Brand Safety im Digital Audio

In der heutigen digitalen Welt, in der Konsumenten auf zahlreichen Plattformen und Kanälen aktiv sind, wird es immer komplexer, Brand Safety zu gewährleisten. Für Marken ist es entscheidend, sicherzustellen, dass ihre Werbebotschaften in einem geeigneten Umfeld ausgespielt werden, um negative Auswirkungen auf das Markenimage zu vermeiden. Gleichzeitig müssen Mediabudgets effektiv eingesetzt werden, um den größtmöglichen Werbeerfolg zu erzielen. Digital Audio, insbesondere Audiowerbung in Streams und Podcasts, bietet in diesem Zusammenhang erhebliche Vorteile. Es verbindet Reichweite mit einem hohen Maß an Sicherheit für Marken, stellt jedoch auch spezifische Herausforderungen.

Die Herausforderungen der digitalen Werbewelt

Die digitale Landschaft ist geprägt von einer unglaublichen Vielfalt an Inhalten. Besonders in den sozialen Medien, in denen ständig neue Beiträge veröffentlicht werden, ist es für Werbetreibende schwer, ihre Anzeigen in einem durchweg sicheren Umfeld zu platzieren. Marken riskieren, dass ihre Werbung neben extremistischen, fragwürdigen oder unpassenden Inhalten ausgespielt wird. Dies kann nicht nur dem Image der Marke erheblich schaden, sondern führt auch dazu, dass fragwürdige Inhalte von den Werbeeinnahmen profitieren. Geschlossene Plattformen wie Facebook oder Google ermöglichen zwar präzises Targeting, jedoch haben Marken nur eingeschränkte Kontrolle über das Werbeumfeld. Das erhöht das Risiko unerwünschter Platzierungen.

Hinzu kommt die wachsende Bedrohung durch Ad Fraud. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Juniper gingen im Jahr 2023 rund 22 % der globalen Werbeausgaben durch Ad Fraud verloren – das entspricht etwa 84 Milliarden US-Dollar. Besonders stark betroffen sind Display-, Video- und Social-Media-Werbung. Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig es für Werbetreibende ist, in sichere Umfelder zu investieren und technologische Lösungen zur Vermeidung von Betrug zu nutzen.

Warum Audiowerbung ein „Safe Space“ bietet

Im Vergleich zu anderen digitalen Kanälen bietet Audiowerbung ein vergleichsweise sicheres Werbeumfeld. Dies liegt unter anderem daran, dass Audioinhalte – sei es Musik-Streaming oder Podcasts – meist in klar definierten und kontrollierten Umgebungen ausgespielt werden. Digitale Audiowerbung findet in sogenannten „Private Marketplaces“ statt, in denen das Werbeinventar kontinuierlich überwacht wird. Diese geschlossenen Systeme stellen sicher, dass Werbung nur in qualitativ hochwertigen und sicheren Kontexten ausgespielt wird.

Eine weitere Stärke der Audiowerbung liegt in ihrer technischen Implementierung. Im Gegensatz zu Display-Werbung, bei der häufig clientseitige Ad-Insertion verwendet wird, erfolgt die Werbeausspielung bei Digital Audio serverseitig. Dadurch wird die Manipulation durch Bots nahezu ausgeschlossen, und es entsteht eine zusätzliche Schutzschicht gegen Ad Fraud. Dies macht Audiowerbung zu einer attraktiven Option für Marken, die nicht nur hohe Reichweiten, sondern auch eine sichere Platzierung ihrer Werbung anstreben.

Die Rolle von Brand Safety in der Audiowerbung

Trotz dieser technischen Vorteile bleibt auch Audiowerbung nicht gänzlich frei von Herausforderungen. Die Dynamik von Audioinhalten, insbesondere in Podcasts, erfordert es, dass Brand Safety kontinuierlich überwacht und weiterentwickelt wird. Automatisierte Systeme und manuelle Prüfprozesse spielen hierbei eine zentrale Rolle. So wird sichergestellt, dass Werbung in geeigneten Kontexten ausgespielt wird und Marken nicht in Verbindung mit unangemessenen Inhalten gebracht werden.

Brand-Safety-Kategorien der IAB-Taxonomie ermöglichen es, Audioinhalte nach bestimmten Kriterien zu bewerten und gezielt Werbung in markenfreundlichen Umfeldern zu platzieren. Dies ist besonders wichtig, da Podcasts oft mit personalisierten Themen arbeiten, die tief in gesellschaftliche oder politische Diskussionen eintauchen. Kontextuelles Targeting kann hier helfen, das Risiko unpassender Platzierungen zu minimieren.

Ad Fraud – Kaum ein Problem im Audiobereich

Während Ad Fraud in vielen digitalen Werbebereichen ein großes Problem darstellt, ist Audiowerbung davon weniger betroffen. Dies liegt zum einen an der bereits erwähnten serverseitigen Ad-Insertion, zum anderen an den geschlossenen Marktplätzen, die den Zugang für externe Ad-Netzwerke einschränken. Anders als im offenen Programmatic-Markt, der in den USA weit verbreitet ist und anfällig für Betrug ist, bietet der deutsche Audiomarkt eine deutlich sicherere Infrastruktur. Direkte Vermarkter garantieren hier, dass Werbung ausschließlich an verifizierte Nutzer:innen ausgeliefert wird. Diese werden mithilfe von Datenmanagement-Plattformen (DMPs) und spezifischen Nutzer:innenkennungen, wie der Listener-ID, identifiziert. Einen wichtigen technologischen Meilenstein  setze RMS dabei für die Branche mit der programmatischen Auslieferung einer crossauditiven Kampagne für den Kunden Hornbach, die klassisches Radio und Digital Audio kombiniert. Hierbei ist es erstmals möglich, auf Basis einer einheitlichen, programmatischen und zielgruppenorientierten Logik Digital-Audio-Kampagnen automatisiert, um lineare Radio-Reichweiten zu erweitern.

Dennoch gibt es auch hier Grenzen. So sind viele gängige Brand-Safety-Tools, die im Bereich Display-Werbung oder Video zum Einsatz kommen, noch nicht vollständig auf den Audiobereich übertragbar. Während Tools wie DoubleVerify oder Integral Ad Science gut funktionieren, um die Sichtbarkeit von Werbung auf Webseiten zu analysieren, fehlt es bisher an angepassten Lösungen für Audiostreams und Podcasts. Allerdings arbeiten viele Anbieter bereits an spezifischen Lösungen, die auf die besonderen Anforderungen von Audiowerbung zugeschnitten sind.

Audio als unverzichtbarer Bestandteil im Marketing-Mix

Die zunehmende Verbreitung von Audiostreaming und Podcasts hat Audiowerbung zu einem unverzichtbaren Kanal im Marketing-Mix gemacht. Für Werbetreibende bietet Audio nicht nur eine hohe Reichweite, sondern auch die Möglichkeit, schwer erreichbare Zielgruppen anzusprechen. Hörer:innen, die Ad-Blocker nutzen, um Display-Werbung zu vermeiden, lassen sich über Audioformate dennoch erreichen, da Audiospots weder übersprungen noch blockiert werden können.

Besonders interessant ist auch die hohe Akzeptanz von Werbung bei Audio-Konsumenten. Viele Hörer:innen sind bereit, Werbeeinspielungen in Kauf zu nehmen, um im Gegenzug kostenlosen Zugang zu Inhalten zu erhalten. Dies bietet Marken die Möglichkeit, in einem aufmerksamen und konzentrierten Umfeld mit ihrer Zielgruppe zu interagieren.

Fazit: Audiowerbung bietet Marken sichere Möglichkeiten

Die Digitalisierung hat die Medienlandschaft stark verändert und neue Herausforderungen für die Gewährleistung von Brand Safety geschaffen. Audiowerbung bietet Marken jedoch eine solide und sichere Basis, um ihre Werbebotschaften in einem geeigneten Umfeld zu platzieren. Geschlossene Systeme, serverseitige Ad-Integration und kontextuelles Targeting schaffen ein hohes Maß an Sicherheit und reduzieren das Risiko von Ad Fraud erheblich.

Für Marketing-Entscheidende, die in einem dynamischen und komplexen digitalen Umfeld agieren, bietet Audiowerbung damit nicht nur Reichweite und Zielgruppenzugriff, sondern auch die nötige Sicherheit, um das Markenimage langfristig zu schützen. Brands, die diese Vorteile nutzen, werden auch in Zukunft eine starke und sichere Präsenz im digitalen Raum haben.