intelligentes Filtern oder durch außergewöhnliche Suchkriterien wie beispielsweise Farbtöne oder Stilrichtungen erreicht werden.
Die Philosophie des Web 2.0 verlangt vom Nutzer, Inhalte zu erstellen, zu erweitern, zusammenzustellen, zu bewerten, mit sogenannten Tags zu markieren, auch „tagging“ genannt, oder zu kommentieren. Um die Nutzergemeinde bei allen diesen Aufgaben zu unterstützen, ist es sinnvoll, den Usern alle nötigen Werkzeuge an die Hand zu geben, um „ihrem“ Inhalt auch gestalterisch einen eigenen Stil zu verleihen. Mit den richtigen Programmen kann der Nutzer seiner Startseite, seinem Benutzerprofil, seiner Wunschliste oder seinem eigenen Shop eine persönliche Note geben und sich individuell präsentieren.
Kommerzielle Angebote im Internet müssen nicht nur alle Funktionen einer Web 2.0-Community bieten, sondern auch wie eine aussehen, um zum erfolgreichen Social Commerce zu werden. Zu einem glaubhaften Web 2.0-Design gehört der Verzicht auf allzu durchgestaltete Elemente. Wirkt das Design zu werblich, schwankt das Vertrauen in die Unabhängigkeit der einzelnen Bewertungen und Nutzermeinungen. Der Gedanke, dass sich hinter einem zu werblich gestalteten Social Shopping-Portal ein großes Unternehmen verbirgt, das ohnehin lediglich gute Produktbewertungen publiziert und nur oberflächlich auf die Weisheit der Masse setzt, liegt bei einer solchen Anmutung für viele Nutzer nahe. Um den Nutzer zum Mitmachen zu bewegen, muss Vertrauen aufgebaut werden – das passende Design ist hierzu ein sehr wichtiger Baustein.
Bei allen Social Commerce-Anwendungen sind Tests bezüglich der Benutzer-freundlichkeit von zentraler Bedeutung. Denn mit ihnen kann nicht nur überprüft werden, ob sich der Nutzer zurechtfindet, sondern auch, ob die Plattform als Web 2.0-Anwendung identifiziert wird – sprich: ob sie zur aktiven Teilnahme animiert.
Technik
Die beste Nachricht vorab: Die Technologien zur Implementierung einer Social Commerce-Plattform müssen nicht erst neu erfunden werden. Der Markt bietet eine Fülle von ausgereiften Möglichkeiten, mit denen sich die Idee der Handels-Community effizient umsetzen lässt. Zugleich ist der Einsatz von State-of-the-Art-Techniken und Web-Services unabdingbar für die erfolgreiche Implementierung eines Social Shops und der Erreichung eines angenehmen Einkaufserlebnisses. Aktuelle Web-Technologien tragen entscheidend zur Benutzerfreundlichkeit, neudeutsch „Usability“, bei und unterstützen das Design und Layout bei der Entwicklung des „Joy-of-Use“. Dabei darf auch das Thema Sicherheit nicht aus den Augen verloren werden.
Die Technologie, in der das Projekt umgesetzt werden soll, ist prinzipiell egal. In den letzten Jahren ist die Popularität von LAMP-Plattformen jedoch enorm gestiegen. LAMP steht hierbei für Linux, Apache, MySQL und PHP/Python/Perl. Diese Scriptsprachen haben sich als erste Wahl herauskristallisiert, wenn es darum geht, effektiv, schnell und kostengünstig zu entwickeln. Mit ihrer Hilfe ist es möglich, schnell ein funktionales Grundgerüst zu erstellen, das sich bereits lange vor der endgültigen Fertigstellung als Proof-of-Concept eignet. Günstigerweise können Entwickler dabei auf einem der zahlreichen verfügbaren Standard-Frameworks aufbauen. Diese Baukästen bieten grundlegende Funktionalitäten, dank derer das Rad nicht permanent neu erfunden werden muss. In diese Frameworks sind Techniken wie AJAX, diverse Web-Service- und Datenbank-Schnittstellen oft schon integriert, so dass sich die Entwickler ganz auf die Umsetzung der Geschäftslogik konzentrieren können.
Social Commerce-Beispiel: Geschenkeportal
Um die vorab geschilderten theoretischen Ansätze zu veranschaulichen, soll in diesem Absatz ein Beispiel-Shop beschrieben werden, der die typischen Charakteristika einer ausgereiften Social Shopping-Plattform aufweist. Das fiktive Onlineportal wurde von seinen Entwicklern als Geschenkeportal konzipiert und umgesetzt, nennen wir es goSchenk! Shop. Im goSchenk! Shop erhalten Präsentsuchende nicht nur eine große Auswahl an unterschiedlichen Produkten, sondern auch Unterstützung und Entscheidungshilfe der Community bei der Auswahl. Erinnern wir uns noch einmal an die zu Beginn erwähnten Tugenden einer Social Commerce-Plattform: Nutzeraktivität, Vernetzung, Offenheit. Der goSchenk! Shop erfüllt jede der drei Anforderung und dient als Onlinemarktplatz, den die Nutzer zugleich als Spielplatz und sozialen Treffpunkt nutzen können.
User-Aktivität im goSchenk! Shop
In Sachen Nutzeraktivität bietet der goSchenk! Shop klassische Möglichkeiten wie das Empfangen und Versenden von persönlichen Nachrichten, wie Buddylisten und Userforen. Er schafft zugleich jedoch auch fließende Übergänge zwischen sozialen und geschäftlichen Elementen, zum Beispiel durch die Wahl des beliebtesten Shops. Die Nutzer bewerten ihre favorisierten Shops und speichern diese auch in ihrem Profil. Diese Top-Rankings sind öffentlich von Mitgliedern als Referenz einsehbar und erzeugen zudem automatisch ein Shop-Ranking. Hier werden interaktiver Austausch und eine von den Usern autonom erzeugte Produktempfehlung miteinander verknüpft.
Das Thema Beliebtheit spielt auch für den innovativen, selbstlernenden Suchfilter des goSchenk! Shops eine wichtige Rolle. Mit ihm können die Nutzer Geschenke nach speziellen Empfängerprofilen oder auch nach Nutzerbeliebtheit suchen. Die Ergebnisse werden über AJAX ausgegeben. Erweitert wird die Suche des goSchenk! Shops durch die Kombination der klassischen Artikelsuche mit den Ranglisten der Nutzergemeinschaft. Der User kann jedes seiner Suchprofile speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abrufen. Ein zusätzliches Plus an Service leistet die E-Mail-Benachrichtigung des goSchenk! Shops, die den User informiert, sobald neue Geschenke in das Angebot eingehen, die den Kriterien seines Suchprofils entsprechen. Neben den umfassenden, interaktiven Suchfunktionen verfügt der goSchenk! Shop selbstverständlich auch über einen Wunsch- und Merkzettel.
Offenheit und Vernetzung im goSchenk! Shop
Maximale Offenheit und Neutralität werden in unserem Beispielshop durch die Integration von plattformfremden Produkten erzielt. Dazu kommen Bookmarklets zum Einsatz, die als kleine Lesezeichen in den Browsern integriert werden. Auch die Idee des Me-Commerce greift unsere Beispielplattform auf, indem die Nutzer eigene Shops mit den Geschenken aus dem Gesamtpool des goSchenk! Shop anlegen können und beim Verkauf dieser Geschenke am Gesamterlös partizipieren. Die Philosophie von Offenheit und Vernetzung geht jedoch noch einen Schritt weiter: Über die Spread-it-Funktionalität durch Shopping-Widgets können User ihr eigenes Shop-Angebot in externe Websites und Online-Werbeformate einbinden.
Von der Idee des Social Commerce profitieren alle Beteiligten – egal ob Plattformbetreiber, Händler oder Käufer. Die neue Dynamik, die der Internethandel durch das Prinzip der Interaktivität und Nutzerbeteiligung erfährt, beflügelt den Markt und sorgt bei den Nutzern für ein echtes Gemeinschaftsgefühl. So wird auch der Einkauf im Internet persönlich und zu einem echten Erlebnis. Gemeinschaft bedeutet jedoch nicht nur Unterhaltung und Austausch, mit den Tugenden des Web 2.0 erschließt sich ein ganz neues Vertrauen und Sicherheitsgefühl. Die optimierte Einkaufswelt führt nicht nur zu einem optimierten Kauferlebnis für den Nutzer, sondern sorgt auch für steigende Umsätze auf Anbieterseite. Zudem hebt Social Shopping auch ausgefallene Produkte hervor, da die Weisheit der Masse, neudeutsch „Wisdom of the Crowd“, nicht den Gesetzen der Wirtschaft, sondern des persönlichen Geschmacks folgt. Dieser Aspekt des Social Shoppings ist natürlich gerade für Händler von Nischenprodukten und Longtail-Anbieter interessant. Der Idee des Social Commerce gehört die Zukunft, denn sie beschreibt die Kommerzialisierung von Web 2.0 und liefert damit eine sinnvolle Erweiterung der klassischen E-Commerce-Modelle.
Social Commerce-/Social Shopping-Glossar
Bookmarklet: Ein Bookmarklet ist ein kleines, in JavaScript geschriebenes Anwendungsprogramm, das als Bookmark im Browser abgespeichert wird. Im Social Commerce wird es häufig dazu genutzt, Artikel oder Produkte von externen Websites zum eigenen Social Shop oder zu einer Social Shopping-Plattform hinzuzufügen.
Me-Commerce: Me-Commerce beschreibt sämtliche Abläufe, bei denen Produkte über den eigenen Social Shop eines Nutzers vertrieben werden. Der Betreiber des Social Shops erhält für den Verkauf eine Provision vom Händler oder Anbieter. Me-Commerce ist gekennzeichnet durch einen dezentralen Produktvertrieb: Der eigene Social Shop wird über Widgets in Weblogs, der eigenen Website oder Networking-Plattformen integriert.
Longtail: Long-Tail ist eine Theorie, die der US-Amerikaner Chris Anderson, Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine, 2004 vorstellte. Der Longtail-Ansatz besagt, dass ein Anbieter im Internet nicht nur durch den Verkauf von klassischen Produkten, sondern auch durch eine große Anzahl an Nischenprodukten beachtliche Gewinne erwirtschaften kann. Gerade im Social Commerce spielen Nischenprodukte eine elementare Rolle, da Produktempfehlungen von der Community ausgehen und nicht zentral von einem Anbieter oder Händler gesteuert werden.
Social Shop: Nutzer binden auf einer Social Shopping-Plattform bestimmte Artikel und Produkte in das Sortiment des eigenen Social Shops ein. Auf Basis dieser individuellen Produktselektion erstellen sie einen eigenen, personalisierten Shop. Der Social Shop eines Nutzers ist zudem das zentrale Instrument des Me-Commerce-Ansatzes: User empfehlen und verkaufen an User – damit wird die Idee eines Consumer-to-Consumer-Business in die Tat umgesetzt.
Spread-It-Funktion: Die Spread-It-Funktion ermöglicht die Vernetzung und Verbreitung des eigenen Social Shops über Widgets.
Tag/Tagcloud/taggen: Der englische Ausdruck Tag, übersetzt Etikett, Anhänger, Aufkleber, Marke, Auszeichner, steht im Social Commerce für die nähere Beschreibung eines Artikels, eines Produkts oder eines Social Shops durch Schlagworte. Diese Schlagworte liefern Meta- oder Zusatzinformation und werden oftmals in Wortwolken, englisch „Tagclouds“, alphabetisch und nach Wichtigkeit oder Häufigkeit dargestellt. Das Verb „taggen“ beschreibt den Vorgang, einen oder mehrere Tags zu vergeben.
Widget (hier Shopping-Widget): Benutzeroberflächen (GUI) Ein Widget ist ein Steuer-Tool, das in grafische integriert werden kann. Im Social Commerce erlaubt es die Einbindung beziehungsweise die Distribution des eigenen Social Shops in externe Websites. Das Widget bietet dabei verschiedene interaktive Gestaltungs- und Darstellungsmöglichkeiten von Inhalten.
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http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Wer hinter Social Commerce eine leise Revolution vermutet, der liegt damit gar nicht so falsch: Der Internethandel der nächsten Generation ist nicht länger händlergetrieben, shopzentriert und angebotsorientiert. Er fokussiert mehr als nur die Kaufkraft seiner Kunden. Denn der Web 2.0-Einkäufer gibt sich mit einseitigem Konsum nicht mehr zufrieden – er will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren. So mancher Kunde wird dabei sogar selbst zum Verkäufer. Möglich sind derart zukunftsfähige Verkaufsmodelle nur auf Basis einer durchdachten Social Shopping-Plattform.
Das Thema Personalisierung wird bei Onlinehändlern schon seit langem groß geschrieben und hat sich inzwischen als wichtiges Erfolgskriterium etabliert. Die interaktive Philosophie des Web 2.0 bietet nun jedem Internetgeschäft die nötige Grundlage, Kundenwünsche nicht länger aus anonymen Tracking-Ergebnissen oder personenbezogenen Daten mühsam errechnen zu müssen – dank der aktiven Einbindung der Nutzer kann der User seine persönlichen Vorlieben nun selbst formulieren und in seine Kauf- und Handelserlebnisse einbinden. Das ist nicht nur authentisch und zu hundert Prozent kundenorientiert, unter anderem schützt es Shopinhaber und Werbetreibende auch vor dem Vorwurf, sich mit dem Einsatz von Kundendaten auf rechtlich dünnem Eis zu bewegen.
Für den Nutzer erschließt sich ein Einkaufsparadies, das schlichtweg mehr Spaß bietet als das trübe Abklappern virtueller Supermarktregale. Social Commerce liefert ein völlig neues Einkaufsgefühl: Alte Basartugenden wie Feilschen, der Austausch mit anderen Käufern, ja sogar die Gründung des eigenen virtuellen Marktstands werden mit einer ausgereiften Social Shopping-Lösung online wieder ins Leben gerufen. Und die Idee von der Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät, ist die wesentliche Zutat für eine starke Vertrauensbasis zwischen ihren Mitgliedern. Denn auf den anderen Nutzer, den Miteinkäufer und Community-Nachbarn, ist Verlass. Einem Anbieter würde ein Einkäufer niemals so viel Vertrauen schenken wie einem Gleichgesinnten, mit dem er sich von Verbraucher zu Verbraucher austauschen kann. Wer die Weisheit der Gemeinschaft, auf Englisch „Wisdom of the Crowd“, nutzen will, der setzt mit Social Shopping auf ein vielversprechendes Werkzeug zur Erweiterung und Optimierung seiner bestehenden E-Commerce-Strategien. Bevor der Online-Handel Web 2.0 für sich entdeckt hatte, galt die sogenannte Weisheit des Portals, „Wisdom of the Portal“, als Entscheidungskriterium für Anbieter- und Produktauswahl – also die Vorstellungen derjenigen, die ein Portal oder Onlineangebot betreiben und für seine Inhalte zuständig sind. Heute gehen E-Commerce-Betreiber immer häufiger dazu über, sich die Erfahrungen der gesamten User-Community zunutze zu machen und auf Basis des Social Shopping-Ansatzes ein wesentlich zielgruppengerechteres Angebot zu gestalten.
Dieser Beitrag soll vor Augen führen, welche Aspekte für die Entwicklung einer effizienten Social Shopping-Lösung grundlegend sind. Hat sich ein Unternehmen für die Umsetzung einer solchen Lösung entschieden, garantiert ein systematisches Vorgehen den Erfolg des neuen Vertriebskanals. Dieser Beitrag führt die entscheidenden Schritte auf und zeigt anschließend anhand einiger beispielhafter Anwendungen, wie die vorab geschilderten theoretischen Ansätze in die Tat umgesetzt werden können. Grundsätzlich werden von den derzeit existierenden Social Shopping-Plattformen folgende drei zentrale Aspekte berücksichtigt:
Nutzeraktivität: In einem durchdachten Social Commerce-Shop können die User neben vielen anderen Möglichkeiten unter anderem Shoppinglisten anlegen oder auch Bewertungen abgeben – ganz nach dem Grundsatz einer aktiven Nutzerbeteiligung.
Vernetzung: Social Commerce ist grundsätzlich nicht an eine zentrale Vertriebs-struktur gebunden. In einem Social Commerce-Portal könnte diese Prämisse zum Beispiel wie folgt umgesetzt werden: Die Nutzer können über Widgets den eigenen Social Shop in eine Webseite oder ein Blog einbauen (Spread-It-Funktionen). Über eine Subdomain kann dieser Shop auch extern von der zuständigen Social Commerce-Plattform aufgerufen werden.
Größtmögliche Offenheit: Der Produktauswahl und -anordnung einer Social Shopping-Lösung sollten nach Möglichkeit keine Grenzen gesetzt sein. Im Idealfall können neue Produkte zu jeder Zeit durch den Nutzer hinzugefügt werden. Das gilt auch für unsere Beispiel-Plattform: Über das Hinzufügen einer Produkt-URL oder über Bookmarklets können User ganz einfach neue Artikel einbringen und damit die Produktdatenbank einer Social Shopping-Plattform erweitern. Natürlich ist eine derart ausgeprägte Offenheit gerade für größere, etablierte Shopanbieter praktisch nicht in die Tat umzusetzen, da zahlreiche Onlineshopbetreiber an ein konkretes Produktportfolio und auch bestimmte Zulieferer gebunden sind. Insofern werden der Offenheit durch die Regeln des Markts automatisch Grenzen gesetzt.
Vorgehensweise
Bei der Erstellung einer Social Shopping-Lösung, die den Kriterien Nutzeraktivität, Vernetzung und Offenheit gerecht werden soll, empfiehlt es sich, drei grundlegende Schritte zu beherzigen. Zwei dieser Schritte sind auch bei der Erstellung eines klassischen E-Commerce-Angebots relevant: Die systematische Ausarbeitung eines Konzepts und die darauf basierende Erstellung eines nutzergerechten sowie absatzorientierten Designs. Der dritte Schritt bringt jedoch im Vergleich zu bisherigen Lösungen eine Besonderheit mit sich: die Realisierung von interaktiven Funktionalitäten durch den intelligenten Einsatz von innovativen Web 2.0-Technologien.
Konzeption
Im ersten Schritt sollten Unternehmen eine Bestandsanalyse ihrer aktuellen E-Commerce-Strategie und der bisher eingesetzten Applikationen durchführen. An diese Auswertung schließt sich die Evaluierung von Einsatzbereichen und Potenzialen von Social Commerce-Lösungen an. Nur so kann eine Lösung entwickelt und implementiert werden, die den Bedürfnissen eines spezialisierten Onlinehändlers oder einer bestimmten Verkaufssparte auch tatsächlich gerecht wird. Bei der Planung eines Social Shopping-Ansatzes spielen die Grundsätze des Web 2.0 eine entscheidende Rolle. Web 2.0 steht für eine neue, evolutionäre Art, wie Nutzer sich online bewegen und mit dem Internet umgehen. Das zentrale Moment: Konsumenten wollen nicht länger nur einfach konsumieren, sie wollen aktiv am Geschehen teilnehmen. Die große Herausforderung bei der Konzeption eines Social Shops besteht darin, eine Gruppe von Nutzern, die in einer sozialen Erlebnis- und Einkaufswelt Gemeinsamkeiten, Anerkennung und Interaktion suchen, mit den kaufmännischen Gesetzen der Profitabilität unter einen Hut zu bringen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt sicherlich nicht zuletzt darin, die Nutzer eines Shoppingportals nicht länger als Endnutzer oder Konsumenten zu betrachten, sondern vielmehr als Menschen, die miteinander kommunizieren wollen. Im Social Commerce sind Communities gleichzusetzen mit Marktplätzen, der Einkauf wird zum Gang über den Basar. Eine exakt auf die Bedürfnisse und Besonderheiten eines Unternehmens zugeschnittene Social Shopping-Lösung soll sowohl Marktplatz als auch ein gemeinschaftlicher Spielplatz sein.
Design
Es gibt drei Designaspekte, die im Zusammenhang mit Social Commerce eine besonders große Rolle spielen:
• eine durchgehend intuitive und visuelle Benutzerführung
• die ausgeprägte Möglichkeit der Individualisierung und
• ein glaubhaftes Design
Bei der Konzeption und Gestaltung eines Social Shops ist eine intuitive Benutzer-führung abseits von klassischer Katalogsuche und Suchergebnislisten enormen Ausmaßes von großer Bedeutung. Nicht nur die Produkte selbst werden inszeniert statt einfach nur dargestellt, auch die Suche und das Stöbern können zum Erlebnis werden. Das kann durch intelligentes Filtern oder durch außergewöhnliche Suchkriterien wie beispielsweise Farbtöne oder Stilrichtungen erreicht werden.
Die Philosophie des Web 2.0 verlangt vom Nutzer, Inhalte zu erstellen, zu erweitern, zusammenzustellen, zu bewerten, mit sogenannten Tags zu markieren, auch „tagging“ genannt, oder zu kommentieren. Um die Nutzergemeinde bei allen diesen Aufgaben zu unterstützen, ist es sinnvoll, den Usern alle nötigen Werkzeuge an die Hand zu geben, um „ihrem“ Inhalt auch gestalterisch einen eigenen Stil zu verleihen. Mit den richtigen Programmen kann der Nutzer seiner Startseite, seinem Benutzerprofil, seiner Wunschliste oder seinem eigenen Shop eine persönliche Note geben und sich individuell präsentieren.
Kommerzielle Angebote im Internet müssen nicht nur alle Funktionen einer Web 2.0-Community bieten, sondern auch wie eine aussehen, um zum erfolgreichen Social Commerce zu werden. Zu einem glaubhaften Web 2.0-Design gehört der Verzicht auf allzu durchgestaltete Elemente. Wirkt das Design zu werblich, schwankt das Vertrauen in die Unabhängigkeit der einzelnen Bewertungen und Nutzermeinungen. Der Gedanke, dass sich hinter einem zu werblich gestalteten Social Shopping-Portal ein großes Unternehmen verbirgt, das ohnehin lediglich gute Produktbewertungen publiziert und nur oberflächlich auf die Weisheit der Masse setzt, liegt bei einer solchen Anmutung für viele Nutzer nahe. Um den Nutzer zum Mitmachen zu bewegen, muss Vertrauen aufgebaut werden – das passende Design ist hierzu ein sehr wichtiger Baustein.
Bei allen Social Commerce-Anwendungen sind Tests bezüglich der Benutzer-freundlichkeit von zentraler Bedeutung. Denn mit ihnen kann nicht nur überprüft werden, ob sich der Nutzer zurechtfindet, sondern auch, ob die Plattform als Web 2.0-Anwendung identifiziert wird – sprich: ob sie zur aktiven Teilnahme animiert.
Technik
Die beste Nachricht vorab: Die Technologien zur Implementierung einer Social Commerce-Plattform müssen nicht erst neu erfunden werden. Der Markt bietet eine Fülle von ausgereiften Möglichkeiten, mit denen sich die Idee der Handels-Community effizient umsetzen lässt. Zugleich ist der Einsatz von State-of-the-Art-Techniken und Web-Services unabdingbar für die erfolgreiche Implementierung eines Social Shops und der Erreichung eines angenehmen Einkaufserlebnisses. Aktuelle Web-Technologien tragen entscheidend zur Benutzerfreundlichkeit, neudeutsch „Usability“, bei und unterstützen das Design und Layout bei der Entwicklung des „Joy-of-Use“. Dabei darf auch das Thema Sicherheit nicht aus den Augen verloren werden.
Die Technologie, in der das Projekt umgesetzt werden soll, ist prinzipiell egal. In den letzten Jahren ist die Popularität von LAMP-Plattformen jedoch enorm gestiegen. LAMP steht hierbei für Linux, Apache, MySQL und PHP/Python/Perl. Diese Scriptsprachen haben sich als erste Wahl herauskristallisiert, wenn es darum geht, effektiv, schnell und kostengünstig zu entwickeln. Mit ihrer Hilfe ist es möglich, schnell ein funktionales Grundgerüst zu erstellen, das sich bereits lange vor der endgültigen Fertigstellung als Proof-of-Concept eignet. Günstigerweise können Entwickler dabei auf einem der zahlreichen verfügbaren Standard-Frameworks aufbauen. Diese Baukästen bieten grundlegende Funktionalitäten, dank derer das Rad nicht permanent neu erfunden werden muss. In diese Frameworks sind Techniken wie AJAX, diverse Web-Service- und Datenbank-Schnittstellen oft schon integriert, so dass sich die Entwickler ganz auf die Umsetzung der Geschäftslogik konzentrieren können.
Social Commerce-Beispiel: Geschenkeportal
Um die vorab geschilderten theoretischen Ansätze zu veranschaulichen, soll in diesem Absatz ein Beispiel-Shop beschrieben werden, der die typischen Charakteristika einer ausgereiften Social Shopping-Plattform aufweist. Das fiktive Onlineportal wurde von seinen Entwicklern als Geschenkeportal konzipiert und umgesetzt, nennen wir es goSchenk! Shop. Im goSchenk! Shop erhalten Präsentsuchende nicht nur eine große Auswahl an unterschiedlichen Produkten, sondern auch Unterstützung und Entscheidungshilfe der Community bei der Auswahl. Erinnern wir uns noch einmal an die zu Beginn erwähnten Tugenden einer Social Commerce-Plattform: Nutzeraktivität, Vernetzung, Offenheit. Der goSchenk! Shop erfüllt jede der drei Anforderung und dient als Onlinemarktplatz, den die Nutzer zugleich als Spielplatz und sozialen Treffpunkt nutzen können.
User-Aktivität im goSchenk! Shop
In Sachen Nutzeraktivität bietet der goSchenk! Shop klassische Möglichkeiten wie das Empfangen und Versenden von persönlichen Nachrichten, wie Buddylisten und Userforen. Er schafft zugleich jedoch auch fließende Übergänge zwischen sozialen und geschäftlichen Elementen, zum Beispiel durch die Wahl des beliebtesten Shops. Die Nutzer bewerten ihre favorisierten Shops und speichern diese auch in ihrem Profil. Diese Top-Rankings sind öffentlich von Mitgliedern als Referenz einsehbar und erzeugen zudem automatisch ein Shop-Ranking. Hier werden interaktiver Austausch und eine von den Usern autonom erzeugte Produktempfehlung miteinander verknüpft.
Das Thema Beliebtheit spielt auch für den innovativen, selbstlernenden Suchfilter des goSchenk! Shops eine wichtige Rolle. Mit ihm können die Nutzer Geschenke nach speziellen Empfängerprofilen oder auch nach Nutzerbeliebtheit suchen. Die Ergebnisse werden über AJAX ausgegeben. Erweitert wird die Suche des goSchenk! Shops durch die Kombination der klassischen Artikelsuche mit den Ranglisten der Nutzergemeinschaft. Der User kann jedes seiner Suchprofile speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abrufen. Ein zusätzliches Plus an Service leistet die E-Mail-Benachrichtigung des goSchenk! Shops, die den User informiert, sobald neue Geschenke in das Angebot eingehen, die den Kriterien seines Suchprofils entsprechen. Neben den umfassenden, interaktiven Suchfunktionen verfügt der goSchenk! Shop selbstverständlich auch über einen Wunsch- und Merkzettel.
Offenheit und Vernetzung im goSchenk! Shop
Maximale Offenheit und Neutralität werden in unserem Beispielshop durch die Integration von plattformfremden Produkten erzielt. Dazu kommen Bookmarklets zum Einsatz, die als kleine Lesezeichen in den Browsern integriert werden. Auch die Idee des Me-Commerce greift unsere Beispielplattform auf, indem die Nutzer eigene Shops mit den Geschenken aus dem Gesamtpool des goSchenk! Shop anlegen können und beim Verkauf dieser Geschenke am Gesamterlös partizipieren. Die Philosophie von Offenheit und Vernetzung geht jedoch noch einen Schritt weiter: Über die Spread-it-Funktionalität durch Shopping-Widgets können User ihr eigenes Shop-Angebot in externe Websites und Online-Werbeformate einbinden.
Von der Idee des Social Commerce profitieren alle Beteiligten – egal ob Plattformbetreiber, Händler oder Käufer. Die neue Dynamik, die der Internethandel durch das Prinzip der Interaktivität und Nutzerbeteiligung erfährt, beflügelt den Markt und sorgt bei den Nutzern für ein echtes Gemeinschaftsgefühl. So wird auch der Einkauf im Internet persönlich und zu einem echten Erlebnis. Gemeinschaft bedeutet jedoch nicht nur Unterhaltung und Austausch, mit den Tugenden des Web 2.0 erschließt sich ein ganz neues Vertrauen und Sicherheitsgefühl. Die optimierte Einkaufswelt führt nicht nur zu einem optimierten Kauferlebnis für den Nutzer, sondern sorgt auch für steigende Umsätze auf Anbieterseite. Zudem hebt Social Shopping auch ausgefallene Produkte hervor, da die Weisheit der Masse, neudeutsch „Wisdom of the Crowd“, nicht den Gesetzen der Wirtschaft, sondern des persönlichen Geschmacks folgt. Dieser Aspekt des Social Shoppings ist natürlich gerade für Händler von Nischenprodukten und Longtail-Anbieter interessant. Der Idee des Social Commerce gehört die Zukunft, denn sie beschreibt die Kommerzialisierung von Web 2.0 und liefert damit eine sinnvolle Erweiterung der klassischen E-Commerce-Modelle.
Social Commerce-/Social Shopping-Glossar
Bookmarklet: Ein Bookmarklet ist ein kleines, in JavaScript geschriebenes Anwendungsprogramm, das als Bookmark im Browser abgespeichert wird. Im Social Commerce wird es häufig dazu genutzt, Artikel oder Produkte von externen Websites zum eigenen Social Shop oder zu einer Social Shopping-Plattform hinzuzufügen.
Me-Commerce: Me-Commerce beschreibt sämtliche Abläufe, bei denen Produkte über den eigenen Social Shop eines Nutzers vertrieben werden. Der Betreiber des Social Shops erhält für den Verkauf eine Provision vom Händler oder Anbieter. Me-Commerce ist gekennzeichnet durch einen dezentralen Produktvertrieb: Der eigene Social Shop wird über Widgets in Weblogs, der eigenen Website oder Networking-Plattformen integriert.
Longtail: Long-Tail ist eine Theorie, die der US-Amerikaner Chris Anderson, Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine, 2004 vorstellte. Der Longtail-Ansatz besagt, dass ein Anbieter im Internet nicht nur durch den Verkauf von klassischen Produkten, sondern auch durch eine große Anzahl an Nischenprodukten beachtliche Gewinne erwirtschaften kann. Gerade im Social Commerce spielen Nischenprodukte eine elementare Rolle, da Produktempfehlungen von der Community ausgehen und nicht zentral von einem Anbieter oder Händler gesteuert werden.
Social Shop: Nutzer binden auf einer Social Shopping-Plattform bestimmte Artikel und Produkte in das Sortiment des eigenen Social Shops ein. Auf Basis dieser individuellen Produktselektion erstellen sie einen eigenen, personalisierten Shop. Der Social Shop eines Nutzers ist zudem das zentrale Instrument des Me-Commerce-Ansatzes: User empfehlen und verkaufen an User – damit wird die Idee eines Consumer-to-Consumer-Business in die Tat umgesetzt.
Spread-It-Funktion: Die Spread-It-Funktion ermöglicht die Vernetzung und Verbreitung des eigenen Social Shops über Widgets.
Tag/Tagcloud/taggen: Der englische Ausdruck Tag, übersetzt Etikett, Anhänger, Aufkleber, Marke, Auszeichner, steht im Social Commerce für die nähere Beschreibung eines Artikels, eines Produkts oder eines Social Shops durch Schlagworte. Diese Schlagworte liefern Meta- oder Zusatzinformation und werden oftmals in Wortwolken, englisch „Tagclouds“, alphabetisch und nach Wichtigkeit oder Häufigkeit dargestellt. Das Verb „taggen“ beschreibt den Vorgang, einen oder mehrere Tags zu vergeben.
Widget (hier Shopping-Widget): Benutzeroberflächen (GUI) Ein Widget ist ein Steuer-Tool, das in grafische integriert werden kann. Im Social Commerce erlaubt es die Einbindung beziehungsweise die Distribution des eigenen Social Shops in externe Websites. Das Widget bietet dabei verschiedene interaktive Gestaltungs- und Darstellungsmöglichkeiten von Inhalten.