Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Durch gezielte Werbung im Suchmaschinenumfeld ergänzt einer der größten Handy-Direktversender Europas sein stark abverkauforientiertes Direktmarketing-Portfolio um einen weiteren Kanal. Als Spezialist im branchenübergreifenden Kooperationsmarketing stellt er die gezielte, aktionsorientierte Generierung von Mobilfunk-Verträgen in den Mittelpunkt seiner Kampagnen. Diese werden gebündelt mit regelmäßig wechselnden, aktuellen Telefon-Modellen und attraktiven Prämien.
Keyword-Advertising stellt häufig einen Kompromiss zwischen erforderlicher Reichweite und der thematischen Affinität dar. Das heißt, dass es zwar viele thematisch relevante Suchworte gibt, diese aber oft nur selten aufgerufen werden. Wegen des hohen Wettbewerbdrucks im Mobilfunkmarkt sind begehrte Suchworte oft überteuert. Die Herausforderung besteht in der Gewährleistung thematischer Zielschärfe und einem leistungsfähigen Gebotsmanagement.
Suchmaschinenbetreiber haben den Wunsch nach effizienten Wegen zur messbaren Verbesserung in den Rankings längst für sich entdeckt und fest in ihr Geschäftsprinzip eingebunden. Sie bieten Werbetreibenden die Möglichkeit bezahlter Platzierungen im Umfeld relevanter Trefferlisten. Bezahlt wird beim Keyword-Advertising pro Klick auf die zumeist textbasierte Anzeige. Die Attraktivität der Positionierung ist dabei im Wesentlichen abhängig von der jeweiligen Gebotshöhe und der Qualität des Anzeigentextes. Je spezifischer die Zielgruppenansprache im Anzeigentext, desto deutlicher die Kostenreduktion.
Konzeptionell ist also die möglichst strategische Erarbeitung der relevanten Reich-weite gefordert. Thematisch sortiert werden dazu einwortige und mehrwortige Suchbegriffe, synonyme Begriffe, unterschiedliche Schreibweisen, häufige Fehl-schreibungen, Singular- und Pluralformen sowie spezifische und selten verwendete Begriffe zum Thema und möglichst flächendeckend erfasst und kombiniert. So wird aus dem generellen „Handy“ beispielsweise „Mobilfunkvertrag Verlängerung Klapphandy“. Es ergeben sich so schnell einige tausend Suchworte und Suchwort-Kombinationen.
Neben der Technik ist vor allem eine sorgfältige, redaktionelle Aufbereitung gefragt. Dabei zählt die Fähigkeit, den Blickwinkel des Suchenden einzunehmen. Speziell dem gezielten Ausschluss von Suchbegriffen wird hier besondere Aufmerksamkeit gewidmet. So stellen beispielsweise Anzeigen im Umfeld von Klingeltönen („Download Klingeltöne“) oder SMS-Diensten („SMS kostenlos“) potenzielle Erfolgsbremsen dar, denn hier wird – kostenpflichtig und irrelevant – geklickt.
Für die relevante Reichweite gilt es, die passenden Kennziffern wie Klickanzahl und die Kosten pro Klick, Bestellung und schließlich Vertragsabschluss präzise und zeitnah zu beobachten. Nur so können Themenkreise während der laufenden Kampagne auf Tauglichkeit und Effizienz getestet werden.
Grundvoraussetzung für das Monitoring bildet die direkte Anbindung ans Waren-wirtschaftssystem. Da der Suchmaschinennutzer hier ausschließlich online beziehungsweise über ein Inbound-Callcenter bestellt, ist es möglich, jeden Suchvorgang auf Keyword-Ebene bis hin zum erfolgten Vertragsabschluss nachzu-vollziehen, inklusive der jeweiligen Transaktionskosten.
Die wichtigste Stellschraube im anschließenden Optimierungsprozess stellt die Präzisierung von Suchbegriffen dar. Vergleichsweise ineffiziente Keywords werden im Zeitverlauf durch alternative Begriffe oder Begriffskombinationen substituiert. Nicht zu unterschätzen ist auch die Erstellung aussagekräftiger Anzeigentexte. Strenge Vorgaben der Vermarkternetzwerke und die auf wenige Anschläge begrenzten Textanzeigen lassen nur wenig Spielraum für die Kommunikation der zum Teil umfangreichen Produktbündel. Großes Optimierungspotenzial liegt nicht zuletzt in einer vermarkternetzwerk-übergreifenden Kumulation der relevanten Reichweite. Neben Google tragen auch Integrationen in die Such- und Content-Umfelder der Werbenetzwerke von Yahoo und Miva wesentlich zum Gesamterfolg bei.
Durch gezieltes Monitoring und kontinuierliche Optimierung der Suchwort-strategie lassen sich auf diese Weise neue Werbeumfelder und Werbeformate im voranschreitenden Suchmaschinenmarkt systematisch und effizient erschließen.
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Durch gezielte Werbung im Suchmaschinenumfeld ergänzt einer der größten Handy-Direktversender Europas sein stark abverkauforientiertes Direktmarketing-Portfolio um einen weiteren Kanal. Als Spezialist im branchenübergreifenden Kooperationsmarketing stellt er die gezielte, aktionsorientierte Generierung von Mobilfunk-Verträgen in den Mittelpunkt seiner Kampagnen. Diese werden gebündelt mit regelmäßig wechselnden, aktuellen Telefon-Modellen und attraktiven Prämien.
Keyword-Advertising stellt häufig einen Kompromiss zwischen erforderlicher Reichweite und der thematischen Affinität dar. Das heißt, dass es zwar viele thematisch relevante Suchworte gibt, diese aber oft nur selten aufgerufen werden. Wegen des hohen Wettbewerbdrucks im Mobilfunkmarkt sind begehrte Suchworte oft überteuert. Die Herausforderung besteht in der Gewährleistung thematischer Zielschärfe und einem leistungsfähigen Gebotsmanagement.
Suchmaschinenbetreiber haben den Wunsch nach effizienten Wegen zur messbaren Verbesserung in den Rankings längst für sich entdeckt und fest in ihr Geschäftsprinzip eingebunden. Sie bieten Werbetreibenden die Möglichkeit bezahlter Platzierungen im Umfeld relevanter Trefferlisten. Bezahlt wird beim Keyword-Advertising pro Klick auf die zumeist textbasierte Anzeige. Die Attraktivität der Positionierung ist dabei im Wesentlichen abhängig von der jeweiligen Gebotshöhe und der Qualität des Anzeigentextes. Je spezifischer die Zielgruppenansprache im Anzeigentext, desto deutlicher die Kostenreduktion.
Konzeptionell ist also die möglichst strategische Erarbeitung der relevanten Reich-weite gefordert. Thematisch sortiert werden dazu einwortige und mehrwortige Suchbegriffe, synonyme Begriffe, unterschiedliche Schreibweisen, häufige Fehl-schreibungen, Singular- und Pluralformen sowie spezifische und selten verwendete Begriffe zum Thema und möglichst flächendeckend erfasst und kombiniert. So wird aus dem generellen „Handy“ beispielsweise „Mobilfunkvertrag Verlängerung Klapphandy“. Es ergeben sich so schnell einige tausend Suchworte und Suchwort-Kombinationen.
Neben der Technik ist vor allem eine sorgfältige, redaktionelle Aufbereitung gefragt. Dabei zählt die Fähigkeit, den Blickwinkel des Suchenden einzunehmen. Speziell dem gezielten Ausschluss von Suchbegriffen wird hier besondere Aufmerksamkeit gewidmet. So stellen beispielsweise Anzeigen im Umfeld von Klingeltönen („Download Klingeltöne“) oder SMS-Diensten („SMS kostenlos“) potenzielle Erfolgsbremsen dar, denn hier wird – kostenpflichtig und irrelevant – geklickt.
Für die relevante Reichweite gilt es, die passenden Kennziffern wie Klickanzahl und die Kosten pro Klick, Bestellung und schließlich Vertragsabschluss präzise und zeitnah zu beobachten. Nur so können Themenkreise während der laufenden Kampagne auf Tauglichkeit und Effizienz getestet werden.
Grundvoraussetzung für das Monitoring bildet die direkte Anbindung ans Waren-wirtschaftssystem. Da der Suchmaschinennutzer hier ausschließlich online beziehungsweise über ein Inbound-Callcenter bestellt, ist es möglich, jeden Suchvorgang auf Keyword-Ebene bis hin zum erfolgten Vertragsabschluss nachzu-vollziehen, inklusive der jeweiligen Transaktionskosten.
Die wichtigste Stellschraube im anschließenden Optimierungsprozess stellt die Präzisierung von Suchbegriffen dar. Vergleichsweise ineffiziente Keywords werden im Zeitverlauf durch alternative Begriffe oder Begriffskombinationen substituiert. Nicht zu unterschätzen ist auch die Erstellung aussagekräftiger Anzeigentexte. Strenge Vorgaben der Vermarkternetzwerke und die auf wenige Anschläge begrenzten Textanzeigen lassen nur wenig Spielraum für die Kommunikation der zum Teil umfangreichen Produktbündel. Großes Optimierungspotenzial liegt nicht zuletzt in einer vermarkternetzwerk-übergreifenden Kumulation der relevanten Reichweite. Neben Google tragen auch Integrationen in die Such- und Content-Umfelder der Werbenetzwerke von Yahoo und Miva wesentlich zum Gesamterfolg bei.
Durch gezieltes Monitoring und kontinuierliche Optimierung der Suchwort-strategie lassen sich auf diese Weise neue Werbeumfelder und Werbeformate im voranschreitenden Suchmaschinenmarkt systematisch und effizient erschließen.