Mobile Lifestyle: Das Herz des Kunden gewinnen
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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8:00 Uhr, mein Handy weckt mich mit meinem Lieblingstrack der Kaiserchiefs – ein guter Start. Isa twittert mir und den Freunden eine Minibotschaft aufs Handy: „Hab grad mein Flugticket gefunden. Italien, ich komme! Location: Hamburg“. Ich twittere zurück, dass ich jetzt unter die Dusche verschwinde und sie das Meer von mir grüßen soll, und lege das Handy beiseite. Derweil fragt es den Wetterbericht von Krombacher ab: Es bleibt trocken, überwiegend scheint die Sonne, Höchstwerte bei 20 bis 26 Grad. Cool, ein T-Shirt und Shorts reichen, aber Mist – „Mittagessen mit meinem Vater – 13 Uhr“, erinnert mich mein Handykalender. Also doch Hemd.
8:30 Uhr, ich ziehe mich an, schnappe mir einen Apfel und gehe zur Tür: Alles dabei? Handy, Geld, Schlüssel. Ich sprinte die Treppe runter zum Auto. Das Handy hat den ADAC-Verkehrsdienst gecheckt und meldet Stau auf der Stadtautobahn. Gibt es eine Alternative? Während das Handy per GPS und Falk-Routenplaner meine Position bestimmt und den Weg re-routet, entdecke ich auf der Häuserwand neben mir ein Plakat der Kaiserchiefs mit Bluetooth-Funktion, über das ich exklusive Tracks bekommen kann. Cool, ich starte den Download des Titels auf mein Handy und fahre los.
9:15 Uhr, mit dem brandneuen MP3-Song im Ohr lande ich im Büro: Per SMS aktualisiere ich mein Plazes-Profil, damit Kollegen und Freunde wissen, wo ich bin und was ich mache. Dann checke ich meine SMS-Post und E-Mails, durchscrolle die RSS-Feeds meiner Newssites und meine Nachrichten-Alerts – eine einfache Eingabegeste reicht und mein Handy zeigt mir alle Infos an.
11:00 Uhr, Kunden-Meeting im Nola, einem angesagten Restaurant gleich um die Ecke. Vorher noch ein Blick in deren MySpace-Profil – wow, ein Netzwerk von 170 Freunden! Wichtige Leute. Im Nola gehe ich mit dem Kunden die Präsentation durch – der winzige Laserprojektor im Handy projiziert die Charts groß genug auf die weiße Tischdecke.
12:00 Uhr, das Meeting verlief gut. Ich erhalte eine MMS und freue mich gleich noch mehr: Ich habe bei einem MMS-Gewinnspiel einen Tankgutschein von Aral gewonnen.
13:00 Uhr, Mittagspause. Isa twittert, dass sie gut gelandet sei, und lädt gerade Handyschnappschüsse vom Meer auf die mobile Foto-Community von Flickr. Sehr großartig, twittere ich zurück, als ich die Wellen sehe, aber ich hätte noch gern eins mit ihr drauf.
19:00 Uhr, Feierabend! Müsste eigentlich was einkaufen und der Supermarkt wirbt gerade per Bluetooth-Plakat mit Rabatt auf meine Lieblingspizza von Dr. Oetker, lecker, die kaufe ich mir. Spaßeshalber klinke ich mich per Handy bei Plazes ein, um zu sehen, ob einer von den Freunden in der Umgebung ist. Niki ist gleich um die Ecke bei einem Konzert der Kaiserchiefs! Schnell bestelle ich mit dem Handy ein Ticket und bezahle auch gleich. Der Typ am Eingang liest den Quick-Response-Code, den ich als Bestätigung bekommen habe, mit einem Handscanner ein und lässt mich rein – die Nacht ist gerettet ...
Zugegeben, normale mobile Tage sehen noch ein wenig anders aus. Aber dennoch: Jeden Tag nutzen hunderte von Millionen Menschen weltweit die Möglichkeiten, die ihnen die Technologie der globalen Systeme für die mobile Kommunikation, neudeutsch Global Systems for Mobile Communications (GSM), bietet. Bereits über zwei Milliarden Menschen haben Zugang zu GSM- und 3GSM-Services und diese Zahl wächst rapide, besonders in Ländern wie China, Indien, Brasilien und Afrika. Denkt man darüber nach, wer von einem Mobiltelefon profitieren könnte, dann kommt man – mit einem leichten Augenzwinkern – auf so ziemlich jeden auf diesem Planeten, also zurzeit etwa 6,6 Milliarden Menschen. Ein gigantischer Markt.
Das Handy ist das persönlichste Medium der Welt
Handys haben die Art und Weise, wie wir kommunizieren, schon jetzt grundlegend verändert – und diese Entwicklung wird sich in den kommenden Jahren noch dramatisch verstärken. Das Handy von heute ist längst kein Telefon mehr, sondern ein Multichannel-Computer. Geräte wie Nokias Nseries oder Apples iPhone vereinigen bereits verschiedene Produkte in einem Handheld-Gerät oder werden es demnächst tun: ein Mobiltelefon, ein PC mit E-Mail, Webbrowser und Suche, ein GPS, eine Kamera, ein MP3-Player, eine Spielekonsole. Nicht umsonst gilt das Handy neben dem PC als eine der wichtigsten technologischen Innovationen der letzten hundert Jahre.
Die Funktionsvielfalt ist nur folgerichtig, denn mit keinem anderen Gerät kommen wir so oft in Berührung wie mit dem Handy, dem persönlichsten Medium der Welt. Hier bieten sich ungeahnte Gelegenheiten für Mobile Marketing: vom Verabreden mit dem Freundeskreis, dem mobilen Internet, über Kalenderfunktionen, den Medien- und Nachrichtenkonsum, Unterhaltung, bis zum Verteilen von Gutscheinen, Ausstellen von Tickets und Abstimmen – eben ganz wie im Beispiel oben.
Mobile Marketing ist ein umfassendes Marktetingtool
Von leistungsfähiger Technik und hohen Nutzerzahlen getragen, befinden wir uns mit dem Mobile Marketing gerade in Phase 4.0 der Entwicklung.
Mit Mobile Marketing 1.0 wurde der SMS-Push-Dienst eingeführt. Kunden einer Opt-in-Datenbank konnten so per SMS interaktive Werbebotschaften zugeschickt werden.
Im Mobile Marketing 2.0 wurde mit der On-Pack-Promotion den Produkt-verpackungen von Markenartiklern ein mobiler Rückkanal hinzugefügt. Per Mobiltelefon können Zielgruppen seitdem nach dem Kauf durch das Senden von SMS und MMS mit dem Unternehmen in einen Dialog treten und an mobilen Promotions teilnehmen.
Beim Mobile Marketing 3.0 schließlich wurde den taktischen Promotions ein strategischer Ansatz zur Seite gestellt. Unternehmen können seitdem in einen kontinuierlichen Dialog mit dem Konsumenten treten – und ihn direkt, einfach und effizient mit relevanten Informationen und Vorrichtungen, neudeutsch „Gadgets“, versorgen.
Im Mobile Marketing 4.0 werden die bestehenden Bausteine des Mobile Marketing genommen und das Marketing-Instrumentarium um mobiles Internet und Bluetooth erweitert.
Mobile Marketing mit zweistelligem Anteil am Werbebudget
Der Bereich Mobile gilt vielen Branchenkennern als das zweitwichtigste Werbemedium im deutschen Kommunikationsmarkt. Eine Einschätzung, die wir bei 12snap teilen. Schließlich gibt es – und das weltweit – mehr Handys als Internetanschlüsse. Hinzu kommt der einzigartige Charakter des Handys: Es ist das persönlichste Medium, das man sich denken kann, und gleichzeitig das einzige interaktive Massenmedium. In den nächsten vier bis sechs Jahren, davon gehen wir aus, wird Mobile Marketing seinen Anteil am Werbebudget auf einen zweistelligen Betrag ausbauen können.
Erst mobil wird das Internet zum wichtigsten Alltagsmedium
Zu den Megatrends im Mobile Marketing gehört zur Zeit das Thema Mobile Internet. Die Unterscheidung von mobile und online war gestern. Heute spricht man vom stationären und vom mobilen Internet. Dank seiner enormen Verbreitung wird das Handy das Internet in das größte und wichtigste Alltagsmedium der Menschen transformieren. Wir sehen, dass viele sich entwickelnde Länder auf Handy und das mobile Internet setzen und den Umweg über herkömmliche Telefonzellen und stationäre Internetanschlüsse vermeiden wollen. Zurzeit laufen Mobile-Internet-Projekte der GSM Association (GSMA) beispielsweise in Bangladesch, Kenia, Südafrika und Indien.
Das mobile Internet wird den Menschen noch näher, noch gegenwärtiger sein, als das stationäre Internet. Dennoch ähneln sich beide natürlich. Und dies wird Mobile Marketing, wir sprechen von „Mobile Advertising“, zum Erfolg führen. Das hat einen einfachen Grund: Nur wenn das gesamte Werbe-Ökosystem mitspielt, kann ein Kanal groß werden. Bisher geschieht das noch zu wenig. Insbesondere Mediaagenturen, die Schlüsselunternehmen in dem Markt, haben den Trend noch nicht verinnerlicht. Sie sind eingespielt auf Standardprozesse und Standard-rechengrößen wie Reichweiten und Tausender-Kontakt-Preise (TKPs). Und genau hier hat es Mobile Marketing in den Versionen 1.0 bis 3.0 immer schwer. Die zugehörigen Prozesse und Größen waren in diesem Medium schlicht nicht buchbar. Bei Mobile Marketing 4.0 und dem mobilen Internet ist das anders. Endlich bekommt die Branche ein Instrumentarium, das analog zum bereits gelernten, stationären Internet funktioniert.
2D-Codes öffnen die Tür zum mobilen Internet
Ein weiterer weltweiter Trend zeichnet sich ab, der in Japan seinen Ursprung hat: der 2D- oder Quick-Response-Code. Diese Codes ersparen das Eintippen einer URL in Handys und erleichtern so die Navigation. Es ist fast so, als wenn jemand mit dem Finger auf einen Gegenstand zeigt und schon passiert etwas damit. In Japan finden sich solche Codes auf Plakaten, an Kassen oder Rezeptionen oder auf Visitenkarten. Entsprechende Lese-Software ist schon jetzt auf vielen Geräten vorinstalliert und wird weite Verbreitung finden. Damit kann jede Art Medium – also auch Werbeanzeige, Plakat et cetera – sofort mit dem mobilen Internet verbunden werden; es bedarf nur noch eines Klicks mit der Handykamera. Auch diese Technologie beschleunigt dramatisch das Wachstum des mobilen Internet.
Das mobile Internet wird von vielen Premium-Marken bestimmt werden, die wir schon heute im stationären Internet sehen. Nicht alle werden den Umbruch überleben. Sicher wird es auch neue Megamarken geben, wie sie bei jedem Medienwechsel entstehen. Und bestehende Gemeinschaften werden durch den Überall-Charakter von Mobile eine ganz neue Dimension erhalten. Hier eröffnen sich gute Chancen für Marketingaktivitäten. Herkömmliche Online-Werbung wie Banner und Pop-ups werden Einzug ins Handy halten. Behavioral Targeting, also die gezielte Ansprache einzelner Konsumenten aufgrund ihrer Bedürfnisse, wird mobil Fuß fassen.
Und schließlich wird es komplett neue Werbeformen geben. Denn das Handy als Multichannel Computer kann mehr, viel mehr, als der PC: telefonieren, foto-grafieren und die Position bestimmen. Anbieter und Kreative werden sich diese Eigenschaften zunutze machen und spannende Anwendungen entwickeln. Schon heute kann der Klick auf den Banner eines Reiseveranstalters den Nutzer direkt mit einem Call-Center verbinden, in dem er Fragen stellen, Informationen einholen und eine Reise buchen kann. Aber das ist nur der Anfang.
Bluetooth wird zum wesentlichen Hebel für Promotions
Der nächste große Trend, den man erwähnen muss, heißt Bluetooth. Über die drahtlose Schnittstelle können Menschen kostenfrei und dank hoher Bandbreiten schnell Inhalte erhalten. Da man Bluetooth-Inhalte zentral verwalten kann, ergeben sich interessante Möglichkeiten, Plakate zu interaktivieren, Events zu mobilisieren und den Einzelhandel beziehungsweise Promotion-Aktionen zu unterstützen. Einen Vorgeschmack auf Massenevents der Zukunft lieferte Nokia zum Jahreswechsel 2006/2007 mit dem New Year‘s Eve auf www.nokianewyearseve.com. Zu dieser Megaparty wurden Menschen in New York, Mumbai, Rio de Janeiro, Hong Kong und Berlin mobil miteinander vernetzt: Dazu gehörte weltweites Versenden von Botschaften in Echtzeit über SMS-Ticker und MMS-Boards, Bluetooth-Gadgets wie Wallpapers und auch Ringtones. Ein Event der Superlative.
Den Dialog mit dem Kunden aufnehmen – jederzeit und überall
Alle Bausteine zusammen – SMS-Push, On-Pack-Promotion, Mobile CRM sowie Bluetooth und Mobile Internet – ergeben Mobile Marketing 4.0. Große Marken wie Coca-Cola haben viel Erfahrung im Mobile Marketing gesammelt und ihre mobilen Verkaufsförderungsmaßnahmen bereits zu strategischen Programmen weiterentwickelt. Das Handy als persönlichstes Medium ist hierfür geeignet wie kein anderes.
Doch Vorsicht ist geboten: Mobile Marketing 4.0 entfernt sich vom bloßen Verkaufs-marketing. Konsumenten trauen Marken längst nicht mehr bedingungslos und suchen vermehrt werbefreie Räume. Das zeigt sich deutlich im Zappverhalten beim Fernsehkonsum und dem Einsatz von Ad-Blockern im Internet. Die Lehre: Angesichts einer demokratisierten Markenkommunikation muss sich auch die Werbebotschaft ändern. Das bedeutet, weg von der Idee, eine Botschaft über reichweitenstarke Medien einer breiten Masse aufzudrücken, hin zu einem ernst gemeinten, werthaltigen Dialog.
Genau hier setzt Mobile Marketing 4.0 an: Denn mit relevanten Services kann das Handy Menschen im täglichen Leben helfen. Egal, ob es um Rezepte und Einkaufslisten geht, die erst im Supermarkt angezeigt werden, oder um Stau- oder Wetterinformationen, wenn man mit dem Auto unterwegs ist. Das Medium Handy ist ein ideales Medium, denn es ist immer dabei, es ist persönlich und es kann interaktiv genutzt werden. Wie jedes neue Medium zuvor schafft auch das Handy neue Werbedogmen. Und hier lauten sie: Nimm den Dialog mit dem Kunden auf. Nimm den Dialog ernst. Kurz gesagt: Gewinne das Herz der Kunden.
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8:00 Uhr, mein Handy weckt mich mit meinem Lieblingstrack der Kaiserchiefs – ein guter Start. Isa twittert mir und den Freunden eine Minibotschaft aufs Handy: „Hab grad mein Flugticket gefunden. Italien, ich komme! Location: Hamburg“. Ich twittere zurück, dass ich jetzt unter die Dusche verschwinde und sie das Meer von mir grüßen soll, und lege das Handy beiseite. Derweil fragt es den Wetterbericht von Krombacher ab: Es bleibt trocken, überwiegend scheint die Sonne, Höchstwerte bei 20 bis 26 Grad. Cool, ein T-Shirt und Shorts reichen, aber Mist – „Mittagessen mit meinem Vater – 13 Uhr“, erinnert mich mein Handykalender. Also doch Hemd.
8:30 Uhr, ich ziehe mich an, schnappe mir einen Apfel und gehe zur Tür: Alles dabei? Handy, Geld, Schlüssel. Ich sprinte die Treppe runter zum Auto. Das Handy hat den ADAC-Verkehrsdienst gecheckt und meldet Stau auf der Stadtautobahn. Gibt es eine Alternative? Während das Handy per GPS und Falk-Routenplaner meine Position bestimmt und den Weg re-routet, entdecke ich auf der Häuserwand neben mir ein Plakat der Kaiserchiefs mit Bluetooth-Funktion, über das ich exklusive Tracks bekommen kann. Cool, ich starte den Download des Titels auf mein Handy und fahre los.
9:15 Uhr, mit dem brandneuen MP3-Song im Ohr lande ich im Büro: Per SMS aktualisiere ich mein Plazes-Profil, damit Kollegen und Freunde wissen, wo ich bin und was ich mache. Dann checke ich meine SMS-Post und E-Mails, durchscrolle die RSS-Feeds meiner Newssites und meine Nachrichten-Alerts – eine einfache Eingabegeste reicht und mein Handy zeigt mir alle Infos an.
11:00 Uhr, Kunden-Meeting im Nola, einem angesagten Restaurant gleich um die Ecke. Vorher noch ein Blick in deren MySpace-Profil – wow, ein Netzwerk von 170 Freunden! Wichtige Leute. Im Nola gehe ich mit dem Kunden die Präsentation durch – der winzige Laserprojektor im Handy projiziert die Charts groß genug auf die weiße Tischdecke.
12:00 Uhr, das Meeting verlief gut. Ich erhalte eine MMS und freue mich gleich noch mehr: Ich habe bei einem MMS-Gewinnspiel einen Tankgutschein von Aral gewonnen.
13:00 Uhr, Mittagspause. Isa twittert, dass sie gut gelandet sei, und lädt gerade Handyschnappschüsse vom Meer auf die mobile Foto-Community von Flickr. Sehr großartig, twittere ich zurück, als ich die Wellen sehe, aber ich hätte noch gern eins mit ihr drauf.
19:00 Uhr, Feierabend! Müsste eigentlich was einkaufen und der Supermarkt wirbt gerade per Bluetooth-Plakat mit Rabatt auf meine Lieblingspizza von Dr. Oetker, lecker, die kaufe ich mir. Spaßeshalber klinke ich mich per Handy bei Plazes ein, um zu sehen, ob einer von den Freunden in der Umgebung ist. Niki ist gleich um die Ecke bei einem Konzert der Kaiserchiefs! Schnell bestelle ich mit dem Handy ein Ticket und bezahle auch gleich. Der Typ am Eingang liest den Quick-Response-Code, den ich als Bestätigung bekommen habe, mit einem Handscanner ein und lässt mich rein – die Nacht ist gerettet ...
Zugegeben, normale mobile Tage sehen noch ein wenig anders aus. Aber dennoch: Jeden Tag nutzen hunderte von Millionen Menschen weltweit die Möglichkeiten, die ihnen die Technologie der globalen Systeme für die mobile Kommunikation, neudeutsch Global Systems for Mobile Communications (GSM), bietet. Bereits über zwei Milliarden Menschen haben Zugang zu GSM- und 3GSM-Services und diese Zahl wächst rapide, besonders in Ländern wie China, Indien, Brasilien und Afrika. Denkt man darüber nach, wer von einem Mobiltelefon profitieren könnte, dann kommt man – mit einem leichten Augenzwinkern – auf so ziemlich jeden auf diesem Planeten, also zurzeit etwa 6,6 Milliarden Menschen. Ein gigantischer Markt.
Das Handy ist das persönlichste Medium der Welt
Handys haben die Art und Weise, wie wir kommunizieren, schon jetzt grundlegend verändert – und diese Entwicklung wird sich in den kommenden Jahren noch dramatisch verstärken. Das Handy von heute ist längst kein Telefon mehr, sondern ein Multichannel-Computer. Geräte wie Nokias Nseries oder Apples iPhone vereinigen bereits verschiedene Produkte in einem Handheld-Gerät oder werden es demnächst tun: ein Mobiltelefon, ein PC mit E-Mail, Webbrowser und Suche, ein GPS, eine Kamera, ein MP3-Player, eine Spielekonsole. Nicht umsonst gilt das Handy neben dem PC als eine der wichtigsten technologischen Innovationen der letzten hundert Jahre.
Die Funktionsvielfalt ist nur folgerichtig, denn mit keinem anderen Gerät kommen wir so oft in Berührung wie mit dem Handy, dem persönlichsten Medium der Welt. Hier bieten sich ungeahnte Gelegenheiten für Mobile Marketing: vom Verabreden mit dem Freundeskreis, dem mobilen Internet, über Kalenderfunktionen, den Medien- und Nachrichtenkonsum, Unterhaltung, bis zum Verteilen von Gutscheinen, Ausstellen von Tickets und Abstimmen – eben ganz wie im Beispiel oben.
Mobile Marketing ist ein umfassendes Marktetingtool
Von leistungsfähiger Technik und hohen Nutzerzahlen getragen, befinden wir uns mit dem Mobile Marketing gerade in Phase 4.0 der Entwicklung.
Mit Mobile Marketing 1.0 wurde der SMS-Push-Dienst eingeführt. Kunden einer Opt-in-Datenbank konnten so per SMS interaktive Werbebotschaften zugeschickt werden.
Im Mobile Marketing 2.0 wurde mit der On-Pack-Promotion den Produkt-verpackungen von Markenartiklern ein mobiler Rückkanal hinzugefügt. Per Mobiltelefon können Zielgruppen seitdem nach dem Kauf durch das Senden von SMS und MMS mit dem Unternehmen in einen Dialog treten und an mobilen Promotions teilnehmen.
Beim Mobile Marketing 3.0 schließlich wurde den taktischen Promotions ein strategischer Ansatz zur Seite gestellt. Unternehmen können seitdem in einen kontinuierlichen Dialog mit dem Konsumenten treten – und ihn direkt, einfach und effizient mit relevanten Informationen und Vorrichtungen, neudeutsch „Gadgets“, versorgen.
Im Mobile Marketing 4.0 werden die bestehenden Bausteine des Mobile Marketing genommen und das Marketing-Instrumentarium um mobiles Internet und Bluetooth erweitert.
Mobile Marketing mit zweistelligem Anteil am Werbebudget
Der Bereich Mobile gilt vielen Branchenkennern als das zweitwichtigste Werbemedium im deutschen Kommunikationsmarkt. Eine Einschätzung, die wir bei 12snap teilen. Schließlich gibt es – und das weltweit – mehr Handys als Internetanschlüsse. Hinzu kommt der einzigartige Charakter des Handys: Es ist das persönlichste Medium, das man sich denken kann, und gleichzeitig das einzige interaktive Massenmedium. In den nächsten vier bis sechs Jahren, davon gehen wir aus, wird Mobile Marketing seinen Anteil am Werbebudget auf einen zweistelligen Betrag ausbauen können.
Erst mobil wird das Internet zum wichtigsten Alltagsmedium
Zu den Megatrends im Mobile Marketing gehört zur Zeit das Thema Mobile Internet. Die Unterscheidung von mobile und online war gestern. Heute spricht man vom stationären und vom mobilen Internet. Dank seiner enormen Verbreitung wird das Handy das Internet in das größte und wichtigste Alltagsmedium der Menschen transformieren. Wir sehen, dass viele sich entwickelnde Länder auf Handy und das mobile Internet setzen und den Umweg über herkömmliche Telefonzellen und stationäre Internetanschlüsse vermeiden wollen. Zurzeit laufen Mobile-Internet-Projekte der GSM Association (GSMA) beispielsweise in Bangladesch, Kenia, Südafrika und Indien.
Das mobile Internet wird den Menschen noch näher, noch gegenwärtiger sein, als das stationäre Internet. Dennoch ähneln sich beide natürlich. Und dies wird Mobile Marketing, wir sprechen von „Mobile Advertising“, zum Erfolg führen. Das hat einen einfachen Grund: Nur wenn das gesamte Werbe-Ökosystem mitspielt, kann ein Kanal groß werden. Bisher geschieht das noch zu wenig. Insbesondere Mediaagenturen, die Schlüsselunternehmen in dem Markt, haben den Trend noch nicht verinnerlicht. Sie sind eingespielt auf Standardprozesse und Standard-rechengrößen wie Reichweiten und Tausender-Kontakt-Preise (TKPs). Und genau hier hat es Mobile Marketing in den Versionen 1.0 bis 3.0 immer schwer. Die zugehörigen Prozesse und Größen waren in diesem Medium schlicht nicht buchbar. Bei Mobile Marketing 4.0 und dem mobilen Internet ist das anders. Endlich bekommt die Branche ein Instrumentarium, das analog zum bereits gelernten, stationären Internet funktioniert.
2D-Codes öffnen die Tür zum mobilen Internet
Ein weiterer weltweiter Trend zeichnet sich ab, der in Japan seinen Ursprung hat: der 2D- oder Quick-Response-Code. Diese Codes ersparen das Eintippen einer URL in Handys und erleichtern so die Navigation. Es ist fast so, als wenn jemand mit dem Finger auf einen Gegenstand zeigt und schon passiert etwas damit. In Japan finden sich solche Codes auf Plakaten, an Kassen oder Rezeptionen oder auf Visitenkarten. Entsprechende Lese-Software ist schon jetzt auf vielen Geräten vorinstalliert und wird weite Verbreitung finden. Damit kann jede Art Medium – also auch Werbeanzeige, Plakat et cetera – sofort mit dem mobilen Internet verbunden werden; es bedarf nur noch eines Klicks mit der Handykamera. Auch diese Technologie beschleunigt dramatisch das Wachstum des mobilen Internet.
Das mobile Internet wird von vielen Premium-Marken bestimmt werden, die wir schon heute im stationären Internet sehen. Nicht alle werden den Umbruch überleben. Sicher wird es auch neue Megamarken geben, wie sie bei jedem Medienwechsel entstehen. Und bestehende Gemeinschaften werden durch den Überall-Charakter von Mobile eine ganz neue Dimension erhalten. Hier eröffnen sich gute Chancen für Marketingaktivitäten. Herkömmliche Online-Werbung wie Banner und Pop-ups werden Einzug ins Handy halten. Behavioral Targeting, also die gezielte Ansprache einzelner Konsumenten aufgrund ihrer Bedürfnisse, wird mobil Fuß fassen.
Und schließlich wird es komplett neue Werbeformen geben. Denn das Handy als Multichannel Computer kann mehr, viel mehr, als der PC: telefonieren, foto-grafieren und die Position bestimmen. Anbieter und Kreative werden sich diese Eigenschaften zunutze machen und spannende Anwendungen entwickeln. Schon heute kann der Klick auf den Banner eines Reiseveranstalters den Nutzer direkt mit einem Call-Center verbinden, in dem er Fragen stellen, Informationen einholen und eine Reise buchen kann. Aber das ist nur der Anfang.
Bluetooth wird zum wesentlichen Hebel für Promotions
Der nächste große Trend, den man erwähnen muss, heißt Bluetooth. Über die drahtlose Schnittstelle können Menschen kostenfrei und dank hoher Bandbreiten schnell Inhalte erhalten. Da man Bluetooth-Inhalte zentral verwalten kann, ergeben sich interessante Möglichkeiten, Plakate zu interaktivieren, Events zu mobilisieren und den Einzelhandel beziehungsweise Promotion-Aktionen zu unterstützen. Einen Vorgeschmack auf Massenevents der Zukunft lieferte Nokia zum Jahreswechsel 2006/2007 mit dem New Year‘s Eve auf www.nokianewyearseve.com. Zu dieser Megaparty wurden Menschen in New York, Mumbai, Rio de Janeiro, Hong Kong und Berlin mobil miteinander vernetzt: Dazu gehörte weltweites Versenden von Botschaften in Echtzeit über SMS-Ticker und MMS-Boards, Bluetooth-Gadgets wie Wallpapers und auch Ringtones. Ein Event der Superlative.
Den Dialog mit dem Kunden aufnehmen – jederzeit und überall
Alle Bausteine zusammen – SMS-Push, On-Pack-Promotion, Mobile CRM sowie Bluetooth und Mobile Internet – ergeben Mobile Marketing 4.0. Große Marken wie Coca-Cola haben viel Erfahrung im Mobile Marketing gesammelt und ihre mobilen Verkaufsförderungsmaßnahmen bereits zu strategischen Programmen weiterentwickelt. Das Handy als persönlichstes Medium ist hierfür geeignet wie kein anderes.
Doch Vorsicht ist geboten: Mobile Marketing 4.0 entfernt sich vom bloßen Verkaufs-marketing. Konsumenten trauen Marken längst nicht mehr bedingungslos und suchen vermehrt werbefreie Räume. Das zeigt sich deutlich im Zappverhalten beim Fernsehkonsum und dem Einsatz von Ad-Blockern im Internet. Die Lehre: Angesichts einer demokratisierten Markenkommunikation muss sich auch die Werbebotschaft ändern. Das bedeutet, weg von der Idee, eine Botschaft über reichweitenstarke Medien einer breiten Masse aufzudrücken, hin zu einem ernst gemeinten, werthaltigen Dialog.
Genau hier setzt Mobile Marketing 4.0 an: Denn mit relevanten Services kann das Handy Menschen im täglichen Leben helfen. Egal, ob es um Rezepte und Einkaufslisten geht, die erst im Supermarkt angezeigt werden, oder um Stau- oder Wetterinformationen, wenn man mit dem Auto unterwegs ist. Das Medium Handy ist ein ideales Medium, denn es ist immer dabei, es ist persönlich und es kann interaktiv genutzt werden. Wie jedes neue Medium zuvor schafft auch das Handy neue Werbedogmen. Und hier lauten sie: Nimm den Dialog mit dem Kunden auf. Nimm den Dialog ernst. Kurz gesagt: Gewinne das Herz der Kunden.