Lokale Suche – Communities als Substitution der Gelben Seiten?
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Für Unternehmen mit nationaler oder internationaler Ausrichtung gibt es im Internet Promotionsmöglichkeiten. Die meisten dieser eine Vielzahl von Werbe- und Maßnahmen leben von einer ökonometrischen Methode, die den Erfolg mehr oder weniger garantiert. Hat man keinen Erfolg, weiß man danach wenigstens, warum es nicht geklappt hat. Ganz anders präsentiert sich die Situation im Markt der Gelben Seiten. Vom Automatenhersteller bis zum Zahnarzt haben die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen im Internet bisweilen Schwierigkeiten, sich zu optimalen Kosten Sichtbarkeit zu verschaffen. So gilt denn die lokale Vermarktung einer Dienstleistung, einer Marke, eines Produkts im Internet als Königsdisziplin innerhalb des Suchmaschinenmarketings (SEM). Doch das Thema ist bei professionellen SEM-Anbietern zur Zeit noch wenig beliebt, weil es in der lokalen Vermarktung keine 0815-Modelle gibt und jede Region anders bearbeitet werden muss – ein Aufwand, dem nur kleine Beträge entgegenstehen. Also ist der Unternehmer oder die Unternehmerin selbst gefordert.
Grundfragen des Local Based Marketing (LBM)
Damit man LBM richtig einsetzen kann, muss man ein Gefühl für das Internet und seine Informationsflüsse entwickeln. LBM wird nicht mal eben so aus dem Handgelenk geschüttelt sondern ist harte Arbeit und beruht auf der Erfahrung der bisher eingesetzten Mittel. Im Gegensatz zu den bekannten Formen des Suchmaschinenmarketings wie Adwords oder Adsense gibt es im LBM nur in den seltensten Fällen Erfahrungsberichte Reporting-Tools, lineare Return on Investment (ROI) oder von Mitbewerbern oder Studien von Forschungsinstituten. Davon kann man sich gleich zu Beginn verabschieden. Auch Mediadaten werden von vielen Marktplätzen, Verzeichnissen, Communities und ähnlichen Portalen meist nur in unbrauchbarer Form zur Verfügung gestellt. Nicht weil die Anbieter dieser Inhalte unseriös wären, es liegt in den meisten Fällen schlicht an einer schlechten Programmierung welche die eigentlich geforderten Einzelauswertungen des Traffics nur mit sehr hohem Aufwand möglich machen würden. Das können sich die Anbieter von lokalen Marktplätzen meist noch nicht leisten. Doch wird Kundenbeziehungs-sich in den nächsten Jahren mit der Verbesserung des managements auch diese Situation sicherlich verbessern. Im Hier und Jetzt ist der Unternehmer auf sich alleine gestellt und der Erfolg hängt davon ab, wie gut er das Informationsverhalten seiner Zielgruppe versteht und darauf eingehen kann. Wo informieren sich Konsumenten, Konkurrenten, Interessierte und welchen Wert haben die generierten Informationen für diese Gruppierungen – das sind die beiden Grundfragen im LBM.
Wer ist meine Zielgruppe?
Viele Unternehmen sagen: Unsere Produkte sind für jeden. Doch selbst wenn es sich um Toilettenpapier handelt (was ja wirklich jeder brauchen sollte) sehen wir, dass sich die Werbung dafür immer nur an haushaltsführende Personen richtet. Nur im Luxus-Papier-Bereich werden auch die Geldgeber der Haushaltsführung angesprochen. Das Beispiel soll zeigen, dass Information immer einen Adressaten braucht, der sich mindestens durch ein Kriterium vom demographischen Durchschnitt der Zielgruppe unterscheiden muss, egal in welcher Branche oder Betriebsgröße. Prinzipiell existieren für jedes Unternehmen drei verschiedene Zielgruppen-Typen: Käufer, Nachfrager, Nichtkunde.
Der Käufer kennt das Unternehmen und die Produkte, er weiß was er will und diesen Kunden hat man auf sicher, wenn man einen guten Service bietet und preislich konkurrenzfähig bleiben kann. Um den muss man sich im LBM nicht so stark kümmern, da kommen Kundenbindungsmaßnahmen zum Zug.
Der Nachfrager kennt zwar das Unternehmen und hat auch schon um Offerten gebeten, er hat aber noch nie gekauft. Der Nachfrager steht für jetzt vorhandenes, ungenutztes Potential und sollte mit den LBM-Maßnahmen so begleitet werden, dass aus der nächsten Offerte ein Verkauf wird.
Der Nichtkunde steht im Zentrum der LBM-Maßnahmen. Er soll zum Nachfrager mutieren, welchen das Unternehmen dann mit den geeigneten Mitteln bearbeiten kann um zum Käufer zu werden.
Den Unternehmen sind diese Nichtkunden bestens bekannt, und ebenso be-kannt ist auch, dass man in diesen Fällen mit Briefen und Kaltanrufen nichts erreicht. Nichtkunden müssen von alleine auf die Idee kommen, Ihre Produkte Informationsprozess in oder Dienstleistungen zu wählen: Sie müssen also im Erscheinung treten, um überhaupt eine Chance zu haben, mit Ihren Leistung zu überzeugen.
Was tut meine Zielgruppe im lokalen Internet?
Das Konvergenzmedium schlechthin hat verschiedene Kanäle für verschiedene Aufgaben. Das Schwierigste im LBM ist das Lokalisieren der Zielgruppe und die Wahl der richtigen Maßnahmen. Es gibt keinen gültigen Schlüssel, welche Maßnahme im LBM den größten Erfolg bringt. Es stehen zur Verfügung:
• Grafische Werbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel AdSense von Google
• Textwerbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel von Microsoft
• Grafische Werbung fix platziert
• Textwerbung fix platziert
• Content-Sponsoring
• Newsletter (grafische Integration oder Textwerbung)
• Virales Marketing (nur mit umfassendem Konzept empfehlenswert)
• Microsites als Satelliten zur Homepage
Wer LBM beherrschen will, muss sich auskennen, wofür welche Personen das Netz benutzen und setzt die Maßnahmen entsprechend der Zielsetzung ein.
Verzeichnisportale
Zu dieser Gruppe gehören alle Sites wie goyellow.de, 11880.com, dasoertliche.de, wlw.de und wie sie alle noch heißen. Telefonnummern, Produkte und Adressen sind deren Metier. Die Verzeichnisportale haben meistens eine ordentliche Datenqualität im lokalen Raum, werden aber strategisch durch nationale Interessen gesteuert. Verzeichnisportale zeichnen sich dadurch aus, dass sie von Verlagen, Datenquellen oder Redaktionen gefüttert werden und User nur in kleinstem Maße Einfluss auf Darstellung und Inhalt der Verzeichnisdaten nehmen können.
Foren/Chatrooms
Es gibt wohl kein Thema mehr, das nicht in mehreren Foren oder Chatrooms Gleichgesinnte sich treffen um behandelt wird. Ein Forum ist ein Ort, wo über Probleme und Lösungen zu diskutieren. Es gibt offene Foren wie das t5-board.de, wo sich Besitzer eines Volkswagen T5 über Tuning, Campingrouten, und weitere Produkte rund um den T5 austauschen. Geschlossene Foren sind vor allem dort anzutreffen, wo sensible Daten ausgetauscht werden, zum Beispiel im Gesundheitsbereich oder in den Finanzsektoren.
Local Based Communities
Die LBCs wie partybilder.de, meinestadt.de zeichnen sich dadurch aus, dass der Inhalt sich meistens um einen geografischen Raum herum zu einem bestimmten Thema beschränkt. Diese LBCs die auch mit nutzergenerierten Inhalten aufwarten, genießen bei den Nutzern eine sehr hohe Glaubwürdigkeit und sind trotz ihres zum Teil unordentlichen Erscheinungsbild nicht zu unterschätzen. Große Brands sind bereits heute Partner dieser LBCs, doch gibt es für lokale Anbieter immer Raum um sich zu präsentieren.
Local Based Media-Communities
Eine Untergruppe der LBCs stellen die Media-Spreader. YouTube ist die größte Community dieser Art, aber lange nicht die älteste oder interessanteste Betrachtung zum Thema. Auf nationalen oder lokalen (Raum Berlin, Raum Hamburg, Raum Köln) URLs finden sich zum Teil hochwertigste Inhalte mit einer treuen Usergruppe mit überdurchschnittlichen demographischen Merkmalen. Das Thema der Media-Spreader ist immer Entertainment gemischt mit ein bisschen Information – von Infotainment zu sprechen wäre aber doch zu viel Methode. Ehrensenf.de ist ein gutes Beispiel, wie eine Gruppe von Medienkreativen ein tägliches Programm zusammenstellt, das es nur im Internet zu sehen gibt und sich über lokale Werbeeinblendungen finanziert. Die technologische Entwicklung geht eindeutig in diese Richtung und wer LBM ernst nimmt, sollte diese Gruppe von Sites immer im Auge haben – sie eignen sich sehr gut für Pre-Tests mit Feedbackanlagen.
Blogs
Was einst als öffentliches Tagebuch eines Individuums begann ist längst zum Massensport für Kollegenkreise, Hobbyanbieter und Unternehmen geworden. Blogs zeichnen sich durch eine sehr lockere Umgangssprache und klare Positionierung aus. Auf Blogs wird aus der Ich-Perspektive geschrieben und das macht sie sehr glaubwürdig. Blogs werden zum Teil in Netzwerken zusammengefasst, zum Beispiel blogwerk.de.
Reviews
In den USA und im frankophonen Raum erfreuen sich Review-Sites immer größerer Beliebtheit. Review bedeutet in diesem Fall nichts anderes als Erfah-rungsberichte zu Produkten, Dienstleistungen, es gibt Testberichte und Konsumenteninformationen. In Deutschland kennt man die Mutter aller Reviews unter dem Namen stiftungwarentest.de – aber dort scheint man resistent gegenüber Vermarktungsperspektiven zu sein. Besser macht das neuerdings.com -eine Mischung aus Review und Blog
Local Media
Ob TV, Radio oder auch Print – all diese Medienangebote haben auch einen Ableger im Internet und sind für die Nutzer in den meisten Fällen sehr glaubwürdig, da man ja Erfahrung mit der Absendermarke hat und für sich selbst einzuordnen weiß. Nie dürfen diese Angebote vergessen gehen, wenn man LBM betreiben will.
Das Aufwändige am LBM ist, all die Foren, Communities, Blogs und Verzeich-nisse zu finden, in denen meine Firma, meine Produkte, meine Angebote ein Thema sind. Doch es gibt Tools und Applikationen, die einem dabei helfen können, die Zielgruppe im lokalen Netz zu orten. Der wichtigste Tipp in dieser Sache: Suchen Sie nicht nur mit Google – benutzen Sie zwingend auch andere Suchmaschinen und Verzeichnisdienste.
Ran an die Zielgruppe – aber wie?
Wie setzt man diese Maßnahmen nun kostenoptimal ein? Global Player setzen auf dezidierte Software welche den Informationsfluss im Internet analysiert und entsprechende Maßnahmen vorschlägt. Dieses Data-Mining mit technischen Marketing-Cockpits ist aber sehr aufwändig was Kosten und HR-Einsatz angeht und ist für kleinere Firmen nur bedingt geeignet. Für kleinere und mittelständische Unternehmen gibt es den 6-Punkte-Plan „Get Ready for the brave new world“ von Rafael Azzati, CMO von search.ch. Dieser beinhaltet auch ein Redesign der eigenen Page, denn in den meisten Fällen wird die aktuelle Homepage von kleinen und mittelständischen Firmen den Anforderungen nicht gerecht.
1. Einträge in den wichtigsten Verzeichnissen vorantreiben - erste Erfahrungen mit dem Medium sammeln
2. Mit einem professionellen Anbieter wie zum Beispiel netbreeze.ch oder den Tools Alexa, Google Trends, Google Analytics das Informationsverhalten und die Informationsströme analysieren.
3. Page mit professionellem Anbieter redesignen - inklusive Vorbereitung für Foren, Blog, Newsletter.
4. Page mit Tags für Cookie-Post-Tracking versehen, zum Beispiel von Admazing.ch
5. Display-Werbung in affinen Bereichen platzieren, Rücklauf mit Tags kontrollieren, optimieren
6. Regelmäßig wieder bei Punkt 2 beginnen
Zu Punkt 1:
Beginnen Sie mit einem Eintrag in einem Verzeichnis. Sie finden die richtigen Verzeichnisse für Ihre Branche indem Sie nach Ihren direkten Konkur-renten suchen. Analysieren Sie den Auftritt ihrer Konkurrenz und machen Sie es besser.
Zu Punkt 2:
Die Google-Tools sind sehr mächtig und bringen echten Mehrwert. Voraussetzung ist dazu ein Google-Account. Mit den Tools lässt sich zum Beispiel feststellen, dass die Nachfrage nach Badehosen im Winter fast genau gleich hoch ist wie im Sommer und dass Schönwetterlagen den größeren Einfluss auf das Informationsverhalten haben denn saisonale Gegebenheiten. Der Badehosen-hersteller sollte also auch im Winter sichtbar sein! Dazu muss aber gesagt sein, dass die Google-Tools ein gewisses technisches Grundwissen voraussetzen – das ist nicht jedermanns Sache. Für Personen, die weniger geübt sind im Umgang mit technischen Analysetools gibt es noch alexa.com. Vor allem bei der Frage: „In welchem Verzeichnis soll ich auftreten?”, hilft die Funktion „Related Links“. Führt man diese Analyse mit zum Beispiel goyellow.de durch, sieht man sofort, dass goyellow.de-Nutzer auch noch auf gelbeseiten.de, flix.de, deutschland-handwerk.de, firmenportal.biz nach Informationen suchen. So kann man schnell und leicht feststellen, ob ein Verzeichnis relevant ist oder nicht.
Zu Punkt 3:
Holen Sie die Nichtkunden auf Ihre Page! Vorraussetzung für den Erfolg im Internet ist eine Website, deren Inhalte von Suchmaschinen problemlos gelesen werden können, die den Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Erwartungen des Users gerecht wird und die Ohne diese drei zentralen Elemente kann Werbung für Ihr Angebot noch so gut und clever platziert sein – sie wird nicht konvertieren. Deswegen sollten sie auf professionelle Unterstützung zurückgreifen wenn es an die Gestaltung, die verschiedenen User-Prozesse, die Klickwege und die Suchmaschinenoptimierung geht. So holen Sie bereits im organischen Suchresultat der Suchmaschinen die Kunden aus dem Netz, die sich auch wirklich für Ihr Angebot interessieren.
Zu Punkt 4:
Grafische Werbung erzeugt Erinnerung. Textwerbung kann dies nur in ganz seltenen Fällen erreichen. Für die Analyse der Textwerbung reicht es, deren direkte Klickwege und –raten zu analysieren, bei grafischer Werbung braucht es aber noch mehr Technik, um die Effizienz wirklich zu messen. Diverse Studien haben gezeigt, dass die direkte Klickrate auf grafischen Werbungen nur etwa dreißig Prozent des effektiven Erfolgs zeigen. Viele Firmen verbieten das Klicken auf Werbung während der Arbeitszeit. User wollen nicht, dass sie „trackable“ sind und klicken deswegen nicht auf Werbemittel mit Bildern. Es gibt viele Gründe, dass man von einer Werbung zwar angesprochen wird, sich jedoch nicht weiter darum kümmert. Wenn die Zeit gekommen ist, wird die Erinnerung aktiviert und man surft entweder direkt zur beworbenen URL oder geht den Weg via Suchmaschine. Diese User kann man mit einem Post-Tracking erfassen. Man erkennt, welche Besucher der Homepage die aktuelle Werbung gesehen haben und welche nicht und sieht auch aus dem Verhalten dieser „tagged cookies“ ob die Page den Werbeaussagen und –erwartungen gerecht wird. Wer mit grafischer Werbung arbeitet, sollte auf jeden Fall solche Tags einsetzen, um wirklich effizient werben zu können.
Zu Punkt 5:
Gerade im lokalen Umfeld tun sich zur Zeit neue Möglichkeiten auf. Blogs werden in Netzwerken zusammengefasst und es gibt Anbieter wie Trigami.de die maßgeschneiderte Angebote für fast jede Branche zusammenstellen können. Nutzen Sie auf jeden Fall diese Möglichkeiten nur in Kombination mit einem ordentlichen Tracking. Je mehr Informationen Sie zu Ihren Kampagnen sammeln können desto besser für die Analyse. Falls Sie kein Geld für die Platzierung Ihrer Werbung in die Hand nehmen wollen und es selber machen, ist der Dienst „Alerts“ von Google sehr empfehlenswert. Tragen Sie dort die gleichen Stichworte ein wie sie in den Metatags ihrer Page genannt werden oder die Sie für Textwerbung benutzen. Der Dienst von Google schickt Ihnen Mails mit Sites, auf denen die Stichworte zum Thema gefunden worden sind. So bleibt man aktuell im Bild und findet mit Sicherheit die richtigen Platzierungen für die eigene Werbung.
Zu Punkt 6:
Im Internet ist man nie fertig. Ständiges Hinterfragen der eigenen Methode ist der sicherste Weg. Der Erfolg liegt auch im Internet nicht einfach so auf der Datenstraße bereit, sondern muss erarbeitet werden. Jede Änderung am Gesamtsystem muss immer zwingend eine Verbesserung für den Nutzer bringen und nicht für den Anbieter.
Mit der Analysematrix (Abb. 1) (Anlehnung an Funktionstabellen) von search.ch fällt es leicht, verschiedene Maßnahmen zu vergleichen. Die folgenden Darstellungen haben normativen Charakter und stellen Möglichkeiten dar. So kann man aus diesen Darstellungen herauslesen, dass Verzeichniseinträge und AdWords wo immer möglich wohl die besten Alternativen im LBM darstellen. Newsletter und Content-Partnerschaften sind an sich wohl erfolgreicher, dennoch sind Kosten und Prozessaufwände bei diesen Maßnahmen nicht immer schon im Vorfeld absehbar.
Y-Achse zeigt die Kosten in der Zielgruppe, X-Achse zeigt den Prozessaufwand, der Funktionsgraph zeigt den Erfolg. Der Break-Even-Point (BEP) entspricht einer Schenkellänge der Achsen bis zum Punkt „tief“. Um einfachere Resultate zu bekommen ist der Funktionsgraph nicht linear sondern progressiv, vom BEP aus sind die nächsten hundert Prozent nur noch halb so lang wie die ersten hundert Prozent.
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Für Unternehmen mit nationaler oder internationaler Ausrichtung gibt es im Internet Promotionsmöglichkeiten. Die meisten dieser eine Vielzahl von Werbe- und Maßnahmen leben von einer ökonometrischen Methode, die den Erfolg mehr oder weniger garantiert. Hat man keinen Erfolg, weiß man danach wenigstens, warum es nicht geklappt hat. Ganz anders präsentiert sich die Situation im Markt der Gelben Seiten. Vom Automatenhersteller bis zum Zahnarzt haben die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen im Internet bisweilen Schwierigkeiten, sich zu optimalen Kosten Sichtbarkeit zu verschaffen. So gilt denn die lokale Vermarktung einer Dienstleistung, einer Marke, eines Produkts im Internet als Königsdisziplin innerhalb des Suchmaschinenmarketings (SEM). Doch das Thema ist bei professionellen SEM-Anbietern zur Zeit noch wenig beliebt, weil es in der lokalen Vermarktung keine 0815-Modelle gibt und jede Region anders bearbeitet werden muss – ein Aufwand, dem nur kleine Beträge entgegenstehen. Also ist der Unternehmer oder die Unternehmerin selbst gefordert.
Grundfragen des Local Based Marketing (LBM)
Damit man LBM richtig einsetzen kann, muss man ein Gefühl für das Internet und seine Informationsflüsse entwickeln. LBM wird nicht mal eben so aus dem Handgelenk geschüttelt sondern ist harte Arbeit und beruht auf der Erfahrung der bisher eingesetzten Mittel. Im Gegensatz zu den bekannten Formen des Suchmaschinenmarketings wie Adwords oder Adsense gibt es im LBM nur in den seltensten Fällen Erfahrungsberichte Reporting-Tools, lineare Return on Investment (ROI) oder von Mitbewerbern oder Studien von Forschungsinstituten. Davon kann man sich gleich zu Beginn verabschieden. Auch Mediadaten werden von vielen Marktplätzen, Verzeichnissen, Communities und ähnlichen Portalen meist nur in unbrauchbarer Form zur Verfügung gestellt. Nicht weil die Anbieter dieser Inhalte unseriös wären, es liegt in den meisten Fällen schlicht an einer schlechten Programmierung welche die eigentlich geforderten Einzelauswertungen des Traffics nur mit sehr hohem Aufwand möglich machen würden. Das können sich die Anbieter von lokalen Marktplätzen meist noch nicht leisten. Doch wird Kundenbeziehungs-sich in den nächsten Jahren mit der Verbesserung des managements auch diese Situation sicherlich verbessern. Im Hier und Jetzt ist der Unternehmer auf sich alleine gestellt und der Erfolg hängt davon ab, wie gut er das Informationsverhalten seiner Zielgruppe versteht und darauf eingehen kann. Wo informieren sich Konsumenten, Konkurrenten, Interessierte und welchen Wert haben die generierten Informationen für diese Gruppierungen – das sind die beiden Grundfragen im LBM.
Wer ist meine Zielgruppe?
Viele Unternehmen sagen: Unsere Produkte sind für jeden. Doch selbst wenn es sich um Toilettenpapier handelt (was ja wirklich jeder brauchen sollte) sehen wir, dass sich die Werbung dafür immer nur an haushaltsführende Personen richtet. Nur im Luxus-Papier-Bereich werden auch die Geldgeber der Haushaltsführung angesprochen. Das Beispiel soll zeigen, dass Information immer einen Adressaten braucht, der sich mindestens durch ein Kriterium vom demographischen Durchschnitt der Zielgruppe unterscheiden muss, egal in welcher Branche oder Betriebsgröße. Prinzipiell existieren für jedes Unternehmen drei verschiedene Zielgruppen-Typen: Käufer, Nachfrager, Nichtkunde.
Der Käufer kennt das Unternehmen und die Produkte, er weiß was er will und diesen Kunden hat man auf sicher, wenn man einen guten Service bietet und preislich konkurrenzfähig bleiben kann. Um den muss man sich im LBM nicht so stark kümmern, da kommen Kundenbindungsmaßnahmen zum Zug.
Der Nachfrager kennt zwar das Unternehmen und hat auch schon um Offerten gebeten, er hat aber noch nie gekauft. Der Nachfrager steht für jetzt vorhandenes, ungenutztes Potential und sollte mit den LBM-Maßnahmen so begleitet werden, dass aus der nächsten Offerte ein Verkauf wird.
Der Nichtkunde steht im Zentrum der LBM-Maßnahmen. Er soll zum Nachfrager mutieren, welchen das Unternehmen dann mit den geeigneten Mitteln bearbeiten kann um zum Käufer zu werden.
Den Unternehmen sind diese Nichtkunden bestens bekannt, und ebenso be-kannt ist auch, dass man in diesen Fällen mit Briefen und Kaltanrufen nichts erreicht. Nichtkunden müssen von alleine auf die Idee kommen, Ihre Produkte Informationsprozess in oder Dienstleistungen zu wählen: Sie müssen also im Erscheinung treten, um überhaupt eine Chance zu haben, mit Ihren Leistung zu überzeugen.
Was tut meine Zielgruppe im lokalen Internet?
Das Konvergenzmedium schlechthin hat verschiedene Kanäle für verschiedene Aufgaben. Das Schwierigste im LBM ist das Lokalisieren der Zielgruppe und die Wahl der richtigen Maßnahmen. Es gibt keinen gültigen Schlüssel, welche Maßnahme im LBM den größten Erfolg bringt. Es stehen zur Verfügung:
• Grafische Werbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel AdSense von Google
• Textwerbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel von Microsoft
• Grafische Werbung fix platziert
• Textwerbung fix platziert
• Content-Sponsoring
• Newsletter (grafische Integration oder Textwerbung)
• Virales Marketing (nur mit umfassendem Konzept empfehlenswert)
• Microsites als Satelliten zur Homepage
Wer LBM beherrschen will, muss sich auskennen, wofür welche Personen das Netz benutzen und setzt die Maßnahmen entsprechend der Zielsetzung ein.
Verzeichnisportale
Zu dieser Gruppe gehören alle Sites wie goyellow.de, 11880.com, dasoertliche.de, wlw.de und wie sie alle noch heißen. Telefonnummern, Produkte und Adressen sind deren Metier. Die Verzeichnisportale haben meistens eine ordentliche Datenqualität im lokalen Raum, werden aber strategisch durch nationale Interessen gesteuert. Verzeichnisportale zeichnen sich dadurch aus, dass sie von Verlagen, Datenquellen oder Redaktionen gefüttert werden und User nur in kleinstem Maße Einfluss auf Darstellung und Inhalt der Verzeichnisdaten nehmen können.
Foren/Chatrooms
Es gibt wohl kein Thema mehr, das nicht in mehreren Foren oder Chatrooms Gleichgesinnte sich treffen um behandelt wird. Ein Forum ist ein Ort, wo über Probleme und Lösungen zu diskutieren. Es gibt offene Foren wie das t5-board.de, wo sich Besitzer eines Volkswagen T5 über Tuning, Campingrouten, und weitere Produkte rund um den T5 austauschen. Geschlossene Foren sind vor allem dort anzutreffen, wo sensible Daten ausgetauscht werden, zum Beispiel im Gesundheitsbereich oder in den Finanzsektoren.
Local Based Communities
Die LBCs wie partybilder.de, meinestadt.de zeichnen sich dadurch aus, dass der Inhalt sich meistens um einen geografischen Raum herum zu einem bestimmten Thema beschränkt. Diese LBCs die auch mit nutzergenerierten Inhalten aufwarten, genießen bei den Nutzern eine sehr hohe Glaubwürdigkeit und sind trotz ihres zum Teil unordentlichen Erscheinungsbild nicht zu unterschätzen. Große Brands sind bereits heute Partner dieser LBCs, doch gibt es für lokale Anbieter immer Raum um sich zu präsentieren.
Local Based Media-Communities
Eine Untergruppe der LBCs stellen die Media-Spreader. YouTube ist die größte Community dieser Art, aber lange nicht die älteste oder interessanteste Betrachtung zum Thema. Auf nationalen oder lokalen (Raum Berlin, Raum Hamburg, Raum Köln) URLs finden sich zum Teil hochwertigste Inhalte mit einer treuen Usergruppe mit überdurchschnittlichen demographischen Merkmalen. Das Thema der Media-Spreader ist immer Entertainment gemischt mit ein bisschen Information – von Infotainment zu sprechen wäre aber doch zu viel Methode. Ehrensenf.de ist ein gutes Beispiel, wie eine Gruppe von Medienkreativen ein tägliches Programm zusammenstellt, das es nur im Internet zu sehen gibt und sich über lokale Werbeeinblendungen finanziert. Die technologische Entwicklung geht eindeutig in diese Richtung und wer LBM ernst nimmt, sollte diese Gruppe von Sites immer im Auge haben – sie eignen sich sehr gut für Pre-Tests mit Feedbackanlagen.
Blogs
Was einst als öffentliches Tagebuch eines Individuums begann ist längst zum Massensport für Kollegenkreise, Hobbyanbieter und Unternehmen geworden. Blogs zeichnen sich durch eine sehr lockere Umgangssprache und klare Positionierung aus. Auf Blogs wird aus der Ich-Perspektive geschrieben und das macht sie sehr glaubwürdig. Blogs werden zum Teil in Netzwerken zusammengefasst, zum Beispiel blogwerk.de.
Reviews
In den USA und im frankophonen Raum erfreuen sich Review-Sites immer größerer Beliebtheit. Review bedeutet in diesem Fall nichts anderes als Erfah-rungsberichte zu Produkten, Dienstleistungen, es gibt Testberichte und Konsumenteninformationen. In Deutschland kennt man die Mutter aller Reviews unter dem Namen stiftungwarentest.de – aber dort scheint man resistent gegenüber Vermarktungsperspektiven zu sein. Besser macht das neuerdings.com -eine Mischung aus Review und Blog
Local Media
Ob TV, Radio oder auch Print – all diese Medienangebote haben auch einen Ableger im Internet und sind für die Nutzer in den meisten Fällen sehr glaubwürdig, da man ja Erfahrung mit der Absendermarke hat und für sich selbst einzuordnen weiß. Nie dürfen diese Angebote vergessen gehen, wenn man LBM betreiben will.
Das Aufwändige am LBM ist, all die Foren, Communities, Blogs und Verzeich-nisse zu finden, in denen meine Firma, meine Produkte, meine Angebote ein Thema sind. Doch es gibt Tools und Applikationen, die einem dabei helfen können, die Zielgruppe im lokalen Netz zu orten. Der wichtigste Tipp in dieser Sache: Suchen Sie nicht nur mit Google – benutzen Sie zwingend auch andere Suchmaschinen und Verzeichnisdienste.
Ran an die Zielgruppe – aber wie?
Wie setzt man diese Maßnahmen nun kostenoptimal ein? Global Player setzen auf dezidierte Software welche den Informationsfluss im Internet analysiert und entsprechende Maßnahmen vorschlägt. Dieses Data-Mining mit technischen Marketing-Cockpits ist aber sehr aufwändig was Kosten und HR-Einsatz angeht und ist für kleinere Firmen nur bedingt geeignet. Für kleinere und mittelständische Unternehmen gibt es den 6-Punkte-Plan „Get Ready for the brave new world“ von Rafael Azzati, CMO von search.ch. Dieser beinhaltet auch ein Redesign der eigenen Page, denn in den meisten Fällen wird die aktuelle Homepage von kleinen und mittelständischen Firmen den Anforderungen nicht gerecht.
1. Einträge in den wichtigsten Verzeichnissen vorantreiben - erste Erfahrungen mit dem Medium sammeln
2. Mit einem professionellen Anbieter wie zum Beispiel netbreeze.ch oder den Tools Alexa, Google Trends, Google Analytics das Informationsverhalten und die Informationsströme analysieren.
3. Page mit professionellem Anbieter redesignen - inklusive Vorbereitung für Foren, Blog, Newsletter.
4. Page mit Tags für Cookie-Post-Tracking versehen, zum Beispiel von Admazing.ch
5. Display-Werbung in affinen Bereichen platzieren, Rücklauf mit Tags kontrollieren, optimieren
6. Regelmäßig wieder bei Punkt 2 beginnen
Zu Punkt 1:
Beginnen Sie mit einem Eintrag in einem Verzeichnis. Sie finden die richtigen Verzeichnisse für Ihre Branche indem Sie nach Ihren direkten Konkur-renten suchen. Analysieren Sie den Auftritt ihrer Konkurrenz und machen Sie es besser.
Zu Punkt 2:
Die Google-Tools sind sehr mächtig und bringen echten Mehrwert. Voraussetzung ist dazu ein Google-Account. Mit den Tools lässt sich zum Beispiel feststellen, dass die Nachfrage nach Badehosen im Winter fast genau gleich hoch ist wie im Sommer und dass Schönwetterlagen den größeren Einfluss auf das Informationsverhalten haben denn saisonale Gegebenheiten. Der Badehosen-hersteller sollte also auch im Winter sichtbar sein! Dazu muss aber gesagt sein, dass die Google-Tools ein gewisses technisches Grundwissen voraussetzen – das ist nicht jedermanns Sache. Für Personen, die weniger geübt sind im Umgang mit technischen Analysetools gibt es noch alexa.com. Vor allem bei der Frage: „In welchem Verzeichnis soll ich auftreten?”, hilft die Funktion „Related Links“. Führt man diese Analyse mit zum Beispiel goyellow.de durch, sieht man sofort, dass goyellow.de-Nutzer auch noch auf gelbeseiten.de, flix.de, deutschland-handwerk.de, firmenportal.biz nach Informationen suchen. So kann man schnell und leicht feststellen, ob ein Verzeichnis relevant ist oder nicht.
Zu Punkt 3:
Holen Sie die Nichtkunden auf Ihre Page! Vorraussetzung für den Erfolg im Internet ist eine Website, deren Inhalte von Suchmaschinen problemlos gelesen werden können, die den Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Erwartungen des Users gerecht wird und die Ohne diese drei zentralen Elemente kann Werbung für Ihr Angebot noch so gut und clever platziert sein – sie wird nicht konvertieren. Deswegen sollten sie auf professionelle Unterstützung zurückgreifen wenn es an die Gestaltung, die verschiedenen User-Prozesse, die Klickwege und die Suchmaschinenoptimierung geht. So holen Sie bereits im organischen Suchresultat der Suchmaschinen die Kunden aus dem Netz, die sich auch wirklich für Ihr Angebot interessieren.
Zu Punkt 4:
Grafische Werbung erzeugt Erinnerung. Textwerbung kann dies nur in ganz seltenen Fällen erreichen. Für die Analyse der Textwerbung reicht es, deren direkte Klickwege und –raten zu analysieren, bei grafischer Werbung braucht es aber noch mehr Technik, um die Effizienz wirklich zu messen. Diverse Studien haben gezeigt, dass die direkte Klickrate auf grafischen Werbungen nur etwa dreißig Prozent des effektiven Erfolgs zeigen. Viele Firmen verbieten das Klicken auf Werbung während der Arbeitszeit. User wollen nicht, dass sie „trackable“ sind und klicken deswegen nicht auf Werbemittel mit Bildern. Es gibt viele Gründe, dass man von einer Werbung zwar angesprochen wird, sich jedoch nicht weiter darum kümmert. Wenn die Zeit gekommen ist, wird die Erinnerung aktiviert und man surft entweder direkt zur beworbenen URL oder geht den Weg via Suchmaschine. Diese User kann man mit einem Post-Tracking erfassen. Man erkennt, welche Besucher der Homepage die aktuelle Werbung gesehen haben und welche nicht und sieht auch aus dem Verhalten dieser „tagged cookies“ ob die Page den Werbeaussagen und –erwartungen gerecht wird. Wer mit grafischer Werbung arbeitet, sollte auf jeden Fall solche Tags einsetzen, um wirklich effizient werben zu können.
Zu Punkt 5:
Gerade im lokalen Umfeld tun sich zur Zeit neue Möglichkeiten auf. Blogs werden in Netzwerken zusammengefasst und es gibt Anbieter wie Trigami.de die maßgeschneiderte Angebote für fast jede Branche zusammenstellen können. Nutzen Sie auf jeden Fall diese Möglichkeiten nur in Kombination mit einem ordentlichen Tracking. Je mehr Informationen Sie zu Ihren Kampagnen sammeln können desto besser für die Analyse. Falls Sie kein Geld für die Platzierung Ihrer Werbung in die Hand nehmen wollen und es selber machen, ist der Dienst „Alerts“ von Google sehr empfehlenswert. Tragen Sie dort die gleichen Stichworte ein wie sie in den Metatags ihrer Page genannt werden oder die Sie für Textwerbung benutzen. Der Dienst von Google schickt Ihnen Mails mit Sites, auf denen die Stichworte zum Thema gefunden worden sind. So bleibt man aktuell im Bild und findet mit Sicherheit die richtigen Platzierungen für die eigene Werbung.
Zu Punkt 6:
Im Internet ist man nie fertig. Ständiges Hinterfragen der eigenen Methode ist der sicherste Weg. Der Erfolg liegt auch im Internet nicht einfach so auf der Datenstraße bereit, sondern muss erarbeitet werden. Jede Änderung am Gesamtsystem muss immer zwingend eine Verbesserung für den Nutzer bringen und nicht für den Anbieter.
Mit der Analysematrix (Abb. 1) (Anlehnung an Funktionstabellen) von search.ch fällt es leicht, verschiedene Maßnahmen zu vergleichen. Die folgenden Darstellungen haben normativen Charakter und stellen Möglichkeiten dar. So kann man aus diesen Darstellungen herauslesen, dass Verzeichniseinträge und AdWords wo immer möglich wohl die besten Alternativen im LBM darstellen. Newsletter und Content-Partnerschaften sind an sich wohl erfolgreicher, dennoch sind Kosten und Prozessaufwände bei diesen Maßnahmen nicht immer schon im Vorfeld absehbar.
Y-Achse zeigt die Kosten in der Zielgruppe, X-Achse zeigt den Prozessaufwand, der Funktionsgraph zeigt den Erfolg. Der Break-Even-Point (BEP) entspricht einer Schenkellänge der Achsen bis zum Punkt „tief“. Um einfachere Resultate zu bekommen ist der Funktionsgraph nicht linear sondern progressiv, vom BEP aus sind die nächsten hundert Prozent nur noch halb so lang wie die ersten hundert Prozent.