Bannerwerbung - Formate, Erfahrungen und Trends
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Die Entwicklung des Mediums Online schreitet rasant voran. Um die technischen Herausforderungen an Internetwerbung plastisch zu machen bietet sich ein Vergleich mit dem „alten“ Medium Fernsehen an. Seit den Olympischen Spielen 1936 gibt es TV-Ausstrahlungen in Deutschland. In diesen gut siebzig Jahren hat das Medium nur eine entscheidende technische Umstellung durchgemacht: die Einführung des Farbfernsehens. Ansonsten kann ein einziger Werbespot produziert werden und dieser sieht auf jedem Fernsehgerät gleich aus. Die Darstellung von Internetwerbung hängt von viel mehr Faktoren ab:
• Wie ist der Computer ausgestattet und was für eine Internetverbindung besteht?
• Welcher Browser wird in welcher Version mit welchem Betriebssystem eingesetzt?
• Sind Zusatzprogramme wie zum Beispiel Flash in der aktuellen Version vorhanden?
All diese Faktoren verändern sich zusätzlich mit rasanter Geschwindigkeit und rechnerisch ergeben sich tausende sich verschieden verhaltende Endgeräte. Internetwerbung ist in Deutschland erst sein wenigen Jahren bekannt und für die Zukunft werden starke technische Veränderungen erwartet.
Historie
„10 Jahre Online-Werbung“ hieß es auf einer deutschen Ausstellung anlässlich der Münchener Medientage 2004. Die Geburtsstunde der Online-Werbung setzt die Ausstellung auf den 24. Oktober 1994. Das US-amerikanische Online-Magazin hotwired.com habe das Internet als Werbemedium entdeckt. Der US-Telekommu-nikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format 468x60 Pixel, das sich bis heute gehalten hat.
Zu Beginn wurden Werbeintegrationen meist abhängig vom Websiteslayouts gemacht. Wenn zum Beispiel die linke Navigation eine bestimmte Breite hatte, dann war auch der werbliche Button automatisch daran angepasst. Dies führte dazu, dass es fast so viele Werbeformate wie Webseitenlayout gab und die Agenturen mussten für eine Kampagne schon mal bis zu vierzig verschiedene Formate ein und desselben Motivs herstellen. Ein unglaublicher Aufwand, der sich durch die Einführung von Standards wesentlich verbessert hat.
Standards
Nach dem Motto „Ein Werbemittel - alle Vermarkter“ arbeiten die Online-Vermarkter mit Nachdruck an einer Standardisierung der Online-Werbung. Ziel ist es, Werbekunden die Produktion und Anlieferung von Online-Kampagnen noch leichter zu machen. Ein wichtiges Ergebnis dieser Arbeit sind die nachfolgend präsentierten Standards. Sie werden von allen Mitgliedern des Online-Vermarkter-kreises unterstützt und von einem Arbeitskreis, dem sogenannten AK AdTechnology Standards, stetig erweitert.
Das Universal Ad Package
Die vier Werbeformate des Universal Ad Package sind nicht nur international anerkannt, sondern sind in ihrer Wirkung auch nachweislich besser als klassische Formate. Zu ihnen gehört:
• der Super Banner, eine Werbeform mit dem Format 728x90 Pixel
• das Medium Rectangle mit dem Format von 300x250 Pixel
• der Wide Skyscraper mit 160x600 Pixeln sowie
• das Rectangle mit 180x150 Pixel.
Während die ersten drei maximal ein Gewicht von 20KB für GIF oder JPG und 30KB für Flash Werbemittel erreichen dürfen, gibt sich das Rectangle schon allein aufgrund seiner reduzierten Größe mit 15 KB für GIF und JPG sowie 20 KB für Flash Werbemittel zufrieden.
Der Universal Flash Layer
Dieser speziell für den deutschen Markt entwickelte Flash Layer Standard soll die Produktion und Anlieferung dieses populären Formats erleichtern. Unter der Voraussetzung dass das Maximalgewicht von 30 KB und ein Format von 400x400 Pixeln eingehalten sowie die Verwendung besonderer „Schliessen“-Buttons gewährleistet ist, ist ein nach diesem Standard gebauter Flash Layer bei allen Mitgliedern des Online-Vermarkterkreises einsetzbar.
Der Flash Layer
Dieser Standard formuliert Mindestanforderungen an ein Flash Layer Format, sofern die Spezifikationen des Universal Flash Layer nicht eingehalten werden können. Die Größe dieser Werbeform ist somit individuell, nur das Gewicht ist auf maximal 30 KB für Flash festgelegt.
Klassische Standards
Sie bestehen vor allem für „klassische“ Werbeformen, die nach wie vor häufig eingesetzt werden. Zu ihnen gehört natürlich das Full Banner, das mit seinen 468x60 Pixeln zu den Formaten gehörte mit denen die größte Reichweite erzielt werden konnte. Gleiches gilt für den Standard Skyscraper mit 120x600 Pixel. Diese beiden sowie die beiden Pop-up-Formate mit 200x300 und 250x250 Pixeln sind maximal mit 15 KB für die GIF/JPG und 20 KB für das Flash Werbemittel zu versehen.
Da sich aufgrund der rasanten Entwicklung im Online-Werbemarkt auch in Sachen Standardisierung vieles verändern kann, empfiehlt es sich vor einer geplanten Kampagne die Seiten des Online-Vermarkterkreises, http://www.werbeformen.de, zu konsultieren. Dort finden Sie die Standards auch noch einmal ausführlich und übersichtlich in tabellarischer Form.
Internationale Standards
Viele der hier schon genannten Standards sind ursprünglich in den USA entwickelt worden, dort gibt es zum Beispiel das Interactive Advertising Bureau (IAB), das unter anderem an den Universal Ad Package Standards mitgearbeitet hat. Natürlich ist beim Thema Standardisierung der internationale Aspekt von großer Bedeutung. Mittlerweile laufen viele Kampagnen global und werden zum Teil zentral von einer betreuenden Agentur für zum Beispiel das gesamte Europa gebucht.
Aktuelle Trends
Eine Reihe von neuen technischen Entwicklungen ermöglichen eine noch höhere Aufmerksamkeit für Werbekampagnen.
Wallpaper
Wörtlich übersetzt bedeutet Wallpaper „Tapete“. Unter dem Namen Wallpaper hat sich eine Werbeform durchgesetzt, die meist aus einem übergroßen Banner oben und einem übergroßen Skyscraper rechts besteht. Ergänzt werden die Werbeformen noch durch eine individuelle Einfärbung von großen Teilen des Browser-Fensters. So wird praktisch die Homepage exklusiv mit einer Werbebotschaft tapeziert.
Synchronisierte Formate
Auf Basis der Technologie Flash ist es relativ einfach möglich miteinander kommunizierende Werbemittel zu kreieren, die synchronisierte Animationen zeigen. So kann zum Beispiel ein Auto in einem Banner losfahren und in einem Skyscraper wieder auftauchen. Die Kombination von verschiedensten Formaten ist möglich. Besonders beliebt für synchrone Animationen sind Wallpaper oder die Kombinationen aus Banner/Skyscraper und Layer/Skyscraper.
Weitere Individual-Formate
Neben den Standards und aktuellen Trends gibt es noch eine Menge anderer Werbeformen, die angeboten werden. Diese Formate sind meist je Vermarkter unterschiedlich und werden individuell angeboten. Zu ihnen gehören zum Beispiel:
Buttons
Kleine Banner, die ähnlich wie Browserschaltflächen in der Navigation der Website integriert sein können.
Specials
Thematisch passende Integration von werblichen Inhalten in ein zugeschnittenes Umfeld. Zum Beispiel wird passend zum Start des Pollenflugs ein redaktionelles Special aufgesetzt, das Informationen zum Thema zeigt. In diesem Umfeld kann dann idealerweise ein Anbieter von Heuschnupfenmitteln werben. Specials können auch exklusiv an einen Werbetreibenden als Sponsor vergeben werden. Wenn ausreichend Budget vorhanden ist, kann es sein, dass ein Special auch erst durch den Werbetreibenden initiiert wird.
Bild-/Text Promos
Die Kombination aus einem kleinen Bild und Text mit einer Überschrift wird gerne für die Integration von E-Commerce, zum Beispiel Produktangebote, Reisen und so weiter, verwendet.
Banderole Ad
Das Banderole Ad wirkt wie ein bedruckter Papierstreifen, der um den Inhalt „gewickelt“ ist. Die Werbeform hat ein Format von 770x250 Pixeln und wird mittig über der Website platziert.
Splitscreen Ad
Das Splitscreen Ad (300 x 500 oder 300 x 600) ist eine exklusive Werbeform: Sie schiebt sich für einige Sekunden über den Inhalt, erzielt dabei hohe Aufmerksamkeit und bietet viel kreativen Gestaltungsspielraum.
Neben den genannten Beispielen existieren viele weitere Individual-Formate. Für nähere Informationen wenden Sie sich an den jeweiligen Vermarkter.
Pro und Contra Standards
Möchte man die fortschreitende Standardisierung in Pro und Contra unterteilen, so würden für eine Standardisierung sicher die Kosten sprechen. Getreu dem Motto „ein Werbemittel, alle Vermarkter“ sorgt sie dafür, dass dies auch wirklich umsetzbar ist und somit dafür, dass die Mittel für die Kreation effizient eingesetzt werden können. Zusätzlich ist durch die Standardisierung auch eine bessere Vergleichbarkeit ermöglicht worden. Denn verwendet man standardisierte Werbemittel, lassen sich die Werte je Vermarkter und Platzierung einfach vergleichen. Ein ebenfalls nicht zu unterschätzender Nebeneffekt ist die Markterfahrung, die sich auf beiden Seiten, Vermarktung und Mediaagentur/Kunde, bei breitem Einsatz der Formate über alle Vermarkter hinweg eingestellt hat und die ihre Früchte in Form von optimierter Abwicklung und reduzierten Vorlaufzeiten trägt.
Natürlich gibt es auch Nachteile. So haftet dem „Standard“ nicht nur im Medium Online der Ruf von „unsexy“ und „Gleichmacherei“ an. Individualität innerhalb eines vorgegebenen Rahmens, in dem das Gewicht, die Breite und Höhe penibel einzuhalten ist, scheint absurd. Was aber spricht denn nun für die Verwendung von Non-Standard Ads? In einer Branche, in der der Puls der Innovation in einem hohen Takt schlägt, ist Non-Standard natürlich sexy, und - das bestätigen diverse Studien - auch sehr aufmerksamkeitsstark. Individuell an die Site angepasste Werbeformen beinhalten noch dazu großes „Fame“-Potential und können zu einer akzeptablen Wiedererkennungsrate führen. Leider - und damit kommen wir zu den Nachteilen - sind sie schon aufgrund ihrer Individualität und Anpassung an die jeweilige Seite auch mit höheren Kosten verbunden. Der Ablauf von der Konzeption bis zur Schaltung der Kampagne erfordert Seniorität auf beiden Seiten und zeichnet sich durch hohen Kommunikationsaufwand aus. Leider ist auch mit einem höheren Fehlerpotential zu rechnen, da in vielen Fällen aufgrund der Einzigartigkeit einfach die Erfahrung fehlt.
Umgang mit Non-Standards
Die Umsetzung von Standard aber auch von Non-Standard Werbekampagnen ist unser tägliches Geschäft. Wir empfehlen daher bei jeder Non-Standard Kampagne die folgenden Grundsätze zu befolgen, dann sind auch Sonderformen gut umsetzbar. Wichtig, weil enorm zeitsparend, ist die Auswahl eines erfahrenen Partners. Lassen Sie sich live zeigen, wie Ihr Produkt sich Ihrer Zielgruppe präsentieren soll und definieren Sie klare Erfolgsfaktoren. Rechnen Sie etwas großzügiger was den zeitlichen Ablauf angeht und planen Sie die Vorlaufzeiten der Werbeträger, etwa fünf Tage, ein. Wenn Sie sich an diese Regeln halten, haben Sie die besten Voraussetzungen für das Gelingen Ihrer Kampagne geschaffen.
Leistungsdaten
Neben dem Universal AdPackage haben sich mittlerweile eine Vielzahl weiterer Display- Werbeformen entwickelt und im Bereich des Online-Marketings fest etabliert. Dabei können generell zwei Trends unterschieden werden: zum einen eher dezentere Werbeformen, die sich um den Content platzieren, und zum anderen auffälligere Formate, die sich für kurze Zeit über den Content legen und dabei wie eine Art Unterbrecherwerbung wirken.
Online-Werbetreibende, Mediaplaner und Kreative stehen im Alltag immer wieder vor der Frage, welche Werbeform für welche Werbestrategie und welches Kampagnenziel am Besten geeignet ist. Um diese Frage zu beantworten hat ein führender Vermarkter in einer umfassenden qualitativen Studie [2] sieben verschiedene Online-Werbeformen auf ihre Aufmerksamkeitsleistung, Werbewirkung und Nutzerakzeptanz getestet um daraus pro Format ein Stärken-Schwächen-Profil abzuleiten. Dieses soll Werbetreibenden, Mediaplanern und Kreativen praxisrelevante Hinweise zur Planung und Optimierung von Online-Display-Kampagnen liefern. Bei der Studie wurde beispielsweise die Werbemittel-Wiedererkennung getestet, bei der der Flash Layer mit Abstand den besten Wert erzielte. Er wurde von 83,1 Prozent der Befragten wiedererkannt. Überdurchschnittliche Leistungswerte bei der Wiedererkennung erzielte dann nur noch das Medium Rectangle, es wurde von 37,7 Prozent der Befragten wiedererkannt. Der Skyscraper lag mit 32,8 Prozent und der Superbanner mit 30,5 Prozent leicht unter dem Durchschnitt von 35,6 Prozent. Interessante und zugleich erwartungsgemäße Ergebnisse enthielt die Studie bei der Frage nach dem Gefallen. Hier ist eindeutig die Devise, je weniger störend desto beliebter oder akzeptierter die Werbeform. Den ersten Platz belegt in der Studie die Kombination von Superbanner und Skyscraper, dort als TandemAd bezeichnet und mit einer Note von 2,9 belegt, gefolgt von dem Superbanner der ebenfalls 2,9 als Note erzielen konnte. Medium Rectangle und Skyscraper belegten Platz 3 und 4 mit der Note 3,1 beziehungsweise 3,2. Der Flashlayer wurde von den Befragten zwar mit Abstand am besten wiedererkannt, aber bekam für „Gefallen“ die schlechte Note 4,7.
Wie sieht es nun aber mit der so genannten Aktivierungsleistung aus - damit ist der Aufforderungscharakter, Interesse am beworbenen Produkt zu wecken gemeint - lässt sich mit ihr ein echter Gewinner im Kampf um die Gunst der Nutzer ermitteln? Laut Studie überzeugen hier die Formate, die im oder außerhalb des Content platziert sind, also das Medium Rectangle und der Skyscraper sowie das bereits erwähnte TandemAd. Unterdurchschnittlich erzeugten die LayerAds das gewünschte Interesse. Somit scheint laut Studie ein Zusammenhang zwischen dem Gesamteindruck, den ein Werbeformat hinterlässt, und der Aktivierungsleistung zu bestehen: Es reduziert sich die Aktivierungsleistung mit steigendem Störungsempfinden.
Für die Responserate lässt sich nur schwer ein Durchschnittswert für die jeweiligen Formate bilden. Eine regelmäßige Analyse eines Adserving Dienstleisters besagte in der letzen Auswertung[3], dass die Klickraten im Durchschnitt über alle Formate mit 0,18 Prozent rückläufig sind. Auch im Hause des Dienstleisters, der mit seinem weltweiten Netzwerk eine fundierte Aussage über das Klickverhalten der Nutzer von bis zu 4000 Websites tätigen kann, ist man sich sicher, dass die Werte sich je Land und Format deutlich unterscheiden können. Die meisten Klicks gehen im Durchschnitt mit 4,6 Prozent auf Video Ads sowie Pop-ups und Layer mit 0,6 Prozent. Am klickfreudigsten sind die Franzosen und Italiener. Ihre Klickraten von 0,24 und 0,23 Prozent sind doppelt so hoch wie die der Dänen und Finnen, die bei je 0,1 Prozent liegen.
Eine Testkampagne [4] des Online-Vermarkterkreises zur Einführung des Uni-versal Adpackages (UAP) hat ergeben, dass sich die Klickraten der Formate des UAP gegenüber dem Fullbanner stark erhöht haben. So war die Klickrate beim Superbanner doppelt so gut und beim Medium Rectangle sogar um den Faktor 4,5 erhöht. Der Wert des Medium Rectangle hat sogar das klickstarke Pop-up übertroffen. Im Tagesgeschäft erleben wir immer wieder, dass sich diese besseren Werte für das UAP bestätigen.
Werbemittel von Morgen
Mit zunehmender Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse wächst die Nachfrage nach Bewegtbildinhalten und damit deren Anteil im Internet. Das Konsumentenverhalten ändert sich und aus dem typischen „Lean back“-Verhalten beim Fernsehen kann sich ein „lean forward“ entwickeln. Diese Verhaltensänderung kann sich auch die Werbeindustrie zunutze machen, weg von der Werbeinsel, hin zu einer auf den Nutzer zugeschnitten Werbebotschaft und Dosis. Studien zufolge sollten Online- Werbespots die als sogenannte Pre-Roll (Vorweg) und Mid-Roll (in der Mitte) angeboten werden, sieben Sekunden nicht überschreiten.
Web 2.0
Web 2.0 steht für die zweite Evolutionsstufe des Internet und ist eng verbunden mit dem „User generated Content (UGC)“ bei dem die Nutzer selbst die Inhalte generieren. Marken wie zum Beispiel YouTube, Flickr oder MySpace stehen exemplarisch für diese Epoche der dynamischen Gestaltungsformen des Internet-zeitalters. Sie zeichnen sich durch enorme Reichweitenzuwächse aus und entwickelten sich teilweise explosionsartig.
Vermarktungstechnisch stellen sie jedoch eine Herausforderung dar, die Qualität und teilweise die urheberrechtliche Situation ist nicht immer optimal, und die Grundsätze des Web 2.0 liegen eher in einer ausgeprägt sozialen Komponente, in der der Inhalt und die Dienstleistung dem Nutzer kostenfrei zur Verfügung gestellt werden. Werbliche Präsenz ist nicht in jedem Fall gern gesehen und korreliert zum Teil mit Community-Ansätzen. Erfolgsversprechend und „gefährlich“ zugleich sind die viralen Kampagnen, bei denen die Nutzer selbst die Verbreitung der Werbebotschaft übernehmen sollen. Im Erfolgsfall erreicht man hier in kürzester Zeit eine gesteigerte Markenbekanntheit mit positiven Effekten und im ebenso möglichen schlechtesten Fall ein ramponiertes Image ohne mögliche Einflussnahme.
Behavioural Targeting
Die Mediaplanung setzt Online zur Zeit noch größtenteils oft auf die sogenannte Umfeldbuchung. Ein Autohersteller wird zum Beispiel gerne auf Webseiten zum Thema Auto oder in den entsprechenden Kanälen der großen Portale werben. Es wird also ein Nutzer angesprochen, der sich mit einem Thema - hier Auto - beschäftigt. Mit Behavioural Targeting wird es möglich den Nutzer entsprechend seinem Surfverhalten anzusprechen. In unserem Beispiel könnte man also den User des Auto-Kanals später auch beim Surfen in anderen Bereichen mit Auto-Werbung ansprechen. Neben diesem simplen Affinity oder Re-targeting gibt es noch wesentlich aufwendigere Arten von Behavioural Targeting. So lassen sich aus dem Verhalten auch weitere Eigenschaften wie Geschlecht, Alter oder auch Kaufverhalten ableiten. In der Regel bieten Vermarkter das Targeting in ihren Standardformaten an.
Mobile Werbung
Durch die starke Verbreitung von Mobiltelefonen und die immer besser werdenden Endgeräte wächst auch die Nutzung von Inhalten und damit auch die Attraktivität für Werbetreibende im mobilen Internet. Hier ist eine ähnliche Entwicklung wie beim klassischen Internet zu erwarten. Am Anfang gibt es sehr unterschiedliche Browser, geringe Bandbreiten und wenig Nutzung. Immerhin finden sich schon Standards für die Werbung:
Die Banner werden abhängig von der jeweiligen Leistungsfähigkeit und Bildschirm-größe der Handys verwendet. Dafür werden die Geräte in Geräteklassen eingeteilt. Also, für die leistungsschwachen in Geräteklasse 1 nur Text und für moderne Handys mit großem Display in Geräteklasse 5 entsprechend größere Banner. Zur Zeit sieht der Standard vor, dass keine Animation erlaubt ist. Dies wird sich mit der immer höheren Leistungsfähigkeit in Zukunft noch ändern.
In der Regel akzeptieren die Vermarkter in Deutschland beide Formatvariationen. Da sich der Mobile Bereich rasant entwickelt, wird es hier in kurzer Zeit bestimmt Erweiterungen der Mobile Standards geben. Unter www.werbeformen.de können Sie sich über den neusten Stand informieren.
Werbeethik
Nicht vergessen werden darf die Verantwortung aller beteiligten Partner innerhalb einer gut geplanten Online-Kampagnen. Es genügt nicht den Erfolg einer Kampagne allein an der Anzahl der Klicks zu messen. Fühlen Sie sich verantwortlich für die Kampagne und stellen Sie sich zum Beispiel bei der Werbeform Flash Layer vor, wie ihr Motiv inklusive dahinter liegendem Inhalt aussieht.
• Sind Sie selbst in der Lage den Ablauf der Werbeform zu terminieren?
• Finden Sie den „Schließen“-Button auf Anhieb?
Die unbedachte Programmierung des Werbemittels könnte dazu führen, dass die höhere Klickrate durch Nutzer erzeugt wird, die eigentlich auf „Schliessen“ klicken wollten. Helfen Sie durch Ihren Anspruch an die Kreation, dass auch Sonderwerbeformen Werbeformate sind, die Ihnen maximale Kreativität gewährleisten und Ihrer Zielgruppe Spaß machen.
Die Mobile Marketing Association (MMA) hat bereits internationale Standards geschaffen:
Geräteklasse 1: Text, 16-24 Zeichen
Geräteklasse 2: Small Image Banner, 112 x 20, max. 1 KB
Geräteklasse 3: Medium Image Banner, 167 x 30, max. 2 kB
Geräteklasse 4: Large Image Banner, 215 x 34, max. 2 kB
Geräteklasse 5: X-Large Image Banner, 305 x 64, max. 3 kB
Im deutschen Markt setzen sich fünf Größen durch, die auf vielen Mobilportalen zum Einsatz kommen:
Geräteklasse 1: 120 x 47, max. 2 kB
Geräteklasse 2: 168 x 66, max. 3 kB
Geräteklasse 3: 216 x 85, max. 4 kB
Geräteklasse 4: 228 x 90, max. 4 kB
Geräteklasse 5: 308 x 121, max. 6 kB
Tipps für den Umgang mit Sonderwerbeformen
Erfahrenen Partner auswählen
Suchen Sie sich eine Agentur, einen 3rd Party Dienstleister oder einen Vermarkter mit nachweisslicher Erfahrung.
Zeit nehmen
Berechnen Sie großzügig Vorlaufzeiten und erlauben Sie sich und den beteiligten Partnern vorab einen Live-Test zu machen.
Nichts erzwingen
Die Erfahrung im Tagesgeschäft zeigt, dass unter zu hohem Druck mehr Fehler passieren. Vermeiden Sie diese Falle.
Erfolgsmessung
Setzen Sie sich ein klares Ziel für die Kampagne und überprüfen sie es eventuell durch eine Begleitforschung.
Kommunikation
Schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten zwischen den Partnern: Werbekunde/Kreativagentur/Mediaagentur/Vermarkter. Kontrollieren Sie die Aussagen der einzelnen Partner und lassen Sie sich im Zweifel „Beweise“ zeigen.
Verantwortung
Überprüfen Sie die Einbindung der Werbeform auf Usability und seien Sie sich bewusst, wie die Werbung auf verschiedene Nutzer wirken kann.
Literatur
[1] US-Telekommunikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format 468x60 Pixel.
[2] Tomorrow Focus AG: AdEffects 2006. - Studie vom 19.09.2006.
[3] Adtech AG, Studie vom 10.05.2007.
[4] Kampagne „Online geht das.“ im Vorfeld der OMD 2004.
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Die Entwicklung des Mediums Online schreitet rasant voran. Um die technischen Herausforderungen an Internetwerbung plastisch zu machen bietet sich ein Vergleich mit dem „alten“ Medium Fernsehen an. Seit den Olympischen Spielen 1936 gibt es TV-Ausstrahlungen in Deutschland. In diesen gut siebzig Jahren hat das Medium nur eine entscheidende technische Umstellung durchgemacht: die Einführung des Farbfernsehens. Ansonsten kann ein einziger Werbespot produziert werden und dieser sieht auf jedem Fernsehgerät gleich aus. Die Darstellung von Internetwerbung hängt von viel mehr Faktoren ab:
• Wie ist der Computer ausgestattet und was für eine Internetverbindung besteht?
• Welcher Browser wird in welcher Version mit welchem Betriebssystem eingesetzt?
• Sind Zusatzprogramme wie zum Beispiel Flash in der aktuellen Version vorhanden?
All diese Faktoren verändern sich zusätzlich mit rasanter Geschwindigkeit und rechnerisch ergeben sich tausende sich verschieden verhaltende Endgeräte. Internetwerbung ist in Deutschland erst sein wenigen Jahren bekannt und für die Zukunft werden starke technische Veränderungen erwartet.
Historie
„10 Jahre Online-Werbung“ hieß es auf einer deutschen Ausstellung anlässlich der Münchener Medientage 2004. Die Geburtsstunde der Online-Werbung setzt die Ausstellung auf den 24. Oktober 1994. Das US-amerikanische Online-Magazin hotwired.com habe das Internet als Werbemedium entdeckt. Der US-Telekommu-nikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format 468x60 Pixel, das sich bis heute gehalten hat.
Zu Beginn wurden Werbeintegrationen meist abhängig vom Websiteslayouts gemacht. Wenn zum Beispiel die linke Navigation eine bestimmte Breite hatte, dann war auch der werbliche Button automatisch daran angepasst. Dies führte dazu, dass es fast so viele Werbeformate wie Webseitenlayout gab und die Agenturen mussten für eine Kampagne schon mal bis zu vierzig verschiedene Formate ein und desselben Motivs herstellen. Ein unglaublicher Aufwand, der sich durch die Einführung von Standards wesentlich verbessert hat.
Standards
Nach dem Motto „Ein Werbemittel - alle Vermarkter“ arbeiten die Online-Vermarkter mit Nachdruck an einer Standardisierung der Online-Werbung. Ziel ist es, Werbekunden die Produktion und Anlieferung von Online-Kampagnen noch leichter zu machen. Ein wichtiges Ergebnis dieser Arbeit sind die nachfolgend präsentierten Standards. Sie werden von allen Mitgliedern des Online-Vermarkter-kreises unterstützt und von einem Arbeitskreis, dem sogenannten AK AdTechnology Standards, stetig erweitert.
Das Universal Ad Package
Die vier Werbeformate des Universal Ad Package sind nicht nur international anerkannt, sondern sind in ihrer Wirkung auch nachweislich besser als klassische Formate. Zu ihnen gehört:
• der Super Banner, eine Werbeform mit dem Format 728x90 Pixel
• das Medium Rectangle mit dem Format von 300x250 Pixel
• der Wide Skyscraper mit 160x600 Pixeln sowie
• das Rectangle mit 180x150 Pixel.
Während die ersten drei maximal ein Gewicht von 20KB für GIF oder JPG und 30KB für Flash Werbemittel erreichen dürfen, gibt sich das Rectangle schon allein aufgrund seiner reduzierten Größe mit 15 KB für GIF und JPG sowie 20 KB für Flash Werbemittel zufrieden.
Der Universal Flash Layer
Dieser speziell für den deutschen Markt entwickelte Flash Layer Standard soll die Produktion und Anlieferung dieses populären Formats erleichtern. Unter der Voraussetzung dass das Maximalgewicht von 30 KB und ein Format von 400x400 Pixeln eingehalten sowie die Verwendung besonderer „Schliessen“-Buttons gewährleistet ist, ist ein nach diesem Standard gebauter Flash Layer bei allen Mitgliedern des Online-Vermarkterkreises einsetzbar.
Der Flash Layer
Dieser Standard formuliert Mindestanforderungen an ein Flash Layer Format, sofern die Spezifikationen des Universal Flash Layer nicht eingehalten werden können. Die Größe dieser Werbeform ist somit individuell, nur das Gewicht ist auf maximal 30 KB für Flash festgelegt.
Klassische Standards
Sie bestehen vor allem für „klassische“ Werbeformen, die nach wie vor häufig eingesetzt werden. Zu ihnen gehört natürlich das Full Banner, das mit seinen 468x60 Pixeln zu den Formaten gehörte mit denen die größte Reichweite erzielt werden konnte. Gleiches gilt für den Standard Skyscraper mit 120x600 Pixel. Diese beiden sowie die beiden Pop-up-Formate mit 200x300 und 250x250 Pixeln sind maximal mit 15 KB für die GIF/JPG und 20 KB für das Flash Werbemittel zu versehen.
Da sich aufgrund der rasanten Entwicklung im Online-Werbemarkt auch in Sachen Standardisierung vieles verändern kann, empfiehlt es sich vor einer geplanten Kampagne die Seiten des Online-Vermarkterkreises, http://www.werbeformen.de, zu konsultieren. Dort finden Sie die Standards auch noch einmal ausführlich und übersichtlich in tabellarischer Form.
Internationale Standards
Viele der hier schon genannten Standards sind ursprünglich in den USA entwickelt worden, dort gibt es zum Beispiel das Interactive Advertising Bureau (IAB), das unter anderem an den Universal Ad Package Standards mitgearbeitet hat. Natürlich ist beim Thema Standardisierung der internationale Aspekt von großer Bedeutung. Mittlerweile laufen viele Kampagnen global und werden zum Teil zentral von einer betreuenden Agentur für zum Beispiel das gesamte Europa gebucht.
Aktuelle Trends
Eine Reihe von neuen technischen Entwicklungen ermöglichen eine noch höhere Aufmerksamkeit für Werbekampagnen.
Wallpaper
Wörtlich übersetzt bedeutet Wallpaper „Tapete“. Unter dem Namen Wallpaper hat sich eine Werbeform durchgesetzt, die meist aus einem übergroßen Banner oben und einem übergroßen Skyscraper rechts besteht. Ergänzt werden die Werbeformen noch durch eine individuelle Einfärbung von großen Teilen des Browser-Fensters. So wird praktisch die Homepage exklusiv mit einer Werbebotschaft tapeziert.
Synchronisierte Formate
Auf Basis der Technologie Flash ist es relativ einfach möglich miteinander kommunizierende Werbemittel zu kreieren, die synchronisierte Animationen zeigen. So kann zum Beispiel ein Auto in einem Banner losfahren und in einem Skyscraper wieder auftauchen. Die Kombination von verschiedensten Formaten ist möglich. Besonders beliebt für synchrone Animationen sind Wallpaper oder die Kombinationen aus Banner/Skyscraper und Layer/Skyscraper.
Weitere Individual-Formate
Neben den Standards und aktuellen Trends gibt es noch eine Menge anderer Werbeformen, die angeboten werden. Diese Formate sind meist je Vermarkter unterschiedlich und werden individuell angeboten. Zu ihnen gehören zum Beispiel:
Buttons
Kleine Banner, die ähnlich wie Browserschaltflächen in der Navigation der Website integriert sein können.
Specials
Thematisch passende Integration von werblichen Inhalten in ein zugeschnittenes Umfeld. Zum Beispiel wird passend zum Start des Pollenflugs ein redaktionelles Special aufgesetzt, das Informationen zum Thema zeigt. In diesem Umfeld kann dann idealerweise ein Anbieter von Heuschnupfenmitteln werben. Specials können auch exklusiv an einen Werbetreibenden als Sponsor vergeben werden. Wenn ausreichend Budget vorhanden ist, kann es sein, dass ein Special auch erst durch den Werbetreibenden initiiert wird.
Bild-/Text Promos
Die Kombination aus einem kleinen Bild und Text mit einer Überschrift wird gerne für die Integration von E-Commerce, zum Beispiel Produktangebote, Reisen und so weiter, verwendet.
Banderole Ad
Das Banderole Ad wirkt wie ein bedruckter Papierstreifen, der um den Inhalt „gewickelt“ ist. Die Werbeform hat ein Format von 770x250 Pixeln und wird mittig über der Website platziert.
Splitscreen Ad
Das Splitscreen Ad (300 x 500 oder 300 x 600) ist eine exklusive Werbeform: Sie schiebt sich für einige Sekunden über den Inhalt, erzielt dabei hohe Aufmerksamkeit und bietet viel kreativen Gestaltungsspielraum.
Neben den genannten Beispielen existieren viele weitere Individual-Formate. Für nähere Informationen wenden Sie sich an den jeweiligen Vermarkter.
Pro und Contra Standards
Möchte man die fortschreitende Standardisierung in Pro und Contra unterteilen, so würden für eine Standardisierung sicher die Kosten sprechen. Getreu dem Motto „ein Werbemittel, alle Vermarkter“ sorgt sie dafür, dass dies auch wirklich umsetzbar ist und somit dafür, dass die Mittel für die Kreation effizient eingesetzt werden können. Zusätzlich ist durch die Standardisierung auch eine bessere Vergleichbarkeit ermöglicht worden. Denn verwendet man standardisierte Werbemittel, lassen sich die Werte je Vermarkter und Platzierung einfach vergleichen. Ein ebenfalls nicht zu unterschätzender Nebeneffekt ist die Markterfahrung, die sich auf beiden Seiten, Vermarktung und Mediaagentur/Kunde, bei breitem Einsatz der Formate über alle Vermarkter hinweg eingestellt hat und die ihre Früchte in Form von optimierter Abwicklung und reduzierten Vorlaufzeiten trägt.
Natürlich gibt es auch Nachteile. So haftet dem „Standard“ nicht nur im Medium Online der Ruf von „unsexy“ und „Gleichmacherei“ an. Individualität innerhalb eines vorgegebenen Rahmens, in dem das Gewicht, die Breite und Höhe penibel einzuhalten ist, scheint absurd. Was aber spricht denn nun für die Verwendung von Non-Standard Ads? In einer Branche, in der der Puls der Innovation in einem hohen Takt schlägt, ist Non-Standard natürlich sexy, und - das bestätigen diverse Studien - auch sehr aufmerksamkeitsstark. Individuell an die Site angepasste Werbeformen beinhalten noch dazu großes „Fame“-Potential und können zu einer akzeptablen Wiedererkennungsrate führen. Leider - und damit kommen wir zu den Nachteilen - sind sie schon aufgrund ihrer Individualität und Anpassung an die jeweilige Seite auch mit höheren Kosten verbunden. Der Ablauf von der Konzeption bis zur Schaltung der Kampagne erfordert Seniorität auf beiden Seiten und zeichnet sich durch hohen Kommunikationsaufwand aus. Leider ist auch mit einem höheren Fehlerpotential zu rechnen, da in vielen Fällen aufgrund der Einzigartigkeit einfach die Erfahrung fehlt.
Umgang mit Non-Standards
Die Umsetzung von Standard aber auch von Non-Standard Werbekampagnen ist unser tägliches Geschäft. Wir empfehlen daher bei jeder Non-Standard Kampagne die folgenden Grundsätze zu befolgen, dann sind auch Sonderformen gut umsetzbar. Wichtig, weil enorm zeitsparend, ist die Auswahl eines erfahrenen Partners. Lassen Sie sich live zeigen, wie Ihr Produkt sich Ihrer Zielgruppe präsentieren soll und definieren Sie klare Erfolgsfaktoren. Rechnen Sie etwas großzügiger was den zeitlichen Ablauf angeht und planen Sie die Vorlaufzeiten der Werbeträger, etwa fünf Tage, ein. Wenn Sie sich an diese Regeln halten, haben Sie die besten Voraussetzungen für das Gelingen Ihrer Kampagne geschaffen.
Leistungsdaten
Neben dem Universal AdPackage haben sich mittlerweile eine Vielzahl weiterer Display- Werbeformen entwickelt und im Bereich des Online-Marketings fest etabliert. Dabei können generell zwei Trends unterschieden werden: zum einen eher dezentere Werbeformen, die sich um den Content platzieren, und zum anderen auffälligere Formate, die sich für kurze Zeit über den Content legen und dabei wie eine Art Unterbrecherwerbung wirken.
Online-Werbetreibende, Mediaplaner und Kreative stehen im Alltag immer wieder vor der Frage, welche Werbeform für welche Werbestrategie und welches Kampagnenziel am Besten geeignet ist. Um diese Frage zu beantworten hat ein führender Vermarkter in einer umfassenden qualitativen Studie [2] sieben verschiedene Online-Werbeformen auf ihre Aufmerksamkeitsleistung, Werbewirkung und Nutzerakzeptanz getestet um daraus pro Format ein Stärken-Schwächen-Profil abzuleiten. Dieses soll Werbetreibenden, Mediaplanern und Kreativen praxisrelevante Hinweise zur Planung und Optimierung von Online-Display-Kampagnen liefern. Bei der Studie wurde beispielsweise die Werbemittel-Wiedererkennung getestet, bei der der Flash Layer mit Abstand den besten Wert erzielte. Er wurde von 83,1 Prozent der Befragten wiedererkannt. Überdurchschnittliche Leistungswerte bei der Wiedererkennung erzielte dann nur noch das Medium Rectangle, es wurde von 37,7 Prozent der Befragten wiedererkannt. Der Skyscraper lag mit 32,8 Prozent und der Superbanner mit 30,5 Prozent leicht unter dem Durchschnitt von 35,6 Prozent. Interessante und zugleich erwartungsgemäße Ergebnisse enthielt die Studie bei der Frage nach dem Gefallen. Hier ist eindeutig die Devise, je weniger störend desto beliebter oder akzeptierter die Werbeform. Den ersten Platz belegt in der Studie die Kombination von Superbanner und Skyscraper, dort als TandemAd bezeichnet und mit einer Note von 2,9 belegt, gefolgt von dem Superbanner der ebenfalls 2,9 als Note erzielen konnte. Medium Rectangle und Skyscraper belegten Platz 3 und 4 mit der Note 3,1 beziehungsweise 3,2. Der Flashlayer wurde von den Befragten zwar mit Abstand am besten wiedererkannt, aber bekam für „Gefallen“ die schlechte Note 4,7.
Wie sieht es nun aber mit der so genannten Aktivierungsleistung aus - damit ist der Aufforderungscharakter, Interesse am beworbenen Produkt zu wecken gemeint - lässt sich mit ihr ein echter Gewinner im Kampf um die Gunst der Nutzer ermitteln? Laut Studie überzeugen hier die Formate, die im oder außerhalb des Content platziert sind, also das Medium Rectangle und der Skyscraper sowie das bereits erwähnte TandemAd. Unterdurchschnittlich erzeugten die LayerAds das gewünschte Interesse. Somit scheint laut Studie ein Zusammenhang zwischen dem Gesamteindruck, den ein Werbeformat hinterlässt, und der Aktivierungsleistung zu bestehen: Es reduziert sich die Aktivierungsleistung mit steigendem Störungsempfinden.
Für die Responserate lässt sich nur schwer ein Durchschnittswert für die jeweiligen Formate bilden. Eine regelmäßige Analyse eines Adserving Dienstleisters besagte in der letzen Auswertung[3], dass die Klickraten im Durchschnitt über alle Formate mit 0,18 Prozent rückläufig sind. Auch im Hause des Dienstleisters, der mit seinem weltweiten Netzwerk eine fundierte Aussage über das Klickverhalten der Nutzer von bis zu 4000 Websites tätigen kann, ist man sich sicher, dass die Werte sich je Land und Format deutlich unterscheiden können. Die meisten Klicks gehen im Durchschnitt mit 4,6 Prozent auf Video Ads sowie Pop-ups und Layer mit 0,6 Prozent. Am klickfreudigsten sind die Franzosen und Italiener. Ihre Klickraten von 0,24 und 0,23 Prozent sind doppelt so hoch wie die der Dänen und Finnen, die bei je 0,1 Prozent liegen.
Eine Testkampagne [4] des Online-Vermarkterkreises zur Einführung des Uni-versal Adpackages (UAP) hat ergeben, dass sich die Klickraten der Formate des UAP gegenüber dem Fullbanner stark erhöht haben. So war die Klickrate beim Superbanner doppelt so gut und beim Medium Rectangle sogar um den Faktor 4,5 erhöht. Der Wert des Medium Rectangle hat sogar das klickstarke Pop-up übertroffen. Im Tagesgeschäft erleben wir immer wieder, dass sich diese besseren Werte für das UAP bestätigen.
Werbemittel von Morgen
Mit zunehmender Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse wächst die Nachfrage nach Bewegtbildinhalten und damit deren Anteil im Internet. Das Konsumentenverhalten ändert sich und aus dem typischen „Lean back“-Verhalten beim Fernsehen kann sich ein „lean forward“ entwickeln. Diese Verhaltensänderung kann sich auch die Werbeindustrie zunutze machen, weg von der Werbeinsel, hin zu einer auf den Nutzer zugeschnitten Werbebotschaft und Dosis. Studien zufolge sollten Online- Werbespots die als sogenannte Pre-Roll (Vorweg) und Mid-Roll (in der Mitte) angeboten werden, sieben Sekunden nicht überschreiten.
Web 2.0
Web 2.0 steht für die zweite Evolutionsstufe des Internet und ist eng verbunden mit dem „User generated Content (UGC)“ bei dem die Nutzer selbst die Inhalte generieren. Marken wie zum Beispiel YouTube, Flickr oder MySpace stehen exemplarisch für diese Epoche der dynamischen Gestaltungsformen des Internet-zeitalters. Sie zeichnen sich durch enorme Reichweitenzuwächse aus und entwickelten sich teilweise explosionsartig.
Vermarktungstechnisch stellen sie jedoch eine Herausforderung dar, die Qualität und teilweise die urheberrechtliche Situation ist nicht immer optimal, und die Grundsätze des Web 2.0 liegen eher in einer ausgeprägt sozialen Komponente, in der der Inhalt und die Dienstleistung dem Nutzer kostenfrei zur Verfügung gestellt werden. Werbliche Präsenz ist nicht in jedem Fall gern gesehen und korreliert zum Teil mit Community-Ansätzen. Erfolgsversprechend und „gefährlich“ zugleich sind die viralen Kampagnen, bei denen die Nutzer selbst die Verbreitung der Werbebotschaft übernehmen sollen. Im Erfolgsfall erreicht man hier in kürzester Zeit eine gesteigerte Markenbekanntheit mit positiven Effekten und im ebenso möglichen schlechtesten Fall ein ramponiertes Image ohne mögliche Einflussnahme.
Behavioural Targeting
Die Mediaplanung setzt Online zur Zeit noch größtenteils oft auf die sogenannte Umfeldbuchung. Ein Autohersteller wird zum Beispiel gerne auf Webseiten zum Thema Auto oder in den entsprechenden Kanälen der großen Portale werben. Es wird also ein Nutzer angesprochen, der sich mit einem Thema - hier Auto - beschäftigt. Mit Behavioural Targeting wird es möglich den Nutzer entsprechend seinem Surfverhalten anzusprechen. In unserem Beispiel könnte man also den User des Auto-Kanals später auch beim Surfen in anderen Bereichen mit Auto-Werbung ansprechen. Neben diesem simplen Affinity oder Re-targeting gibt es noch wesentlich aufwendigere Arten von Behavioural Targeting. So lassen sich aus dem Verhalten auch weitere Eigenschaften wie Geschlecht, Alter oder auch Kaufverhalten ableiten. In der Regel bieten Vermarkter das Targeting in ihren Standardformaten an.
Mobile Werbung
Durch die starke Verbreitung von Mobiltelefonen und die immer besser werdenden Endgeräte wächst auch die Nutzung von Inhalten und damit auch die Attraktivität für Werbetreibende im mobilen Internet. Hier ist eine ähnliche Entwicklung wie beim klassischen Internet zu erwarten. Am Anfang gibt es sehr unterschiedliche Browser, geringe Bandbreiten und wenig Nutzung. Immerhin finden sich schon Standards für die Werbung:
Die Banner werden abhängig von der jeweiligen Leistungsfähigkeit und Bildschirm-größe der Handys verwendet. Dafür werden die Geräte in Geräteklassen eingeteilt. Also, für die leistungsschwachen in Geräteklasse 1 nur Text und für moderne Handys mit großem Display in Geräteklasse 5 entsprechend größere Banner. Zur Zeit sieht der Standard vor, dass keine Animation erlaubt ist. Dies wird sich mit der immer höheren Leistungsfähigkeit in Zukunft noch ändern.
In der Regel akzeptieren die Vermarkter in Deutschland beide Formatvariationen. Da sich der Mobile Bereich rasant entwickelt, wird es hier in kurzer Zeit bestimmt Erweiterungen der Mobile Standards geben. Unter www.werbeformen.de können Sie sich über den neusten Stand informieren.
Werbeethik
Nicht vergessen werden darf die Verantwortung aller beteiligten Partner innerhalb einer gut geplanten Online-Kampagnen. Es genügt nicht den Erfolg einer Kampagne allein an der Anzahl der Klicks zu messen. Fühlen Sie sich verantwortlich für die Kampagne und stellen Sie sich zum Beispiel bei der Werbeform Flash Layer vor, wie ihr Motiv inklusive dahinter liegendem Inhalt aussieht.
• Sind Sie selbst in der Lage den Ablauf der Werbeform zu terminieren?
• Finden Sie den „Schließen“-Button auf Anhieb?
Die unbedachte Programmierung des Werbemittels könnte dazu führen, dass die höhere Klickrate durch Nutzer erzeugt wird, die eigentlich auf „Schliessen“ klicken wollten. Helfen Sie durch Ihren Anspruch an die Kreation, dass auch Sonderwerbeformen Werbeformate sind, die Ihnen maximale Kreativität gewährleisten und Ihrer Zielgruppe Spaß machen.
Die Mobile Marketing Association (MMA) hat bereits internationale Standards geschaffen:
Geräteklasse 1: Text, 16-24 Zeichen
Geräteklasse 2: Small Image Banner, 112 x 20, max. 1 KB
Geräteklasse 3: Medium Image Banner, 167 x 30, max. 2 kB
Geräteklasse 4: Large Image Banner, 215 x 34, max. 2 kB
Geräteklasse 5: X-Large Image Banner, 305 x 64, max. 3 kB
Im deutschen Markt setzen sich fünf Größen durch, die auf vielen Mobilportalen zum Einsatz kommen:
Geräteklasse 1: 120 x 47, max. 2 kB
Geräteklasse 2: 168 x 66, max. 3 kB
Geräteklasse 3: 216 x 85, max. 4 kB
Geräteklasse 4: 228 x 90, max. 4 kB
Geräteklasse 5: 308 x 121, max. 6 kB
Tipps für den Umgang mit Sonderwerbeformen
Erfahrenen Partner auswählen
Suchen Sie sich eine Agentur, einen 3rd Party Dienstleister oder einen Vermarkter mit nachweisslicher Erfahrung.
Zeit nehmen
Berechnen Sie großzügig Vorlaufzeiten und erlauben Sie sich und den beteiligten Partnern vorab einen Live-Test zu machen.
Nichts erzwingen
Die Erfahrung im Tagesgeschäft zeigt, dass unter zu hohem Druck mehr Fehler passieren. Vermeiden Sie diese Falle.
Erfolgsmessung
Setzen Sie sich ein klares Ziel für die Kampagne und überprüfen sie es eventuell durch eine Begleitforschung.
Kommunikation
Schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten zwischen den Partnern: Werbekunde/Kreativagentur/Mediaagentur/Vermarkter. Kontrollieren Sie die Aussagen der einzelnen Partner und lassen Sie sich im Zweifel „Beweise“ zeigen.
Verantwortung
Überprüfen Sie die Einbindung der Werbeform auf Usability und seien Sie sich bewusst, wie die Werbung auf verschiedene Nutzer wirken kann.
Literatur
[1] US-Telekommunikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format 468x60 Pixel.
[2] Tomorrow Focus AG: AdEffects 2006. - Studie vom 19.09.2006.
[3] Adtech AG, Studie vom 10.05.2007.
[4] Kampagne „Online geht das.“ im Vorfeld der OMD 2004.