Loyalität: Die schärfste Waffe des Kunden – und in der Krise wertvoll wie nie
Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege werden zunehmend beschwerlich. Denn die Kunden sind informierter, gewiefter und auch fordernder geworden – und eigentlich nie so richtig zufrieden. Die Anforderungen werden immer höher geschraubt. Die Preissensibilität wächst. Klassische Kundenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Die Wechselbereitschaft ist sozial akzeptiert. Und sie steigt dramatisch. Das neue Phänomen heißt: der flüchtende Kunde.
Konsumenten glauben heute eher den Botschaften ihres Umfeldes oder den Web-Kommentaren unbekannter Dritter als den oft trügerischen Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Die Ursachen dafür haben nicht nur mit verändertem Sozialverhalten zu tun - in den meisten Fällen sind sie hausgemacht. Die größten Loyalitätszerstörer heißen:
• Austauschbarkeit
• Preis-Aktionismus
• emotionale Kälte
• ständig wechselnde Ansprechpartner.
Wer schon allein an diesen Punkten ansetzt, kann die Kundentreue beträchtlich erhöhen und damit seine Fluktuationsraten deutlich senken.
Loyalitätsführerschaft als Ziel
Loyalität - und nicht der so gefürchtete Konsumverzicht - ist die schärfste Waffe des Kunden. Denn irgendwann wird jeder wieder kaufen oder investieren wollen oder müssen, es fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität zu erzeugen ist damit die vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer in Loyalitätsmarketing investiert, wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können, der liegt in Zukunft vorn.
Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu kostengünstigem und nachhaltigem Wachstum. Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung, denn loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr und sie sind (meist) weniger preissensibel. Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und dauerhaft bewahren kann, generiert kontinuierlich steigende Umsätze und reduziert gleichzeitig seine Kosten.
Und das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er generiert auch Empfehlungsgeschäft. Nicht nur als Immer-wieder-Käufer sondern insbesondere auch als aktive positive Empfehler sind Kunden lukrativ. Empfehler sind die besten Helfershelfer auf dem Weg zu verbesserten Ergebnissen und hohem Neukundengeschäft. Loyalitätsführerschaft heißt das neue Ziel.
Loyalität schlägt Kundenbindung
Die gute alte Kundenbindung gehört in die Marketing-Mottenkiste des letzten Jahrhunderts. Kundenbindungsmaßnahmen gehen immer vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte, managementbezogene und oft immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf die Kunden. Bindung macht unfrei, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann Treue erzwingen.
Also Loyalität! Aber kommt das nicht ein wenig verstaubt daher? Denkt man da nicht an blinden Gehorsam und ewige Treue? Passt Loyalität überhaupt noch in unsere schnelllebige Zeit? Na klar! Der beeindruckende Erfolg der Social Networks ist der beste Beweis dafür. Menschen sind soziale Wesen. Die Sippen von früher, die Kommunen der 68er, die Communities von heute – alle folgen dem gleichen Prinzip: Menschen fühlen sich gut, wenn sie mit anderen verbunden sind. Alle funktionierenden Netzwerke haben also letztlich auch mit Loyalität zu tun.
Loyalität bedeutet:
• freiwillige Treue
• emotionale, andauernde Verbundenheit
• leidenschaftliche Fürsprache
Loyalität ist: freiwillige Treue. Sie geht vom Kunden aus. Die Basis dafür? Problemlösungen und gute Gefühle. Problemlösungen sind dabei das Pflichtprogramm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür. Denn jede funktionierende Kundenbeziehung hat immer auch mit guten Gefühlen zu tun: mit Achtsamkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Wertschätzung, Zuneigung und Respekt. Loyalität ist also immer emotionsbehaftet. Und sie braucht Zeit zum Wachsen.
Wie Kundenloyalität entsteht
Loyalität ist ein flüchtiges Gut. Man muss sie sich – genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu (v)erdienen. Loyalität bekommt nur der geschenkt, der Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft. Alles, was mit blumigen Werbeworten von buntem Prospektmaterial, über das Internet und von den Mitarbeitern versprochen wird, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für dauerhafte Kundentreue.
Wer dabei vor allem an der Einstellung seiner Mitarbeitenden statt nur an ihrem Verhalten arbeitet, kann deutlich bessere Erfolge verbuchen. Kundenfokussiertes Verhalten wird über Kompetenz und Effizienz, also über Wissen und Können sichtbar, die Einstellung hingegen über das Wollen. Eine fehlende Einstellung verschlechtert die Leistung und färbt das Verhalten negativ. Es wirkt dann mühsam und lustlos oder aufgesetzt und andressiert.
Spitzenleistungen, Spitzenleister, Vertrauen und immer neue Begeisterung, das sind die Vorstufen zum Aufbau von Loyalität – und ein wirksam vorbeugendes Mittel gegen Kundenschwund. Uneingeschränkt loyale Kunden halten ihrem Lieblingsunternehmen nämlich auch dann noch die Treue, wenn einmal nicht alles ganz rund läuft – voll Zuversicht, dass die das wieder hinbekommen. Kunden, die solchermaßen Loyalität demonstrieren, sind kostbare Fürsprecher - und in schweren Zeiten wertvoll wie nie.
Kostengünstige Abendseminare zum Thema Empfehlungsmarketing
http://www.empfehlungsmarketing.cc/rw_e13v/schueller_em/usr_documents/Seminar_Empfehlungsmarketing2009.pdf
Zur Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch ‚Kundennähe in der Chefetage‘ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.de
Literaturhinweise
Anne M. Schüller
Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen
Orell Füssli, 2. Aufl. Zürich 2008, 26,50 Euro / 44,00 CHF
226 Seiten, ISBN 978-3-280-05242-6
www.kundenrueckgewinnung.com
Anne M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
BusinessVillage, 3. Aufl. 2009, 135 Seiten
ISBN 978-3-938358-63-4, 21,80 Euro / 39.50 CHF
www.empfehlungsmarketing.cc
Anne M. Schüller, Gerhard Fuchs:
Total Loyalty Marketing
Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg
4. aktual. Auflage, Gabler 2007
301 Seiten, 39,90 Euro / 68.00 CHF
ISBN: 978-3-8349-0598-7
Hier bestellen: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122
Konsumenten glauben heute eher den Botschaften ihres Umfeldes oder den Web-Kommentaren unbekannter Dritter als den oft trügerischen Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Die Ursachen dafür haben nicht nur mit verändertem Sozialverhalten zu tun - in den meisten Fällen sind sie hausgemacht. Die größten Loyalitätszerstörer heißen:
• Austauschbarkeit
• Preis-Aktionismus
• emotionale Kälte
• ständig wechselnde Ansprechpartner.
Wer schon allein an diesen Punkten ansetzt, kann die Kundentreue beträchtlich erhöhen und damit seine Fluktuationsraten deutlich senken.
Loyalitätsführerschaft als Ziel
Loyalität - und nicht der so gefürchtete Konsumverzicht - ist die schärfste Waffe des Kunden. Denn irgendwann wird jeder wieder kaufen oder investieren wollen oder müssen, es fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität zu erzeugen ist damit die vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer in Loyalitätsmarketing investiert, wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können, der liegt in Zukunft vorn.
Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu kostengünstigem und nachhaltigem Wachstum. Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung, denn loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr und sie sind (meist) weniger preissensibel. Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und dauerhaft bewahren kann, generiert kontinuierlich steigende Umsätze und reduziert gleichzeitig seine Kosten.
Und das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er generiert auch Empfehlungsgeschäft. Nicht nur als Immer-wieder-Käufer sondern insbesondere auch als aktive positive Empfehler sind Kunden lukrativ. Empfehler sind die besten Helfershelfer auf dem Weg zu verbesserten Ergebnissen und hohem Neukundengeschäft. Loyalitätsführerschaft heißt das neue Ziel.
Loyalität schlägt Kundenbindung
Die gute alte Kundenbindung gehört in die Marketing-Mottenkiste des letzten Jahrhunderts. Kundenbindungsmaßnahmen gehen immer vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte, managementbezogene und oft immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf die Kunden. Bindung macht unfrei, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann Treue erzwingen.
Also Loyalität! Aber kommt das nicht ein wenig verstaubt daher? Denkt man da nicht an blinden Gehorsam und ewige Treue? Passt Loyalität überhaupt noch in unsere schnelllebige Zeit? Na klar! Der beeindruckende Erfolg der Social Networks ist der beste Beweis dafür. Menschen sind soziale Wesen. Die Sippen von früher, die Kommunen der 68er, die Communities von heute – alle folgen dem gleichen Prinzip: Menschen fühlen sich gut, wenn sie mit anderen verbunden sind. Alle funktionierenden Netzwerke haben also letztlich auch mit Loyalität zu tun.
Loyalität bedeutet:
• freiwillige Treue
• emotionale, andauernde Verbundenheit
• leidenschaftliche Fürsprache
Loyalität ist: freiwillige Treue. Sie geht vom Kunden aus. Die Basis dafür? Problemlösungen und gute Gefühle. Problemlösungen sind dabei das Pflichtprogramm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür. Denn jede funktionierende Kundenbeziehung hat immer auch mit guten Gefühlen zu tun: mit Achtsamkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Wertschätzung, Zuneigung und Respekt. Loyalität ist also immer emotionsbehaftet. Und sie braucht Zeit zum Wachsen.
Wie Kundenloyalität entsteht
Loyalität ist ein flüchtiges Gut. Man muss sie sich – genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu (v)erdienen. Loyalität bekommt nur der geschenkt, der Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft. Alles, was mit blumigen Werbeworten von buntem Prospektmaterial, über das Internet und von den Mitarbeitern versprochen wird, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für dauerhafte Kundentreue.
Wer dabei vor allem an der Einstellung seiner Mitarbeitenden statt nur an ihrem Verhalten arbeitet, kann deutlich bessere Erfolge verbuchen. Kundenfokussiertes Verhalten wird über Kompetenz und Effizienz, also über Wissen und Können sichtbar, die Einstellung hingegen über das Wollen. Eine fehlende Einstellung verschlechtert die Leistung und färbt das Verhalten negativ. Es wirkt dann mühsam und lustlos oder aufgesetzt und andressiert.
Spitzenleistungen, Spitzenleister, Vertrauen und immer neue Begeisterung, das sind die Vorstufen zum Aufbau von Loyalität – und ein wirksam vorbeugendes Mittel gegen Kundenschwund. Uneingeschränkt loyale Kunden halten ihrem Lieblingsunternehmen nämlich auch dann noch die Treue, wenn einmal nicht alles ganz rund läuft – voll Zuversicht, dass die das wieder hinbekommen. Kunden, die solchermaßen Loyalität demonstrieren, sind kostbare Fürsprecher - und in schweren Zeiten wertvoll wie nie.
Kostengünstige Abendseminare zum Thema Empfehlungsmarketing
http://www.empfehlungsmarketing.cc/rw_e13v/schueller_em/usr_documents/Seminar_Empfehlungsmarketing2009.pdf
Zur Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch ‚Kundennähe in der Chefetage‘ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.de
Literaturhinweise
Anne M. Schüller
Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen
Orell Füssli, 2. Aufl. Zürich 2008, 26,50 Euro / 44,00 CHF
226 Seiten, ISBN 978-3-280-05242-6
www.kundenrueckgewinnung.com
Anne M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
BusinessVillage, 3. Aufl. 2009, 135 Seiten
ISBN 978-3-938358-63-4, 21,80 Euro / 39.50 CHF
www.empfehlungsmarketing.cc
Anne M. Schüller, Gerhard Fuchs:
Total Loyalty Marketing
Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg
4. aktual. Auflage, Gabler 2007
301 Seiten, 39,90 Euro / 68.00 CHF
ISBN: 978-3-8349-0598-7
Hier bestellen: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122