Gezielte Ansprache führt zum Kaufinteresse

Der vom Kunden initiierte Dialog über Suchmaschinen
bietet den Vorteil, dass die Zielgruppe ohne Streuverlust
klar eingegrenzt ist und ein akutes Kaufinteresse besteht.
Ziel der DKB waren dabei eine spezifische Zielgruppenansprache,
Maximierung der Neukundenzahlen und die
Reichweitensteigerung. Auf Basis eines definierten Costper-
order (CPO) sollten für die Produkte Girokonto und
Privatdarlehen neue Kunden gewonnen werden. Erreicht
wurde dies durch den Einsatz von Onlinemarketing-Maßnahmen
mit Erfolgsvergütung. Die Agentur übernahm
erfolgsverantwortlich die Steuerung und Konzeption der
Kampagne und installierte dazu ein leistungsfähiges Gebotsmanagement.

Performance Marketing minimiert das Risiko

Während oft noch ein vereinbarter Teil des verwalteten
Onlinemarketing-Budgets als Agenturvergütung dient, wurde
hier ausschließlich erfolgsverantwortlich vergütet. Nach
eingehender Analyse der Ausgangssituation wurde ein fixer
CPO vereinbart. So übernimmt der Dienstleister die volle
Verantwortung für den Marketingerfolg. Konzeption und
Umsetzung der Maßnahmen über geeignete Onlinemarketing-
Kanäle geschehen eigenverantwortlich.

Laufende Optimierung der Prozesse

Im Rahmen der laufenden Kampagne wurde ein Optimierungskonzept
erarbeitet. Nach umfangreichen Tests wurden
individualisierte Landingpages für die Anmeldung zum Girokonto
erstellt. Auch Elemente, die direkt mit dem Produkt
verknüpft sind und auf Seiten des Kunden liegen, wurden
optimiert. Die Erfolgskontrolle mithilfe eigener Tracking-
Technologien sowie die Steuerung nach ROI-Gesichtspunkten
verbesserten die Konversion. Sowohl der Prozess beim
Kunden als auch die Werbemittel wurden kontinuierlich
optimiert. Auf Basis eines jederzeit abrufbaren Reportings
werden die Performance-Kennzahlen analysiert und der
Budgeteinsatz verbessert.

Wichtig sind die Argumente für das Produkt

Im ersten Schritt wurden in Zusammenarbeit mit dem
Kunden die Differenzierungsmerkmale des Produkts herausgearbeitet.
Die genaue Kenntnis der Kaufargumente ist
wichtig für die Gestaltung der Texte sowie für die Auswahl
passender Suchworte. Diese gemeinsame Verantwortung
schafft den Anreiz für die Agentur, bei gleichem Mitteleinsatz
mehr Kunden für den Auftraggeber zu akquirieren. So
konnte die Zahl der Neukunden auf 750.000 gesteigert
werden. Auch 2008 setzt sich dieses starke Wachstum
fort.

Preise und Algorhithmen ändern sich ständig

Suchmaschinen und Portale werden sich in Zukunft eher
ergänzen als miteinander konkurrieren. Die Lernkurve bei
der Suchmaschinenoptimierung ist steil. Ständig ändern sich
Rahmenbedingungen und Rankingalgorithmen. Die Preise
haben bei vielen Keywords die Grenze zur Wirtschaftlichkeit
überschritten. Bei einigen Suchworten fallen die Maximalgebote
bereits wieder.

Schneller durch Bid-Management und Alert-Systeme

Marketingerfolg im Web hängt davon ab, durch permanente
Erfolgskontrolle laufend die Erreichung des Kampagnenziels
zu überprüfen. Dazu bedarf es eines immer und jederzeit abrufbaren
Reportings. Die Performance-Kennzahlen müssen
ständig analysiert werden. Intelligente Bid-Management-
Tools und Alert-Systeme sind unabdingbar.

Neue Anforderungen an die Experten

Grafisch aufbereitete Datenmengen sind die notwendige
Folge, um effizient arbeiten zu können. Dazu werden Kampagnenmanager
mit guten analytischen Fähigkeiten benötigt. Der
Mitarbeiter wird zum Börsenmakler und Fondsmanager. Die
technischen Hilfsmittel ähneln denen in der Bankenwelt.
Das Controlling der Interdependenzen, die abgestimmte
Schaltung und die Optimierung der Kanäle werden zum
Erfolgsfaktor.