Performance Management für die Effizienzmessung des Online-Werbefrankens
Der Werbekunde setzt in der Online-Werbung zum grössten Teil auf Bannerkampagnen oder Suchmaschinen-Werbung. Oft übernimmt eine Drittpartei die gesamte Abwicklung und der Werbekunde gibt sich mit einer Auswertung der Klick-Rate in der Regel bereits zufrieden. Doch mit dem blossen Aufsetzen und Aufschalten einer Kampagne wird das Potenzial von Online-Werbung nicht voll ausgeschöpft. Der grosse Vorteil von Werbung im Internet besteht darin, dass die erbrachten Medialeistungen – im Gegensatz zu klassischen Medialeistungen – quantitativ messbar und kurzfristig optimierbar sind. Zudem zeichnen sie sich durch eine sofortige Erfolgskontrolle aus.
Was geschieht nach dem Klick?
Für den Werbeauftraggeber ist von Bedeutung, was nach dem Kontakt mit einem Werbemittel geschieht. Mit der Messung der Online-Medialeistungen kann die Effektivität des investierten Online-Media-Volumens eruiert werden. Darüber hinaus werden aus einer laufenden Kampagne Rückschlüsse für die Zukunft gezogen. Es wird festgehalten, welche Plattformen und Werbemassnahmen die Geeignetsten sind, um die jeweiligen Zielgruppen am effektivsten und kostengünstigsten anzusprechen. Der Kunde erfährt, wie sich die eigene Website, die Kampagne, die Werbemittel und die belegten Werbeplätze optimieren lassen. Die Performance der Kampagne kann in Echtzeit und laufend optimiert werden. Bei der Erstellung von Werbemitteln bedeutet dies die regelmässige Kontrolle von Bannern, Textlinks oder der Landing-Page. Die Mediaseite achtet auf kurzfristige Optimierungsmöglichkeiten und ersetzt nicht effiziente Werbemittel. Zusätzlich dient das Hinterlegen von Targeting-Filtern der genaueren Ansprache der anvisierten Zielgruppe. Targeting ist die Bezeichnung für zielgruppenorientierte Werbung. Ziel des Targeting ist es, die Werbeempfänger möglichst eng auf die definierte Zielgruppe einzugrenzen, um einerseits Streuverluste zu minimieren und andererseits die gewünschte Werbewirkung zu verstärken.
Wie eine erfolgreiche Messung zu Stande kommt
Eine der aussagekräftigsten Messgrössen ist die Konversionsrate. Sie beschreibt den Anteil der Besucher einer Website, die zum Beispiel eine Aktion auslösen, indem sie einen Newsletter abonnieren oder mit einer Produktbestellung zu Kunden werden. Die Auswertung aller Kennzahlen hat zum Ziel, den Return on Investment pro Werbemittel, Website und Kampagne zu ermitteln.
Damit überhaupt eine Messung bzw. Performance Management stattfinden kann, ist eine genaue Definition des Kommunikationsziels unabdingbar: Was soll in welchem Zeitraum erreicht werden und wie hoch soll das eingesetzte Budget sein. Von der Zielsetzung der Kampagne leitet sich das weitere Vorgehen ab. Angefangen bei der Media-Strategie und der Auswahl von Websites und Werbeprodukten, verläuft der Prozess im Idealfall bis zur Gestaltung der Werbemittel. Basis jeder Erfolgsmessung ist eine AdManagement Software, über die alle Kampagnen zentral abgewickelt werden. Wesentlich ist die Verwendung einer einzigen Software, um eine einheitliche Messung sicherzustellen. Die Software sollte nebst dem AdServing – der Auslieferung von Werbemitteln – auch anspruchsvolle Tracking-Mechanismen beherrschen. Mittels Tracking kann eruiert werden, was nach dem Kontakt mit einem Werbemittel geschieht bzw. welche Bewegungen auf der Website stattfinden. Funktionen wie PostView- und PostClick-Tracking erlauben dem Kunden interessante Einblicke ins Nutzungsverhalten der Besucher, die sich auf seiner Website aufhalten. Mittels Post-View- oder Post-Click-Tracking können Nutzer, die ein Werbemittel gesehen oder angeklickt haben, auf der Website wieder erkannt werden.
Professionalität, die sich auszahlt
Ab einem Volumen für Online-Werbung von ca. CHF 50'000 jährlich zahlt sich der Miteinbezug von Spezialisten aus, um das Maximum aus dem Budget herauszuholen. Zurzeit profitieren sehr wenige reichweitenstarke Websites vom Grossteil der Ausgaben, die in die Online-Werbung fliessen. Die Reichweitenstärke sagt jedoch nicht zwingend etwas darüber aus, wie gut die Websites dafür geeignet sind, die gesetzten Kampagnenziele zu erreichen. Deshalb kann bereits bei der Erarbeitung einer Media-Strategie ein neutraler Ansprechpartner helfen, aus der Fülle an verfügbaren Plattformen, Werbeprodukten und -Instrumenten die Geeigneten auszuwählen und miteinander zu kombinieren. Sei es Verkauf, Klick oder Lead – die Möglichkeiten von erfolgsorientierter Online-Werbung, bei der die Vergütung an eine konkrete Leistung (Performance) gekoppelt ist, sind vielfältig. Zahlreiche Vorteile sprechen für den Beizug von spezialisierten Online-Mediaagenturen. Weder Know-how noch Technologie müssen intern aufgebaut werden. Vielmehr profitiert man von der langjährigen Erfahrung der Spezialisten in der Internetbranche. Die Agenturen gewährleisten unabhängige und neutrale Beratung und liefern Input bei der Zielformulierung, wickeln Kampagnen ab und optimieren diese laufend.
Auf den Punkt gebracht lässt sich sagen, dass mit professionellem Performance Management die maximale Leistung aus dem eingesetzten Budget herausgeholt wird.
Was geschieht nach dem Klick?
Für den Werbeauftraggeber ist von Bedeutung, was nach dem Kontakt mit einem Werbemittel geschieht. Mit der Messung der Online-Medialeistungen kann die Effektivität des investierten Online-Media-Volumens eruiert werden. Darüber hinaus werden aus einer laufenden Kampagne Rückschlüsse für die Zukunft gezogen. Es wird festgehalten, welche Plattformen und Werbemassnahmen die Geeignetsten sind, um die jeweiligen Zielgruppen am effektivsten und kostengünstigsten anzusprechen. Der Kunde erfährt, wie sich die eigene Website, die Kampagne, die Werbemittel und die belegten Werbeplätze optimieren lassen. Die Performance der Kampagne kann in Echtzeit und laufend optimiert werden. Bei der Erstellung von Werbemitteln bedeutet dies die regelmässige Kontrolle von Bannern, Textlinks oder der Landing-Page. Die Mediaseite achtet auf kurzfristige Optimierungsmöglichkeiten und ersetzt nicht effiziente Werbemittel. Zusätzlich dient das Hinterlegen von Targeting-Filtern der genaueren Ansprache der anvisierten Zielgruppe. Targeting ist die Bezeichnung für zielgruppenorientierte Werbung. Ziel des Targeting ist es, die Werbeempfänger möglichst eng auf die definierte Zielgruppe einzugrenzen, um einerseits Streuverluste zu minimieren und andererseits die gewünschte Werbewirkung zu verstärken.
Wie eine erfolgreiche Messung zu Stande kommt
Eine der aussagekräftigsten Messgrössen ist die Konversionsrate. Sie beschreibt den Anteil der Besucher einer Website, die zum Beispiel eine Aktion auslösen, indem sie einen Newsletter abonnieren oder mit einer Produktbestellung zu Kunden werden. Die Auswertung aller Kennzahlen hat zum Ziel, den Return on Investment pro Werbemittel, Website und Kampagne zu ermitteln.
Damit überhaupt eine Messung bzw. Performance Management stattfinden kann, ist eine genaue Definition des Kommunikationsziels unabdingbar: Was soll in welchem Zeitraum erreicht werden und wie hoch soll das eingesetzte Budget sein. Von der Zielsetzung der Kampagne leitet sich das weitere Vorgehen ab. Angefangen bei der Media-Strategie und der Auswahl von Websites und Werbeprodukten, verläuft der Prozess im Idealfall bis zur Gestaltung der Werbemittel. Basis jeder Erfolgsmessung ist eine AdManagement Software, über die alle Kampagnen zentral abgewickelt werden. Wesentlich ist die Verwendung einer einzigen Software, um eine einheitliche Messung sicherzustellen. Die Software sollte nebst dem AdServing – der Auslieferung von Werbemitteln – auch anspruchsvolle Tracking-Mechanismen beherrschen. Mittels Tracking kann eruiert werden, was nach dem Kontakt mit einem Werbemittel geschieht bzw. welche Bewegungen auf der Website stattfinden. Funktionen wie PostView- und PostClick-Tracking erlauben dem Kunden interessante Einblicke ins Nutzungsverhalten der Besucher, die sich auf seiner Website aufhalten. Mittels Post-View- oder Post-Click-Tracking können Nutzer, die ein Werbemittel gesehen oder angeklickt haben, auf der Website wieder erkannt werden.
Professionalität, die sich auszahlt
Ab einem Volumen für Online-Werbung von ca. CHF 50'000 jährlich zahlt sich der Miteinbezug von Spezialisten aus, um das Maximum aus dem Budget herauszuholen. Zurzeit profitieren sehr wenige reichweitenstarke Websites vom Grossteil der Ausgaben, die in die Online-Werbung fliessen. Die Reichweitenstärke sagt jedoch nicht zwingend etwas darüber aus, wie gut die Websites dafür geeignet sind, die gesetzten Kampagnenziele zu erreichen. Deshalb kann bereits bei der Erarbeitung einer Media-Strategie ein neutraler Ansprechpartner helfen, aus der Fülle an verfügbaren Plattformen, Werbeprodukten und -Instrumenten die Geeigneten auszuwählen und miteinander zu kombinieren. Sei es Verkauf, Klick oder Lead – die Möglichkeiten von erfolgsorientierter Online-Werbung, bei der die Vergütung an eine konkrete Leistung (Performance) gekoppelt ist, sind vielfältig. Zahlreiche Vorteile sprechen für den Beizug von spezialisierten Online-Mediaagenturen. Weder Know-how noch Technologie müssen intern aufgebaut werden. Vielmehr profitiert man von der langjährigen Erfahrung der Spezialisten in der Internetbranche. Die Agenturen gewährleisten unabhängige und neutrale Beratung und liefern Input bei der Zielformulierung, wickeln Kampagnen ab und optimieren diese laufend.
Auf den Punkt gebracht lässt sich sagen, dass mit professionellem Performance Management die maximale Leistung aus dem eingesetzten Budget herausgeholt wird.