Disruptive Innovationen: Die Regeln der Branche radikal verändern
Eine unscheinbare Erfindung, eine neue Technologie, ein kleines Unternehmen, das sich nicht an die Regeln der Branche hält. In einer kleinen Nische kann sich das entwickeln, was eine ganze Branche revolutionieren kann. Die großen und etablierten Unternehmen konzentrieren sich auf ihre Durchschnittskunden und das laufende Geschäft. Ihnen fehlt es an einer Innovationskultur und am Mut, neue Kundensegmente anzusprechen. Sie werden von disruptiven Innovationen überrascht und oft auch überrumpelt.
Vor über zehn Jahren löste Shawn Fanning eine Revolution aus. Der damals 18-jährige Student entwickelte ein Softwareprogramm, mit dem Computer, die ans Internet angeschlossen sind, auf der Grundlage des sogenannten Peer-to-Peer-Konzepts direkt Dateien austauschen können. Fanning wollte damit den Tausch von Musikdateien im MP3-Format erleichtern. Er gründete die Internet-Plattform Napster, die der Anfang einer Revolution in der Musikbranche war.
Auch wenn die traditionellen Musikverlage seither alles versuchen, um den Tausch von Musik im Internet und das illegale Kopieren zu unterbinden, müssen sie mit ansehen, wie ihr Geschäftsmodell immer mehr Federn lassen muss. Insbesondere der Absatz an bespielten Tonträgern (insbesondere die CD) ist seit 1999 erheblich zurückgegangen – allein in Deutschland bis 2004 von 198 Millionen auf 133 Millionen Stück. Andere Geschäftsmodelle, die auf dem Herunterladen von digitalen Musikstücken basieren, verzeichnen dagegen große Zuwächse.
Mit solchen Durchbruchinnovationen, die in der Innovationsforschung auch als disruptive oder zerstörerische Innovationen bezeichnet werden, werden die Regeln einer Branche neu geschrieben. Gerade das Internet hat auch in vielen anderen Branchen ganz neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Meist sind es kleine, neu gegründete Unternehmen, die davon profitieren. Die großen und etablierten Konzerne tun sich dagegen recht schwer, diesen Wandel zu verstehen und dann mitzumachen. Selten sind sie selbst die Innovationstreiber, wenn es um disruptive Innovationen geht.
Andere sichern sich ihren Anteil an den neuen Wachstumsmärkten durch die Akquisition der kleinen Firmen und ihrer bahnbrechenden Erfindungen. So wollte auch der Medien- und Musikriese Bertelsmann die Flucht nach vorne antreten, als das Unternehmen bei Napster einstieg. Nur war diese Initiative am Ende erfolglos, weil die Last der vielen Streitfälle um das Urheberrecht zu erdrückend war.
Diese Muster, die aufzeigen, wie sich disruptive Innovationen entwickeln, hat Clayton Christensen, Professor an der Harvard University, schon vor rund 15 Jahren beschrieben und damit für einiges Aufsehen gesorgt: Praktisch alle bahnbrechenden Technologiesprünge wie zum Beispiel die Entwicklung von der Schreibmaschine zur Textverarbeitung oder von der Petroleumlampe zum elektrischen Licht wurden von den Branchenführern verpasst. Es sind immer die kleinen und jungen Unternehmen, die auf eine neue Technologie setzen und damit alte Strukturen im Markt auseinanderreißen oder ganz zerstören (auf Englisch „to disrupt“). Sie entwickeln sich ihre eigenen Märkte und schaffen ganz neue Geschäftsmodelle für ihre Branchen.
Vor über zehn Jahren löste Shawn Fanning eine Revolution aus. Der damals 18-jährige Student entwickelte ein Softwareprogramm, mit dem Computer, die ans Internet angeschlossen sind, auf der Grundlage des sogenannten Peer-to-Peer-Konzepts direkt Dateien austauschen können. Fanning wollte damit den Tausch von Musikdateien im MP3-Format erleichtern. Er gründete die Internet-Plattform Napster, die der Anfang einer Revolution in der Musikbranche war.
Auch wenn die traditionellen Musikverlage seither alles versuchen, um den Tausch von Musik im Internet und das illegale Kopieren zu unterbinden, müssen sie mit ansehen, wie ihr Geschäftsmodell immer mehr Federn lassen muss. Insbesondere der Absatz an bespielten Tonträgern (insbesondere die CD) ist seit 1999 erheblich zurückgegangen – allein in Deutschland bis 2004 von 198 Millionen auf 133 Millionen Stück. Andere Geschäftsmodelle, die auf dem Herunterladen von digitalen Musikstücken basieren, verzeichnen dagegen große Zuwächse.
Mit solchen Durchbruchinnovationen, die in der Innovationsforschung auch als disruptive oder zerstörerische Innovationen bezeichnet werden, werden die Regeln einer Branche neu geschrieben. Gerade das Internet hat auch in vielen anderen Branchen ganz neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Meist sind es kleine, neu gegründete Unternehmen, die davon profitieren. Die großen und etablierten Konzerne tun sich dagegen recht schwer, diesen Wandel zu verstehen und dann mitzumachen. Selten sind sie selbst die Innovationstreiber, wenn es um disruptive Innovationen geht.
Disruptive Innovation: die kleinen Unternehmen sind erfinderischer
Das Problem der Großen: Sie ruhen sich auf ihren Lorbeeren aus und scheuen die Risiken, bei sich abzeichnenden Durchbruchinnovationen kleiner Unternehmen mitzuziehen. Oft drücken sie sich davor, auf eigene Faust ganz neue Produkte im Markt zu positionieren. Die Gründe sind:
- Sie hören zu sehr auf ihre großen und wichtigen Kunden und erfüllen nur deren offensichtliche Bedürfnisse.
- Sie achten zu wenig auf Trends, missachten neue Kundensegmente und erkennen Nischenangebote nicht.
- Sie halten die Wachstumspotenziale dort für zu gering und rechnen mit zu kleinen Deckungsbeiträgen und zu niedriger Rendite.
- So überlassen sie die Risiken des Markteinstiegs lieber den kleinen, neuen und aufstrebenden Unternehmen.
Andere sichern sich ihren Anteil an den neuen Wachstumsmärkten durch die Akquisition der kleinen Firmen und ihrer bahnbrechenden Erfindungen. So wollte auch der Medien- und Musikriese Bertelsmann die Flucht nach vorne antreten, als das Unternehmen bei Napster einstieg. Nur war diese Initiative am Ende erfolglos, weil die Last der vielen Streitfälle um das Urheberrecht zu erdrückend war.
Diese Muster, die aufzeigen, wie sich disruptive Innovationen entwickeln, hat Clayton Christensen, Professor an der Harvard University, schon vor rund 15 Jahren beschrieben und damit für einiges Aufsehen gesorgt: Praktisch alle bahnbrechenden Technologiesprünge wie zum Beispiel die Entwicklung von der Schreibmaschine zur Textverarbeitung oder von der Petroleumlampe zum elektrischen Licht wurden von den Branchenführern verpasst. Es sind immer die kleinen und jungen Unternehmen, die auf eine neue Technologie setzen und damit alte Strukturen im Markt auseinanderreißen oder ganz zerstören (auf Englisch „to disrupt“). Sie entwickeln sich ihre eigenen Märkte und schaffen ganz neue Geschäftsmodelle für ihre Branchen.
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