Die 7 häufigsten Fehler bei Suchwortanzeigen

Dies ist ein Beitrag aus dem Newsletter von Torsten Schwarz: http://www.absolit.de/news.htm

Suchwortanzeigen erreichen die Zielgruppe meist ohne Streuverlust. Aber trotzdem wird dabei oft unnütz Geld verschleudert, weil Fehler gemacht werden. Dies sind die sieben häufigsten:

- Kampagne wird nach dem Aufschalten nicht kontinuierlich beobachtet
- Suchworte werden nicht systematisch auf ihren Erfolg hin ausgewertet
- Es werden zu viele Suchworte gebucht, die unwirtschaftlich sind
- Es wurde nur in Google, nicht aber bei Yahoo und Miva gebucht
- Besucher landen auf einer Seite, die keinen Bezug zum eingegebenen Suchwort hat
- Die Website enthält nicht, was Suchworte und Suchanzeige versprechen
- Die vom Nutzer wirklich gesuchten Stichworte wurden nicht gebucht


Das Buchen von Suchanzeigen ist heute voll automatisiert. Sie melden sich bei einem der drei Anbieter im Internet an und können sofort loslegen: Text eingeben, Suchworte festlegen und Gebot abgeben. Dann schauen Sie online, an welcher Position Sie bei einer Suchanfrage zu dem Stichwort landen. Der Text besteht bei Google aus einer Überschrift mit maximal 25 Zeichen und zwei Zeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen Länge. Darunter ist eine Internet-Adresse (URL) von maximal 35 Zeichen Länge. Die angezeigte Adresse muss nicht diejenige sein, auf die dann der Link zeigt.
Am Anfang werden Sie oft feststellen, dass sie ziemlich viel bezahlen müssen, um wirlich weit oben zu stehen. Das liegt am Algorhythmus der Rangfolgenberechnung: Hier zählt nicht nur, wieviel Geld Sie bieten, sondern auch wie beliebt Ihre Anzeige ist. Wessen Anzeigen öfter angeklickt werden, der rutscht automatisch etwas höher, als seine Mitbewerber. Auch wenn diese ein höheres Gebot abgeben. Am Anfang weiß das System noch nicht, wie viele Klicks Ihre Seite erhält. Deshalb ein kleiner Trick: bieten Sie mit neuen Anzeigen erst einmal etwas mehr, um zunächst einmal einige Klicks auf sich zu vereinen. Danach können Sie Ihr Gebot langsam wieder absenden, ohne die gewonnene Position zu verlieren. Übrigens kann Ihre Anzeige auch wieder verschwinden, wenn die Klickrate dauerhaft gering ist.

Das Texten von Suchwortanzeigen ist prinzipiell ein einfaches Geschäft. Der Grund: Sie können jederzeit zwei oder mehr Textentwürfe parallel gegeneinander laufen lassen und messen nach eine Weile die Erfolgsraten. Dann lassen Sie die bessere Anzeige stehen und verändern bei der Anzeige mit den schlechteren Werten den Text.
Aber natürlich gibt es auch schon Erfahrungen, welcher Text besser zieht: Allzu platte Werbesprüche sind in Textanzeigen unangebracht. Wer "Wir sind die Besten" sagt, wird selten angeklickt. Eine sachlich-neutrale Beschreibung Ihrer Leistungen bringt mehr Klicks als Marktschreierei und Superlative. Wenn Sie aber nachweislich ein Alleinstellungsmerkmal ("Größter Spezialversand für Deko-Tannenzapfen") haben, dann nennen Sie es. Wie immer in der Werbung: Wenn etwas zeitlich begrenzt ist, wird es stärker angeklickt.
Auch sollte das Suchwort nach Möglichkeit auch in der Anzeige vorkommen. Die beste Klickrate erreichen Sie, wenn Ihr Suchwort schon im Titel auftaucht. Ihren Firmennamen sollten Sie nur einsetzen, wenn Sie bekannt sind und der Name ein Zugpferd darstellt.

Bezahlte Suchanzeigen können über dem natürlichen Index oder auch rechts davon erscheinen. Bei gefragten und teuren Suchworten schaltet Yahoo bis zu fünf Suchanzeigen über dem Index. Bei Google sind es maximal drei. Während die obersten Suchtreffer im organischen Index (SEO) eine durchschnittliche Klickrate von zwanzig bis fünfzig Prozent erreichen, werden die bezahlten Anzeigen weniger oft angeklickt. Werden die Textanzeigen über dem Index angezeigt sind Klickraten von über zehn Prozent möglich. Besonders bei weniger kommerziell umkämpften Suchbegriffen verzichten sowohl Google als auch Yahoo auf die Textanzeigen über dem Index. In diesen Fällen werden die Textanzeigen ausschließlich am rechten Rand der Seite angezeigt. Hier liegen die Klickraten bei ein bis fünf Prozent.
Da Sie ja sowieso nur für wirkliche Klicks zahlen, ist zu überlegen, ob Sie wirklich immer oben stehen wollen. Der Preis pro Klick steigt für Toppositionen aufgrund des Auktionsprinzips überproportional. Oft kann es sinnvoller sein, bei diesen Versteigerungen etwas weniger zu bieten und dafür mit dem weniger umkämpften dritten oder fünften Platz Vorlieb zu nehmen. Professor Skiera vom Electronic-Commerce-Lehrstuhl der Uni Frankfurt ist nach einer wissenschaftlichen Untersuchung zu folgenden Empfehlungen gekommen:
Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben, wenn:
- die Profitabilität (gemessen als Kundenlebenswert) der akquirierten Kunden hoch ist,
- der Preis pro Klick auf den obersten Positionen relativ niedrig ist,
- die Anzahl der Klicks auf unteren Positionen deutlich abnimmt oder aber
- die Konversionsrate auf den obersten Positionen hoch ist und auf Positionen weiter unten nicht stark zunimmt.


Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel des im Oktober erscheinenden Buches "30 Minuten für professionelles Online-Marketing" von Torsten Schwarz: www.amazon.de/dp/3897497158