Buzz-Marketing: Mundpropaganda im neuen Gewand
Buzzen heißt: herum summen. Früher beschränkten sich die Möglichkeiten dazu auf Familienmitglieder, Nachbarn, Freunde und Kollegen. Heute kann man im Internet auf Kommunikationswerkzeuge von unglaublicher Reichweite zurückgreifen, wodurch sich Mundpropaganda nicht selten explosionsartig verbreitet. Anbieter und ihre Marken werden in Grund und Boden geredet – oder in den höchsten Tönen gelobt. Ein ‚Hype‘ entsteht heutzutage meist im Internet.
Empfehlungen finden also zunehmend in zwei 'Welten' statt, die sich immer stärker miteinander verknüpfen:
• Offline: Die Empfehlung von einem Individuum zu einem anderen im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen eher langsam und innerhalb eines überschaubaren Kreises.
• Online: Die Massenempfehlung, die erst durch die neuen elektronischen Technologien möglich wurde. Hierbei können per einfachem Mausklick über geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kostengünstig auf ein empfehlenswertes Angebot aufmerksam gemacht werden. In kürzester Zeit kann die ganze Welt es haben wollen.
Die neue Macht der Kunden
Unternehmen müssen sich nun endgültig von der Idee verabschieden, dass alles durch eigene Vertriebs- und Marketingarbeit gesteuert werden kann. Immer mehr Konsumenten frequentieren zunächst Meinungsportale und entscheiden sich dann aufgrund der dort veröffentlichten Kommentare und Bewertungen.
So haben schon 19 Prozent aller Reiselustigen, wie die 2009er FUR-Reiseanalyse herausfand, ein anderes als das zunächst beabsichtige Hotel gebucht. Das heißt, schlecht bewertete Hotels verlieren jeden fünften Gast allein durch das Internet – ohne es zu wissen. Und dem Online-Shopper-Report der European Interactive Advertising Association (EIAA) zufolge erwerben fast 60 Prozent der Konsumenten nach ihren Web-Recherchen einen anderen als den ursprünglich geplanten Elektro-Artikel.
Auf solche Weise kommen so manchem Unternehmen seine Interessenten abhanden, bevor diese überhaupt eine erste Anfrage gestartet haben. Und schon wenige unzufriedene Kunden können dafür sorgen, dass es ein Unternehmen morgen nicht mehr gibt. In meiner Arbeit erlebe ich allerdings regelmäßig: Diese Gefahr wird von vielen Managern immer noch nicht gesehen oder aber heruntergespielt. Man hält die Meinungsäußerungen für gefälscht - oder für irrelevant.
Online-Reputation: der Status Quo
Blogs & Co sind die beste Echtzeit-Marktforschung aller Zeiten. Sie können, richtig genutzt, zu mächtigen Hilfsmitteln in Sachen Image und Mundpropaganda werden. Wollen Sie eigene Recherchen machen, gehen Sie online auf die Suche nach folgenden Fragen: Welches sind die relevanten Bewertungsportale in Ihrer Branche? Und was wird dort bereits über Ihre Firma, Ihre Angebote bzw. Sie als Berater oder Verkäufer erzählt?
Dank ‚Google Blog Suche‘ oder über ‚technorati.com‘ lassen sich die (hoffentlich) positiven Kommentare am schnellsten ausfindig machen. Profis gehen über ‚Yahoo Pipes‘. Und über ‚Google Alerts‘ sowie über ‚yasni.de‘ erhält man Online-Buzz regelmäßig zugespielt. Rufen Sie dazu die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist übrigens kostenlos.
Profis verwenden spezielle Programme, die das Internet oder zuvor definierte Webseiten mit ‚Spidern‘ durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Dabei wird eine Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben. Bei dieser semantischen Version des Social Media Monitoring (SMM) können auch die Quellen der Online-Äußerungen identifiziert und angesteuert werden. Schließlich wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatoren-Rolle haben, also im positiven Fall sehr nützlich, im negativen Fall jedoch äußerst gefährlich sein können. So lassen sich auch Krisenherde herausfiltern und Trends entdecken.
Online-Reputation gestalten
Ist der Status quo erforscht, geht es im nächsten Schritt darum, seine Online-Reputation zu stärken. Schlecht ist es, wenn Sie nun unter falschem Namen beginnen, überall für sich Werbung zu machen. Solche ‚Fakes‘ kommen früher oder später immer raus, und dann ist der Schaden gewaltig. Sie werden genüsslich vor der Online-Gemeinde an den Pranger gestellt.
Gut ist es, sich in den relevanten Communities einen Namen zu machen, indem Sie dort fachlich fundierte, nützliche und wertvolle Informationen einstellen. Dies kann in Form von Kommentaren, oder besser noch, in Form von Fachartikeln passieren. So kann auch die Presse auf Sie aufmerksam werden. Journalisten sind immer auf der Suche nach Experten. Und gute Presse ist eine äußerst wirkungsvolle Mundpropaganda.
Am besten aber ist es, wenn die Kunden von sich aus agieren und an richtiger Stelle Positives erzählen. Das tun sie natürlich nur dann, wenn sie auch wirklich gute Gründe dafür haben. Vertrauen, Begeisterung und Spitzenleistungen sind die beste Versicherung für positive Mundpropaganda. Doch selbst, wenn diese Basis gesichert ist, kommt das Empfehlungsgeschäft nicht immer automatisch in Gang. Man wird seine Kunden vielfach ein wenig ‚impfen’ müssen. Dies kann in Eigenregie passieren oder wiederum von Profis unterstützt werden.
Profi-Buzz erzeugen
Verschiedene Agenturen haben inzwischen tausende so genannter Buzzer in ihrer Datenbank, die vorgegebene Produkte zwar gezielt, aber dennoch zwanglos in ihrem Umfeld ins Gespräch bringen. Die ausgewählten Buzzer bekommen Produktmuster und Anleitungen für die Kundenansprache. Sie arbeiten unentgeltlich und unterliegen keinem Zwang. Buzzen ist für sie eine Chance, sich zu amüsieren, an einen Informationsvorsprung zu kommen, ihr Geltungsbedürfnis zu nähren, anderen zu helfen oder Einfluss zu nehmen. Das bringt Selbstbewusstsein und Prestige.
Buzzer sind in aller Regel Menschen, die sich als Vorreiter, als Avantgarde und Insider, als Meinungsführer und Multiplikatoren sehen und vor allem über das Internet extrem gut vernetzt sind. Außerdem können Buzzer neue Produkte testen, bevor sie auf den Markt kommen und so an deren Entwicklung Anteil nehmen. Sie können notwendige Änderungen anschieben oder gar ein völlig unbrauchbares Produkt stoppen, bevor es größeren Schaden anrichtet.
Eine Multiplikatoren-Strategie entwickeln
Ob mit oder ohne die Hilfe von spezialisierten Agenturen: Multiplikatoren und Meinungsführer können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen. Aufgabe ist es also, solche ‚Alphas‘ oder Opinion-Leader zu finden und für sich zu gewinnen.
Opinion-Leader sind Menschen, die im Rampenlicht sehen, die hohes Ansehen genießen, die einen Expertenstatus besitzen und deshalb eine Leitfunktion einnehmen: Eliten, Autoritäten, Funktionäre, Mentoren, Unternehmer-Persönlichkeiten, Journalisten, Stars und Sternchen, bekannte Sportler, Vordenker, Entscheider und Macher. Im Internet kommen Foren-Moderatoren, Profi-Blogger und die Twitterer mit vielen Followern hinzu. Solche Menschen können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen.
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hält Vorträge, Seminare und Workshops zum Thema. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc
Seminarhinweis
Das Seminar ‚Zukunftstrend Empfehlungsmarketing‘ am 1. Oktober in Frankfurt mit Anne M. Schüller als Trainerin
Die gezielte Ausrichtung auf aktive positive Empfehler ist die preisgünstigste und zugleich nachhaltigste, also erfolgversprechendste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten. Neukunden werden auf diesem Weg gleich mitgeliefert – und zwar kostenlos. Wie das gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar am 1. Oktober in Frankfurt in Zusammenarbeit mit dem Seminaranbieter SemiGator. Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie.
Ab 349 Euro. Weitere Infos: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/schueller2/usr_documents/Semigator_TagesseminarEmpfehlungsmarketing2.pdf
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
BusinessVillage, 3. Aufl. 2009, 135 Seiten
ISBN 978-3-938358-63-4
Hier bestellen: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122
Empfehlungen finden also zunehmend in zwei 'Welten' statt, die sich immer stärker miteinander verknüpfen:
• Offline: Die Empfehlung von einem Individuum zu einem anderen im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen eher langsam und innerhalb eines überschaubaren Kreises.
• Online: Die Massenempfehlung, die erst durch die neuen elektronischen Technologien möglich wurde. Hierbei können per einfachem Mausklick über geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kostengünstig auf ein empfehlenswertes Angebot aufmerksam gemacht werden. In kürzester Zeit kann die ganze Welt es haben wollen.
Die neue Macht der Kunden
Unternehmen müssen sich nun endgültig von der Idee verabschieden, dass alles durch eigene Vertriebs- und Marketingarbeit gesteuert werden kann. Immer mehr Konsumenten frequentieren zunächst Meinungsportale und entscheiden sich dann aufgrund der dort veröffentlichten Kommentare und Bewertungen.
So haben schon 19 Prozent aller Reiselustigen, wie die 2009er FUR-Reiseanalyse herausfand, ein anderes als das zunächst beabsichtige Hotel gebucht. Das heißt, schlecht bewertete Hotels verlieren jeden fünften Gast allein durch das Internet – ohne es zu wissen. Und dem Online-Shopper-Report der European Interactive Advertising Association (EIAA) zufolge erwerben fast 60 Prozent der Konsumenten nach ihren Web-Recherchen einen anderen als den ursprünglich geplanten Elektro-Artikel.
Auf solche Weise kommen so manchem Unternehmen seine Interessenten abhanden, bevor diese überhaupt eine erste Anfrage gestartet haben. Und schon wenige unzufriedene Kunden können dafür sorgen, dass es ein Unternehmen morgen nicht mehr gibt. In meiner Arbeit erlebe ich allerdings regelmäßig: Diese Gefahr wird von vielen Managern immer noch nicht gesehen oder aber heruntergespielt. Man hält die Meinungsäußerungen für gefälscht - oder für irrelevant.
Online-Reputation: der Status Quo
Blogs & Co sind die beste Echtzeit-Marktforschung aller Zeiten. Sie können, richtig genutzt, zu mächtigen Hilfsmitteln in Sachen Image und Mundpropaganda werden. Wollen Sie eigene Recherchen machen, gehen Sie online auf die Suche nach folgenden Fragen: Welches sind die relevanten Bewertungsportale in Ihrer Branche? Und was wird dort bereits über Ihre Firma, Ihre Angebote bzw. Sie als Berater oder Verkäufer erzählt?
Dank ‚Google Blog Suche‘ oder über ‚technorati.com‘ lassen sich die (hoffentlich) positiven Kommentare am schnellsten ausfindig machen. Profis gehen über ‚Yahoo Pipes‘. Und über ‚Google Alerts‘ sowie über ‚yasni.de‘ erhält man Online-Buzz regelmäßig zugespielt. Rufen Sie dazu die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist übrigens kostenlos.
Profis verwenden spezielle Programme, die das Internet oder zuvor definierte Webseiten mit ‚Spidern‘ durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Dabei wird eine Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben. Bei dieser semantischen Version des Social Media Monitoring (SMM) können auch die Quellen der Online-Äußerungen identifiziert und angesteuert werden. Schließlich wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatoren-Rolle haben, also im positiven Fall sehr nützlich, im negativen Fall jedoch äußerst gefährlich sein können. So lassen sich auch Krisenherde herausfiltern und Trends entdecken.
Online-Reputation gestalten
Ist der Status quo erforscht, geht es im nächsten Schritt darum, seine Online-Reputation zu stärken. Schlecht ist es, wenn Sie nun unter falschem Namen beginnen, überall für sich Werbung zu machen. Solche ‚Fakes‘ kommen früher oder später immer raus, und dann ist der Schaden gewaltig. Sie werden genüsslich vor der Online-Gemeinde an den Pranger gestellt.
Gut ist es, sich in den relevanten Communities einen Namen zu machen, indem Sie dort fachlich fundierte, nützliche und wertvolle Informationen einstellen. Dies kann in Form von Kommentaren, oder besser noch, in Form von Fachartikeln passieren. So kann auch die Presse auf Sie aufmerksam werden. Journalisten sind immer auf der Suche nach Experten. Und gute Presse ist eine äußerst wirkungsvolle Mundpropaganda.
Am besten aber ist es, wenn die Kunden von sich aus agieren und an richtiger Stelle Positives erzählen. Das tun sie natürlich nur dann, wenn sie auch wirklich gute Gründe dafür haben. Vertrauen, Begeisterung und Spitzenleistungen sind die beste Versicherung für positive Mundpropaganda. Doch selbst, wenn diese Basis gesichert ist, kommt das Empfehlungsgeschäft nicht immer automatisch in Gang. Man wird seine Kunden vielfach ein wenig ‚impfen’ müssen. Dies kann in Eigenregie passieren oder wiederum von Profis unterstützt werden.
Profi-Buzz erzeugen
Verschiedene Agenturen haben inzwischen tausende so genannter Buzzer in ihrer Datenbank, die vorgegebene Produkte zwar gezielt, aber dennoch zwanglos in ihrem Umfeld ins Gespräch bringen. Die ausgewählten Buzzer bekommen Produktmuster und Anleitungen für die Kundenansprache. Sie arbeiten unentgeltlich und unterliegen keinem Zwang. Buzzen ist für sie eine Chance, sich zu amüsieren, an einen Informationsvorsprung zu kommen, ihr Geltungsbedürfnis zu nähren, anderen zu helfen oder Einfluss zu nehmen. Das bringt Selbstbewusstsein und Prestige.
Buzzer sind in aller Regel Menschen, die sich als Vorreiter, als Avantgarde und Insider, als Meinungsführer und Multiplikatoren sehen und vor allem über das Internet extrem gut vernetzt sind. Außerdem können Buzzer neue Produkte testen, bevor sie auf den Markt kommen und so an deren Entwicklung Anteil nehmen. Sie können notwendige Änderungen anschieben oder gar ein völlig unbrauchbares Produkt stoppen, bevor es größeren Schaden anrichtet.
Eine Multiplikatoren-Strategie entwickeln
Ob mit oder ohne die Hilfe von spezialisierten Agenturen: Multiplikatoren und Meinungsführer können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen. Aufgabe ist es also, solche ‚Alphas‘ oder Opinion-Leader zu finden und für sich zu gewinnen.
Opinion-Leader sind Menschen, die im Rampenlicht sehen, die hohes Ansehen genießen, die einen Expertenstatus besitzen und deshalb eine Leitfunktion einnehmen: Eliten, Autoritäten, Funktionäre, Mentoren, Unternehmer-Persönlichkeiten, Journalisten, Stars und Sternchen, bekannte Sportler, Vordenker, Entscheider und Macher. Im Internet kommen Foren-Moderatoren, Profi-Blogger und die Twitterer mit vielen Followern hinzu. Solche Menschen können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen.
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hält Vorträge, Seminare und Workshops zum Thema. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc
Seminarhinweis
Das Seminar ‚Zukunftstrend Empfehlungsmarketing‘ am 1. Oktober in Frankfurt mit Anne M. Schüller als Trainerin
Die gezielte Ausrichtung auf aktive positive Empfehler ist die preisgünstigste und zugleich nachhaltigste, also erfolgversprechendste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten. Neukunden werden auf diesem Weg gleich mitgeliefert – und zwar kostenlos. Wie das gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar am 1. Oktober in Frankfurt in Zusammenarbeit mit dem Seminaranbieter SemiGator. Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie.
Ab 349 Euro. Weitere Infos: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/schueller2/usr_documents/Semigator_TagesseminarEmpfehlungsmarketing2.pdf
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
BusinessVillage, 3. Aufl. 2009, 135 Seiten
ISBN 978-3-938358-63-4
Hier bestellen: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122