Personal Branding im Netz: Online-Schreckgespenst?
Social Networks wie Facebook sind in aller Munde und auf ebenso vielen Computern am Arbeitsplatz. Weil viele Arbeitgeber Angst haben, ihre Angestellten würden zuviel Zeit online mit privaten Dingen verbringen und obendrein das Firmennetzwerk mit enormen Datenmengen lahmlegen, sperren sie kurzerhand den Zugriff auf beliebte Networking-Seiten. Mit dieser vermeintlich geschaffenen Sicherheit lassen sie sich viel Potenzial für die Unternehmenskommunikation entgehen.
Ich bin eine Marke
Wer ein Profil beispielsweise auf Xing pflegt, einen Blog schreibt oder sich in einem Fachforum engagiert, verschwendet jedoch nicht einfach kostbare Arbeitszeit. Er betreibt Personal Branding, die gezielte Vermarktung der eigenen Person im Internet. Das Ziel von Personal Branding ist es, die Online-Reputation der eigenen Person zu verbessern.
Stellensuchende sind gut beraten, Zeit in ihre Online-Präsenz zu investieren. Immer mehr Personalberater und -chefs googeln Kandidaten, bevor sie diese zum Vorstellungsgespräch einladen. Überprüft werden so die gemachten Angaben auf dem eingereichten Lebenslauf. Auch die oft genannten peinlichen Partyfotos spielen eine Rolle. Mehr Gewicht haben allerdings abfällige Äusserungen über vergangene Arbeitgeber, wie eine Untersuchung des deutschen Ministeriums für Verbraucherschutz gezeigt hat.
Menschen sind glaubwürdig
Doch was nutzt es dem Arbeitgeber, wenn sich seine Angestellten online selber vermarkten? Sie verfügen schliesslich nicht über den medialen Bekanntheitsgrad der Chefetage. Das ist auch nicht wichtig, entscheidend ist, dass sie nach aussen dem Unternehmen ein Gesicht geben. Dies ist wichtig, weil die klassische Werbung und Marken-Kommunikation vom Konsumenten zunehmend als störend empfunden wird. Erfolgreiche Kommunikation baut heute auf Interaktion und Dialog auf. Ansprechpartner und Kontaktpersonen für Kunden, Partner oder Journalisten sind immer Menschen. Das Unternehmen oder einzelne Marken sind nur abstrakte, unpersönliche Konstrukte. Entscheidend ist dabei die Glaubwürdigkeit. Online geniessen Menschen «wie du und ich» am meisten Glaubwürdigkeit. Dies zeigen Studien, die im Zusammenhang mit Produktkritiken und Bewertungen von Dienstleistungen in Blogs, Foren oder Shoppingseiten gemacht wurden. Über die Hälfte aller Online-User vertraut am meisten auf die Einschätzungen und Erfahrungen anderer User.
Jeder zählt
Fühlt man sich als Kunde gut beraten, empfiehlt man das Geschäft vielleicht weiter. Unfreundliche Mitarbeiter dagegen sind keine gute Visitenkarte. Derselbe Mechanismus spielt auch im Internet, genauer gesagt in Social Networks. Die persönliche Erfahrung und das individuelle Verhalten jedes einzelnen Angestellten wirken sich unmittelbar darauf aus, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Als so genannter Human Brand setzt jeder Mitarbeitende sein Fachwissen und seine Glaubwürdigkeit für den Arbeitgeber ein und treibt so dessen geschäftlichen Erfolg voran. Durch die Vernetzung zwischen Angestellten, Kunden, Interessenten und Partnern entstehen neue Märkte und Absatzkanäle. Via Mundpropaganda können sich Informationen in Netzwerken schnell verbreiten, nicht umsonst sagt man heute: «Märkte sind Gespräche». Social Networking-Plattformen wie Facebook oder Xing sind technischen gesehen nur Werkzeuge, die Kommunikation läuft in Social Media aber immer zwischen echten Menschen ab. Es liegt an den Unternehmen, aktive Netzwerker nicht zu behindern, sondern zu fördern.
Daneben sollte man folgendes nicht vergessen: Unternehmen, die ihren Angestellten in Bezug auf Social Media Freiräume gestatten, verabschieden sich auch von den bisher gewohnten Abläufen in der Kommunikation nach aussen. Mit Social Media wird sozusagen jeder zum «Unternehmenssprecher». Was für die Chefetage beängstigend tönen mag, ist jedoch genau dass, was Kunden und Konsumenten heute vermehrt wollen: in Netzwerke eingebunden sein und miteinander im Dialog stehen. Das entsprechend erfolgreich und strategisch klug zu machen, bleibt eine Herausforderung für viele Unternehmen. Zu den grössten Problemzonen aus Unternehmenssicht gehören der Umgang mit negativem Online-Feedback oder Gerüchten. Regelmässig geraten Unternehmen in die Schlagzeilen, weil sie auf Online-Kritik falsch reagieren und damit die Medienaufmerksamkeit erst recht auf sich lenken. Suchmaschinen speichern Beiträge jahrelang, was bedeutet, dass unter Umständen auch Jahre später negative Vorfälle weiter thematisiert werden.
Und: Traditionellerweise fällt die «Vermarktung» des Unternehmens dem CEO zu. Grosse Konzerne wie Novartis, Apple oder die Deutsche Bank sind untrennbar mit dem Namen ihrer Chefs verbunden. Solange dieser einen guten Ruf geniesst, geht die Rechnung auf. Kommt der Chef jedoch in die öffentliche Kritik, gerät auch die Reputation seines Unternehmens ins Wanken.
Potenzial nutzen lernen
Die Online-Aktivitäten der Mitarbeitenden stossen nicht immer auf die Zustimmung des Arbeitgebers: Viele Unternehmen regeln Social Networking am Arbeitsplatz darum sehr restriktiv, weil sie Online-Networking ausschliesslich als Zeitverschwendung oder Sicherheitsrisiko sehen. So hat die Bundesverwaltung den Beamten Facebook gesperrt. Zudem besteht auch das Risiko, dass im Netz besonders aktive Angestellte abgeworben werden. Unternehmen sollten statt dessen im ureigenen Interesse ihre Angestellten im Umgang mit dem Internet schulen und Freiräume und Möglichkeiten fürs Personal Branding schaffen. Dazu braucht es klare Nutzungsrichtlinien für Social Media, und keine pauschalen Verbote und Zugriffsbeschränkungen. Gefragt ist Social Media Kompetenz. Um der eigenen Online-Identität Leben einzuhauchen, dazu bestehen im Internet viele Angebote. Diese reichen von den bekannten Social Networks über branchenspezifische Expertenportale bis hin zu spezialisierten Web-Anbietern. Wer den grossen Social Networks kritisch gegenübersteht, arbeitet vielleicht lieber mit einer persönlichen Webseite oder einem eigenen Blog. Auch beim Personal Branding im Internet gilt jedoch: Um einen erfolgreichen Brand aufzubauen, muss man genau wissen, für was man steht und wo die eigenen Stärken und Fähigkeiten sind.
Ich bin eine Marke
Wer ein Profil beispielsweise auf Xing pflegt, einen Blog schreibt oder sich in einem Fachforum engagiert, verschwendet jedoch nicht einfach kostbare Arbeitszeit. Er betreibt Personal Branding, die gezielte Vermarktung der eigenen Person im Internet. Das Ziel von Personal Branding ist es, die Online-Reputation der eigenen Person zu verbessern.
Stellensuchende sind gut beraten, Zeit in ihre Online-Präsenz zu investieren. Immer mehr Personalberater und -chefs googeln Kandidaten, bevor sie diese zum Vorstellungsgespräch einladen. Überprüft werden so die gemachten Angaben auf dem eingereichten Lebenslauf. Auch die oft genannten peinlichen Partyfotos spielen eine Rolle. Mehr Gewicht haben allerdings abfällige Äusserungen über vergangene Arbeitgeber, wie eine Untersuchung des deutschen Ministeriums für Verbraucherschutz gezeigt hat.
Menschen sind glaubwürdig
Doch was nutzt es dem Arbeitgeber, wenn sich seine Angestellten online selber vermarkten? Sie verfügen schliesslich nicht über den medialen Bekanntheitsgrad der Chefetage. Das ist auch nicht wichtig, entscheidend ist, dass sie nach aussen dem Unternehmen ein Gesicht geben. Dies ist wichtig, weil die klassische Werbung und Marken-Kommunikation vom Konsumenten zunehmend als störend empfunden wird. Erfolgreiche Kommunikation baut heute auf Interaktion und Dialog auf. Ansprechpartner und Kontaktpersonen für Kunden, Partner oder Journalisten sind immer Menschen. Das Unternehmen oder einzelne Marken sind nur abstrakte, unpersönliche Konstrukte. Entscheidend ist dabei die Glaubwürdigkeit. Online geniessen Menschen «wie du und ich» am meisten Glaubwürdigkeit. Dies zeigen Studien, die im Zusammenhang mit Produktkritiken und Bewertungen von Dienstleistungen in Blogs, Foren oder Shoppingseiten gemacht wurden. Über die Hälfte aller Online-User vertraut am meisten auf die Einschätzungen und Erfahrungen anderer User.
Jeder zählt
Fühlt man sich als Kunde gut beraten, empfiehlt man das Geschäft vielleicht weiter. Unfreundliche Mitarbeiter dagegen sind keine gute Visitenkarte. Derselbe Mechanismus spielt auch im Internet, genauer gesagt in Social Networks. Die persönliche Erfahrung und das individuelle Verhalten jedes einzelnen Angestellten wirken sich unmittelbar darauf aus, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Als so genannter Human Brand setzt jeder Mitarbeitende sein Fachwissen und seine Glaubwürdigkeit für den Arbeitgeber ein und treibt so dessen geschäftlichen Erfolg voran. Durch die Vernetzung zwischen Angestellten, Kunden, Interessenten und Partnern entstehen neue Märkte und Absatzkanäle. Via Mundpropaganda können sich Informationen in Netzwerken schnell verbreiten, nicht umsonst sagt man heute: «Märkte sind Gespräche». Social Networking-Plattformen wie Facebook oder Xing sind technischen gesehen nur Werkzeuge, die Kommunikation läuft in Social Media aber immer zwischen echten Menschen ab. Es liegt an den Unternehmen, aktive Netzwerker nicht zu behindern, sondern zu fördern.
Daneben sollte man folgendes nicht vergessen: Unternehmen, die ihren Angestellten in Bezug auf Social Media Freiräume gestatten, verabschieden sich auch von den bisher gewohnten Abläufen in der Kommunikation nach aussen. Mit Social Media wird sozusagen jeder zum «Unternehmenssprecher». Was für die Chefetage beängstigend tönen mag, ist jedoch genau dass, was Kunden und Konsumenten heute vermehrt wollen: in Netzwerke eingebunden sein und miteinander im Dialog stehen. Das entsprechend erfolgreich und strategisch klug zu machen, bleibt eine Herausforderung für viele Unternehmen. Zu den grössten Problemzonen aus Unternehmenssicht gehören der Umgang mit negativem Online-Feedback oder Gerüchten. Regelmässig geraten Unternehmen in die Schlagzeilen, weil sie auf Online-Kritik falsch reagieren und damit die Medienaufmerksamkeit erst recht auf sich lenken. Suchmaschinen speichern Beiträge jahrelang, was bedeutet, dass unter Umständen auch Jahre später negative Vorfälle weiter thematisiert werden.
Und: Traditionellerweise fällt die «Vermarktung» des Unternehmens dem CEO zu. Grosse Konzerne wie Novartis, Apple oder die Deutsche Bank sind untrennbar mit dem Namen ihrer Chefs verbunden. Solange dieser einen guten Ruf geniesst, geht die Rechnung auf. Kommt der Chef jedoch in die öffentliche Kritik, gerät auch die Reputation seines Unternehmens ins Wanken.
Potenzial nutzen lernen
Die Online-Aktivitäten der Mitarbeitenden stossen nicht immer auf die Zustimmung des Arbeitgebers: Viele Unternehmen regeln Social Networking am Arbeitsplatz darum sehr restriktiv, weil sie Online-Networking ausschliesslich als Zeitverschwendung oder Sicherheitsrisiko sehen. So hat die Bundesverwaltung den Beamten Facebook gesperrt. Zudem besteht auch das Risiko, dass im Netz besonders aktive Angestellte abgeworben werden. Unternehmen sollten statt dessen im ureigenen Interesse ihre Angestellten im Umgang mit dem Internet schulen und Freiräume und Möglichkeiten fürs Personal Branding schaffen. Dazu braucht es klare Nutzungsrichtlinien für Social Media, und keine pauschalen Verbote und Zugriffsbeschränkungen. Gefragt ist Social Media Kompetenz. Um der eigenen Online-Identität Leben einzuhauchen, dazu bestehen im Internet viele Angebote. Diese reichen von den bekannten Social Networks über branchenspezifische Expertenportale bis hin zu spezialisierten Web-Anbietern. Wer den grossen Social Networks kritisch gegenübersteht, arbeitet vielleicht lieber mit einer persönlichen Webseite oder einem eigenen Blog. Auch beim Personal Branding im Internet gilt jedoch: Um einen erfolgreichen Brand aufzubauen, muss man genau wissen, für was man steht und wo die eigenen Stärken und Fähigkeiten sind.