Der Dialog per Katalog
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
Der Versand des Produktkatalogs gehört zu den Highlights der Kundenkommunikation. Auch im Zeitalter elektronischer Kommunikation geht fast kein Unternehmen so weit, auf einen Printkatalog zu verzichten. Die Akzeptanz des Printmedium ist nach zahlreichen Marktbefragungen gerade im B-to-B-Bereich ungebrochen hoch. Um nun aber erfolgreicher über den Katalog zu verkaufen, muss ein Produktkatalog in den Dialog mit Kunden treten. Statt nur Produkte abzubilden, muss er sie nutzenorientiert inszenieren. Das schafft die erforderliche Differenzierung zum Mitbewerber. Drei Fragen stellen sich bei jedem Katalog: Warum sollten Kunden ausgerechnet aus diesem Katalog kau-fen? Liefert der Katalog einen Kaufgrund? Wie differenziert sich der Katalog heute von dem des Wettbewerbers? Eine vielfach erprobte Vorgehensweise hilft in sieben Schritten, auf diesem Weg erfolgreich zu werden. Am Beispiel eines Bauzulieferers werden die Phasen erläutert.
Phase 1: der Unternehmens-Check
Am Anfang steht die Überprüfung der aktuellen Marketing- und Vertriebs-aktivitäten. Welche strategische Rolle spielen Außendienst, Mailings und das Internet? Im Falle des Bauzulieferers ergänzte der Katalog lediglich den persönlichen Dialog durch den Außendienst. Aktuelle Angebote wurden per Briefmailing kommuniziert.
Phase 2: Die Katalog-Analyse
Spezialisten analysieren den bestehenden Katalog auf Stärken und Schwächen. Das bildet die Basis für das neue Katalogkonzept. Im konkreten Fall waren die Produktbeschreibungen historisch gewachsen, völlig überfrachtet und in kei-ner Weise verkaufsfördernd dargestellt.
Phase 3: Die Kundenbefragung
Der Katalog ist für die Kunden – was also liegt näher, als eben diese in den Veränderungsprozess mit einzubeziehen? Gerade sie sind es, die regelmäßig den eigenen wie auch den Katalog der Mitbewerber nutzen. Dazu befragten Fachleute für Marktforschung Kunden des Unternehmens. Die Resonanz auf diese Aktion war positiv. Und die Befragten fühlten sich geschmeichelt, in ein so wichtiges Projekt miteinbezogen worden zu sein.
Phase 4: Die Katalog-Strategie
Ergebnisse aus den drei Phasen werden zusammengetragen und mit den Unternehmenszielen in Einklang gebracht. Alleinstellungsmerkmale und Produktbesonderheiten werden herausgearbeitet. So entsteht das neue Anforderungsprofil. Im Falle des Bauzulieferers waren es 30 Einzelpunkte.
Phase 5: Das Katalog-Konzept
Auf Grundlage des Anforderungsprofils wird ein neues Katalogkonzept ent-wickelt. Die wichtigsten Neuerungen waren die Überarbeitung der Benutzer-führung sowie die Beantwortung der häufig gestellten Fragen der Kunden.
Phase 6: Die Kommunikations-Strategie
Aufbauend auf dem Katalogkonzept und unterstützend zum Katalog sollte eine flankierende Kommunikationsstrategie erarbeitet werden. Der regelmä-ßige Dialog per Briefmailing und E-Mail aktiviert den Katalog da, wo der Vertrieb aus Zeitgründen selten vorbeischaut. Neue Impulse erreichen die Käufer. Zusätzliche Abverkäufe werden generiert.
Phase 7: Die technische Umsetzung
Nachdem Anforderungsprofil und Kommunikationskonzept entwickelt sind, folgt die Suche nach der geeigneten Umsetzungslösung. Mit welchem Um-setzungswerkzeug wird der zukünftige Kommunikationsbedarf bearbeitet? Welches System passt am besten zu den Anforderungen des neuen Konzepts, den Produkten und der Unternehmensinfrastruktur? Zu vermeiden sind Fehl-investitionen in Systeme, die nicht den Anforderungen gerecht werden.
Fazit: Die systematische Vorgehensweise zahlt sich aus
Gerade im Bereich technischer Produkte reduzieren Unternehmen die Zahl der Rückfragen um bis zu 75 Prozent. Die genaue Abstimmung auf Zielgruppen und Märkte garantiert die Beantwortung aller Fragen schon im Katalog selbst. Im Falle des Bauzulieferers gab es viel Lob für den neuen Katalog. Auch die Wirkung der Nachfass-Mailings hat sich verbessert.
Neben einer Umsatzsteigerung war es auch der Imagegewinn, der überzeug-te. In Einzelgesprächen mit dem Außendienst wurde immer wieder die im Vergleich zum Mitbewerber professionellere Anmutung des Katalogs lobend hervorgehoben.
Infos zum Autor
Unter dem Moto „Kataloge, die verkaufen.“
entwickelt die Wehlmann Katalogie® Kataloge zur Vertriebsunterstützung. Seit 2000 befasst sich die Agentur, die sich auf erklärungsbedürftige Produkte spezialisiert hat, ausgiebig mit Produktkatalogen. Das Know-how fußt auf einer umfassenden Katalog-Studie. Daraus entstanden ist eine Katalog-Analyse-Datenbank über die Stärken- und Schwächen-Profile der Kataloge erstellt werden. Lassen Sie Ihren Katalog auch einmal von Experten unter die Lupe nehmen: www.katalogie.de
Thomas Wehlmann
twehlmann@wehlmann.de
Wehlmann Katalogie
Natorpstraße 36-42
D-45139 Essen
Tel. +49 (0)201 / 82170-0
www.katalogie.de
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Der Versand des Produktkatalogs gehört zu den Highlights der Kundenkommunikation. Auch im Zeitalter elektronischer Kommunikation geht fast kein Unternehmen so weit, auf einen Printkatalog zu verzichten. Die Akzeptanz des Printmedium ist nach zahlreichen Marktbefragungen gerade im B-to-B-Bereich ungebrochen hoch. Um nun aber erfolgreicher über den Katalog zu verkaufen, muss ein Produktkatalog in den Dialog mit Kunden treten. Statt nur Produkte abzubilden, muss er sie nutzenorientiert inszenieren. Das schafft die erforderliche Differenzierung zum Mitbewerber. Drei Fragen stellen sich bei jedem Katalog: Warum sollten Kunden ausgerechnet aus diesem Katalog kau-fen? Liefert der Katalog einen Kaufgrund? Wie differenziert sich der Katalog heute von dem des Wettbewerbers? Eine vielfach erprobte Vorgehensweise hilft in sieben Schritten, auf diesem Weg erfolgreich zu werden. Am Beispiel eines Bauzulieferers werden die Phasen erläutert.
Phase 1: der Unternehmens-Check
Am Anfang steht die Überprüfung der aktuellen Marketing- und Vertriebs-aktivitäten. Welche strategische Rolle spielen Außendienst, Mailings und das Internet? Im Falle des Bauzulieferers ergänzte der Katalog lediglich den persönlichen Dialog durch den Außendienst. Aktuelle Angebote wurden per Briefmailing kommuniziert.
Phase 2: Die Katalog-Analyse
Spezialisten analysieren den bestehenden Katalog auf Stärken und Schwächen. Das bildet die Basis für das neue Katalogkonzept. Im konkreten Fall waren die Produktbeschreibungen historisch gewachsen, völlig überfrachtet und in kei-ner Weise verkaufsfördernd dargestellt.
Phase 3: Die Kundenbefragung
Der Katalog ist für die Kunden – was also liegt näher, als eben diese in den Veränderungsprozess mit einzubeziehen? Gerade sie sind es, die regelmäßig den eigenen wie auch den Katalog der Mitbewerber nutzen. Dazu befragten Fachleute für Marktforschung Kunden des Unternehmens. Die Resonanz auf diese Aktion war positiv. Und die Befragten fühlten sich geschmeichelt, in ein so wichtiges Projekt miteinbezogen worden zu sein.
Phase 4: Die Katalog-Strategie
Ergebnisse aus den drei Phasen werden zusammengetragen und mit den Unternehmenszielen in Einklang gebracht. Alleinstellungsmerkmale und Produktbesonderheiten werden herausgearbeitet. So entsteht das neue Anforderungsprofil. Im Falle des Bauzulieferers waren es 30 Einzelpunkte.
Phase 5: Das Katalog-Konzept
Auf Grundlage des Anforderungsprofils wird ein neues Katalogkonzept ent-wickelt. Die wichtigsten Neuerungen waren die Überarbeitung der Benutzer-führung sowie die Beantwortung der häufig gestellten Fragen der Kunden.
Phase 6: Die Kommunikations-Strategie
Aufbauend auf dem Katalogkonzept und unterstützend zum Katalog sollte eine flankierende Kommunikationsstrategie erarbeitet werden. Der regelmä-ßige Dialog per Briefmailing und E-Mail aktiviert den Katalog da, wo der Vertrieb aus Zeitgründen selten vorbeischaut. Neue Impulse erreichen die Käufer. Zusätzliche Abverkäufe werden generiert.
Phase 7: Die technische Umsetzung
Nachdem Anforderungsprofil und Kommunikationskonzept entwickelt sind, folgt die Suche nach der geeigneten Umsetzungslösung. Mit welchem Um-setzungswerkzeug wird der zukünftige Kommunikationsbedarf bearbeitet? Welches System passt am besten zu den Anforderungen des neuen Konzepts, den Produkten und der Unternehmensinfrastruktur? Zu vermeiden sind Fehl-investitionen in Systeme, die nicht den Anforderungen gerecht werden.
Fazit: Die systematische Vorgehensweise zahlt sich aus
Gerade im Bereich technischer Produkte reduzieren Unternehmen die Zahl der Rückfragen um bis zu 75 Prozent. Die genaue Abstimmung auf Zielgruppen und Märkte garantiert die Beantwortung aller Fragen schon im Katalog selbst. Im Falle des Bauzulieferers gab es viel Lob für den neuen Katalog. Auch die Wirkung der Nachfass-Mailings hat sich verbessert.
Neben einer Umsatzsteigerung war es auch der Imagegewinn, der überzeug-te. In Einzelgesprächen mit dem Außendienst wurde immer wieder die im Vergleich zum Mitbewerber professionellere Anmutung des Katalogs lobend hervorgehoben.
Infos zum Autor
Unter dem Moto „Kataloge, die verkaufen.“
entwickelt die Wehlmann Katalogie® Kataloge zur Vertriebsunterstützung. Seit 2000 befasst sich die Agentur, die sich auf erklärungsbedürftige Produkte spezialisiert hat, ausgiebig mit Produktkatalogen. Das Know-how fußt auf einer umfassenden Katalog-Studie. Daraus entstanden ist eine Katalog-Analyse-Datenbank über die Stärken- und Schwächen-Profile der Kataloge erstellt werden. Lassen Sie Ihren Katalog auch einmal von Experten unter die Lupe nehmen: www.katalogie.de
Thomas Wehlmann
twehlmann@wehlmann.de
Wehlmann Katalogie
Natorpstraße 36-42
D-45139 Essen
Tel. +49 (0)201 / 82170-0
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