Kundenloyalität: Wie sie sich rechnet und warum sie sich lohnt

"Durchschnittlich verlieren Firmen jedes Jahr 20 Prozent ihrer Kunden. Wenn sie nur die Hälfte dieser Kunden halten könnten, würden sie ihren Gewinn beinahe verdoppeln", meint der amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld in seinem Buch 'Der Loyalitätseffekt'. Verlorene Kundschaft und verlorenes Geschäft wird ja meist nicht analysiert. Und schon gar nicht bilanziert.

Loyalität ist, wie wir inzwischen wissen, die schärfste Waffe des Verbrauchers. Der Anteil an profitablen, loyalen und illoyalen Kunden sowie Fluktuationsraten und Abwanderungsgründe sollten demnach systematisch erfasst und miteinander verknüpft werden. Wer mehr Kunden verliert, als er gewinnt, wer am Schluss mehr untreue als treue Kunden habt, bei dem ist selbst das beste Verkäufergeschwader machtlos. Wo die Unzufriedenen und Enttäuschten, die Negativ-Empfehler und Image-Zerstörer die Meinungsführung übernehmen, ist das Ende nicht mehr weit.

Die Vorteile hoher Kundenloyalität

Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung, denn loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr, sie sind (meist) weniger preissensibel. Und sie helfen, Werbekosten zu sparen. Aber das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er generiert auch Mund-zu-Mund-Geschäft. Nicht als Stammkunde, sondern als aktiver Empfehler ist der Konsument am profitabelsten, so wird das meiste Geld verdient.

Wer die Loyalität seiner Käufer gewinnt und dauerhaft bewahren kann, sichert sich mehr Umsatz und reduziert gleichzeitig seine Kosten. Das Ersparte kann wiederum loyalitätsfördernd investiert werden: in umsatzträchtige Innovationen, in kundenfokussierte Mitarbeiter, in guten Service und in loyalitätsorientiertes Marketing. So erzeugen Sie eine Loyalitätsspirale, die sich immer weiter nach oben dreht.

Der Nutzen hoher Kundenloyalität auf der Umsatzseite

Untersuchungen und Beobachtungen bestätigen – abgesehen von wenigen Ausnahmen – immer wieder folgendes:

• höhere Wiederkauf-Raten: Loyale Kunden kaufen öfter und konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige Anbieter. Dies fördert auch die Planbarkeit und Budgetierung von Umsatzverläufen.
• Zusatzverkäufe: Loyale Kunden kaufen mehr, denn sie sind mit dem kompletten Angebot bzw. Sortiment besser vertraut. Und sie kaufen auch hochwertiger.
• geringere Preis-Sensibilität: Loyale Käufer sind großzügiger. Die Rolle des Preises relativiert sich, sie vergleichen seltener.
• längere Verweildauer: Loyale Kunden sind immun gegenüber anderen Anbietern oder vergleichbaren Leistungen und resistent gegenüber Abwerbe-Versuchen.
• kostenlose Verkäufer: Empfehlungen bringen einen Vertrauensvorschuss und damit höhere bzw. schnellere Kaufbereitschaft bei dem, der die Empfehlung erhält. Empfehler sind Ihre besten Helfershelfer auf dem Weg zu kontinuierlich steigenden Ergebnissen und hoher Kundentreue. Als glühende Verehrer verteidigen sie ihre Lieblingsmarke auch gegen jede Art von Angriffen.
• homogeneres Kundenmix: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Dies fördert die Spezialisierung auf erwünschte Kundengruppen.
• Mehrumsatz durch Anregungen bzw. Innovationsanstößen loyaler Käufer: Der Kunde wird zum Ideengeber und kostenlosen Unternehmensberater.

Der Nutzen hoher Kundenloyalität auf der Kostenseite

Untersuchungen und Beobachtungen bestätigen – abgesehen von wenigen Ausnahmen – auch folgendes:

• niedrigere Akquisitionskosten: Loyalisieren ist günstiger als Neukunden gewinnen. Stammkunden brauchen weniger klassische Werbung.
• optimierter Werbemitteleinsatz: Durch Konzentration aller Aktivitäten auf die loyalsten Zielgruppen und gezieltere Ansprache entstehen geringere Streuverluste.
• Reduktion von Geschäftsrisiken: Geringere Debitorenprobleme, denn loyale Kunden zahlen besser bzw. verursachen weniger Ausfälle.
• verringerte Prozesskosten: planbares Wiederkaufverhalten kommt Einkauf, Logistik und Lagerhaltung zugute und führt zu optimierten Prozesszeiten. Es entstehen geld- und/oder zeitsparende Ablauf-Routinen, da Käufer und Mitarbeiter gut miteinander vertraut sind.
• weniger Mitarbeiterfluktuation: Die Mitarbeiterloyalität steigt aufgrund der externen Bestätigung durch loyale Kunden. Es entsteht eine Mitarbeiter-Käuferbindung. Der Arbeitgeber wird zunehmend attraktiv: Stolz auf die Arbeit und den Arbeitsplatz.
• sinkende Kosten für die Gewinnung und Ausbildung neuer Mitarbeiter: Loyale Mitarbeiter werben neue, passende Mitarbeiter durch positive Mundpropaganda.
• geringere Reklamationskosten: Treue Kunden sind toleranter gegenüber Fehlern und großzügiger bei der Fehlerbereinigung. Sie halten ihren Lieblingsunternehmen auch dann noch die Treue, wenn einmal nicht alles rund läuft - in dem begründeten Vertrauen, das die das schon wieder hinbekommen.

Wie hoch die Kostenvorteile durch loyale Kunden sind, erkennen Unternehmen erst dann in aller Deutlichkeit, wenn sie beginnen, diese verursachungsgerecht auf Neukunden und Bestandskunden aufzuteilen. Das Rechnungswesen muss demnach sein Mess-Instrumentarium nebst Kennzahlensystem stärker auf Loyalitätsaspekte ausrichten.

Loyalitätsbasierte Zielgruppensegmentierung

Die Neukunden-Gewinnung ist in vielen Branchen heute völlig ausgereizt. Die Märkte sind gesättigt. Erstnutzer werden immer seltener. Das Wachsen geht nur noch zu Lasten des Wettbewerbs. Doch das Abjagen von Kunden funktioniert, wenn man dem Rabattgeschrei der Unternehmen lauscht, anscheinend fast nur noch über den Preis. Dies führt zu einer Margen-Situation, die kurzfristiges Neugeschäft kaum noch rentabel macht.

Loyale Bestandskunden hingegen bieten ein oft immer noch unterschätztes, sehr ergiebiges und kostengünstig zu bearbeitetes Potenzial. Gerade dort, wo die Anlaufkosten der Neukunden-Gewinnung hoch sind, ist der Ausbau eines profitablen Stammkundengeschäfts - gekoppelt mit einem systematischen Empfehlungsmarketing - höchst erstrebenswert.

Bilden Sie doch statt Ihrer klassischen Zielgruppen-Segmentierung einmal die folgenden drei Kategorien:

• illoyale Kunden
• bedingt loyale Kunden
• durch und durch loyale Kunden

Definieren Sie die Kriterien, die etwa einen durch und durch loyalen Kunden kennzeichnen. Dann analysieren Sie genau, wie sie an diese gekommen sind, was sie auszeichnet und wie sie sich verhalten. Mit diesem Wissen lassen sich Profile und Prozesse erstellen, mit deren Hilfe man systematisch auf die Suche nach neuen loyalen Kunden gehen kann. So lernen Sie auch, solche Kunden zu meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind. Denn Loyalität lässt sich nicht bei Allen und Jedem erreichen.

Loyalitätsbasierte Kennzahlen entwickeln

Das Fokussieren auf Kundenloyalität zahlt sich in jedem Fall aus. Hier eine Auswahl von Fragen, die zu einem loyalitätsbasierten Kennzahlensystem führen können:

• Wie viele Kunden gewinnen wir pro Jahr bzw. Zeitperiode? Welche davon sind profitabel und loyal – und warum genau?
• Ab wann ist ein Kunde loyal? An welchen Faktoren messen wir dies?
• Welches weitere Loyalitätspotenzial steckt im Unternehmen unserer Kunden?
• Kennen unsere Kunden unsere komplette Leistungspalette?
• Welche Kundenbeziehungen wollen wir aus-, welche abbauen?
• Wie viel kostet es uns, einen neuen Kunden zu gewinnen?
• Wie viel kostet es uns, einen bestehenden Kunden zu halten?
• Wie hoch ist die durchschnittliche Verweildauer unserer Kunden (nach Kunden-Segmenten, Berufsgruppen, Geschlecht, Familienstand, Altersgruppen, u. ä. getrennt)
• Wie viele Kunden verlieren wir pro Jahr bzw. Zeitperiode? Wie hoch ist die Fluktuationsrate in den unterschiedlichen Bereichen, Regionen, Filialen? Wie kommt es zu diesen Unterschieden?
• Wie viel Umsatz bzw. zukünftigen Umsatz verlieren wir durch abwandernde Kunden?
• Warum verlieren wir diese Kunden? Wie erfahren wir davon?
• Bei wem kaufen diese die Leistung nun ein und warum?
• Welche negative Mund-zu-Mund-Werbung entsteht uns hierdurch?
• Welche unserer Kunden sind abwanderungsgefährdet? Was können wir dagegen tun? Lässt sich ein Frühwarnsystem installieren?
• Wie viele bzw. welche Kunden verlieren wir, weil wir Mitarbeiter verlieren?

Aufschlussreich ist auch die Untersuchung der Frage, welche Loyalität am höchsten ist:

• die zum Unternehmen selbst?
• die zu den Angeboten und Services bzw. Marken des Unternehmens?
• oder die zu den Mitarbeitern?

Die Empfehlungsrate ermitteln

Die Empfehlungsrate gehört zu den wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorne stehen. Denn wer heute nicht mehr empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert. Hierbei interessiert vor allem:

• Wie viele Kunden empfehlen uns weiter - und warum genau?
• Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen – und warum genau?

„Zunehmende Kundenloyalität ist offensichtlich immer einer der wichtigsten Faktoren für Wachstum“, schreibt Frederick F. Reichheld in einem Beitrag für den Harvard Business Manager vom März 2004. Auf der Basis ausgiebiger Analysen kommt er zu dem Schluss, dass Unternehmen, die die höchste Zahl an positiven Empfehlern (abzüglich der Kritiker) hatten, im untersuchten Dreijahreszeitraum auch die höchsten Umsatzzuwächse erzielten. Dies traf beispielsweise bei Fluggesellschaften, Autovermietern und Internetanbietern, aber auch in anderen Branchen zu.

Eine der markantesten Erkenntnisse seiner Untersuchung lautet: Unternehmen brauchen keine komplexen Kundenstudien, sondern am Ende nur ein, zwei Fragen, die kontinuierlich gestellt werden und auf deren Resultate hin schnelle Reaktionen möglich sind. Als mit Abstand effektivste Frage schlägt er die folgende vor: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

In Zukunft können sich Unternehmen also in vielen Fällen kosten- und zeitintensive Kundenzufriedenheitserhebungen sparen. Schon allein regelmäßig gestellte Empfehlungsfragen bringen es an den Tag. Ein weiterer Formulierungsvorschlag:

• Können Sie sich vorstellen, uns weiter zu empfehlen?
• Und wenn ja: weshalb genau?
• Und wenn nein: weshalb nicht?

Die Frage nach dem weshalb ist besonders wertvoll, denn sie eröffnet zusätzliche Lerngewinne und deckt konkreten Handlungsbedarf auf. Hier gleich noch zwei Beispiele:

• Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen würden, was wäre das für Sie?
• Und wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns ganz sicher nicht weiterempfehlen können, was wäre das für Sie?

Analysieren Sie auch: Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem? Solches Vorgehen macht Sie schnell und flexibel. Auf Basis der Resultate lässt sich unverzüglich ein Sofort-Programm installieren, das Schwachstellen beseitigt und die Empfehlungsraten weiter steigert.


Die Autorin

Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirt und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über zwanzig Jahre lang hatte sie Führungspositionen in Vertrieb und Marketing verschiedener nationaler und internationaler Unternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Heute ist sie als Marketing Consultant, Referentin, Hochschuldozentin und Buchautorin tätig. Ihre Schwerpunkte: Total Loyalty Marketing, Impuls-Vorträge, Workshops und Seminare. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent Speakers’.

Kontakt: info@anneschueller.de oder www.anneschueller.de


Lesetipp:

Anne M. Schüller:
Zukunftstrend Kundenloyalität – Endlich erfolgreich durch loyale Kunden
BusinessVillage, 2. erw. Aufl. 2006, 116 Seiten
als eBook 14,80 € (www.businessvillage.de)
Druck-Version 21,80 €, ISBN 3-934424-53-8

Hier bestellen: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122