Faktor:Risiko!
Wachstum gilt als ökonomische Grundzielsetzung. Welche Wachstumsstrategie angeboten wird, ohne große Risiken einzugehen und wie können die Alternativen neuer Geschäftsfelder aussehen?
Expansion oder Konzentration?
Die expansive Konzentration ist eine viel versprechende Wachstumsstrategie. Sie ist Erfolg versprechend auch jenseits der Produkt- und Markterweiterung. Anhaltendes Wachstum gilt allgemein als ökonomische Grundzielsetzung. Es stellt sich die Frage, nach welcher Wachstumsformel man eine Unternehmensstrategie ausrichten sollte: Expansion in noch neue Geschäftsfelder oder die Konzentration auf bereits bestehende Kernleistungen und Zielgruppen? Die erste Strategie scheint die Übernahme von Gillette durch Procter&Gamble zu bestätigen. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Bain&Company, die seit 1990 mehr als 2.600 börsennotierte Großunternehmen in den G-7-Ländern, Österreich und der Schweiz untersuchen, schafft allerdings nur jede vierte unternehmerische Expansionsinitiative faktisch neuen Wert.
Dieser Untersuchung zur Folge stellte sich als verlässlichstes Prinzip für profitable Wachstumsstrategien ein systematischer und in kleinen Schritten durchgeführter Ausbau des Kerngeschäfts heraus. Die Strategie, neue Produkte und Services für bestehende Kunden anzubieten, hat immerhin eine Erfolgsquote von durchschnittlich 40%. Ein ganz neues Geschäftsfeld führt hingegen nur selten zu Wertschöpfungen – durch die Erfolgsquote von durchschnittlich 10% ist dieser Weg unten auf der Liste. Besonders risikoreich ist eine Expansion, wenn sie auf gänzlich neue Kundenkreise ausgerichtet ist und von einem Unternehmen fordert, mit neuen Strukturen und Kostenarten umzugehen.
Schon Alexander der Große...
Für die hohe Floprate der extensiven Expansionsstrategien, die ihr Ziel verfehlen, ist u.a. die fehlenden Dauerhaftigkeit der Angebotsausweitung verantwortlich. Vergleichbar ist diese Entwicklung, mit den Problemen, die seinerzeit Alexander der Große hatte. Er gewann zwar einhundert Prozent der von ihm geführten Schlachten, aber seine neuen Territorien konnte er nicht dauerhaft halten. Das Problem: Die Gebiete lagen zu weit entfernt von seinem mazedonischen Kernland. Er hatte keine Möglichkeit, effizient zu regieren. Die Lösung für das Alexander-Problem: Die Konzentration auf die bestehende Zielgruppen und die Ausdehnung des Angebots innerhalb dieser Zielgruppen.
Diese Strategie bietet zwei Basisoptionen: Zum einen kann man den aktuellen Kunden mehr oder häufiger Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Zum anderen bietet sich die Möglichkeit, neue Segmente innerhalb der bereits vorhandenen Zielgruppe zu bedienen. Nicht die Zielgruppenerweiterung steht also im Vordergrund, sondern eine expansive Zielgruppenkonzentration. Klingt paradox: „Expansive Konzentration“ aber sie bedeutet eine Optimierung der Zielgruppenerschließung und -abschöpfung. Es handelt sich um eine echte Wachstumsalternative zur Expansion in neue Geschäftsfelder.
Die Säulen der...
Zwei Grundvoraussetzungen müssen vorhanden sein: Einerseits braucht ein Unternehmen eine starke Stellung in seiner Kernzielgruppe. Laut der oben angesprochenen Analyse von Bain&Company steigt unabhängig davon, wie hoch oder niedrig die Attraktivität einer Branche ist, die Chance auf nachhaltige Wertschöpfung mit zunehmendem relativem Marktanteil. Daraus ergibt sich, dass eine starke Position in einer klassischen Industrie auf Dauer bessere Chancen auf langfristiges Wachstum versprechen kann als eine schwache Position in einem jungen Wachstumsmarkt.
Also kann eine Konzentration auf das Kerngeschäft wachstumsträchtiger sein als der Eintritt in neue Marktfelder. Andererseits ist eine elementare Säule der expansiven Konzentration das systematische Managen der Kundenbeziehung. Anhand kostenoptimierter Wertschöpfungsketten und eines kundenorientierten Category Management werden die Lebenswelten und Konsumräume von Kunden umfangreich bedient und der Deckungsbeitrag pro Kunde gesteigert. Der Dialog mit dem Kunden stellt sich als die entscheidende Größe bei der Strategie der expansiven Konzentration dar. In der Zielgruppe eine Konzentration ohne Dialog zu planen, reduziert den Einflussbereich eines Unternehmens und schafft keine neuen Wertschöpfungspotenziale.
psh communications GmbH © 2006-2007.
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Expansion oder Konzentration?
Die expansive Konzentration ist eine viel versprechende Wachstumsstrategie. Sie ist Erfolg versprechend auch jenseits der Produkt- und Markterweiterung. Anhaltendes Wachstum gilt allgemein als ökonomische Grundzielsetzung. Es stellt sich die Frage, nach welcher Wachstumsformel man eine Unternehmensstrategie ausrichten sollte: Expansion in noch neue Geschäftsfelder oder die Konzentration auf bereits bestehende Kernleistungen und Zielgruppen? Die erste Strategie scheint die Übernahme von Gillette durch Procter&Gamble zu bestätigen. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Bain&Company, die seit 1990 mehr als 2.600 börsennotierte Großunternehmen in den G-7-Ländern, Österreich und der Schweiz untersuchen, schafft allerdings nur jede vierte unternehmerische Expansionsinitiative faktisch neuen Wert.
Dieser Untersuchung zur Folge stellte sich als verlässlichstes Prinzip für profitable Wachstumsstrategien ein systematischer und in kleinen Schritten durchgeführter Ausbau des Kerngeschäfts heraus. Die Strategie, neue Produkte und Services für bestehende Kunden anzubieten, hat immerhin eine Erfolgsquote von durchschnittlich 40%. Ein ganz neues Geschäftsfeld führt hingegen nur selten zu Wertschöpfungen – durch die Erfolgsquote von durchschnittlich 10% ist dieser Weg unten auf der Liste. Besonders risikoreich ist eine Expansion, wenn sie auf gänzlich neue Kundenkreise ausgerichtet ist und von einem Unternehmen fordert, mit neuen Strukturen und Kostenarten umzugehen.
Schon Alexander der Große...
Für die hohe Floprate der extensiven Expansionsstrategien, die ihr Ziel verfehlen, ist u.a. die fehlenden Dauerhaftigkeit der Angebotsausweitung verantwortlich. Vergleichbar ist diese Entwicklung, mit den Problemen, die seinerzeit Alexander der Große hatte. Er gewann zwar einhundert Prozent der von ihm geführten Schlachten, aber seine neuen Territorien konnte er nicht dauerhaft halten. Das Problem: Die Gebiete lagen zu weit entfernt von seinem mazedonischen Kernland. Er hatte keine Möglichkeit, effizient zu regieren. Die Lösung für das Alexander-Problem: Die Konzentration auf die bestehende Zielgruppen und die Ausdehnung des Angebots innerhalb dieser Zielgruppen.
Diese Strategie bietet zwei Basisoptionen: Zum einen kann man den aktuellen Kunden mehr oder häufiger Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Zum anderen bietet sich die Möglichkeit, neue Segmente innerhalb der bereits vorhandenen Zielgruppe zu bedienen. Nicht die Zielgruppenerweiterung steht also im Vordergrund, sondern eine expansive Zielgruppenkonzentration. Klingt paradox: „Expansive Konzentration“ aber sie bedeutet eine Optimierung der Zielgruppenerschließung und -abschöpfung. Es handelt sich um eine echte Wachstumsalternative zur Expansion in neue Geschäftsfelder.
Die Säulen der...
Zwei Grundvoraussetzungen müssen vorhanden sein: Einerseits braucht ein Unternehmen eine starke Stellung in seiner Kernzielgruppe. Laut der oben angesprochenen Analyse von Bain&Company steigt unabhängig davon, wie hoch oder niedrig die Attraktivität einer Branche ist, die Chance auf nachhaltige Wertschöpfung mit zunehmendem relativem Marktanteil. Daraus ergibt sich, dass eine starke Position in einer klassischen Industrie auf Dauer bessere Chancen auf langfristiges Wachstum versprechen kann als eine schwache Position in einem jungen Wachstumsmarkt.
Also kann eine Konzentration auf das Kerngeschäft wachstumsträchtiger sein als der Eintritt in neue Marktfelder. Andererseits ist eine elementare Säule der expansiven Konzentration das systematische Managen der Kundenbeziehung. Anhand kostenoptimierter Wertschöpfungsketten und eines kundenorientierten Category Management werden die Lebenswelten und Konsumräume von Kunden umfangreich bedient und der Deckungsbeitrag pro Kunde gesteigert. Der Dialog mit dem Kunden stellt sich als die entscheidende Größe bei der Strategie der expansiven Konzentration dar. In der Zielgruppe eine Konzentration ohne Dialog zu planen, reduziert den Einflussbereich eines Unternehmens und schafft keine neuen Wertschöpfungspotenziale.
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