Das Leben – ein Ritual
Rituale, wo man hinsieht!
Seien es sonntägliche Partnerschaftsrituale, wie das gemeinsame Frühstück oder das beliebte Entspannungsritual „Lesen-vor-dem-Einschlafen“. Rituale sind stete Begleiter, die das individuelle, soziale und kulturelle Leben meist unbemerkt prägen. Das fängt bei festlichen Anlässen, wie z.B. dem Eröffnungstanz bei einer Hochzeit an und hört noch lange nicht bei Krisen und Katastrophen auf, bei denen beispielsweise gemeinsam den Katastrophenopfern gedacht wird.
Eins ist sicher
Ihren Ursprung haben Rituale im religiösen Kontext, daraus haben sich die meisten Gewohnheiten und Normen etabliert, die heute als weltlich angesehen werden. Rituale spielen gerade in unserer bewegten und schnelllebigen Neuzeit eine besondere Rolle, denn die Mehrzahl der Menschen befindet sich in einem unbeständigen Arbeits- und Privatleben. Das Lebensumfeld wird als unsicher eingestuft. Blickten Ende des letzten Jahrhunderts die Deutschen noch in eine relativ sichere Zukunft, so erkennen Jugendliche heute schnell, dass die Zukunft eher ungewiss ist. Ausbildung, Arbeitsplatz oder Rentenbezüge sind kaum noch vorhersehbar, zudem steigen noch Risiken, wie Terrorismus und Naturkatastrophen.
Hingegen für den Markt und den Verkauf problematisch ist die Situation, dass der Konsument einer unüberschaubaren Vielzahl von Angeboten gegenüber gestellt wird. Zu der Umfeld-Ungewissheit paart sich ein Gefühl des Entscheidens, das aber im normalen Alltag oft ohne Orientierungspunkt getroffen wird. Der Mensch sehnt sich nach Sicherheit und Orientierung. Mit Hilfe von persönlichen Ritualen kann diese Sicherheit im persönlichen Mikrokosmos erzeugt werden. Rituale dienen somit der Orientierung und Identitätsbildung, aber auch für die Verhaltens- und Traditionssicherung sind sie wesentlich. So signalisieren bestimmte Begrüßungsrituale die Bereitschaft, sich in eine Gruppe zu integrieren, durch Erfahrung können diese zwischenmenschlich nachvollzogen und interpretiert werden, ein entscheidender Aspekt für das Marketing, der sich auch in der Definition von Ritualen widerspiegelt.
Rituale im Alltag
Rituale bedeuten: Handlungen, die einer festen Abfolgeordnung unterworfen sind, die bewusst arrangiert und durch Wiederholungen verfestigt werden. Drei Sorten von Ritualen lassen sich unterscheiden: So wird von kulturbedingten Ritualen gesprochen, wenn sie für jeden Teilnehmer einer Kultur gültig sind sowie spezifische, nur für eine bestimmte Subkultur oder einen bestimmten Kontext gültige Rituale. Zu dem Ersten gehören die Begrüßungsrituale, wie der Handschlag oder die Verneigung. Der Einzelne hat hierauf keinen Einfluss, ganz im Gegensatz zu den spezifischen Ritualen, wie z. B. die Vorbereitung auf den Besuch eines Fußballspiels. Diese Art des Gestaltungsfreiraums bleibt den teilnehmenden Personen überlassen.
Jedes Individuum definiert seine Entspannungs-, Belohnungs- oder Übergangsrituale selbst, die mit bestimmten Verhaltenscodes verbunden sind. Das Marketing kann sich dieser Rituale bedienen. Das heißt: Zum einen können bestehende Rituale einer Zielgruppe wie Geselligkeits- zu Konsumritualen umgewertet werden. Zum anderen kann das Marketing neue Rituale um ein Angebot gestalten. Das Ritual kann aber auch vom Handel oder Hersteller ausgehen, vor allem, wenn ritualisierte Vorgänge Vertrauen wecken. Ein Beispiel, das jeder aus seiner Kindheit kennt ist die heiß geliebte Fleischwurstscheibe an der Metzgertheke, die man als Kind überreicht bekommt, wenn man mit der Mutter einkaufen geht. Im Zeitverlauf werden bestehende Rituale beständig weiterentwickelt. Somit bieten Rituale nicht nur zeitlich begrenzt eine originelle Plattform für die Inszenierung des Konsumverhaltens. Dem Konsumverhalten wird damit auch mittel- bis langfristig ein Rahmen für die Entwicklung z.B. einer Werbekampagne gegeben.
Ritualisiertes Konsumverhalten
Konsumrituale beziehen sich auf den Kauf- und den Konsumprozess. Rituale werden um das persönliche Kaufverhalten und den Warenkonsum kreiert. Dabei sind die beiden Formen nicht strikt voneinander zu trennen. Oft wird der Warenkonsum mit dem Prozess des Kaufens verbunden, die Rituale greifen ineinander. So vollzieht sich in Fußgängerzonen nicht nur der Einkaufsprozess, sondern es wird auch Ware konsumiert, bzw. mit dem Konsum zusammenhängende Rituale ausübt. Die Umgebung, in der Kunden konsumieren, wird von Konsumritualen beeinflusst. Ein rein der Versorgung dienender Einkauf im Supermarkt lässt wenig Platz für rituelle Handlungen, ein Einkaufsbummel durch die Fußgängerzone hingegen lässt genügend Freiräume.
Doch nicht nur die Umgebung und deren Konsum-Kontext, wie Shop-Design ist ausschlaggebend für das Aufkommen von Ritualen. Ebenfalls der soziale Kontext ist entscheidend, wie z.B. eine Gruppe von Freundinnen, die sich jeden Samstag zum Stadtbummel mit anschließendem Kaffeebesuch trifft. Rituale wie in diesem speziellen Falle, werden oft nicht mehr bewusst ausgeführt, dennoch vermitteln sie durch die wiederholte Handlung das Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit in der Einkaufssituation. Die zeremonielle Ausführung weckt einfache Assoziationen, wie zum Beispiel „Hier bin ich erwünscht!“. Durch die Häufigkeit der Ausführung von Ritualen gehen die Empfindungen in ein hohes Vertrauen und Geborgenheit über. Für das Einkaufsverhalten des Konsumenten hat dies zur Folge, dass Einkaufseffizienz und Sicherheit durch Rituale gewonnen werden.
psh communications GmbH © 2006-2007.
Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited.
Seien es sonntägliche Partnerschaftsrituale, wie das gemeinsame Frühstück oder das beliebte Entspannungsritual „Lesen-vor-dem-Einschlafen“. Rituale sind stete Begleiter, die das individuelle, soziale und kulturelle Leben meist unbemerkt prägen. Das fängt bei festlichen Anlässen, wie z.B. dem Eröffnungstanz bei einer Hochzeit an und hört noch lange nicht bei Krisen und Katastrophen auf, bei denen beispielsweise gemeinsam den Katastrophenopfern gedacht wird.
Eins ist sicher
Ihren Ursprung haben Rituale im religiösen Kontext, daraus haben sich die meisten Gewohnheiten und Normen etabliert, die heute als weltlich angesehen werden. Rituale spielen gerade in unserer bewegten und schnelllebigen Neuzeit eine besondere Rolle, denn die Mehrzahl der Menschen befindet sich in einem unbeständigen Arbeits- und Privatleben. Das Lebensumfeld wird als unsicher eingestuft. Blickten Ende des letzten Jahrhunderts die Deutschen noch in eine relativ sichere Zukunft, so erkennen Jugendliche heute schnell, dass die Zukunft eher ungewiss ist. Ausbildung, Arbeitsplatz oder Rentenbezüge sind kaum noch vorhersehbar, zudem steigen noch Risiken, wie Terrorismus und Naturkatastrophen.
Hingegen für den Markt und den Verkauf problematisch ist die Situation, dass der Konsument einer unüberschaubaren Vielzahl von Angeboten gegenüber gestellt wird. Zu der Umfeld-Ungewissheit paart sich ein Gefühl des Entscheidens, das aber im normalen Alltag oft ohne Orientierungspunkt getroffen wird. Der Mensch sehnt sich nach Sicherheit und Orientierung. Mit Hilfe von persönlichen Ritualen kann diese Sicherheit im persönlichen Mikrokosmos erzeugt werden. Rituale dienen somit der Orientierung und Identitätsbildung, aber auch für die Verhaltens- und Traditionssicherung sind sie wesentlich. So signalisieren bestimmte Begrüßungsrituale die Bereitschaft, sich in eine Gruppe zu integrieren, durch Erfahrung können diese zwischenmenschlich nachvollzogen und interpretiert werden, ein entscheidender Aspekt für das Marketing, der sich auch in der Definition von Ritualen widerspiegelt.
Rituale im Alltag
Rituale bedeuten: Handlungen, die einer festen Abfolgeordnung unterworfen sind, die bewusst arrangiert und durch Wiederholungen verfestigt werden. Drei Sorten von Ritualen lassen sich unterscheiden: So wird von kulturbedingten Ritualen gesprochen, wenn sie für jeden Teilnehmer einer Kultur gültig sind sowie spezifische, nur für eine bestimmte Subkultur oder einen bestimmten Kontext gültige Rituale. Zu dem Ersten gehören die Begrüßungsrituale, wie der Handschlag oder die Verneigung. Der Einzelne hat hierauf keinen Einfluss, ganz im Gegensatz zu den spezifischen Ritualen, wie z. B. die Vorbereitung auf den Besuch eines Fußballspiels. Diese Art des Gestaltungsfreiraums bleibt den teilnehmenden Personen überlassen.
Jedes Individuum definiert seine Entspannungs-, Belohnungs- oder Übergangsrituale selbst, die mit bestimmten Verhaltenscodes verbunden sind. Das Marketing kann sich dieser Rituale bedienen. Das heißt: Zum einen können bestehende Rituale einer Zielgruppe wie Geselligkeits- zu Konsumritualen umgewertet werden. Zum anderen kann das Marketing neue Rituale um ein Angebot gestalten. Das Ritual kann aber auch vom Handel oder Hersteller ausgehen, vor allem, wenn ritualisierte Vorgänge Vertrauen wecken. Ein Beispiel, das jeder aus seiner Kindheit kennt ist die heiß geliebte Fleischwurstscheibe an der Metzgertheke, die man als Kind überreicht bekommt, wenn man mit der Mutter einkaufen geht. Im Zeitverlauf werden bestehende Rituale beständig weiterentwickelt. Somit bieten Rituale nicht nur zeitlich begrenzt eine originelle Plattform für die Inszenierung des Konsumverhaltens. Dem Konsumverhalten wird damit auch mittel- bis langfristig ein Rahmen für die Entwicklung z.B. einer Werbekampagne gegeben.
Ritualisiertes Konsumverhalten
Konsumrituale beziehen sich auf den Kauf- und den Konsumprozess. Rituale werden um das persönliche Kaufverhalten und den Warenkonsum kreiert. Dabei sind die beiden Formen nicht strikt voneinander zu trennen. Oft wird der Warenkonsum mit dem Prozess des Kaufens verbunden, die Rituale greifen ineinander. So vollzieht sich in Fußgängerzonen nicht nur der Einkaufsprozess, sondern es wird auch Ware konsumiert, bzw. mit dem Konsum zusammenhängende Rituale ausübt. Die Umgebung, in der Kunden konsumieren, wird von Konsumritualen beeinflusst. Ein rein der Versorgung dienender Einkauf im Supermarkt lässt wenig Platz für rituelle Handlungen, ein Einkaufsbummel durch die Fußgängerzone hingegen lässt genügend Freiräume.
Doch nicht nur die Umgebung und deren Konsum-Kontext, wie Shop-Design ist ausschlaggebend für das Aufkommen von Ritualen. Ebenfalls der soziale Kontext ist entscheidend, wie z.B. eine Gruppe von Freundinnen, die sich jeden Samstag zum Stadtbummel mit anschließendem Kaffeebesuch trifft. Rituale wie in diesem speziellen Falle, werden oft nicht mehr bewusst ausgeführt, dennoch vermitteln sie durch die wiederholte Handlung das Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit in der Einkaufssituation. Die zeremonielle Ausführung weckt einfache Assoziationen, wie zum Beispiel „Hier bin ich erwünscht!“. Durch die Häufigkeit der Ausführung von Ritualen gehen die Empfindungen in ein hohes Vertrauen und Geborgenheit über. Für das Einkaufsverhalten des Konsumenten hat dies zur Folge, dass Einkaufseffizienz und Sicherheit durch Rituale gewonnen werden.
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