On- und Offlinedialogmarketing kombinieren
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit
Totgesagte leben länger. Das ist beim klassischen Medium Brief nicht anders. Trotz Web-2.0-Hype und digitaler Begeisterung bleibt das klassische Direct Mailing immer noch das wichtigste Kommunikationsmedium in der Dialogmarketing-Branche. Von den zweiunddreißig Milliarden Euro, die 2006 in Deutschland für Direktmarketing ausgegeben wurden, entfielen 45 Prozent auf Werbesendungen.
Bleibt also alles beim Alten? Findet Dialogmarketing 2.0 nur in den Köpfen einiger IT-Visionäre statt? Ganz im Gegenteil, nichts bleibt wie es war. Vodcast, Podcast, Blog, Vlog, E-Mail, E-Newsletter, Video-Games, Mobile Entertainment und Internet spielen eine immer größere Rolle im täglichen Leben und Informationsverhalten der Verbraucher. Selbst wenn ein bestimmtes Mediennutzungsverhalten wie das regelmäßige Downloaden von Vodcasts (Videoclips im Internet) laut ARD/ZDF-Online-Studie 2007 noch fast ausschließlich eine Domäne der unter Dreißigjährigen ist, so wird diese Generation Vodcasts in zwanzig Jahren noch genauso selbstverständlich nutzen wie die heutigen Senioren die Fernbedienung ihres TV-Geräts bedienen. Für das Dialogmarketing entsteht damit ein weiteres, interessantes Medium.
Deutlicher Trend zur cross-medialen Kommunikation
Laut OVK Online-Vermarkterkreis wurden in 2007 rund drei Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben. Hier haben sich besonders das Online-Display-Marketing (zum Beispiel Banner-Werbung) und das Suchmaschinen-Marketing als Online-Werbeformen mit den höchsten Umsatzanteilen herauskristallisiert. Sie dienen vor allem der Anbahnung des Kunden-Dialogs; Qualität und Dauer dieses Dialogs lassen sich – so die Erkenntnisse der werbungtreibenden Industrie – jedoch entscheidend verbessern, wenn dieser nicht nur online, sondern auch offline fortgesetzt wird. So hat beispielsweise ein U.S.-amerikanischer Versender festgestellt, dass der Lifetime-Value eines Kunden, der ausschließlich online betreut wird, um fünfzehn bis zwanzig Prozent geringer ist, als der eines Kunden, der auch regelmäßig Kataloge und Direct Mailings erhält.
Wer die Verbraucher mit seiner Werbebotschaft nachhaltig erreichen möchte, sollte demzufolge stärker als bisher verschiedene Kanälen bedienen können. Denn Zielgruppen lassen sich zumeist nicht nur anhand des genutzten technischen Mediums, sondern in erster Linie auch anhand des kommunizierten Inhaltes definieren. Cross-Media oder integrierte Kommunikation sind gefordert.
Allerdings setzen bisher nur rund ein Viertel der bundesdeutschen Unternehmen bei ihren Dialog-Kampagnen mehr als ein Medium ein, wie der Direkt Marketing Monitor feststellt. Die Kombination von Print-Anzeigen mit dem Internet ist dabei besonders beliebt. Deutlich auf dem Vormarsch sind aber auch Kampagnen mit Internet-Part und voll adressierten Werbesendungen.
Bedenklich ist indessen, dass der Direkt Marketing Monitor ein leichtes Absinken der Zahl der Cross-Media-Kampagnen in Deutschland vermeldet. Ein Grund für diesen Trend könnte im bedauerlichen Fehlen von genügend aussagekräftigen Daten über die Wirksamkeit cross-medialer Dialog-Kampagnen liegen. Methodisch ist es schwierig, die Effekte einzelner Medien mit der Durchschlagkraft einer Kombi-Kampagne zu vergleichen. Macht Eins plus Eins hier wirklich Drei, wie es Robert Perl von der Nürnberger Agentur Icon Brand Navigation (heute: Icon Added Value) im Jahr 2003 als Ergebnis einer Feldstudie über integrierte Kommunikation und Dialogmarketing feststellte? Oder ergibt es doch nur 1,85, weil die Zielgruppen sich überschneiden?
In der Studie von Icon Brand Navigation wurden vier Werbekampagnen mit klassischer Werbung und Direktmarketing-Part – unter anderem für Jacobs Krönung und Hamburg Mannheimer Versicherung – durch über sechstausend Interviews in verschiedenen Stadien der Kampagne getestet. Demnach erreichten weder klassische Werbung noch Direct Mailings allein so gute Werte bei den abgefragten Kriterien für Markenbekanntheit und Markenerfolg wie in der Kombination. Klassik und Dialog haben zudem unterschiedliche Stärken: Die klassische Werbung mit TV-Spots und Print-Anzeigen konnte auf emotionaler Ebene punkten. Mailings erzielten vor allem bei Werbeerinnerung und Weiterempfehlung des beworbenen Produktes hohe Werte.
Was erwarten die Verbraucher von den einzelnen Dialog-Medien, welcher Medienmix verspricht bei welchen Zielgruppen Erfolg? Medien als Werbeträger werden grundsätzlich unterschiedlich beurteilt. Während TV, Radio und Plakaten allgemein ein recht hoher Unterhaltungswert beigemessen wird, gelten unaufgeforderte Werbebotschaften per Telefon, Handy, Fax aber auch E-Mail vielen Menschen in Deutschland als eher lästig. Adressierte Werbebriefe, Beilagen, Anzeigen und das Internet werden dagegen von vielen Menschen grundsätzlich erst einmal als informativ eingeschätzt.
Für viele Konsumenten scheint es wichtig zu sein, dass sie selbst bestimmen können, ob und wann sie die Werbung nutzen. Während der Umgang mit Mailings problemlos ist, muss ein Telefonanruf sofort beantwortet werden. Bis zu sechzig Prozent der werblichen Anrufe wurden laut GfK 2004 als störend empfunden. Der Einsatz des Telefons in einer Dialog-Kampagne will darum wohl überlegt sein. Bei Werbebriefen liegt die so genannte Trash-Rate – also der Anteil der Briefe die ungeöffnet im Papierkorb landen – je nach Branche etwa zwischen acht und dreißig Prozent. Verschiedene Untersuchungen (auch aus den USA und Kanada) zeigen, dass die meisten Konsumenten es vorziehen, per Brief angesprochen zu werden. Von einer Minderheit werden E-Mail oder Telefon präferiert, andere Kommunikationswege wie SMS, Fax oder gar persönliche Vertreterbesuche sind unerwünscht.
Direct Mailing als Bestandteil der Cross-Media-Kommunikation
Lange Zeit wurde vermutet, dass das klassische Direct Mailing vor allem mit der E-Mail konkurriert. Die digitale Version des Briefes kann insbesondere mit drei Eigenschaften punkten: Sie ist schneller, billiger und die Response lässt sich leichter messen. Gleichwohl zeigt sich bei einem Vergleich von physischen und elektronischen Mailings, dass die klassische Variante nicht substituierbar ist. In einer Studie dazu hat das Siegfried Vögele Institut 2005 durch eine Reihe von Gruppendiskussionen und Einzelinterviews herausgearbeitet, welche Charakteristika die Verbraucher den beiden Mailing-Varianten zusprechen. Das Resultat: Beide Formen haben ihre Stärken und die Entscheidung für den Einsatz hängt im Wesentlichen von den zu transportierenden Inhalten ab.
Das Verschicken eines Briefes drückt nach dem Empfinden der meisten Empfänger immer noch eine besondere Wertschätzung aus. E-Mails sind hingegen ideal, wenn es um eine schnelle Informationsübermittlung geht (zum Beispiel den Kunden über einen Sonderverkauf zu informieren). Wenn jedoch kein grundsätzliches Interesse am angebotenen Produkt oder Thema besteht, werden beide Werbeformen als lästig empfunden. Bei E-Mails schwingt zusätzlich – vor allem wenn der Absender unbekannt ist – noch die Angst vor Viren oder ähnlichem mit.
Seriosität ist für den Erfolg beider Mail-Versionen entscheidend. Daher sollte der Absender immer gleich erkennbar sein. Auch durch die Tonalität des Schreibens vermittelt sich Seriosität. Für physische Mailings ist zudem eine ansprechende Gestaltung wichtig. Damit drückt sich die Wertigkeit der Sendung aus. Diese entscheidet darüber, ob der Brief überhaupt geöffnet wird.
Zudem hat das Siegfried Vögele Institut zusammen mit dem Marktforschungsinstitut TNS Emnid eine vergleichende Medienanalyse mit anderen gängigen Formen des Dialogmarketings vorgenommen: Adressierte und nicht-adressierte Werbesendungen, Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen mit Response-Möglichkeit, E-Mail-Newsletter, Fernseh-Werbespots mit Response-Möglichkeit sowie Radio-Werbespots mit Response-Möglichkeit wurden verglichen. Das Resultat überraschte die Experten wenig, denn persönlich adressierte Mailings riefen am häufigsten eine Reaktion der Empfänger hervor.
Gleiches gilt in abgeschwächter Form ebenfalls für nicht persönlich adressierte Werbesendungen. Als besonders positiv werden sie vor allem von preisbewussten Verbrauchern angesehen, die mit ihrer Hilfe Angebotsvergleiche anstellen. Radio und vor allem TV sind zwar relativ auffällig, aufgrund ihres flüchtigen Charakters als Response-Medium aber eher schlecht geeignet. Print-Anzeigen werden weithin als angenehm und vor allem am wenigsten als störend angesehen.
Interessant sind die Ergebnisse in Bezug auf E-Mails. Sie sind das Dialog-Medium, das am stärksten polarisiert. Während große Gruppen der Bevölkerung dem Medium nach wie vor mit einem gewissen Argwohn begegnen, ist dies bei der Gruppe der in der Studie sogenannten „Innovativen High Potentials“ anders. Hier sind E-Mails das beliebteste Dialog-Medium mit der höchsten Response-Wahrscheinlichkeit, das zudem bei der Vorbereitung von Kaufentscheidungen genutzt wird.
Insgesamt lässt sich konstatieren, dass Verbraucher den unterschiedlichen Dialog-Medien auch unterschiedliche Eigenschaften zusprechen. Entsprechend der Botschaft sollte daher das passende Medium ausgewählt werden. Über alle Gruppen hinweg versprechen adressiert Werbebriefe die höchste Response-Wahrscheinlichkeit.
Erfolgreiche cross-mediale Kommunikation – Zwei Beispiele
Natürlich entscheidet bei cross-medialen Kampagnen nicht der Einsatz möglichst vieler Medien über den Erfolg, sondern vor allem die intelligente Kombination der verschiedenen Kommunikationswege. Dies belegt ein Beispiel aus den USA: Der Papierhersteller Boise Cascade bot vor einigen Jahren auf seiner Website einen auf Farben basierenden Persönlichkeitstest als Werbemittel für seine Produkte an. Beworben wurde der Internet-Test vor allem mit Flyern, die dem Katalog des Unternehmens beigelegt wurden. Der Erfolg war erstaunlich: Der Verkauf der im Flyer beworbenen Produkte stieg um circa 16 Prozent. Das Online-Magazin von Boise Cascade verzeichnete im Monat der Kampagne sogar einen Anstieg der Visits um 250 Prozent.
Eine andere clevere Kombination von Direct Mail, Internet und Telefon hat sich der Messe-Display-Hersteller Expo Display Service zusammen mit dem Invacon Telefonmarketing entwickelt. Grundlage der Kampagne bildete ein klassisches Aktions-Mailing, in dem die Empfänger aufgefordert wurden, sich auf der Unternehmens-Website einen Gutschein herunterzuladen. War der Kunde interessiert und ging auf die Website – ganz gleich ob er tatsächlich den Gutschein downloaden wollte oder sich nur über die Produkte informierte – wurde er kurz danach von einem Call-Center-Agent angerufen. Unter Verweis auf die kürzlich versandte Direct Mail wurde ein Außendienst-Termin angeboten. Während die Response-Raten eines vergleichbaren Business-to-Business-Mailings normalerweise nicht über fünf Prozent liegen, vereinbarten in diesem Fall eindrucksvolle 35 Prozent der Mailing-Empfänger einen Termin mit den Außendienstmitarbeitern.
Zwei Faktoren erklären den Erfolg der Aktion: Zum einen wurde im richtigen Moment noch einmal telefonisch nachgefasst. Zum anderen wurden zusätzlich Interessenten erreicht, die von sich aus den Gutschein gar nicht eingelöst hätten, sondern sich einfach nur auf der Website informieren wollten. Möglich wurde der schnelle Anruf durch individualisierte Websites, die nicht nur eine persönliche Anrede enthielten, sondern beim Anklicken auch eine Meldung in das Call-Center gaben. Auf dem Monitor des Call-Center-Agents tauchten im selben Moment die Kontaktdaten sowie weitere vorhandene Angaben aus der Kundendatenbank auf. Technisch ist diese Lösung mit so genannten individualisierten Undersites im Web und der real-time-Benachrichtigung der Call-Center-Mitarbeiter nicht einmal besonders anspruchsvoll – nur auf die Idee muss man erst einmal kommen.
Zunehmende Dialogorientierung im Handel
Vor allem im Handel weiß man um die Bedeutung der Interaktion verschiedener Kommunikationskanäle. Multi-Channel-Vertrieb bezeichnet den Absatz über verschiedene Vertriebswege wie Ladengeschäft, Katalog und Internet. Im souveränen Umgang mit den verschiedenen Kaufmöglichkeiten zeigt sich, dass es den mündigen Verbraucher tatsächlich und immer mehr gibt. Otto-Normalverbraucher kauft heute im Ladengeschäft und morgen bestellt er per Internet oder Telefon, so wie es ihm gerade passt. Oft informiert er sich über die Produkte in einem Absatz-Kanal, zum tatsächlichen Kauf nutzt er aber einen ganz anderen. Vor allem in den USA nutzen viele klassische und große Versender ihren Katalog, den sie noch immer und - jenseits aller Erfolge ihrer E-Shops – sogar verstärkt versenden.
Diese Kaufanbahnungs-Effekte hat das Kölner E-Commerce-Center Handel (ECC) in seiner Studie „Multi-Channel-Effekte im Handel“ im Jahr 2004 untersucht. Demnach werden etwa 27 Prozent aller Käufe im stationären Handel im Internet vorbereitet. Neun Prozent der Käufer informieren sich dabei vorher auf der Website des Händlers, bei dem sie später kaufen. Bezogen auf den Umsatz liegt dieser Kaufanbahnungsgrad sogar bei knapp fünfzehn Prozent. Umgekehrt nutzen 23 Prozent der Internet-Shopper das Ladengeschäft, um sich vorab zu informieren. Hier gehen allerdings nur drei Prozent in das Geschäft des E-Commerce-Anbieters, bei dem sie hinterher kaufen.
Die enge Verzahnung von Katalog, Internet und stationärem Handel führt nun nicht nur dazu, dass Laden-Betreiber wie auch klassische Versandhändler in das World Wide Web drängen. Auch umgekehrt setzen reine Online-Anbieter wie eBay inzwischen auch Direct Mailings zur Kundenbindung ein. Als weiteres Beispiel lässt sich der auf hochwertige Unterhaltungselektronik spezialisierte Anbieter Cyberport aus Dresden anführen. Im Jahr 1998 ursprünglich als reiner E-Commerce-Betreiber gestartet, verschickt er heute hochwertige Print-Kataloge. Außerdem bietet er einen telefonischen Beratungs- und Bestell-Service und hat inzwischen sogar zwei stationäre Geschäfte in Berlin und Dresden eröffnet.
Trotz all dem wird bei Cyberport zumeist über das Internet bestellt. Die neuen Kontaktwege bedienen vor allem andere Bedürfnisse der Kunden. Im Ladengeschäft können sie sich die Ware ansehen, sie anfassen, sich persönlich beraten lassen und dann zuhause entscheiden, ob gekauft wird. Den etwa 300-seitigen Katalog bringt Cyberport einmal pro Jahr heraus und versendet ihn hauptsächlich an die Stammkunden.
Der Katalog ist langfristig präsent, während das E-Mail mit dem Hinweis auf besondere Preisaktionen kurzfristig wahrgenommen wird. Das haptische Vergnügen, einen gut gestalteten Katalog in der Hand zu halten, die Seiten umzublättern, ist für viele Kunden nach Einschätzung von Cyberport ein wichtiger Aspekt. Ergänzend zum Katalog werden auch Flyer mit Themen wie etwa Neuerscheinungen zur CeBIT versandt. Per E-Mail-Newsletter wird für die digitale Zielgruppe auch ein E-Flyer verschickt, der vor allem für schnelle, aktuelle Informationen sorgt.
Die Vorliebe für ein bestimmtes Kommunikationsmedium bleibt bei vielen Menschen gleich. Unternehmen, die möglichst alle potenziellen Kunden ansprechen wollen, müssen folglich die gängigen Kanäle auch im Dialogmarketing abdecken, wenn sie ihre gesamte Zielgruppe erreichen wollen. Doch noch etwas spricht für eine cross-mediale Herangehensweise: Die Mediennutzung der Menschen hängt auch von ihrer aktuellen Alltagssituation ab.
Fujitsu-Siemens hat daraus für sein Corporate Publishing den Schluss gezogen, verstärkt Vodcasts zu nutzen. Manche IT-Entscheider sind so oft unterwegs, dass es logistisch schwierig wird, sie per Post zu erreichen. Für sie sollen die im Internet downloadbaren Vodcasts kurz und prägnant relevante Themen auf den Punkt bringen – wann die Filme gesehen werden, kann der Nutzer jeweils selbst entscheiden. Die Videos knüpfen dabei an eine gängige Rezeptionsgewohnheit der IT-Manager an: die Projektpräsentation mit Power-Point, bei denen Sie die wichtigsten Informationen leicht verständlich serviert bekommen. Trotzdem ist auch für Fujitsu-Siemens das Print-Magazin der Dreh- und Angelpunkt des Corporate Publishing. Denn für viele Nutzer bleibt das haptische Erleben wichtig, und ein Magazin ist ein oft willkommener Lesestoff im Flugzeug.
Seriös, wertig, glaubwürdig – das wichtigste Medium für das Dialogmarketing ist und bleibt das Direct Mailing. Kein anderes Dialog-Medium wird zielgruppenübergreifend so akzeptiert, kein anderes verspricht insgesamt so nachhaltige Responseraten.
Durch die neuen Internet-basierten Werbeformen ist das Dialogmarketing vielfältiger geworden und das bedeutet Herausforderung und Chance gleichermaßen: Die Herausforderung, den Kunden mit der richtigen Information zum passenden Zeitpunkt über das gerade favorisierte Kommunikationsmedium zu erreichen und die Chance, damit nicht nur den share of market, sondern vor allem den share of wallet beim Kunden zu erhöhen.
Literatur
Marketing Leadership Council: Increasing the Effectiveness of Direct Mail Campaigns. – April 2004.
Siegfried Vögele Institut: Studie: Analyse von Medien im Dialogmarketing. – Bestellbar unter www.sv-institut.de, Königstein, 2005.
Siegfried Vögele Institut: Studie: INSIGHT 12: Online-/Offline-Kommunikation. – Kostenloser Download unter www.sv-institut.de, Königstein, 2006.
Schwarz T. (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. – marketing-BÖRSE, Waghäusel, September, 2007.
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit
Totgesagte leben länger. Das ist beim klassischen Medium Brief nicht anders. Trotz Web-2.0-Hype und digitaler Begeisterung bleibt das klassische Direct Mailing immer noch das wichtigste Kommunikationsmedium in der Dialogmarketing-Branche. Von den zweiunddreißig Milliarden Euro, die 2006 in Deutschland für Direktmarketing ausgegeben wurden, entfielen 45 Prozent auf Werbesendungen.
Bleibt also alles beim Alten? Findet Dialogmarketing 2.0 nur in den Köpfen einiger IT-Visionäre statt? Ganz im Gegenteil, nichts bleibt wie es war. Vodcast, Podcast, Blog, Vlog, E-Mail, E-Newsletter, Video-Games, Mobile Entertainment und Internet spielen eine immer größere Rolle im täglichen Leben und Informationsverhalten der Verbraucher. Selbst wenn ein bestimmtes Mediennutzungsverhalten wie das regelmäßige Downloaden von Vodcasts (Videoclips im Internet) laut ARD/ZDF-Online-Studie 2007 noch fast ausschließlich eine Domäne der unter Dreißigjährigen ist, so wird diese Generation Vodcasts in zwanzig Jahren noch genauso selbstverständlich nutzen wie die heutigen Senioren die Fernbedienung ihres TV-Geräts bedienen. Für das Dialogmarketing entsteht damit ein weiteres, interessantes Medium.
Deutlicher Trend zur cross-medialen Kommunikation
Laut OVK Online-Vermarkterkreis wurden in 2007 rund drei Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben. Hier haben sich besonders das Online-Display-Marketing (zum Beispiel Banner-Werbung) und das Suchmaschinen-Marketing als Online-Werbeformen mit den höchsten Umsatzanteilen herauskristallisiert. Sie dienen vor allem der Anbahnung des Kunden-Dialogs; Qualität und Dauer dieses Dialogs lassen sich – so die Erkenntnisse der werbungtreibenden Industrie – jedoch entscheidend verbessern, wenn dieser nicht nur online, sondern auch offline fortgesetzt wird. So hat beispielsweise ein U.S.-amerikanischer Versender festgestellt, dass der Lifetime-Value eines Kunden, der ausschließlich online betreut wird, um fünfzehn bis zwanzig Prozent geringer ist, als der eines Kunden, der auch regelmäßig Kataloge und Direct Mailings erhält.
Wer die Verbraucher mit seiner Werbebotschaft nachhaltig erreichen möchte, sollte demzufolge stärker als bisher verschiedene Kanälen bedienen können. Denn Zielgruppen lassen sich zumeist nicht nur anhand des genutzten technischen Mediums, sondern in erster Linie auch anhand des kommunizierten Inhaltes definieren. Cross-Media oder integrierte Kommunikation sind gefordert.
Allerdings setzen bisher nur rund ein Viertel der bundesdeutschen Unternehmen bei ihren Dialog-Kampagnen mehr als ein Medium ein, wie der Direkt Marketing Monitor feststellt. Die Kombination von Print-Anzeigen mit dem Internet ist dabei besonders beliebt. Deutlich auf dem Vormarsch sind aber auch Kampagnen mit Internet-Part und voll adressierten Werbesendungen.
Bedenklich ist indessen, dass der Direkt Marketing Monitor ein leichtes Absinken der Zahl der Cross-Media-Kampagnen in Deutschland vermeldet. Ein Grund für diesen Trend könnte im bedauerlichen Fehlen von genügend aussagekräftigen Daten über die Wirksamkeit cross-medialer Dialog-Kampagnen liegen. Methodisch ist es schwierig, die Effekte einzelner Medien mit der Durchschlagkraft einer Kombi-Kampagne zu vergleichen. Macht Eins plus Eins hier wirklich Drei, wie es Robert Perl von der Nürnberger Agentur Icon Brand Navigation (heute: Icon Added Value) im Jahr 2003 als Ergebnis einer Feldstudie über integrierte Kommunikation und Dialogmarketing feststellte? Oder ergibt es doch nur 1,85, weil die Zielgruppen sich überschneiden?
In der Studie von Icon Brand Navigation wurden vier Werbekampagnen mit klassischer Werbung und Direktmarketing-Part – unter anderem für Jacobs Krönung und Hamburg Mannheimer Versicherung – durch über sechstausend Interviews in verschiedenen Stadien der Kampagne getestet. Demnach erreichten weder klassische Werbung noch Direct Mailings allein so gute Werte bei den abgefragten Kriterien für Markenbekanntheit und Markenerfolg wie in der Kombination. Klassik und Dialog haben zudem unterschiedliche Stärken: Die klassische Werbung mit TV-Spots und Print-Anzeigen konnte auf emotionaler Ebene punkten. Mailings erzielten vor allem bei Werbeerinnerung und Weiterempfehlung des beworbenen Produktes hohe Werte.
Was erwarten die Verbraucher von den einzelnen Dialog-Medien, welcher Medienmix verspricht bei welchen Zielgruppen Erfolg? Medien als Werbeträger werden grundsätzlich unterschiedlich beurteilt. Während TV, Radio und Plakaten allgemein ein recht hoher Unterhaltungswert beigemessen wird, gelten unaufgeforderte Werbebotschaften per Telefon, Handy, Fax aber auch E-Mail vielen Menschen in Deutschland als eher lästig. Adressierte Werbebriefe, Beilagen, Anzeigen und das Internet werden dagegen von vielen Menschen grundsätzlich erst einmal als informativ eingeschätzt.
Für viele Konsumenten scheint es wichtig zu sein, dass sie selbst bestimmen können, ob und wann sie die Werbung nutzen. Während der Umgang mit Mailings problemlos ist, muss ein Telefonanruf sofort beantwortet werden. Bis zu sechzig Prozent der werblichen Anrufe wurden laut GfK 2004 als störend empfunden. Der Einsatz des Telefons in einer Dialog-Kampagne will darum wohl überlegt sein. Bei Werbebriefen liegt die so genannte Trash-Rate – also der Anteil der Briefe die ungeöffnet im Papierkorb landen – je nach Branche etwa zwischen acht und dreißig Prozent. Verschiedene Untersuchungen (auch aus den USA und Kanada) zeigen, dass die meisten Konsumenten es vorziehen, per Brief angesprochen zu werden. Von einer Minderheit werden E-Mail oder Telefon präferiert, andere Kommunikationswege wie SMS, Fax oder gar persönliche Vertreterbesuche sind unerwünscht.
Direct Mailing als Bestandteil der Cross-Media-Kommunikation
Lange Zeit wurde vermutet, dass das klassische Direct Mailing vor allem mit der E-Mail konkurriert. Die digitale Version des Briefes kann insbesondere mit drei Eigenschaften punkten: Sie ist schneller, billiger und die Response lässt sich leichter messen. Gleichwohl zeigt sich bei einem Vergleich von physischen und elektronischen Mailings, dass die klassische Variante nicht substituierbar ist. In einer Studie dazu hat das Siegfried Vögele Institut 2005 durch eine Reihe von Gruppendiskussionen und Einzelinterviews herausgearbeitet, welche Charakteristika die Verbraucher den beiden Mailing-Varianten zusprechen. Das Resultat: Beide Formen haben ihre Stärken und die Entscheidung für den Einsatz hängt im Wesentlichen von den zu transportierenden Inhalten ab.
Das Verschicken eines Briefes drückt nach dem Empfinden der meisten Empfänger immer noch eine besondere Wertschätzung aus. E-Mails sind hingegen ideal, wenn es um eine schnelle Informationsübermittlung geht (zum Beispiel den Kunden über einen Sonderverkauf zu informieren). Wenn jedoch kein grundsätzliches Interesse am angebotenen Produkt oder Thema besteht, werden beide Werbeformen als lästig empfunden. Bei E-Mails schwingt zusätzlich – vor allem wenn der Absender unbekannt ist – noch die Angst vor Viren oder ähnlichem mit.
Seriosität ist für den Erfolg beider Mail-Versionen entscheidend. Daher sollte der Absender immer gleich erkennbar sein. Auch durch die Tonalität des Schreibens vermittelt sich Seriosität. Für physische Mailings ist zudem eine ansprechende Gestaltung wichtig. Damit drückt sich die Wertigkeit der Sendung aus. Diese entscheidet darüber, ob der Brief überhaupt geöffnet wird.
Zudem hat das Siegfried Vögele Institut zusammen mit dem Marktforschungsinstitut TNS Emnid eine vergleichende Medienanalyse mit anderen gängigen Formen des Dialogmarketings vorgenommen: Adressierte und nicht-adressierte Werbesendungen, Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen mit Response-Möglichkeit, E-Mail-Newsletter, Fernseh-Werbespots mit Response-Möglichkeit sowie Radio-Werbespots mit Response-Möglichkeit wurden verglichen. Das Resultat überraschte die Experten wenig, denn persönlich adressierte Mailings riefen am häufigsten eine Reaktion der Empfänger hervor.
Gleiches gilt in abgeschwächter Form ebenfalls für nicht persönlich adressierte Werbesendungen. Als besonders positiv werden sie vor allem von preisbewussten Verbrauchern angesehen, die mit ihrer Hilfe Angebotsvergleiche anstellen. Radio und vor allem TV sind zwar relativ auffällig, aufgrund ihres flüchtigen Charakters als Response-Medium aber eher schlecht geeignet. Print-Anzeigen werden weithin als angenehm und vor allem am wenigsten als störend angesehen.
Interessant sind die Ergebnisse in Bezug auf E-Mails. Sie sind das Dialog-Medium, das am stärksten polarisiert. Während große Gruppen der Bevölkerung dem Medium nach wie vor mit einem gewissen Argwohn begegnen, ist dies bei der Gruppe der in der Studie sogenannten „Innovativen High Potentials“ anders. Hier sind E-Mails das beliebteste Dialog-Medium mit der höchsten Response-Wahrscheinlichkeit, das zudem bei der Vorbereitung von Kaufentscheidungen genutzt wird.
Insgesamt lässt sich konstatieren, dass Verbraucher den unterschiedlichen Dialog-Medien auch unterschiedliche Eigenschaften zusprechen. Entsprechend der Botschaft sollte daher das passende Medium ausgewählt werden. Über alle Gruppen hinweg versprechen adressiert Werbebriefe die höchste Response-Wahrscheinlichkeit.
Erfolgreiche cross-mediale Kommunikation – Zwei Beispiele
Natürlich entscheidet bei cross-medialen Kampagnen nicht der Einsatz möglichst vieler Medien über den Erfolg, sondern vor allem die intelligente Kombination der verschiedenen Kommunikationswege. Dies belegt ein Beispiel aus den USA: Der Papierhersteller Boise Cascade bot vor einigen Jahren auf seiner Website einen auf Farben basierenden Persönlichkeitstest als Werbemittel für seine Produkte an. Beworben wurde der Internet-Test vor allem mit Flyern, die dem Katalog des Unternehmens beigelegt wurden. Der Erfolg war erstaunlich: Der Verkauf der im Flyer beworbenen Produkte stieg um circa 16 Prozent. Das Online-Magazin von Boise Cascade verzeichnete im Monat der Kampagne sogar einen Anstieg der Visits um 250 Prozent.
Eine andere clevere Kombination von Direct Mail, Internet und Telefon hat sich der Messe-Display-Hersteller Expo Display Service zusammen mit dem Invacon Telefonmarketing entwickelt. Grundlage der Kampagne bildete ein klassisches Aktions-Mailing, in dem die Empfänger aufgefordert wurden, sich auf der Unternehmens-Website einen Gutschein herunterzuladen. War der Kunde interessiert und ging auf die Website – ganz gleich ob er tatsächlich den Gutschein downloaden wollte oder sich nur über die Produkte informierte – wurde er kurz danach von einem Call-Center-Agent angerufen. Unter Verweis auf die kürzlich versandte Direct Mail wurde ein Außendienst-Termin angeboten. Während die Response-Raten eines vergleichbaren Business-to-Business-Mailings normalerweise nicht über fünf Prozent liegen, vereinbarten in diesem Fall eindrucksvolle 35 Prozent der Mailing-Empfänger einen Termin mit den Außendienstmitarbeitern.
Zwei Faktoren erklären den Erfolg der Aktion: Zum einen wurde im richtigen Moment noch einmal telefonisch nachgefasst. Zum anderen wurden zusätzlich Interessenten erreicht, die von sich aus den Gutschein gar nicht eingelöst hätten, sondern sich einfach nur auf der Website informieren wollten. Möglich wurde der schnelle Anruf durch individualisierte Websites, die nicht nur eine persönliche Anrede enthielten, sondern beim Anklicken auch eine Meldung in das Call-Center gaben. Auf dem Monitor des Call-Center-Agents tauchten im selben Moment die Kontaktdaten sowie weitere vorhandene Angaben aus der Kundendatenbank auf. Technisch ist diese Lösung mit so genannten individualisierten Undersites im Web und der real-time-Benachrichtigung der Call-Center-Mitarbeiter nicht einmal besonders anspruchsvoll – nur auf die Idee muss man erst einmal kommen.
Zunehmende Dialogorientierung im Handel
Vor allem im Handel weiß man um die Bedeutung der Interaktion verschiedener Kommunikationskanäle. Multi-Channel-Vertrieb bezeichnet den Absatz über verschiedene Vertriebswege wie Ladengeschäft, Katalog und Internet. Im souveränen Umgang mit den verschiedenen Kaufmöglichkeiten zeigt sich, dass es den mündigen Verbraucher tatsächlich und immer mehr gibt. Otto-Normalverbraucher kauft heute im Ladengeschäft und morgen bestellt er per Internet oder Telefon, so wie es ihm gerade passt. Oft informiert er sich über die Produkte in einem Absatz-Kanal, zum tatsächlichen Kauf nutzt er aber einen ganz anderen. Vor allem in den USA nutzen viele klassische und große Versender ihren Katalog, den sie noch immer und - jenseits aller Erfolge ihrer E-Shops – sogar verstärkt versenden.
Diese Kaufanbahnungs-Effekte hat das Kölner E-Commerce-Center Handel (ECC) in seiner Studie „Multi-Channel-Effekte im Handel“ im Jahr 2004 untersucht. Demnach werden etwa 27 Prozent aller Käufe im stationären Handel im Internet vorbereitet. Neun Prozent der Käufer informieren sich dabei vorher auf der Website des Händlers, bei dem sie später kaufen. Bezogen auf den Umsatz liegt dieser Kaufanbahnungsgrad sogar bei knapp fünfzehn Prozent. Umgekehrt nutzen 23 Prozent der Internet-Shopper das Ladengeschäft, um sich vorab zu informieren. Hier gehen allerdings nur drei Prozent in das Geschäft des E-Commerce-Anbieters, bei dem sie hinterher kaufen.
Die enge Verzahnung von Katalog, Internet und stationärem Handel führt nun nicht nur dazu, dass Laden-Betreiber wie auch klassische Versandhändler in das World Wide Web drängen. Auch umgekehrt setzen reine Online-Anbieter wie eBay inzwischen auch Direct Mailings zur Kundenbindung ein. Als weiteres Beispiel lässt sich der auf hochwertige Unterhaltungselektronik spezialisierte Anbieter Cyberport aus Dresden anführen. Im Jahr 1998 ursprünglich als reiner E-Commerce-Betreiber gestartet, verschickt er heute hochwertige Print-Kataloge. Außerdem bietet er einen telefonischen Beratungs- und Bestell-Service und hat inzwischen sogar zwei stationäre Geschäfte in Berlin und Dresden eröffnet.
Trotz all dem wird bei Cyberport zumeist über das Internet bestellt. Die neuen Kontaktwege bedienen vor allem andere Bedürfnisse der Kunden. Im Ladengeschäft können sie sich die Ware ansehen, sie anfassen, sich persönlich beraten lassen und dann zuhause entscheiden, ob gekauft wird. Den etwa 300-seitigen Katalog bringt Cyberport einmal pro Jahr heraus und versendet ihn hauptsächlich an die Stammkunden.
Der Katalog ist langfristig präsent, während das E-Mail mit dem Hinweis auf besondere Preisaktionen kurzfristig wahrgenommen wird. Das haptische Vergnügen, einen gut gestalteten Katalog in der Hand zu halten, die Seiten umzublättern, ist für viele Kunden nach Einschätzung von Cyberport ein wichtiger Aspekt. Ergänzend zum Katalog werden auch Flyer mit Themen wie etwa Neuerscheinungen zur CeBIT versandt. Per E-Mail-Newsletter wird für die digitale Zielgruppe auch ein E-Flyer verschickt, der vor allem für schnelle, aktuelle Informationen sorgt.
Die Vorliebe für ein bestimmtes Kommunikationsmedium bleibt bei vielen Menschen gleich. Unternehmen, die möglichst alle potenziellen Kunden ansprechen wollen, müssen folglich die gängigen Kanäle auch im Dialogmarketing abdecken, wenn sie ihre gesamte Zielgruppe erreichen wollen. Doch noch etwas spricht für eine cross-mediale Herangehensweise: Die Mediennutzung der Menschen hängt auch von ihrer aktuellen Alltagssituation ab.
Fujitsu-Siemens hat daraus für sein Corporate Publishing den Schluss gezogen, verstärkt Vodcasts zu nutzen. Manche IT-Entscheider sind so oft unterwegs, dass es logistisch schwierig wird, sie per Post zu erreichen. Für sie sollen die im Internet downloadbaren Vodcasts kurz und prägnant relevante Themen auf den Punkt bringen – wann die Filme gesehen werden, kann der Nutzer jeweils selbst entscheiden. Die Videos knüpfen dabei an eine gängige Rezeptionsgewohnheit der IT-Manager an: die Projektpräsentation mit Power-Point, bei denen Sie die wichtigsten Informationen leicht verständlich serviert bekommen. Trotzdem ist auch für Fujitsu-Siemens das Print-Magazin der Dreh- und Angelpunkt des Corporate Publishing. Denn für viele Nutzer bleibt das haptische Erleben wichtig, und ein Magazin ist ein oft willkommener Lesestoff im Flugzeug.
Seriös, wertig, glaubwürdig – das wichtigste Medium für das Dialogmarketing ist und bleibt das Direct Mailing. Kein anderes Dialog-Medium wird zielgruppenübergreifend so akzeptiert, kein anderes verspricht insgesamt so nachhaltige Responseraten.
Durch die neuen Internet-basierten Werbeformen ist das Dialogmarketing vielfältiger geworden und das bedeutet Herausforderung und Chance gleichermaßen: Die Herausforderung, den Kunden mit der richtigen Information zum passenden Zeitpunkt über das gerade favorisierte Kommunikationsmedium zu erreichen und die Chance, damit nicht nur den share of market, sondern vor allem den share of wallet beim Kunden zu erhöhen.
Literatur
Marketing Leadership Council: Increasing the Effectiveness of Direct Mail Campaigns. – April 2004.
Siegfried Vögele Institut: Studie: Analyse von Medien im Dialogmarketing. – Bestellbar unter www.sv-institut.de, Königstein, 2005.
Siegfried Vögele Institut: Studie: INSIGHT 12: Online-/Offline-Kommunikation. – Kostenloser Download unter www.sv-institut.de, Königstein, 2006.
Schwarz T. (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. – marketing-BÖRSE, Waghäusel, September, 2007.